文／張晟

困境中的中國(guó)零售業(yè)如何實(shí)現(xiàn)突破
——羅森的探索

文／張晟

這些年很多人說(shuō)現(xiàn)在中國(guó)實(shí)體零售業(yè)是一個(gè)寒冬。我到羅森已經(jīng)三年多，三年之前開(kāi)始探索思考中國(guó)實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的困境到底是什么？是不是因?yàn)殡娚檀罅康馁Y金實(shí)力？是不是零售業(yè)人工或者是租金壓力，或者是消費(fèi)習(xí)慣的改變？其實(shí)每個(gè)人在思考外部環(huán)境的時(shí)候，應(yīng)該想一想自身的內(nèi)部到底存在哪些問(wèn)題。

我認(rèn)為是實(shí)體零售店自身努力不夠，更多是二房東和坐商態(tài)度造成了這樣一個(gè)困境，無(wú)論去臺(tái)灣，去日本，還是去美國(guó)，去歐洲，還是發(fā)現(xiàn)實(shí)體零售業(yè)發(fā)展蠻好，中國(guó)很多零售業(yè)自身努力不足，有三個(gè)原因。

第一個(gè)一直說(shuō)依靠政府，我認(rèn)為依賴(lài)政府則死，什么都靠政策一定會(huì)死。是買(mǎi)手人才的不足，是房地經(jīng)濟(jì)過(guò)度依賴(lài)，很多的大賣(mài)場(chǎng)也好，包括我剛到這個(gè)羅森的時(shí)候，這個(gè)貨架賣(mài)給誰(shuí)，第二個(gè)是對(duì)懶人經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)預(yù)計(jì)不足，另外一個(gè)就是電商的靈活、機(jī)動(dòng)，迅速?gòu)?qiáng)大的市場(chǎng)投入與傳統(tǒng)零售業(yè)固步自封。

從羅森的角度來(lái)講，便利店應(yīng)該走哪一條路？我們叫做CVS，這個(gè)S是什么？我到羅森說(shuō)的第一句話，不要把它變成店，而應(yīng)該把它變成一個(gè)站，應(yīng)該考慮消費(fèi)者需要什么，把便利店變成城市基礎(chǔ)設(shè)施重要組成部分，而不是一個(gè)業(yè)態(tài)，我一直跟政府呼吁，不要把便利店看成是一個(gè)流通的業(yè)態(tài)，而應(yīng)該看成是一個(gè)城市基礎(chǔ)建設(shè)組成部分。我們到臺(tái)灣，50米一家便利店，其實(shí)臺(tái)灣非常安全，女性走夜路也不怕。我們這里經(jīng)常上夜班要求用兩個(gè)人，便利店成本很高，最后造成誰(shuí)都不愿意開(kāi)店。

2011年到2012年門(mén)店大面積改廢，我接手的時(shí)候是279家，在我的手上又關(guān)了80家，而這個(gè)月是603家，下個(gè)月羅森開(kāi)49家，為什么可以走成這樣？第一步門(mén)店大面積的改廢，2013年造武裝，打地基，2015年快速進(jìn)入增長(zhǎng)期，便利店很多人看到的是門(mén)店，就像造房子一樣，前面造地基你看不見(jiàn)的，但是地基做好了，店面就會(huì)很快。

