丁昀

尋覓百貨業(yè)持續(xù)萎靡的原因，人們總習(xí)慣從大環(huán)境的原因著手。聚焦百貨業(yè)態(tài)本身，國(guó)內(nèi)玩家在打造自身優(yōu)勢(shì)項(xiàng)這一點(diǎn)上，還遠(yuǎn)沒(méi)有做好。

在2016年底，我和團(tuán)隊(duì)一起去意大利考察了當(dāng)?shù)氐陌儇洏I(yè)態(tài)。意大利百貨以商品差異化著稱，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是基于消費(fèi)者價(jià)值，鍛煉出強(qiáng)大的貨品組織能力。這次考察的方向主要從商品、用戶角度聚焦，研究意大利百貨是如何逆勢(shì)生長(zhǎng)的。

成立于1926年的Coin作為意大利最大的百貨企業(yè)，在意大利共擁有82家百貨店，意大利之外有21家百貨店，這些商場(chǎng)都位于全球各大城市的市中心或主要商業(yè)區(qū)。其在意大利的百貨產(chǎn)業(yè)鏈端做了很多布局工作，是供給側(cè)為主導(dǎo)的規(guī)模型百貨企業(yè)需要系統(tǒng)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。它也是我們此行考察的重點(diǎn)。

打造“黃金”品牌庫(kù)

Coin的成功秘訣之一是擁有質(zhì)量好、數(shù)量多的自營(yíng)品牌。

國(guó)內(nèi)百貨門(mén)店的發(fā)展歷程簡(jiǎn)單、粗放、快速，一般只用30年的時(shí)間，走完國(guó)外100年的擴(kuò)張過(guò)程。受限于這種快速增長(zhǎng)模式，這類(lèi)百貨商只做品牌廠商渠道的“二房東”，以聯(lián)營(yíng)方式進(jìn)行商品銷(xiāo)售。

與之不同的是，國(guó)外的百貨零售企業(yè)是伴隨著品牌商成長(zhǎng)起來(lái)的。一開(kāi)始就深度參與到品牌的運(yùn)營(yíng)甚至設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，在銷(xiāo)售層面會(huì)基于不同區(qū)域市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行同一品牌不同款、色、系、號(hào)甚至門(mén)店的形式選擇。Coin的百貨系統(tǒng)下，通過(guò)自營(yíng)和買(mǎi)手累積的品牌超過(guò)800個(gè)， 其中包括化妝品、男裝、女裝、包類(lèi)以及國(guó)際一線飾品。

Coin同時(shí)還擁有意大利最大的本地快時(shí)尚服飾OVS的集合店，和知名家具生活館Coin CASA，這些都使得Coin在傳統(tǒng)消費(fèi)需求下降時(shí)，擁有廣泛的往“生活方式”進(jìn)行回旋的資源空間，進(jìn)一步保障了下一輪的升級(jí)。

意大利人口不多，但Coin卻擁有100萬(wàn)會(huì)員和3 470萬(wàn)人次/年進(jìn)店消費(fèi)數(shù)，背后擁有的專(zhuān)業(yè)抓商品的能力是其運(yùn)營(yíng)的核心法寶，其品牌矩陣是70%為自營(yíng)品牌或自采商品，30%為品牌聯(lián)營(yíng)。

Coin這個(gè)黃金比例的探索，來(lái)源于兩方面。一方面是在經(jīng)年累月的深度經(jīng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)不同區(qū)域消費(fèi)者的喜好，進(jìn)行基于會(huì)員大數(shù)據(jù)，有節(jié)奏地引進(jìn)新合作品牌和迭代過(guò)氣品牌；另外一方面，通過(guò)搭建門(mén)店自營(yíng)百貨體系的組織隊(duì)伍，從買(mǎi)手到營(yíng)運(yùn)企劃人員都進(jìn)行全方位籌建，可以有效地基于不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者，選擇不同有針對(duì)性的商品。與之對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)百貨品牌70%～90%都是聯(lián)營(yíng)，從這樣的數(shù)據(jù)可以清晰看出專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的差距。

