鄭楠楠 （江蘇師范大學(xué) 221000）

現(xiàn)代消費(fèi)及審美文化現(xiàn)象的探究
——由網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)引發(fā)的思考

鄭楠楠 （江蘇師范大學(xué) 221000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已逐漸經(jīng)躋身于主流消費(fèi)方式中。各種網(wǎng)絡(luò)電商購物節(jié)的興起又帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也隨之改變。以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的壯大為信號(hào)的現(xiàn)代消費(fèi)文化給人們的日常帶來了一系列影響和改變。消費(fèi)文化也日漸呈現(xiàn)出了三個(gè)特點(diǎn)。第一是以廣告的誘惑為主要手段的商品暗示性的增加；其次是商品之間存在“系列”的邏輯性，培養(yǎng)了消費(fèi)者成套購買的習(xí)慣；最后是大眾追求以商品的符號(hào)意義進(jìn)行的社會(huì)層次劃分，導(dǎo)致炫耀性消費(fèi)的盛行?，F(xiàn)代消費(fèi)文化對(duì)審美也產(chǎn)生了深刻的影響，導(dǎo)致了媚俗現(xiàn)象的出現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)；現(xiàn)代消費(fèi)文化；媚俗

消費(fèi)是當(dāng)今社會(huì)的熱門話題之一。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)文化這一興起于西方的文化浪潮也以勢(shì)不可擋之姿席卷著中國，人們的消費(fèi)觀念在這股巨大洪流的沖刷下迅速改變。不僅如此，科技的飛速發(fā)展在帶來了智能便利生活的同時(shí)，也帶來了新的消費(fèi)方式：網(wǎng)絡(luò)在線消費(fèi)。

法國哲學(xué)家鮑德里亞曾經(jīng)這樣表述：“豐富與盤算的綜合，就是雜貨店?！s貨店與大商店相比，在現(xiàn)代消費(fèi)方面更為特別。大商場(chǎng)里的產(chǎn)品大量集中，留給游戲的探索性空間較小，貨架與產(chǎn)品的并列使得緩行更為切合實(shí)際……雜貨店本身具有完全不同的意義：它不把同類的商品并置在一起，而是采取符號(hào)混放，把各種資料都視為全部消費(fèi)符號(hào)的部分領(lǐng)域?！?網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)兼具著雜貨店和大商店的特質(zhì)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上可以找到各種種類的產(chǎn)品，也可以在同種類產(chǎn)品的成千上萬個(gè)選項(xiàng)中作出決定。在線購物網(wǎng)站給消費(fèi)者營造了一個(gè)物質(zhì)豐盛的虛擬購物環(huán)境，并且在這個(gè)環(huán)境中模糊了工作和金錢概念。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以其擺脫了空間與時(shí)間限制的特點(diǎn)大受歡迎，特別在年輕消費(fèi)群體中更是成為了一種時(shí)髦和流行的購物方式。再加之以智能手機(jī)的普及以及其網(wǎng)絡(luò)在線支付功能的出現(xiàn)作為客觀條件，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)逐漸在主流消費(fèi)方式中占有一席之地。

一、網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的興起與發(fā)展——以淘寶商城雙11購物節(jié)為例

促使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)迅速發(fā)展壯大的原因之一，就是網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的誕生。在層出不窮的各種購物節(jié)中，聲勢(shì)最大的要數(shù)雙11購物節(jié)。每年的11月11日，以淘寶網(wǎng)為首的線上各家購物網(wǎng)站都會(huì)舉行大型的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，稱為“雙11購物節(jié)”。這一天線上購物網(wǎng)站的所有商品都大幅度優(yōu)惠促銷甚至半價(jià)銷售，因?yàn)槠溆兄磕曜畲蟮拇黉N力度而吸引了大量消費(fèi)者?，F(xiàn)在“雙11”儼然成為電商消費(fèi)節(jié)的代名詞。

最早的雙11購物節(jié)出現(xiàn)在著名的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)上。2009年，現(xiàn)在的天貓商城，當(dāng)時(shí)名為淘寶商城，開始在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動(dòng)，最早的出發(fā)點(diǎn)只是想做一個(gè)屬于淘寶商城的節(jié)日，讓大家能夠記住淘寶商城。選擇11月11日，也是一個(gè)有點(diǎn)冒險(xiǎn)的舉動(dòng)，因?yàn)楣夤鞴?jié)剛好處于傳統(tǒng)零售業(yè)十一黃金周和圣誕促銷季中間。但這時(shí)候天氣變化正是人們添置冬裝的時(shí)候，當(dāng)時(shí)想試一試，看網(wǎng)上的促銷活動(dòng)有沒有可能成為一個(gè)對(duì)消費(fèi)者有吸引力的窗口。結(jié)果一發(fā)不可收拾，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為中國人每年一度的購物狂歡節(jié)。

