Case1：新餐桌主義

在杭州市余杭縣倉前鎮(zhèn)，菜農(nóng)張得新每周要向城里20多戶家庭供應(yīng)三次新鮮蔬菜，每月收入超過5 000元。

四年前，張得新參與到浙江大學(xué)及其下屬城鄉(xiāng)合作社發(fā)起的農(nóng)業(yè)實(shí)踐中。這項(xiàng)實(shí)踐項(xiàng)目叫“小美合作社”，以農(nóng)民增收為導(dǎo)向，一頭連接菜農(nóng)，另一頭則連接消費(fèi)者，著力于解決優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供需矛盾，并試圖構(gòu)建一種全新的城鄉(xiāng)關(guān)系。

小美合作社提供了兩種構(gòu)架，一種是以老張為代表的模式A，采取1個(gè)農(nóng)民對接N戶市民家庭，以農(nóng)民為中心，形成一個(gè)類似專屬社群的菜友單元。這種模式的基本特點(diǎn)是耕作面積在15畝以下，以農(nóng)民家庭或個(gè)人為單位的農(nóng)業(yè)種植，強(qiáng)調(diào)的是精耕細(xì)作、高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)也要確保農(nóng)民的收益。

不論品種，老張的每種菜定價(jià)都是30元一公斤，偶爾供應(yīng)的土雞蛋、土鴨蛋、自己腌制的筍干價(jià)格更高些。每周二、周四、周日中午11時(shí)30分，老張的菜會(huì)準(zhǔn)時(shí)在“浙大小美合作社”的微信公眾號(hào)里上線。因?yàn)閿?shù)量有限，一些賣得俏的品種要靠“搶”。

另一種模式B，則是小美合作社上線的其他單品。比如：來自陜西洛川的紅富士蘋果、山西榆林的小米……與老張的配送受限不同，模式B的單品輻射到全國，合作農(nóng)戶也不限于浙江本地。

在小美模式里，農(nóng)人與菜友在平臺(tái)上建立鏈接，農(nóng)人知道給誰種菜、對誰負(fù)責(zé)；而菜友知道是誰種的蔬菜，并可以向農(nóng)人提出定制化需求。價(jià)格方面，根據(jù)農(nóng)民耕作成本和收益要求、菜友的價(jià)格接受程度進(jìn)行制定，菜友和農(nóng)人雙方都可以在平臺(tái)上看到每月的花費(fèi)或收益。

小美合作社的價(jià)值在于，通過“農(nóng)戶+市民”的城鄉(xiāng)互信合作社群，實(shí)現(xiàn)了從田間到餐桌，具有持續(xù)黏性的產(chǎn)銷對接。

產(chǎn)業(yè)鏈的想象力

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，上游主要集中在生產(chǎn)和農(nóng)資貿(mào)易環(huán)節(jié)，中游集中在農(nóng)產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)，下游集中在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易環(huán)節(jié)。

然而，互聯(lián)網(wǎng)、人才、資本、技術(shù)的集聚效應(yīng)，帶來了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的顛覆與重構(gòu)，從“空間、時(shí)間、成本、安全、個(gè)性化”五個(gè)角度全面改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)。

貫穿整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的改造與創(chuàng)新，在上中下游分別呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

1.生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和農(nóng)資的電商化

互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代科技融入農(nóng)業(yè)，提升了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的可控性和規(guī)范性，有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的自動(dòng)化和標(biāo)準(zhǔn)化，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的安全性和供給的精確性。

農(nóng)資是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中投資最大的一塊，電商化大大縮短了農(nóng)資交易的中間環(huán)節(jié)，降低了生產(chǎn)成本，增強(qiáng)了農(nóng)業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

2.加工環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)化

農(nóng)產(chǎn)品加工商在整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中起著承上啟下的關(guān)鍵作用，加工環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)化趨勢是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的全程可追溯。以肉制品企業(yè)為例，通過數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，可以打通上中下游信息，每一批次的肉制品都能追溯，從而實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的數(shù)據(jù)化管控。

3.銷售渠道的扁平化

在傳統(tǒng)模式中，農(nóng)產(chǎn)品從田地到餐桌要經(jīng)過菜農(nóng)—收購商—批發(fā)市場—農(nóng)貿(mào)市場和超市—消費(fèi)者等多個(gè)環(huán)節(jié)，層層加碼，價(jià)格自然較高。而沱沱工社、菜籃網(wǎng)等生鮮電商將流通環(huán)節(jié)縮短為農(nóng)場—平臺(tái)—消費(fèi)者三個(gè)環(huán)節(jié)，價(jià)格隨之降低。另外，生鮮電商還重塑了以往的產(chǎn)銷關(guān)系，可以通過大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求，再據(jù)此組織生產(chǎn)，調(diào)節(jié)上游，打造按需生產(chǎn)的經(jīng)營模式。

再談產(chǎn)品

產(chǎn)品是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的基石，最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，決定了產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)劣。除了在生產(chǎn)端控制質(zhì)量，在消費(fèi)端打造品牌同樣重要。

有品類無品牌，可謂中國農(nóng)特產(chǎn)品的集體痛點(diǎn)。沒有品牌也就意味著農(nóng)特產(chǎn)品沒有溢價(jià)能力，在市場上沒有話語權(quán)。如何做品牌？

1.人人都愛聽故事

農(nóng)特產(chǎn)品的故事性很強(qiáng)，獨(dú)特的地理?xiàng)l件、人文背景、歷史典故、產(chǎn)品知識(shí)等都可以把農(nóng)產(chǎn)品包裝得特點(diǎn)鮮明。