圍繞用戶的體驗(yàn)式布局

不僅如此，Coin針對(duì)不同門(mén)店打造精細(xì)化會(huì)員管理，可以做到比品牌商更懂消費(fèi)者，擁有更強(qiáng)大的商品周轉(zhuǎn)效率。此外，Coin目前在逐步升級(jí)Coin至尊店，目標(biāo)是在不提高客單價(jià)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)整體購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。就是裝得更漂亮，讓消費(fèi)者感覺(jué)購(gòu)物更值。

Coin百貨基于消費(fèi)者價(jià)值，在商品、環(huán)境方面的做法，讓我有很深的感知和收獲。其中，在商品方面重點(diǎn)體現(xiàn)的是對(duì)商品庫(kù)存的掌控力和商品的陳列力；在環(huán)境方面是對(duì)百貨功能的構(gòu)建和對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的打造。

門(mén)店定位差異化

Coin是常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店，面向的是普通的大眾人群，品類(lèi)布局按照中端人群的喜好。作為吸引人流的第一層主要是包和化妝品，這些都是整棟百貨基于第一商圈人流的核心導(dǎo)流品類(lèi)。

常規(guī)門(mén)店抓的爆款，也主要聚焦在第一層的包和化妝品上。這兩個(gè)品類(lèi)的品牌集合度非常高，但單一品牌占用的空間面積并不大。

Coin主要采取的分區(qū)方式是“長(zhǎng)通道+小格子”，最大化地利用賣(mài)場(chǎng)空間，展覽式的陳列既在視覺(jué)上形成了豐富的形象，又可強(qiáng)化單一樓層的吸引力，聚焦消費(fèi)。當(dāng)我們走過(guò)這一層，琳瑯滿目的包和化妝品像盛放在履帶上的壽司，不斷地在我們面前滑過(guò)。商品的視覺(jué)吸引力被充分釋放。

在有限的空間里，主陳列面盛放的是精選爆品和常規(guī)品，例如今年大火的背包系列。而化妝品類(lèi)，則聚集的是口紅這個(gè)最高頻次的品類(lèi)。高頻產(chǎn)品集中，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，坪效非常高，體現(xiàn)了以“效率”為中心的原則。

同時(shí)，鞋是時(shí)尚人士購(gòu)買(mǎi)的最高單品，Coin標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店將鞋區(qū)設(shè)置在人流也相對(duì)較大的第二層。不同于國(guó)內(nèi)百貨一個(gè)品牌一個(gè)展示間的擺放原則，Coin將每一季暢銷(xiāo)鞋品牌的爆品和經(jīng)典旺品進(jìn)行了去品牌化改造，集中展示在同一展區(qū)，打法的思路是通過(guò)優(yōu)勢(shì)資源來(lái)吸引流量，再達(dá)到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)。

EXCELSIOR·COIN則是Coin集團(tuán)旗下的潮牌買(mǎi)手店，定位人群是意大利最潮的年輕人，年齡段在18～30歲。首先，這類(lèi)門(mén)店的位置基于人群選擇，坐落在米蘭流行風(fēng)向標(biāo)的四方街區(qū)域，毗鄰米蘭大教堂，里面所有商品都是基于年輕潮人的時(shí)尚用品，相當(dāng)于一個(gè)升級(jí)版的連卡佛。

在商品層面上，這個(gè)商場(chǎng)里只有爆款，而且基本上是明星款和走秀款，沒(méi)有基本款。從樓層劃分能看出其定位相當(dāng)精準(zhǔn)，同時(shí)也能看出Coin非常懂年輕客流的動(dòng)線（顧客的流動(dòng)路線）。

一層人流最大，全部留給了這類(lèi)人群隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)最大的品類(lèi)——穿戴配飾和時(shí)尚雜品。同時(shí)，為了進(jìn)一步增強(qiáng)隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)性，賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行了統(tǒng)一體驗(yàn)化裝修升級(jí)，且所有的商品全部去品牌化，基于風(fēng)格和流行進(jìn)行組團(tuán)陳列，比如在考察的時(shí)候筆者看到了最近流行的鉚釘組團(tuán)和迷彩組團(tuán)。