隨著雙11購物節(jié)而來的，是飛速增長的網(wǎng)絡(luò)銷售營業(yè)額。以天貓商城為例，2009年，淘寶商城銷售額為5千萬元。2010年，該數(shù)字增長到9.36億元。2011年，天貓雙11的銷售額已躍升到33.6億元。2012年，雙11交易額實(shí)現(xiàn)飛速增長，達(dá)到191億元。2013年，淘寶“雙11”交易額突破1億只用了55秒，最終交易額為352億元。2014年，交易額飛增至571億元。2015年，淘寶雙11購物節(jié)銷售總額為912.17億元。今年，2016年，淘寶雙11購物節(jié)的最終交易額定格在1207億元。2淘寶雙11購物節(jié)只用了8年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了銷售額從5千萬到1207億的2414倍的增長。這不可不謂是個(gè)現(xiàn)代消費(fèi)神話。之后，以雙11購物節(jié)為起點(diǎn)，各種網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)如雨后春筍般涌現(xiàn)：雙12購物節(jié)、黑色星期五以及在傳統(tǒng)和新興節(jié)日進(jìn)行的大型促銷等。這股浪潮也由線上蔓延到線下實(shí)體店中，各大商鋪順勢(shì)推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，使得非網(wǎng)購消費(fèi)群體也加入到了這一波波的購物狂潮中。

而深入探究“神話雙11”們形成的深層原因，我們就能看到其背后的現(xiàn)代消費(fèi)文化正在不斷地滋養(yǎng)著這個(gè)新型消費(fèi)現(xiàn)象。人本身具有“需求”，需求促使他走向給予他滿足的物。而人永遠(yuǎn)也無法得到滿足，因此這個(gè)過程會(huì)不斷重復(fù)。不知不覺中，我們已經(jīng)處于“‘消費(fèi)’控制著整個(gè)生活的這樣一種境地”（鮑德里亞語）。購物節(jié)提供了一個(gè)可以低成本滿足大量需求的機(jī)會(huì)，自然而然地得到了人們的歡迎，而形成了一個(gè)又一個(gè)“瘋狂購物節(jié)”。

二、現(xiàn)代消費(fèi)文化的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為新興的消費(fèi)形式，與現(xiàn)代消費(fèi)文化一脈相承。而消費(fèi)文化在現(xiàn)代集中表現(xiàn)出了三個(gè)明顯的特點(diǎn)。首先是商品消費(fèi)的暗示性超越了傳統(tǒng)消費(fèi)模式。由于依托于信息傳播便捷的網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)廣告以其成本低廉、傳播范圍廣和可視性娛樂性強(qiáng)等特點(diǎn)成為了人們視野中的?？?。而手機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和成熟更為人們帶來了便利的隨身網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和隨時(shí)可以接收到的網(wǎng)絡(luò)廣告。這些廣告往往會(huì)給消費(fèi)者描繪出一個(gè)場(chǎng)景，而這個(gè)場(chǎng)景就是大眾心底渴望達(dá)到的或者羨慕的生活的樣本。在這個(gè)樣本中，廣告產(chǎn)品不可或缺，是氛圍構(gòu)成的重要一環(huán)。廣告?zhèn)鬟f著這樣的信息：如果渴望這樣的生活，你就必須擁有我們的產(chǎn)品?；蛘哒?qǐng)明星名人代言商品，以他們的名氣來使得消費(fèi)者羨慕他們的生活方式，從而模仿他們的商品選擇。網(wǎng)絡(luò)廣告在傳統(tǒng)的廣告手段上更對(duì)某些特定人群制定一些有針對(duì)性的廣告，使用一些特定群體的網(wǎng)絡(luò)語言來使消費(fèi)者體會(huì)到認(rèn)同感和優(yōu)越感，從而達(dá)到售賣商品的目的。無孔不入的廣告高頻率地伴隨著網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)在我們的生活中，日復(fù)一日地在消費(fèi)者眼前模仿著充滿誘惑力的購買行動(dòng)。而值得關(guān)注的是，原本主要在網(wǎng)絡(luò)上傳播的網(wǎng)絡(luò)特色廣告也漸漸出現(xiàn)在了紙媒、電視廣播等傳統(tǒng)媒體上，這不可謂不是網(wǎng)絡(luò)的一種強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。這種重復(fù)式的廣告“洗腦”逐漸培養(yǎng)出了消費(fèi)者的購物欲望，廣告中的商品也漸漸脫離了商品本身，更多的作為一種“符號(hào)”出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。商品以其本身符號(hào)價(jià)值給購物人群進(jìn)行等級(jí)劃分，廣告所要做的就是給想要進(jìn)入到更高等級(jí)的人們購物指導(dǎo)。

