虞洋

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自1950年至今，《紅樓夢(mèng)》在中國(guó)大陸已經(jīng)出版了不下300個(gè)版本，《三國(guó)演義》版本大約250個(gè)，《水滸傳》《西游記》也都超過200個(gè)，數(shù)量驚人。在過去幾十年間，四大名著經(jīng)歷了“鑒賞熱”、“白譯熱”、“翻印熱”、“收藏?zé)帷?、“繡像熱”等一波又一波熱浪，擁有全譯本、選譯本、精華本、故事本、無障礙本諸多版本，不斷與時(shí)俱進(jìn)，推陳出新。二十余年來，四大名著的銷量整體保持穩(wěn)定上升態(tài)勢(shì)，據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，2016年四大名著市場(chǎng)總銷量達(dá)290萬冊(cè)。

鑒于四大名著的經(jīng)典地位，本文以開卷監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)作為樣本，對(duì)2016年四大名著圖書市場(chǎng)的進(jìn)行了分析，為公版書市場(chǎng)提供借鑒和參考。

《西游記》銷量最高

網(wǎng)店超實(shí)體店

2016年，四大名著總銷量超過290萬冊(cè)。其中《西游記》最受歡迎，各版本累計(jì)銷售69.46萬冊(cè)，《水滸傳》銷量最低，約為60萬冊(cè)。孫悟空本來就是四大名著中最受讀者喜愛的形象之一，2015年燃起的“大圣熱”余溫猶在，再加上2016年是猴年，關(guān)于《西游記》的文化產(chǎn)品層出不窮，這些因素使得《西游記》受到格外的關(guān)注和歡迎。在銷售渠道上，四大名著的網(wǎng)店銷售額超過實(shí)體店的銷售額，尤其是四大名著綜合類圖書，這種成套的圖書往往是網(wǎng)店促銷活動(dòng)中的熱門產(chǎn)品。消費(fèi)者顯然更喜歡從網(wǎng)上購買這類重量和價(jià)格都較高的套書。（見圖1）

從監(jiān)控碼洋上看，碼洋最高的圖書不是銷量最高的《西游記》，而是《紅樓夢(mèng)》，這說明《紅樓夢(mèng)》的單冊(cè)價(jià)格要高于《西游記》。事實(shí)上，《紅樓夢(mèng)》的平均定價(jià)是《西游記》的兩倍。這么懸殊的差距，主要是因?yàn)椤段饔斡洝返墓适骂愋透芮嗌倌曜x者的喜愛，出版社發(fā)行了很多少兒版本和簡(jiǎn)讀版本，這些版本通常不超過20元，拉低了定價(jià)。與《西游記》截然相反，《紅樓夢(mèng)》則喜走高端路線。眾多“珍藏版”、“繡像版”和“精裝版”，提高了平均價(jià)格。雖然四大名著常作為一個(gè)整體被提及，但是不同作品的內(nèi)容和受眾差別很大。在開發(fā)時(shí)，不拘泥于“四大名著”甚至古典名著形式的桎梏，針對(duì)不同作品個(gè)性開發(fā)，才是書籍營(yíng)銷的正確方式。（見圖2）

人文社版最經(jīng)典

岳麓書社版最受歡迎

在這四本名著的實(shí)體店銷售版本排行種，人民文學(xué)出版社1998年的版本均位列榜首。人民文學(xué)版是中國(guó)藝術(shù)研究院整理出版，在以往的版本排行中，人民文學(xué)也一直保持著第一名的位置。如果在百度搜索“四大名著”或者其中單本名著，出現(xiàn)的書籍圖片也是人民文學(xué)1998年版。由此可見，人民文學(xué)1998年版在讀者心中的地位。事實(shí)上，人民文學(xué)出版社是最早出版這四本名著的出版社，早在1951年，當(dāng)時(shí)的社長(zhǎng)馮雪峰就提出了“中國(guó)古典文學(xué)名著及民間文藝”計(jì)劃，隨后，配有出版前言、注釋條目，并由沈尹默題寫書名的《三國(guó)演義》等四部古典小說相繼問世。文革期間，這四本書被特許出版，漸有“四大著作”之稱。使用“四大名著”名義出版這幾本小說，則是1990年代以來的文化現(xiàn)象。

雖然人民文學(xué)的出版歷史最悠久、版本最經(jīng)典，但是銷量最多的版本卻是岳麓書社版，它的古典名著普及文庫、中國(guó)古典小說普及文庫和古典文學(xué)閱讀無障礙本系列銷量遠(yuǎn)超同儕。據(jù)統(tǒng)計(jì)，岳麓版四大名著，發(fā)行總量近3000萬冊(cè)。和人民文學(xué)的堅(jiān)守經(jīng)典不同，岳麓書社不斷推出新的版本。舊版貴在有批語（金批水滸、毛批三國(guó)、脂批紅樓、李批西游），有助于理解小說。新版貴在注重細(xì)分市場(chǎng)，大字版、拼音版等滿足不同讀者的需求。2016年8月，岳麓書社又推出了名家演播版四大名著，該系列表現(xiàn)不俗，上市不到半年，已經(jīng)進(jìn)入全年銷售榜前20名。

除了這兩家出版社，長(zhǎng)春出版社、中華書局的版本也因?yàn)辄c(diǎn)校細(xì)致、印刷精美而常年暢銷。

網(wǎng)店、實(shí)體店暢銷版本大不同

網(wǎng)店的暢銷版本和實(shí)體店有很大差別。以《紅樓夢(mèng)》為例，除了經(jīng)典的人民文學(xué)版外，岳麓版、中華書局版、長(zhǎng)春版都沒能上榜。北京聯(lián)合出版公司、延邊大學(xué)出版社和吉林出版集團(tuán)的版本很受歡迎。這和不同渠道的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，在網(wǎng)店的消費(fèi)中，學(xué)生版、通俗版和折扣比較大的版本更受青睞。點(diǎn)校、批注和印刷質(zhì)量不是主要的考慮因素。延邊大學(xué)出版社、吉林出版社等版本也經(jīng)常參加網(wǎng)店的促銷活動(dòng)，帶動(dòng)了銷量。

價(jià)格因素在成套的四大名著銷售中影響尤其大。在網(wǎng)店上，排名前三的四大名著版本折扣均在3折以下。以京東商城為例，中國(guó)書店的版本可低至2.1折，四川大學(xué)出版社的版本可低至1.6折，天津古籍出版社的版本甚至低至1折。與之形成鮮明對(duì)比的是人民文學(xué)的版本，折扣均在7折以上。

像四大名著這種經(jīng)典文學(xué)作品，被翻譯成多國(guó)文字，既有擴(kuò)大市場(chǎng)的需要，也有推廣中國(guó)文化的考量。中國(guó)四大名著的英譯活動(dòng)早在19世紀(jì)就已開始，各種譯本不少。其中比較經(jīng)典的是英國(guó)漢學(xué)家亞瑟·韋利譯的《猴》（《西游記》）、鄧羅和羅慕士譯的《三國(guó)演義》、賽珍珠譯的《四海之內(nèi)皆兄弟》（《水滸傳》）和楊憲益、戴乃迭夫婦譯的《紅樓夢(mèng)》。這些譯作在歐美是比較受推崇的版本。在東亞的日本、韓國(guó)，東南亞的泰國(guó)、越南、印度尼西亞，四大名著也有諸多翻譯版本，書籍和衍生的文化產(chǎn)品都很受當(dāng)?shù)孛癖姎g迎。