今天跟大家講一講，講的是自行車(chē)的理論，什么是自行車(chē)的理論，絕大部分人都騎過(guò)自行車(chē)，有沒(méi)有騎過(guò)前輪大，后輪小的自行車(chē)，或者前輪小，后輪大的自行車(chē)，國(guó)內(nèi)很多的企業(yè)非常擅長(zhǎng)做前輪，所以 開(kāi)店速度非?？欤乔拜喆?，后輪小的結(jié)果是什么？方向很穩(wěn)，速度上不來(lái)，而后輪大，前輪小，往往是外資企業(yè)的通病，我來(lái)到羅森的時(shí)候，就是前輪小，后輪大，后輪是門(mén)店日常管理，品牌策劃，加盟店指導(dǎo)。2013年到羅森做的第一件事情，做前輪，網(wǎng)點(diǎn)拓展自己跑的同時(shí)，我跑了80%的供應(yīng)商，自己去拜訪，把羅森未來(lái)要做的事情，告訴所有的供應(yīng)商。當(dāng)差不多一年時(shí)間過(guò)了以后，開(kāi)始抓后輪，根據(jù)羅森內(nèi)部測(cè)試，當(dāng)時(shí)羅森平均服務(wù)質(zhì)量水平只有44.9分，當(dāng)時(shí)是最不愿意去外資便利店第一名。今年6月份去測(cè)評(píng)的時(shí)候，上海羅森雖然說(shuō)店鋪快速增長(zhǎng)，但是內(nèi)部測(cè)評(píng)分達(dá)到71分。其實(shí)是前輪和后輪，作為一個(gè)總經(jīng)理要做什么，有的人自己擅長(zhǎng)做哪些、哪些不行，必須把前輪和后輪都要做好，任何一個(gè)企業(yè)都是這樣的。這個(gè)是羅森做的方法方式。

明確市場(chǎng)定位，羅森企業(yè)理念，我們要讓生活城市變得更加美好，具體落實(shí)在哪里？隨時(shí)隨地美味與安心，快樂(lè)新奇購(gòu)物在羅森，如何圍繞這個(gè)主題把市場(chǎng)定位做好。我們很多人說(shuō)，日系便利店做的比較好是自產(chǎn)商品，但是在我的心目中，味精和鹽是同等作用，我們把品牌產(chǎn)品供應(yīng)商供過(guò)來(lái)的貨叫做鹽，自己產(chǎn)的商品叫做味精，如何把這個(gè)調(diào)配好，把自己的內(nèi)部鹽和味精的比例搭配好，是我一直關(guān)心的事情。

我們發(fā)現(xiàn)你要做出差異化，最重要第一個(gè)當(dāng)然是差異化鮮食羅森，鮮食做好第一步，隨時(shí)隨地美味和安心的打造。我們最近得到中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)的獎(jiǎng)，就是冰皮蛋糕，我們?cè)诘昀锩娲蟾攀琴u(mài)8.9塊冰皮月亮蛋糕，前兩天被黃牛炒到14.9，說(shuō)江浙滬以外的送貨，過(guò)了保質(zhì)期不退貨，不負(fù)責(zé)，為什么？其實(shí)就是你對(duì)產(chǎn)品切合度，如何把美味做好，羅森通過(guò)產(chǎn)品的研發(fā)，自己的想象，創(chuàng)作一款國(guó)內(nèi)沒(méi)有的產(chǎn)品。我們?cè)谥星镩_(kāi)始推，所以名字叫做月亮，草莓季節(jié)的商品，每個(gè)季節(jié)不同推出不同的組合商品，通過(guò)不同產(chǎn)品美味創(chuàng)新來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)者，從便利店角度來(lái)講，得年輕人者得天下。我們開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品是圍繞15到19歲的人，只要在這個(gè)年齡段做到第一，五年以后一定是第一。很欣慰甜品從自己的調(diào)查結(jié)果來(lái)看15到19歲年齡層排第一。

這個(gè)就是剛才說(shuō)到打造的牛乳蛋糕，前兩天在無(wú)錫開(kāi)店，很多人奔著這個(gè)東西來(lái)的。那天那家店賣(mài)掉了500多個(gè)，所以這些東西的產(chǎn)品，其實(shí)是一個(gè)很重要的后輪，產(chǎn)品研發(fā)能力，同時(shí)很重要有一個(gè)前臺(tái)公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)能力。我們每?jī)芍艿谝粋€(gè)周一11點(diǎn)，都會(huì)推出1塊一些新商品，供大家去搶購(gòu)，通過(guò)這些打造自己的美味。