現(xiàn)代社會(huì)中，各種廣告已經(jīng)是一個(gè)重要組成部分并成功融入人們的日常生活了?；艨撕Ｄ桶⒍嘀Z說：“即便消費(fèi)者已經(jīng)看穿了他們，也不得不去購買它們所推銷的產(chǎn)品。”3而鮑德里亞說：“消費(fèi)者基本的、無意識(shí)的、自動(dòng)的選擇就是接受了一個(gè)特殊社會(huì)的生活風(fēng)尚。”4這種生活風(fēng)尚就是有意識(shí)被引導(dǎo)的。

第二個(gè)特點(diǎn)是商品之間存在“系列”的邏輯性。在消費(fèi)者已經(jīng)從廣告那里培養(yǎng)出了購買的欲望之后，商家就會(huì)應(yīng)時(shí)地展示出豐富多樣可供選擇的商品。而這些商品并不是散漫的隨意布置，而是經(jīng)過精心打造的排列組合。所有商品之間存在著一種隱藏的關(guān)系，這種關(guān)系引導(dǎo)著消費(fèi)者從一個(gè)商品走向另一個(gè)商品?？此脐P(guān)系并不密切的商品之間，隱含著現(xiàn)代消費(fèi)的邏輯。這種邏輯在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上表現(xiàn)的更加明顯。例如當(dāng)消費(fèi)者意欲購買某種商品而在網(wǎng)店上瀏覽時(shí)，就會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)這個(gè)店鋪中除了主要的幾種商品之外，還有大量的附加商品可以配套購買。當(dāng)消費(fèi)者意欲購買衣物而在某家網(wǎng)店選購好了一件連衣裙并成功付款之后，網(wǎng)頁就會(huì)自動(dòng)推薦別的款式的連衣裙以及與連衣裙配套的腰帶皮包等配飾。如果該消費(fèi)者沒有選擇網(wǎng)頁的自動(dòng)推薦而返回剛剛消費(fèi)的店鋪時(shí)，這家店鋪有很大的可能也會(huì)幾乎包含以上所有的搭配飾品等，甚至還會(huì)提供滿額優(yōu)惠和搭配優(yōu)惠這樣的促銷手段。如此消費(fèi)者不知不覺間就可以完成一系列的消費(fèi)行為。而這些被挑選購得的商品之間又是如此自然和諧，不會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)于這種消費(fèi)行為的反感。

店鋪和品牌商正在致力于培養(yǎng)消費(fèi)者成套購買的習(xí)慣。甚至在廣告的大力暗示下消費(fèi)者會(huì)在購得了一件高檔商品之后，渴望擁有與之配套的一系列高檔商品。這種重復(fù)過度的消費(fèi)在現(xiàn)代被鼓勵(lì)和肯定。法國哲學(xué)家鮑德里亞如此分析：“櫥窗、廣告、生產(chǎn)的商號(hào)和商標(biāo)在這里起著主要作用，并強(qiáng)加著一種一致的集體觀念，好似一條鏈子、一個(gè)無法分離的整體，他們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因?yàn)樗麄兓ハ喟凳局鼜?fù)雜的高檔商品，并使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動(dòng)機(jī)?！?不知不覺中，消費(fèi)者已經(jīng)卷入了一整套被布置好的消費(fèi)步驟中。