比如，農(nóng)特產(chǎn)品電商“維吉達(dá)尼”，組織維吾爾族農(nóng)戶建立專業(yè)合作社，銷售葡萄、枸杞、大棗、杏干等新疆特色農(nóng)產(chǎn)品。維吉達(dá)尼以當(dāng)?shù)睾献鬓r(nóng)戶名義發(fā)布實(shí)名微博，將農(nóng)產(chǎn)品特征和農(nóng)戶故事進(jìn)行傳播，同時(shí)將生產(chǎn)農(nóng)戶的肖像和檔案印在產(chǎn)品包裝上，結(jié)果不僅農(nóng)產(chǎn)品大賣，維吉達(dá)尼品牌知名度也迅速提升。

這種以農(nóng)戶生活為中心的真實(shí)故事傳遞出兩方面價(jià)值：其一，這些農(nóng)產(chǎn)品是天然、原生態(tài)，安全可靠，可以放心食用；其二，用戶品嘗優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，也是在幫助新疆農(nóng)民脫貧。

2.吃貨是個(gè)圈

生鮮電商“伯果兒”主打國家地理標(biāo)志保護(hù)農(nóng)特產(chǎn)品，通過組建“美食俱樂部”和“吃貨在線”社群，匯聚資深美食達(dá)人。伯果兒讓美食達(dá)人推薦自己家鄉(xiāng)的好產(chǎn)品，并組織人員去采購，然后在吃貨群里對新產(chǎn)品測評(píng)，達(dá)到85%以上的好評(píng)率便會(huì)上線。

這樣一來，每款產(chǎn)品均由達(dá)人甄選和推薦，真正做到了“發(fā)現(xiàn)美食、體驗(yàn)美食、分享美食”。這種媒體屬性將伯果兒的產(chǎn)品和品牌無限擴(kuò)散，有效解決了美食入口和傳播出口的兩大問題。

把用戶社群化，通過C2B的方式，讓他們參與到產(chǎn)品的甄選、生產(chǎn)和傳播中，是農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的一個(gè)重要方式。

3.母雞帶小雞

對于區(qū)域性農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，靠單個(gè)主體去打響品牌并非易事；而抱團(tuán)進(jìn)行品牌整合，可能闖出一條新路子。

浙江麗水有茶葉、食用菌、筍竹等九大農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，2 800多個(gè)農(nóng)業(yè)品牌商標(biāo)，但單個(gè)品牌的知名度并不高。2014年，在當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)下，麗水通過創(chuàng)建綜合類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“麗水山耕”，將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行整合，以統(tǒng)一品牌形象面向消費(fèi)者。

這種“母雞帶小雞”的方式，既體現(xiàn)了政府背書的權(quán)威性，又降低了生產(chǎn)主體進(jìn)入市場的成本，實(shí)現(xiàn)子品牌產(chǎn)品溢價(jià)。運(yùn)作兩年，“麗水山耕”聲名鵲起，加入其中的當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)超過140家，實(shí)現(xiàn)銷售逾11億元，產(chǎn)品平均溢價(jià)30%以上。

供給側(cè)相對論

2016年12月召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，要深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，其主要目的是為了提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的綜合效率和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的競爭力，這也是當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)政策改革的重點(diǎn)。

從2004年到2015年，我國糧食產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)“十二連增”，但卻呈現(xiàn)出生產(chǎn)量、進(jìn)口量、庫存量“三量齊增”的怪相。究其原因，就在于有效供給沒能很好地適應(yīng)需求變化，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品供求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性失衡，所以必須從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革上突破，努力實(shí)現(xiàn)供求關(guān)系新的動(dòng)態(tài)均衡。

對此，全國政協(xié)常委、中央農(nóng)村工作領(lǐng)導(dǎo)小組原副組長陳錫文認(rèn)為，實(shí)施農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵點(diǎn)在于：

第一，必須使市場決定價(jià)格的機(jī)制起作用，讓農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)主要由市場決定。

第二，必須加快農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新。目前，糧食生產(chǎn)最大的問題就是大豆和玉米。小麥、玉米等畝產(chǎn)迅速增加時(shí)，大豆的產(chǎn)量始終不見大幅增長，究其原因還是科技投入過少。我國大豆的品種、栽培技術(shù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國際水平，農(nóng)產(chǎn)品缺少競爭力。所以，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)業(yè)科技，推進(jìn)科技創(chuàng)新。

第三，必須加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營體制的創(chuàng)新。規(guī)模經(jīng)營是實(shí)現(xiàn)改革的基礎(chǔ)，要改變現(xiàn)今粗放型的經(jīng)營方式，就要推進(jìn)土地流轉(zhuǎn)來集中規(guī)模經(jīng)營。改變體制需要的條件有：1.加快推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化，轉(zhuǎn)移農(nóng)業(yè)人口，減少農(nóng)民數(shù)量；2.加快農(nóng)業(yè)科技建設(shè)，提高生產(chǎn)的效率，用更少的人種更多的地，采用更先進(jìn)的機(jī)件去生產(chǎn)；3.加快農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)，農(nóng)民可以購買服務(wù)來幫助收割耕種，這種方式的效益是可觀的。

第四，加快推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。比如，鄉(xiāng)村旅游就帶動(dòng)了大量農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，2015年整個(gè)國內(nèi)旅游人次達(dá)42億，其中30%是鄉(xiāng)村旅游，農(nóng)民利用鄉(xiāng)村旅游增加的就業(yè)機(jī)會(huì)是3 900萬，充分發(fā)揮了農(nóng)村勞動(dòng)力的效能。