文／虞堅(jiān)

雙速前行中的中國(guó)零售市場(chǎng)

文／虞堅(jiān)

在我們的研究里面，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)整個(gè)零售市場(chǎng)，特別是快速零售品市場(chǎng)放緩已經(jīng)有好幾年的趨勢(shì)，但是我們也發(fā)現(xiàn)這幾年有一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，我們說(shuō)中國(guó)整個(gè)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)兩個(gè)雙速前行的態(tài)勢(shì)，在消費(fèi)放緩的背后，好的還是很好，差的相對(duì)比較差。整個(gè)市場(chǎng)分化比較明顯。

從每個(gè)消費(fèi)者在家里用到的品類來(lái)看，2016年6月份跟去年比，整個(gè)市場(chǎng)銷售額差不多只是增長(zhǎng)3%，跟四年前比，增長(zhǎng)12%。我們分解不同的主要推動(dòng)力，比如說(shuō)價(jià)格、單次購(gòu)買(mǎi)量，構(gòu)成頻次。3%是價(jià)格因素增長(zhǎng)比較大，銷售額的增長(zhǎng)基本由價(jià)格上升所推動(dòng)，單次購(gòu)買(mǎi)量跟以前沒(méi)有什么區(qū)別，購(gòu)買(mǎi)頻率在下降，中國(guó)一般普通家庭購(gòu)買(mǎi)頻次平均下降3%，這個(gè)數(shù)據(jù)跟兩三年前相比，每個(gè)家庭次數(shù)是少了3次。中國(guó)有1.6億的家庭，這個(gè)數(shù)據(jù)非常可觀，為什么實(shí)體門(mén)店客流少了，大部分原因是因?yàn)橘?gòu)物頻率的下降。另一方面，利好的消息就是城市化，中國(guó)城市化的進(jìn)程，使得中國(guó)每一年城市人口多2%到3%，農(nóng)村人口到城市生活，他們的消費(fèi)習(xí)慣更加接近城市的消費(fèi)者，這個(gè)也是一個(gè)好消息。剛剛雙十一，2016年毫無(wú)疑問(wèn)打破了上年的記錄，1207億的銷售額，這個(gè)銷售額轉(zhuǎn)化成美元大概是177億美元左右。而美國(guó)的黑色星期五，也是美國(guó)銷售零售商打折最厲害，那天的零售美國(guó)是多少？大概是33億左右，跟167億相比，差不多是五分之一左右。雙十一打敗黑色星期五是沒(méi)有問(wèn)題。前50家大型零售企業(yè)2016年1到9月份下降3.1%，沒(méi)有調(diào)查很多中小企業(yè)的情況，可能他們銷售增長(zhǎng)不錯(cuò)，對(duì)大體量企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)壓力非常大。同時(shí)也看到中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物的渠道，快慢兩個(gè)情況分化非常明顯，以超市賣(mài)場(chǎng)為代表的現(xiàn)代零售，目前來(lái)說(shuō)占中國(guó)快銷品半壁江山，50%以上，我們看到增長(zhǎng)速度相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低，大賣(mài)場(chǎng)2016年的趨勢(shì)，截至6月份上升2%，夫妻老婆店下降9%。電商在快速消費(fèi)品調(diào)查在4%到5%的份額當(dāng)中，但在過(guò)去12個(gè)月增長(zhǎng)達(dá)到47%，接近50%。

每個(gè)月都在觀察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情況，我們看到中國(guó)的城市家庭，光顧電商渠道，購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品，滲透率達(dá)到52%，也就是52%中國(guó)城市家庭通過(guò)電商渠道購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品。還有一個(gè)渠道是海外購(gòu)買(mǎi)，我們調(diào)查消費(fèi)者到海外旅游和出差買(mǎi)什么東西，快速消費(fèi)品是2%，護(hù)膚品等到20%等等，所以海外購(gòu)買(mǎi)這個(gè)渠道，不是跨界電商，是消費(fèi)者到海外去購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)增長(zhǎng)非常快，對(duì)于有些品類，也有一個(gè)分流的現(xiàn)象。

零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)非常明顯冷熱不均的狀態(tài)，從生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，在快速消費(fèi)品市場(chǎng)，前十位的跨國(guó)公司，兩年前市場(chǎng)份額是13%，這兩年只有11%?？煜放朴猩习賯€(gè)，2016年跟上年比，品牌數(shù)量來(lái)說(shuō)有9%的增長(zhǎng)，一方面是進(jìn)口商品，我們看到進(jìn)口商品不斷涌入市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)商品經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，以前非常滿意現(xiàn)在所售賣(mài)的商品，但是事實(shí)上不知道哪一個(gè)國(guó)家商品都是在貨架上。第二點(diǎn)我覺(jué)得對(duì)于大型零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們看到中國(guó)本土一些品牌，它的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)的影響越來(lái)越大。我這里列舉了一些食品和美妝品牌，這些品牌促使零售商考慮把什么樣的產(chǎn)品陳列給這些品牌，這些品牌增長(zhǎng)背后反映了消費(fèi)者的需求。