包括我們的主題是打造24小時(shí)的面包，很多人說(shuō)羅森面包怎么樣？中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)面包都是第二天早上才吃，我們的面包一定是第二天早上打開(kāi)的時(shí)候，比前一天晚上面包店買(mǎi)的面包要好吃，我們的面包銷(xiāo)量幾乎每年以50%到100%的速度翻倍增長(zhǎng)。第二要知道很多消費(fèi)者每天下班以后才去買(mǎi)面包，羅森就是24小時(shí)的面包坊概念來(lái)做。另外一個(gè)24小時(shí)的面館是羅森一直打造的概念，這里很重要一條是我們切準(zhǔn)一個(gè)市場(chǎng)，中國(guó)面館大多數(shù)是早場(chǎng)，晚上大多很貴，如何把口感做好，不斷開(kāi)發(fā)，這塊今年達(dá)到300%速度在增長(zhǎng)。

隨著城市的進(jìn)化，年輕人愛(ài)吃燒烤多，但是同時(shí)燒烤馬路攤污染環(huán)境，政府也不支持。我們?cè)诜e極推廣燒烤系列，我們和廠家去研發(fā)，讓我們的東西在鮮度很高的情況下，保持安全的前提下進(jìn)行銷(xiāo)售，這個(gè)都是羅森打造美味很重要的一部分。

我們開(kāi)發(fā)鮮食一直是提倡先想到市場(chǎng)，消費(fèi)者需要什么，無(wú)論面，無(wú)論是面包，無(wú)論是燒烤，還是甜品，我們都是以消費(fèi)者為導(dǎo)向開(kāi)始做。PB在羅森不是貼牌，而是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，通過(guò)直營(yíng)店試銷(xiāo)，再擴(kuò)大銷(xiāo)售。從原材料原則到后面管理才稱(chēng)之為自己的自營(yíng)的產(chǎn)品，而不是貼牌的過(guò)程。

衛(wèi)生是應(yīng)該的，而不是應(yīng)該標(biāo)榜的。安全是應(yīng)該的，不要再談安全，再談安全這個(gè)層次太低了，我們要談安心，包括衛(wèi)生，食品安全，價(jià)格和口味，三個(gè)方面才能夠讓消費(fèi)者有真正的安心，所以隨時(shí)隨地就是24小時(shí)的概念，美味無(wú)論是甜品，面，燒烤都做這塊。安心除了消費(fèi)者口感安心之外，無(wú)論何時(shí)何地到羅森都可以買(mǎi)到你想要的東西的安心。這個(gè)是羅森三年以來(lái)做的事情，也得到了行業(yè)的認(rèn)可。

隨著隨時(shí)隨地的安心這塊，羅森給顧客提供優(yōu)質(zhì)安全的東西，把引進(jìn)日本的技術(shù)不斷取得這方面的改進(jìn)，這個(gè)也是羅森做的事情。另外一個(gè)概念，就是剛才講的快樂(lè)新奇購(gòu)物在羅森。今天90后比價(jià)格更加重視享受價(jià)格，他要的是快樂(lè)，新奇和這個(gè)過(guò)程，羅森在這個(gè)過(guò)程進(jìn)行了不斷的挑戰(zhàn)，我們搞了一家MINI芭比便利店，以前也搞過(guò)奧特曼，奧特曼一搞，搞三年，新奇就沒(méi)有了，只剩下快樂(lè)。所以現(xiàn)在主題店在轉(zhuǎn)型就是3個(gè)月到半年。這兩天的主題就是烽火輪主題，過(guò)兩天可能是體育主題，足球主題，做過(guò)一段時(shí)間是其他的主題。前天我們?cè)跓o(wú)錫和中國(guó)電信開(kāi)出無(wú)錫電信體驗(yàn)店，在這個(gè)店可以買(mǎi)到10兆以上的上網(wǎng)卡，里面有一個(gè)慧客廳，讓消費(fèi)者到羅森店里面體驗(yàn)百萬(wàn)級(jí)網(wǎng)速，我們通過(guò)電信合作，引進(jìn)三條百萬(wàn)級(jí)網(wǎng)速的上網(wǎng)體驗(yàn)。而且在這里面可以體驗(yàn)到一臺(tái)遠(yuǎn)距離操控空調(diào)的溫度等等，這也是一種結(jié)合，第一天創(chuàng)了無(wú)錫地區(qū)新高。羅森要發(fā)展，必須身段柔軟，不固步自封。