第二層給了潮男（意大利男士比女士愛(ài)美且時(shí)尚），商品基本上是基于風(fēng)格聚合，有走秀款、雙肩背包品類(lèi)組合、時(shí)尚和體育相結(jié)合的款式。由于意大利男士的時(shí)尚追求，其風(fēng)格組團(tuán)遠(yuǎn)高于女裝層。

商品陳列專(zhuān)業(yè)化

基于消費(fèi)者價(jià)值抓商品陳列，主要有兩種方式：

商品吸睛——主要指爆款第一視覺(jué)區(qū)域，主陳列和引導(dǎo)區(qū)跨界展示，核心指的是基于消費(fèi)者價(jià)值，把其核心爆品在賣(mài)場(chǎng)主通道進(jìn)行視覺(jué)吸引陳列，以期可以達(dá)到提高成交率。

情感激活——櫥窗及靜態(tài)情感陳列展示，基于聚焦消費(fèi)者價(jià)值時(shí)尚度的視覺(jué)體驗(yàn)，來(lái)甄選櫥窗商品及陳列形式，以期消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)消費(fèi)；基于聚焦消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)構(gòu)筑靜態(tài)陳列點(diǎn)，以期可以促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生生活方式場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。

在門(mén)店吸睛方面，以男裝層為例。Coin在標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店的男裝層，主要采取的手法與陳列專(zhuān)家優(yōu)衣庫(kù)的展示方式一致，即PP（要點(diǎn)陳列）+IP（單品陳列）組合?；诋?dāng)季主推的男裝爆款，通過(guò)模特?cái)[放在顯眼地方，結(jié)合易接觸、易選擇、易銷(xiāo)售的單品陳列，形成最后的消費(fèi)者必要觸及空間。

為了達(dá)到無(wú)死角吸睛的效果，Coin不局限于只在門(mén)店邊廳進(jìn)行展示的死板模式，基本上所有主通道能利用的區(qū)域都會(huì)被占上。比如扶手電梯維修，智慧的門(mén)店運(yùn)營(yíng)人員會(huì)利用好白天不維修的時(shí)間，進(jìn)行該樓層的爆品吸睛陳列。

除了這些標(biāo)準(zhǔn)的展示空間，Coin還將商品的展示空間根據(jù)生活場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)置。比如在頂樓餐飲層的廁所等候區(qū)，其門(mén)口特別放置了一個(gè)櫥窗區(qū)，里面放的全部是當(dāng)季男士爆款單品，因?yàn)樯碳铱紤]到了等女同伴的大多是男士；再比如品牌辦公區(qū)域的電腦支架，Coin也會(huì)利用位置因地制宜地展示爆款褲子，這是考慮男士可能會(huì)根據(jù)辦公環(huán)境來(lái)挑選衣物。

這些陳列細(xì)節(jié)的串聯(lián)，讓消費(fèi)者逛百貨的體驗(yàn)很棒，這也反映出Coin自營(yíng)團(tuán)隊(duì)在商品陳列上花的心思。這些舉措不僅可以整合好商業(yè)資源，更能有效地將商品和賣(mài)場(chǎng)的功能進(jìn)行美化整合。

在情感激活方面，例如在床品區(qū)域，Coin會(huì)特別擺放同一風(fēng)格穿著的模特，喚醒具備這類(lèi)風(fēng)格穿著的消費(fèi)者。當(dāng)這類(lèi)消費(fèi)者步入到品牌廳位，看到模特的穿著是他喜歡的風(fēng)格，一定會(huì)和所擺放的床品產(chǎn)生審美的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)；還例如在售賣(mài)海邊度假主題的穿著時(shí)，Coin會(huì)把櫥窗設(shè)計(jì)成潛水艇的櫥窗，利用不同玻璃展示不同的海邊度假產(chǎn)品。

Coin在吸引消費(fèi)者的努力中，告訴我們一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：當(dāng)國(guó)內(nèi)還在品牌陳列和不愿犧牲坪效的糾結(jié)中徘徊時(shí)，歐美頂級(jí)百貨企業(yè)正在努力提升各種陳列力，以期提升各自定位人群在賣(mài)場(chǎng)的體驗(yàn)感。僅僅商品陳列這一門(mén)學(xué)問(wèn)，我們都還需要努力學(xué)習(xí)。