從區(qū)域來(lái)說(shuō)，整個(gè)市場(chǎng)3%，不等于所有區(qū)域都是增長(zhǎng)3%，整個(gè)中國(guó)零售增長(zhǎng)比較困難是東北，因?yàn)闁|北重工業(yè)，正在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，快速消費(fèi)品有下降的趨勢(shì)，還有人口的外流。中國(guó)零售增長(zhǎng)趨勢(shì)最好的地方是西南地區(qū)，一方面沿海的產(chǎn)業(yè)其實(shí)都轉(zhuǎn)移到西南地區(qū)，西南消費(fèi)者可支配收入增長(zhǎng)比較快，這些地方銷售比較旺盛。如果是全國(guó)連鎖的話，可以考慮到西南地區(qū)去開(kāi)店。

第二部分也想跟大家分享一下，我們所考察到市場(chǎng)品類增長(zhǎng)，大家在上海和北京有一種感覺(jué)，到商場(chǎng)沒(méi)有太多的購(gòu)買(mǎi)的欲望，反而到國(guó)外去東西很多，很新奇。對(duì)商超經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)商品是關(guān)鍵，因?yàn)樽罱K把商品提供消費(fèi)者，怎么樣了解市場(chǎng)的商品趨勢(shì)，對(duì)我們做好經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。

在中國(guó)不變的就是健康，整體來(lái)說(shuō)消費(fèi)者對(duì)于健康的追求，特別中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于食品的安全，健康的追求使得經(jīng)營(yíng)者把更多的商品放到健康品類里面。在過(guò)去一兩年里面，所謂的健康意義也不一樣，以前健康可能是說(shuō)放很多的營(yíng)養(yǎng)元素進(jìn)去就是健康，現(xiàn)在消費(fèi)者崇尚做減法的健康，就是回到比較原生狀態(tài)，就是不加糖，不加色素。所以從某種程度來(lái)說(shuō)，這些商品也許是新一代消費(fèi)者希望擁有的商品。

另外一個(gè)主題當(dāng)然是美麗，大家吃穿不愁了，美麗這個(gè)產(chǎn)業(yè)是無(wú)窮盡，整個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)增長(zhǎng)非常好，更多的一些放在美妝，在我們調(diào)查全國(guó)美妝行業(yè)里面，整個(gè)過(guò)去一年里面，市場(chǎng)增長(zhǎng)是160億，是82%的增長(zhǎng)，增量是來(lái)自于價(jià)格上升，也就是消費(fèi)升值，并不是消費(fèi)者買(mǎi)更多瓶，而是把產(chǎn)品上升到中高端的商品，那些商品增長(zhǎng)速度是最快的。我覺(jué)得需要考慮怎么樣把更多的精力集中在美妝產(chǎn)品，如果我們不做的話，有更多的渠道去做，比如說(shuō)化妝品專賣(mài)店。

整個(gè)飲料市場(chǎng)過(guò)去一年，用四個(gè)字來(lái)說(shuō)是哀鴻遍野，大多財(cái)報(bào)不好。但有一個(gè)品牌做的非常好，就是農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉出了一個(gè)茶π，這個(gè)產(chǎn)品上市三個(gè)月，有5千萬(wàn)人民幣銷售，贏得320萬(wàn)新的消費(fèi)者，它上市9個(gè)月以后，滲透率達(dá)到了9%，中國(guó)100個(gè)家庭有9個(gè)家庭買(mǎi)過(guò)這個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品叫做茶π，非常有個(gè)性，第二個(gè)是高顏值，跟原來(lái)樸素的包裝不一樣，第三個(gè)是潮流，用韓國(guó)的組合去做代言人，滿足了90后，00后追星需求。這個(gè)產(chǎn)品幫助農(nóng)夫山泉扭轉(zhuǎn)之前銷售不太好的局面，在這個(gè)里面茶π產(chǎn)品增長(zhǎng)的推動(dòng)作用是非常明顯。

前面講到的進(jìn)口產(chǎn)品，現(xiàn)在的進(jìn)口渠道非常廣，不需要到國(guó)外去購(gòu)買(mǎi)，我們?cè)陔娚毯推渌脚_(tái)可以購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品，進(jìn)口商品不再是少數(shù)人擁有的商品。同樣它的銷售增長(zhǎng)過(guò)去一年達(dá)到18%，我們看到快速零售消費(fèi)品市場(chǎng)，平均的銷售增長(zhǎng)是3%。所以它的增長(zhǎng)是非?？捎^的。

