文／顧春國

百安居家裝建材零售的探索之路

文／顧春國

分享一下百安居在家裝，建材，零售這一兩年的探索之路，關(guān)鍵是全渠道，新零售重塑消費(fèi)者的體驗(yàn)。

百安居是中國最大家居建材主營超市，我們的主營業(yè)務(wù)是家裝和家居建材銷售。從百安居角度來說，我們專注裝修50年，從1999年進(jìn)入中國以來我們?yōu)橹袊?0多萬的家庭打造完美的新家。

第二塊建材材料的銷售，我們?cè)谛袠I(yè)里面覆蓋品類最全，超過10萬SKU的品類，京東有中小件的物流。我們是大中小都涵蓋，我介紹一下家裝建材商品特點(diǎn)，家裝建材首先有兩大特點(diǎn)，第一大特點(diǎn)是什么？消費(fèi)頻次非常低，平均5到10年裝修一次，可能有的人一輩子只裝修一次。第二個(gè)客單價(jià)非常高，如果把硬裝和軟裝算下來平均20到25萬，這次雙十一家居品類占很大一部分。出口的品類也是建材家居占比非常高。

我們都是大件定制的商品，很多商品先到你們家測(cè)量一下，廚柜、衛(wèi)生間等等都要測(cè)量才能去做，定制程度非常高。第二個(gè)特點(diǎn)很多時(shí)候到店里面看一下究竟是什么樣的，裝修是什么樣的，才能比較。地板、瓷磚，衛(wèi)浴等等先知道這個(gè)東西是什么樣的，特點(diǎn)是什么。第三個(gè)購買決策時(shí)間非常長(zhǎng)，從開始決定買建材，或者買家裝，或者買完房子，裝修你們家房子的時(shí)候，到真正的裝修決策時(shí)間非常長(zhǎng)。當(dāng)然裝修時(shí)間也非常長(zhǎng)。第四個(gè)商品專業(yè)程度非常高，你需要聽專業(yè)人士介紹，甚至有的東西跟你看到最終形狀完全不一樣，因?yàn)槔锩婧芏嗍窃牧希氤善贰?/p>

這幾個(gè)特點(diǎn)給我們行業(yè)帶來一些痛點(diǎn)，傳統(tǒng)家裝建材消費(fèi)過程，前幾年可以說在衣食住行領(lǐng)域，可能住這個(gè)領(lǐng)域是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入最晚的，過去消費(fèi)者完成購買過程，一般通過發(fā)傳單，戶外廣告牌，媒體上打的廣告，到了市場(chǎng)，或者門店的地方，可能導(dǎo)購人員介紹，有什么品牌的馬桶，什么品牌的瓷磚，最后要貨比三家，究竟是TOTO的馬桶好，還是科勒馬桶好，比完之后，還要問親戚朋友，整個(gè)過程比較長(zhǎng)，目前來看不適合新一代消費(fèi)者的購物需求。

新一代消費(fèi)者，因?yàn)榧已b這個(gè)行業(yè)比其他化妝品稍微晚一點(diǎn)，我們的客戶群目前是80后，90后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴程度非常高，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)習(xí)慣查詢，比較，不喜歡聽導(dǎo)購去講。第二他們也追求便捷的生活。我也是屬于80后，我買房子的時(shí)候，都喜歡看精裝修的房子，我不太喜歡看裝修的過程，行業(yè)有一句話是這么說的，要想一個(gè)人崩潰，就讓他裝修吧。我們這種80后，或者90后，或者部分70后，他們希望便捷?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代提供了一個(gè)便捷，讓我們?nèi)パb修。

第三個(gè)特點(diǎn)，給行業(yè)帶來一些痛點(diǎn)，我們總覺得原來專賣店，建材市場(chǎng)獲取的信息不方便，溝通互動(dòng)不方便，購買過程不方便，而且購物體驗(yàn)不夠新穎，不夠酷。