第三是大眾追求以商品的符號(hào)意義進(jìn)行的社會(huì)層次劃分。鮑德里亞宣稱：消費(fèi)的主題，是符號(hào)的秩序。此處的“符號(hào)”可以理解為商品的商標(biāo)，更多的指向?yàn)樯唐返纳鐣?huì)意義。人們善于把“物”作為自己的標(biāo)志，而“物”的實(shí)際使用價(jià)值被降低，社會(huì)價(jià)值則被分外看重。人們樂意于使用某物來表現(xiàn)自己較高的社會(huì)地位?！拔夷苜I的起某物”已經(jīng)成為了可以炫耀的資本，同時(shí)通過某物的品牌符號(hào)意義來彰顯自身所在的較高社會(huì)團(tuán)體。這種消費(fèi)異化的結(jié)果就是人們鐘意于使用物品的符號(hào)意義來對(duì)自身和周圍進(jìn)行社會(huì)層次劃分。讓我們把目光轉(zhuǎn)回網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)上備受追捧的網(wǎng)絡(luò)紅人群體就是一個(gè)很好的例證。這些年輕男女一邊向公眾展示著自己靚麗的外形、時(shí)髦的裝扮、高層次的社交生活和普通人群難以企及的消費(fèi)水平，一邊享受著人們的追捧和羨慕。而這一切的完成主要依賴于對(duì)于“物”的炫耀。這種“物”可以是各種名牌化妝品和服飾、各種名牌包、豪車豪宅甚至是自己經(jīng)過整容技術(shù)改變的面容和身體。通過一些奢侈品和消費(fèi)場(chǎng)所的展示，網(wǎng)絡(luò)紅人們制造了一波又一波“潮流”——“某物”成為全民爭(zhēng)購的對(duì)象。這些網(wǎng)絡(luò)紅人使用名牌商品和奢侈品來表現(xiàn)自己屬于高消費(fèi)既高階層社會(huì)群體，而他們的追隨者顯然也非常認(rèn)同這種邏輯。網(wǎng)紅在使用物的符號(hào)來標(biāo)示自己的同時(shí)，自身在不知不覺間也異化為“物”的符號(hào)了。仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，每個(gè)網(wǎng)紅的背后都存在一定的商業(yè)團(tuán)體和商業(yè)利益，而這個(gè)商業(yè)效益的實(shí)現(xiàn)所需要應(yīng)用的“物”也就是這些網(wǎng)紅本身。人們追逐著網(wǎng)紅的生活方式和消費(fèi)選擇的同時(shí)，也寄希望于通過這樣的消費(fèi)行為來躋身網(wǎng)紅們所表現(xiàn)的所謂較高社會(huì)層次。

“表面上以物品和享受為軸心和向?qū)У南M(fèi)行為，實(shí)際上指向的是其他完全不同的目標(biāo)：即對(duì)欲望進(jìn)行曲折隱喻式表達(dá)的目標(biāo)，通過區(qū)別符號(hào)來生產(chǎn)加之社會(huì)編碼的目標(biāo)。”6而“個(gè)體從他者的角度獲得自己的身份，其首要來源并不是其工作類型，而是他們展示和消費(fèi)的符號(hào)和意義?！?消費(fèi)社會(huì)以商品來劃分社會(huì)層級(jí)，而消費(fèi)者逐漸也接受了這種劃分。人們開始趨向于以“物”來展示自身地位，并樂此不疲地追逐更好的更高層級(jí)的“物”。以上種種現(xiàn)象導(dǎo)致物的崇拜和炫耀性消費(fèi)的盛行。

三、現(xiàn)代消費(fèi)文化對(duì)審美的影響——“媚俗”

現(xiàn)代消費(fèi)文化中，消費(fèi)者和商品的聯(lián)系前所未有的緊密。而當(dāng)代審美文化命運(yùn)也很大程度上取決于公眾的消費(fèi)行為。某件商品如果能正確把握消費(fèi)者的口味和喜好，及其容易成為所謂的“爆款”而名聲大噪。與之相反，如果某種設(shè)計(jì)不能贏得消費(fèi)者的關(guān)注，也及其容易就此消失。消費(fèi)文化引導(dǎo)控制著消費(fèi)者的同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也在控制影響著消費(fèi)文化的審美趨勢(shì)。為了奪得更大的市場(chǎng)份額，獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，現(xiàn)代商品的生產(chǎn)一味地去迎合大眾的消費(fèi)喜好。而現(xiàn)代流行消費(fèi)夸張性、娛樂性和炫耀性強(qiáng)，于是消費(fèi)文化呈現(xiàn)大眾化，娛樂化和符號(hào)化的審美趨勢(shì)并越演越烈?！懊乃住爆F(xiàn)象隨之誕生。