在商品品類里面有很多層面可以去挖掘，怎么調(diào)整貨架的布局，比如說(shuō)維達(dá)，這個(gè)產(chǎn)品是紙品領(lǐng)導(dǎo)品牌，紙品是非常陷入價(jià)格戰(zhàn)的品類，因?yàn)榫褪琴I(mǎi)一包紙巾，大家擦完臉和嘴就結(jié)束，大家看到很多飯店提供的質(zhì)量不是很好，但是維達(dá)一直做品類的升級(jí)，如果去洗手間，現(xiàn)在都是用干的紙，但是它有濕的廁紙，像廚房也是用紙巾，廚房紙巾除了干的還有濕的，通過(guò)推出新的品類同樣一個(gè)非常容易陷入同質(zhì)化價(jià)值戰(zhàn)的品類，銷售也有兩位數(shù)的增長(zhǎng)，需要有所借鑒。

第三個(gè)部分想談一下，我們整個(gè)實(shí)體零售所面臨一些狀況和機(jī)會(huì)，我們想跟大家分享一些數(shù)據(jù)，所有的數(shù)據(jù)都是基于消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的檢測(cè)。首先實(shí)體零售有很大的機(jī)會(huì)，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者不會(huì)完全到電商購(gòu)買(mǎi)東西，中國(guó)消費(fèi)者差不多有7個(gè)購(gòu)買(mǎi)渠道，未來(lái)全世界是互相平衡的局面，不可能把錢(qián)都花在電商。我們看到現(xiàn)代渠道里面，感到碎片化程度非常高，前十位零售商占市場(chǎng)渠道不到40%，永輝達(dá)到了第五位，最新季度它的市場(chǎng)份額跟家樂(lè)福非常接近，甚至一兩個(gè)月超過(guò)家樂(lè)福，家樂(lè)福經(jīng)營(yíng)二十年，永輝是最近五年，十年上來(lái)。市場(chǎng)上下變化是非常大。前5位以后更多是區(qū)域性的零售商。

中國(guó)零售市場(chǎng)碎片化程度很高，前十位零售商在市場(chǎng)里面占多大的份額，美國(guó)可能占到90%，但中國(guó)華東區(qū)前十位零售商份額差不多是一半。西南是30%不到，意味著整個(gè)市場(chǎng)有非常大的整合空間或者合并收購(gòu)的空間，因?yàn)樵诶锩嬉灾行I(yè)態(tài)為主滿足消費(fèi)者的需求。

大賣(mài)場(chǎng)最近這兩年經(jīng)營(yíng)都有一些困難，但是大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)困難后面，我們發(fā)現(xiàn)大賣(mài)場(chǎng)有兩個(gè)機(jī)會(huì)，從大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，一二線城市是下降1.5%，但在3到5線城市仍然6%的增長(zhǎng)，很大貢獻(xiàn)是那邊新開(kāi)的店。

在這幾年增長(zhǎng)非常快的永輝，3到5線增長(zhǎng)速度是一二線城市的一倍，像永輝生鮮差不多上升28%。講到生鮮品類，上海河馬先生店開(kāi)了幾家，這里面對(duì)實(shí)體零售有一些反思。隨著消費(fèi)者生活品質(zhì)的上升，消費(fèi)者也需要便利，其實(shí)大賣(mài)場(chǎng)并不一定不能給消費(fèi)者提供便利。

我看到很多精品超市，或者上海大的百貨商場(chǎng)，很大程度走了服務(wù)現(xiàn)代化的道路。經(jīng)營(yíng)商品不一定以售賣(mài)商品為主，悅詩(shī)風(fēng)吟是不售賣(mài)商品，只是個(gè)體驗(yàn)店，不以售賣(mài)商品的零售可能也是一個(gè)發(fā)展方向

最后總結(jié)，第一，作為實(shí)體零售商最大挑戰(zhàn)怎么把握最新的品類趨勢(shì)，通過(guò)全渠道迎合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，消費(fèi)者不再是過(guò)去的消費(fèi)者。第二，3－5線城市仍然是市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。西南零售商只有30%，所以這個(gè)市場(chǎng)整合空間非常大，整合可能意味著效率的提高。第三，實(shí)體零售商怎樣以生鮮品類做引流。大賣(mài)場(chǎng)去考慮鮮食，或者是全新的購(gòu)物體驗(yàn)，我們需要考慮貨架空間去做更多的體驗(yàn)，留住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者愿意到我們的店去消費(fèi)和逗留。

作者為凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理