百安居大概從去年下半年開始對(duì)這個(gè)行業(yè)進(jìn)行反思，整個(gè)建材家居行業(yè)究竟怎么樣變革，究竟怎么樣整合，整個(gè)過程中其實(shí)經(jīng)歷了很多，百安居在探索過程總結(jié)了幾點(diǎn)，我們想重塑消費(fèi)者的體驗(yàn)，原來百安居只有一個(gè)大賣場(chǎng)，主要是通過大賣場(chǎng)完成銷售，現(xiàn)在我們?cè)谏虾４蟾庞?0個(gè)大賣場(chǎng)。

最近一兩年開始探索首先在線上，我們?nèi)腭v了京東，天貓，自己開了微商城，微店，也做了自己的APP，加強(qiáng)互動(dòng)和線上的拓展。第二個(gè)在線上開了一些區(qū)別大賣場(chǎng)的店，比如說百安居體驗(yàn)店，以家裝體驗(yàn)為主。第二個(gè)百安居體驗(yàn)中心我們也推出了線上線下399，699等硬裝套餐，還有軟裝套餐性質(zhì)的產(chǎn)品。我們目標(biāo)廣泛布局消費(fèi)者的觸點(diǎn)，希望消費(fèi)者隨時(shí)隨地，隨心所欲可以找到建材家居的產(chǎn)品，表達(dá)他們想要裝修，想要買建材和家居的意向。這個(gè)是我們的改革。

我們希望創(chuàng)造多種消費(fèi)場(chǎng)景，很多人提到全渠道，多場(chǎng)景，我們的模式其中有一條線上線下相結(jié)合，我們這種線上線下相結(jié)合，跟一般O2O有點(diǎn)區(qū)別。我們建材家居行業(yè)決策過程比較長(zhǎng)，裝修過程比較長(zhǎng)，我們需要找到在線下線上在不同的場(chǎng)景不斷去切換，比如說了解搜索和興趣這塊，我們可能在線上怎么去體現(xiàn)，看到商品和服務(wù)過程中，消費(fèi)體驗(yàn)一會(huì)是線下門店，一會(huì)是線上電商網(wǎng)店，在下單購買和服務(wù)過程中，可能在線上下單在家里等候，也可以在線上下單也可以在門店提貨，也可以在線下下單，在家里等候。在整個(gè)裝修過程，不斷線上線下察看施工的進(jìn)度，施工的過程。

最后在售后服務(wù)希望可以做到，不管線上買，還是線下買，我們有線下客服服務(wù)你，線上客服服務(wù)你，我們希望線上線下結(jié)合，場(chǎng)景連通。

第三塊我們還是希望能夠改變?cè)瓉硇袠I(yè)一些只有裝了才知道，哪里不滿意這種痛點(diǎn)，我們引入一些新的技術(shù)，而且已經(jīng)在應(yīng)用。我們?cè)O(shè)計(jì)師把草圖設(shè)計(jì)完之后，迅速利用VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，迅速把未來的家迅速呈現(xiàn)到你的面前，讓整個(gè)過程，體驗(yàn)過程更加有趣和真實(shí)。

最重要的是一年多來，因?yàn)榻ú募庸ぎa(chǎn)業(yè)的變革，跟前幾年生鮮電商，服裝，電子數(shù)碼，圖書行業(yè)來比較的話，電子商務(wù)對(duì)我們的沖擊還是比較緩慢的。當(dāng)然現(xiàn)在到了這個(gè)點(diǎn)上，在這個(gè)階段，我們其實(shí)反思來反思去，還是要回歸商業(yè)本質(zhì)，聚焦商業(yè)本質(zhì)，迅速找到高品質(zhì)，低價(jià)格的產(chǎn)品。非理性的土豪不看價(jià)格，只看服務(wù)好不好，非理性的吊絲只看價(jià)格，絕大部分人群還是去看品質(zhì)，價(jià)格，服務(wù)，整體的性價(jià)比，所以我們還是希望回歸商業(yè)本質(zhì)，做到高品質(zhì)低價(jià)格。