他山之石可以攻玉

剛剛過(guò)去的一年，讓國(guó)內(nèi)零售企業(yè)有些心驚。傳統(tǒng)零售豪強(qiáng)在國(guó)內(nèi)正經(jīng)歷著寒冬。但是“寒冬”的語(yǔ)境在國(guó)內(nèi)外并不一樣。

中國(guó)零售業(yè)的寒冬是因?yàn)樾枨笸⒌珒?nèi)功不足。由于供給側(cè)的產(chǎn)品迭代率和品質(zhì)均不高，供應(yīng)鏈效率低以及需求側(cè)的專(zhuān)業(yè)度低等，國(guó)內(nèi)雖然需求旺盛，但消費(fèi)者買(mǎi)不到自己想要的東西，最終導(dǎo)致零售業(yè)下滑。

與國(guó)內(nèi)不同的是，歐美的零售企業(yè)所面臨的問(wèn)題更為棘手，它們下滑主要是因?yàn)橄M(fèi)者需求下降，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。如何在需求下降時(shí)，通過(guò)整合零售產(chǎn)業(yè)鏈資源，不斷強(qiáng)化企業(yè)自身專(zhuān)業(yè)能力，去給顧客提供超預(yù)期價(jià)值，創(chuàng)造出更多基于生活美學(xué)的更多需求，這基本上已經(jīng)形成了歐美優(yōu)秀零售企業(yè)的共識(shí)和不懈努力的方向。通俗地講，這個(gè)方向基本上是“如何讓長(zhǎng)板更長(zhǎng)”，而不是“補(bǔ)短板”。

Coin的系列考察，讓從業(yè)者看清楚，國(guó)內(nèi)百貨的差距來(lái)源于以下三點(diǎn)：

一是經(jīng)營(yíng)者思維的差異，到底應(yīng)該是搶資源的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思路，還是經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的價(jià)值打造思路；二是投入長(zhǎng)短期的差異，到底應(yīng)該投入短期商品營(yíng)銷(xiāo)謀求增長(zhǎng)，還是以期持續(xù)投入來(lái)保持生命力；三是基于資源和數(shù)據(jù)的認(rèn)知差距。

求同存異是國(guó)內(nèi)百貨借鑒經(jīng)驗(yàn)的原則。自2015年起，國(guó)內(nèi)的大部分百貨陸續(xù)加大餐飲層和增大購(gòu)物中心，希望通過(guò)豐富百貨業(yè)態(tài)來(lái)積累人氣。我們看到了這其中只有極少數(shù)比如萬(wàn)達(dá)獲得了成功，因?yàn)槠湟呀?jīng)具備了購(gòu)物中心的面積（一般是5萬(wàn)平方米以上，調(diào)整后基本上變成了購(gòu)物中心），但大多數(shù)的百貨失敗了。

這樣的嘗試告訴百貨行業(yè)，如果僅僅通過(guò)其他業(yè)態(tài)吸引流量，并不能解決市場(chǎng)日漸衰落的問(wèn)題。將人流轉(zhuǎn)換為百貨主營(yíng)業(yè)態(tài)的購(gòu)買(mǎi)力，才是核心訴求。

百貨下一步要重點(diǎn)著力的經(jīng)營(yíng)核心是定位人群和商品社交。正確的升級(jí)方向是站在整棟樓角度去思考，即聚焦核心人群的價(jià)值，通過(guò)品牌運(yùn)用“專(zhuān)業(yè)化”的風(fēng)格，升級(jí)整體的動(dòng)線規(guī)劃與品牌落位，并且通過(guò)功能化的補(bǔ)充，基于商品的購(gòu)買(mǎi)便利，增加會(huì)員的到店頻次和滯客時(shí)間。

很多人都說(shuō)百貨業(yè)沒(méi)有未來(lái)，我想應(yīng)該這么說(shuō)：基于產(chǎn)品思維的傳統(tǒng)百貨，的確沒(méi)有未來(lái)；但是基于消費(fèi)者價(jià)值的百貨，其未來(lái)才剛剛開(kāi)始。