捷克小說家米蘭?昆德拉對(duì)于“媚俗”有過如此的表述：“媚俗一詞指一種人的態(tài)度，他想付出一切代價(jià)向多數(shù)人討好。為了使人高興，就要確認(rèn)所有人想聽到的，并服務(wù)于既成思想。媚俗，是把既成的思想翻譯在美與激動(dòng)的語言中?！S著大眾傳播媒介對(duì)我們整個(gè)生活的包圍于滲入，媚俗成為我們?nèi)粘５拿缹W(xué)觀與道德。”8環(huán)顧我們的生活，不難發(fā)現(xiàn)昆德拉所說的已成為我們?nèi)粘５拿缹W(xué)觀的媚俗現(xiàn)象。人造溫泉景區(qū)中各種仿古的羅馬柱和涼亭；各大飯店酒店墻上掛的世界名畫；書店中各種版本的名著詩集，翻開卻是裝飾大于內(nèi)容……回歸網(wǎng)絡(luò)，我們也不難看到“媚俗”對(duì)于審美文化的影響。受炫耀性消費(fèi)思想的影響，人們熱衷于購買名牌商品和奢侈品。但這些商品的價(jià)格和購買渠道都與普通消費(fèi)者有一定距離，一些消費(fèi)者選擇了在線購買。于是出現(xiàn)了各種假貨橫行霧里看花的網(wǎng)絡(luò)奢侈品亂象。與昂貴的正品相比，更受歡迎的是網(wǎng)絡(luò)上的各種仿品。更多消費(fèi)者追求的僅僅只是一個(gè)外形相似的物品以及這個(gè)相似的外形背后的符號(hào)意義?！懊乃罪@然對(duì)那稀缺、珍貴、唯一的物品進(jìn)行了重新估價(jià)?！?鮑德里亞如是說。人們追求的更多是稀缺物品的獨(dú)特性，并以占據(jù)這個(gè)獨(dú)特性為榮。迎合著這種愿望的媚俗審美趨向一味貼近市場(chǎng)貼近大眾，只會(huì)導(dǎo)致文化與藝術(shù)成分從消費(fèi)中剝離出來，使整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)變得膚淺和粗糙。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)文化的快速發(fā)展反應(yīng)了社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，拓展了人們的視野，也使得傳統(tǒng)藝術(shù)和現(xiàn)代審美文化得到了新的發(fā)展空間。但我們也要正視其帶來的消極影響，例如消費(fèi)至上、審美媚俗等問題。如何在這個(gè)消費(fèi)社會(huì)中擺正自己，如何守住自己有意味的審美世界，這是時(shí)代給每個(gè)人提出的問題。繁華的消費(fèi)社會(huì)不會(huì)使我們迷失，神奇的網(wǎng)絡(luò)世界也不會(huì)讓我們遠(yuǎn)離詩意的內(nèi)心。讓我們的日常生活都留有審美的位置，讓現(xiàn)代審美融入時(shí)代生活。這才是現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)代最好的消費(fèi)狀態(tài)。

注釋：

1.[法]鮑德里亞.《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富，全志鋼譯.南京大學(xué)出版社，2014年版，第4頁.

2.來自淘寶官方公布數(shù)據(jù)

3.[德]霍克海默、阿多諾.《啟蒙辯證法》，渠敬東，曹衛(wèi)東譯.上海人們出版社，2006年版，第152頁.

4.[法]鮑德里亞.《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富，全志鋼譯.南京大學(xué)出版社，2014年版，第51頁.

5.[法]鮑德里亞.《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富，全志鋼譯.南京大學(xué)出版社，2014年版，第3頁.

6.[法]鮑德里亞.《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富，全志鋼譯.南京大學(xué)出版社，2014年版，第60頁.

7.[美]波斯特.《第二媒介時(shí)代》，范靜嘩譯.南京大學(xué)出版社，2000年版，第145頁.

8.[捷克]米蘭?昆德拉.《小說的藝術(shù)》，上海三聯(lián)書店1992年版，第159頁.

9.[法]鮑德里亞.《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富，全志鋼譯.南京大學(xué)出版社，2014年版，第99頁.

[1][法]鮑德里亞，劉成富，全志鋼譯.《消費(fèi)社會(huì)》.南京大學(xué)出版社，2014.

[2]羅鋼，王中忱主編.《消費(fèi)文化讀本》，中國社會(huì)科學(xué)出版社，2003.

[3][美]波斯特，范靜嘩譯.《第二媒介時(shí)代》.南京大學(xué)出版社，2000.

[4][德]霍克海默、阿多諾，渠敬東，曹衛(wèi)東譯.《啟蒙辯證法》.上海人們出版社，2006.

[5]李樹玲.《消費(fèi)時(shí)代審美文化現(xiàn)象的反思》，《重慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2006年7月.

[6]姚文放.《作為消費(fèi)文化的當(dāng)代審美文化》，《北京社會(huì)科學(xué)》，1995年第3期.

[7]魏雪琳.《消費(fèi)文化和現(xiàn)代審美——現(xiàn)代審美視野下的消費(fèi)文化及其在中國的影響和啟示》.廣西師范大學(xué)，2008.

[8]郭少丹.《消費(fèi)與審美的對(duì)話——審美現(xiàn)代性視野中的中國審美文化轉(zhuǎn)型研究》.西北大學(xué)，2009.