這兩天還打造了一款通過(guò)新奇做了一個(gè)半徑有0.75米超大傘，雨天足夠包容兩個(gè)人的主題，上面全部是用柯南形象在做，這些讓你有一個(gè)快樂(lè)，通過(guò)這些讓年輕人在購(gòu)物過(guò)程中間了解，讓消費(fèi)者不斷年輕化。

今年做了一個(gè)柯南輕量傘作為禮品，這次做了超大傘，5千把差不多賣(mài)完了。我們做限量東西提高消費(fèi)者需求和想法。

另外一個(gè)新奇，新奇我們做的是第一個(gè)，很多零售業(yè)都在做積分制，羅森要不要做積分制，要不要做會(huì)員制，我們當(dāng)初在探討，所以羅森采用的是積次數(shù)，只要來(lái)到羅森十次，就可以得到小禮品。第二和供應(yīng)商的合作，我們可以做精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)供應(yīng)商在羅森賣(mài)的時(shí)候，看他們兩周以后，三周以后，這個(gè)消費(fèi)者到店里面買(mǎi)哪一個(gè)水，羅森顛覆了前面靠進(jìn)場(chǎng)費(fèi)來(lái)做。因?yàn)榱_森的貨架非常有限，反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果有一個(gè)東西進(jìn)來(lái)了，能夠50%以上把老品牌顛覆掉，這個(gè)東西還問(wèn)人家收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)嗎？通過(guò)這樣的合作，讓更多的新產(chǎn)品進(jìn)入羅森。我們通過(guò)會(huì)員體系和大數(shù)據(jù)合作，同時(shí)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的合作把這塊做好。

通過(guò)新的東西，讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)這塊，羅森一直做的事情就是通過(guò)隨時(shí)隨地的美味，新奇快樂(lè)購(gòu)物在羅森這個(gè)概念不斷強(qiáng)化自己。

自己走的路還很長(zhǎng)，到今天為止，羅森的增長(zhǎng)，單店門(mén)店增長(zhǎng)17%多，這個(gè)17%的增長(zhǎng)，15%到16%靠客戶(hù)數(shù)而不是客單價(jià)，說(shuō)明什么？客人在進(jìn)來(lái)，只要客人進(jìn)來(lái)就可以做更多的產(chǎn)品，你多做一些促銷(xiāo)和捆綁就可以了。當(dāng)客戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)才能帶來(lái)一個(gè)企業(yè)的增長(zhǎng)。另外是走出上海，扎根二線，服務(wù)地方，目前在浙江地區(qū)，羅森已經(jīng)進(jìn)入了城市，包括寧波，紹興，杭州，嘉興，蘇州，無(wú)錫，鎮(zhèn)江，常州，都是和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作。我們單店測(cè)評(píng)是71分，江陰大加盟商測(cè)評(píng)分達(dá)到了91分，19家店平均達(dá)到91分，只要大家做的合規(guī)都可以做好。

通過(guò)這樣，我們來(lái)把羅森發(fā)展的更好，羅森走到今天還有很多的痛苦，也在不斷的實(shí)驗(yàn)，羅森有句話，今天想到就去做，但是模式很重要，比模式還重要一個(gè)東西就是商品，你有沒(méi)有一個(gè)持續(xù)讓消費(fèi)者喜歡的商品，羅森要做給消費(fèi)者來(lái)羅森的一個(gè)理由，給消費(fèi)者再來(lái)羅森的一個(gè)理由，給供應(yīng)商一個(gè)把貨供到羅森的理由，給加盟商一個(gè)加盟羅森的理由。

作者為上海華聯(lián)羅森有限公司董事 總經(jīng)理