高品質(zhì)主要打造三點(diǎn)，第一點(diǎn)是會(huì)做自有的品牌，逐步擴(kuò)大自有的品牌比例，我們大概有七八個(gè)自有品牌，同時(shí)對(duì)一線品牌絕大部分品類要求做專攻，整體提供品質(zhì)，同時(shí)降低價(jià)格。在高品質(zhì)這塊，一線品牌、一些爆款，一些新品，我們還是保留的。將來在百安居見到的很多品牌是百安居自有品牌，這些在百安居體系才能看到。行業(yè)一線品牌爆品和新品也可以看到。

第二塊在低價(jià)格，我們需要和希望做到三點(diǎn)，第一點(diǎn)全渠道零售價(jià)格體系，包括京東，蘇寧，國美，他們變革過程中，經(jīng)歷過線下線上不是一個(gè)價(jià)格的過程。我們建材行業(yè)直接進(jìn)入全渠道的時(shí)代，我們直接進(jìn)入線上線下統(tǒng)一價(jià)，不要利用信息不對(duì)稱形成價(jià)格差。目前建材家居行業(yè)商品價(jià)格表面看競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但是里面很大的成本，或者很多價(jià)格是虛的。因?yàn)槔锩鎶A雜很多的潛規(guī)則或者促銷費(fèi)用等等，我們希望利用全渠道場(chǎng)景或者模式可以把價(jià)格拉低，達(dá)到線上線下價(jià)格具備足夠競(jìng)爭(zhēng)力。

第二點(diǎn)還是希望能夠保持百安居一直以來在消費(fèi)者眼中高品質(zhì)的形象，同時(shí)也改變我們?cè)谙M(fèi)者心目中品牌不錯(cuò)，質(zhì)量是挺好的，但是價(jià)格高這種形象，我們希望變成高性價(jià)比的形象，擴(kuò)大人群，讓覆蓋人群可以迅速擴(kuò)充?；卦L機(jī)制，保證大家裝修過程不像以前那么鬧心。

另外一塊，我們行業(yè)叫做單向安裝，你們家買了一張床，或者馬桶，送過去立即安裝好。單向安裝這一年推的比較廣，今年年底在22個(gè)城市可以完成全面覆蓋，而且安裝隊(duì)伍是自有的。第三塊做了關(guān)于售后的維護(hù)和保養(yǎng)這塊的平臺(tái)，我們叫做百安居的易維修，保證大家買了馬桶之后，過了兩天漏水怎么辦？我們有隊(duì)伍去維修。我們針對(duì)消費(fèi)者看到的，在底層供應(yīng)鏈、物流體系、IT服務(wù)做一些后臺(tái)的改變，這個(gè)是百安居這一年來回歸商業(yè)本質(zhì)做的最重要三個(gè)地方，高品質(zhì)、低價(jià)格、好服務(wù)。

前面是我今天分享主要的內(nèi)容，最后說一下百安居的愿景，百安居希望做一個(gè)滿足顧客關(guān)于加的所有需求，讓我們的家更加美好。

第三點(diǎn)還是回到比較重要一塊，我們行業(yè)區(qū)別快銷品行業(yè)最大的不同，我們的服務(wù)要求比較高，這個(gè)服務(wù)不僅是客戶服務(wù)，主要圍繞這個(gè)商品和產(chǎn)品本身的服務(wù)，第一服務(wù)是家庭裝修，家裝的過程就是服務(wù)，水工、電工，地板工提供安裝的服務(wù)，這個(gè)過程我們做很多的工作，對(duì)原來施工隊(duì)，俗稱包工頭進(jìn)行非常嚴(yán)格的管理，幾乎把行業(yè)大部分包工頭原來那種習(xí)性做了比較大改變，讓他逐漸適應(yīng)現(xiàn)在需要的體驗(yàn)和服務(wù)，相當(dāng)于滴滴專車改變出租車態(tài)度一樣，我們也改變家裝行業(yè)施工工人的態(tài)度。怎么做？我們?cè)谑矍坝袠影宸矿w驗(yàn)，售中有多種檢查機(jī)制，出現(xiàn)問題當(dāng)場(chǎng)換人，或者停工。售后有專門

作者為百安居中國 全渠道供應(yīng)鏈總監(jiān)