王冠雄

最近出入電梯，常常能看到優(yōu)信二手車的廣告和孫紅雷代言的瓜子二手車廣告各種霸屏。

代言、廣告、冠名……不少人表示質(zhì)疑，說廣告戰(zhàn)為二手車電商行業(yè)點(diǎn)起了一把虛火。

從某種意義上來講，這的確是一把虛火：二手車企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用占比極高，多家企業(yè)密集發(fā)布廣告，這樣的情況不會(huì)持續(xù)很多年?？涩F(xiàn)在二手車電商或者說二手車整體行業(yè)需要這把火。

中國(guó)二手車電商陷入廣告洗腦大戰(zhàn)，和目前的二手車電商市場(chǎng)格局有關(guān)。

總的看來，瓜子二手車從融資額、品牌聲量和成交量幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)綜合看來，暫時(shí)處于行業(yè)領(lǐng)先位置。

但二手車電商還是個(gè)增量市場(chǎng)。一方面，中國(guó)目前二手車交易和新車交易的比例遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，二手車的交易才剛剛起步；另一方面，90%的二手車交易還停留在線下。瓜子二手車目前的領(lǐng)先位置，放在整個(gè)二手車市場(chǎng)的廣范圍、長(zhǎng)線戰(zhàn)爭(zhēng)坐標(biāo)中仍然存在很大的變數(shù)。

競(jìng)爭(zhēng)者很強(qiáng)大。比如優(yōu)信二手車，比如新車電商和汽車媒體起家的易車二手車、團(tuán)車網(wǎng)……太多人帶著資本和流量想要?dú)⑷脒@個(gè)行業(yè)。

廣告大戰(zhàn)硝煙四起，原因就在于目前大格局尚未完全定型，現(xiàn)在正是二手車電商決戰(zhàn)未來的最佳時(shí)機(jī)。

大家都想用自家的品牌詞最先占領(lǐng)用戶認(rèn)知，成為第一提及，從而和“二手車電商”這一品類建立強(qiáng)連接。最理想的狀態(tài)就是在受眾心中形成品牌詞=品類的印象，比如滴滴之于專車，神州之于租車，金紡之于衣物柔順劑。于是廣告大戰(zhàn)不得不打。

從上世紀(jì)80年代開始出現(xiàn)二手車交易至今，30年的時(shí)間，中國(guó)二手車交易似乎還停留在小型二手車商買進(jìn)賣出的狀態(tài)，盈利模式只有賺差價(jià)，相當(dāng)單一?？墒袌?chǎng)的成長(zhǎng)等不及滯后的交易模式的自發(fā)覺醒。

僅2015年一年，全國(guó)二手車市場(chǎng)累計(jì)交易就達(dá)到了941.71萬(wàn)輛。這樣巨大的市場(chǎng)和零販?zhǔn)蕉周嚲€下交易的銷量、服務(wù)質(zhì)量等是不對(duì)等的。市場(chǎng)、用戶甚至二手車行業(yè)從業(yè)者自己都在期盼著新模式帶來的改變。顯然二手車電商正在扮演這個(gè)變革者的角色。

二手車行業(yè)最大的痛點(diǎn)就是用戶學(xué)習(xí)成本高、信息碎片化和流通效率差，最終導(dǎo)致整體行業(yè)受困于信任危機(jī)。

二手車電商能改變的有兩點(diǎn)。一是收集、整合并集中展示信息，解決信息碎片化和高學(xué)習(xí)成本問題；二是提供驗(yàn)車、質(zhì)保、退換等服務(wù)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)同時(shí)提供保障。兩點(diǎn)結(jié)合以新形象代替以往二手車中間商在用戶心中固有的灰色面貌。

靠廣告在主流視野中頻繁出現(xiàn)，對(duì)二手車電商概念反復(fù)渲染，加上在主流人群核心生活工作場(chǎng)景中的強(qiáng)傳播，更像是一種設(shè)置議程的行為——以多種維度將二手車電商化這一概念植入到不同人群的腦海中，以明星形象、媒體價(jià)值為新概念進(jìn)行背書。和以往二手車小商販不正規(guī)的負(fù)面形象形成強(qiáng)烈對(duì)比。不但目標(biāo)指向有購(gòu)買二手車意向的受眾，對(duì)那些因?yàn)槠姸芙^二手車的受眾而言，也有教化市場(chǎng)、推動(dòng)市場(chǎng)變革的作用。

所以，幾家主流二手車電商紛紛重金做營(yíng)銷，除了競(jìng)爭(zhēng)之外，更多的還是挖掘市場(chǎng)的行為。畢竟先燒起火來把蛋糕烤好了，才能開始分蛋糕。