劉娜翠，楊月鋒

（福建農(nóng)林大學(xué)交通與土木工程學(xué)院，福建福州350002）

運(yùn)用行為導(dǎo)向教學(xué)法的汽車營(yíng)銷學(xué)教學(xué)研究

劉娜翠，楊月鋒

（福建農(nóng)林大學(xué)交通與土木工程學(xué)院，福建福州350002）

針對(duì)汽車營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)和汽車營(yíng)銷行業(yè)人才需求現(xiàn)狀，以培養(yǎng)全面發(fā)展的應(yīng)用型汽車營(yíng)銷人才為目標(biāo)，運(yùn)用行為導(dǎo)向教學(xué)法，開展了汽車營(yíng)銷學(xué)課程學(xué)習(xí)引導(dǎo)、典型案例議析、仿真實(shí)踐體驗(yàn)、策劃項(xiàng)目教學(xué)和網(wǎng)絡(luò)教學(xué)等教學(xué)改革，執(zhí)行教師引導(dǎo)、學(xué)習(xí)自主的教學(xué)理念，改進(jìn)汽車營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)形式和內(nèi)容，提高了學(xué)生汽車營(yíng)銷綜合運(yùn)用能力。

汽車營(yíng)銷學(xué)；行為導(dǎo)向教學(xué)法；教學(xué)改革

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)汽車工業(yè)飛速發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健、快速的發(fā)展，汽車市場(chǎng)空前活躍，到2015年止，中國(guó)已連續(xù)7年成為全球第一汽車產(chǎn)銷國(guó)，中國(guó)汽車市場(chǎng)逐漸成為全世界發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮钠囦N售市場(chǎng)。隨著汽車市場(chǎng)迅速擴(kuò)容的同時(shí)，伴隨著汽車行業(yè)人才需求的劇增，與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展時(shí)間短，高素質(zhì)人才緊缺問(wèn)題突出。

為滿足和適應(yīng)我國(guó)汽車行業(yè)快速發(fā)展對(duì)高素質(zhì)汽車營(yíng)銷人才需求，響應(yīng)黨的十八屆五中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》中強(qiáng)調(diào)“提高教育質(zhì)量”和“創(chuàng)新型國(guó)家和人才強(qiáng)國(guó)”建設(shè)目標(biāo)，針對(duì)汽車營(yíng)銷市場(chǎng)和人才現(xiàn)狀，開展以注重學(xué)生汽車營(yíng)銷能力和素質(zhì)培養(yǎng)的汽車營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)改革，探索基于行為導(dǎo)向的教學(xué)方法[1-2]。

行為導(dǎo)向教學(xué)法是源自德國(guó)的一種結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)、知識(shí)結(jié)構(gòu)和學(xué)生精神心理特質(zhì)的教學(xué)方法[3]。在以學(xué)習(xí)者為中心的理念下，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)專業(yè)學(xué)習(xí)的關(guān)注和投入，全程關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)經(jīng)歷和實(shí)踐感受，以學(xué)生綜合能力培養(yǎng)為核心，以未來(lái)職業(yè)為導(dǎo)向，組成團(tuán)隊(duì)探究式地自主學(xué)習(xí)，從而實(shí)現(xiàn)全面培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)和能力。汽車營(yíng)銷學(xué)目前還基本上是以傳統(tǒng)教學(xué)方式為主，因此在分析汽車營(yíng)銷學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，應(yīng)用行為導(dǎo)向教學(xué)的理念和模式在該課程中進(jìn)行實(shí)踐探索具有重要意義。

1 汽車營(yíng)銷行業(yè)變化對(duì)汽車營(yíng)銷學(xué)教學(xué)改革的要求

汽車營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的專業(yè)課程，主要培養(yǎng)學(xué)生具有適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)變化的汽車營(yíng)銷知識(shí)和技能。隨著我國(guó)汽車銷售市場(chǎng)的繁榮，汽車銷售服務(wù)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，汽車營(yíng)銷人才已成為汽車行業(yè)快速健康發(fā)展的最重要的保證。而我國(guó)的汽車也由前期的高端奢侈消費(fèi)品逐步演變?yōu)榇蟊姷娜粘ＯM(fèi)品，演變出眾多蕪雜的細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)群體。因此，現(xiàn)今國(guó)內(nèi)各汽車廠家既面臨前景良好、穩(wěn)健發(fā)展的生產(chǎn)機(jī)遇，又面臨汽車市場(chǎng)群雄逐鹿、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的挑戰(zhàn)。在這種情況下，理論知識(shí)扎實(shí)、實(shí)踐技能熟練的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才就顯得更加緊缺。因此，迫切需要一大批既懂得現(xiàn)代汽車維修技術(shù)又具備先進(jìn)營(yíng)銷理念、既有理論又懂實(shí)踐的高技術(shù)應(yīng)用型人才。這種需要既給高等學(xué)校的汽車類相關(guān)專業(yè)類學(xué)生的培養(yǎng)帶來(lái)新的機(jī)遇，也給汽車營(yíng)銷課程的教學(xué)提出了新的要求。

如何根據(jù)社會(huì)對(duì)汽車營(yíng)銷人員能力的需求是在教學(xué)中需要思考的首要問(wèn)題，為此應(yīng)用先進(jìn)的教學(xué)理念和方法對(duì)汽車營(yíng)銷學(xué)進(jìn)行教學(xué)改革探索勢(shì)在必行，而行為導(dǎo)向教學(xué)法就是一種這樣先進(jìn)的教學(xué)理念，在教學(xué)中采用行為教學(xué)導(dǎo)向教學(xué)法能有效地提高學(xué)生的專業(yè)技能，還能激發(fā)起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，從而提升學(xué)生分析問(wèn)題和適應(yīng)社會(huì)的能力。

2 汽車營(yíng)銷學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀

自1999年國(guó)務(wù)院批轉(zhuǎn)了教育部制定的《面向21世紀(jì)教育振興行動(dòng)計(jì)劃》以來(lái)，高校高招擴(kuò)招一直持續(xù)到現(xiàn)在，教育規(guī)模的快速擴(kuò)張勢(shì)必引起師資、教學(xué)環(huán)境和教學(xué)硬件設(shè)施無(wú)法隨時(shí)代的更新同步進(jìn)展，汽車營(yíng)銷學(xué)作為現(xiàn)階段新興行業(yè)的主干課程也不例外，其主要矛盾具有以下特點(diǎn)：

2.1 以理論教學(xué)為主，學(xué)生缺乏實(shí)踐鍛煉

汽車營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，教學(xué)定位以復(fù)合應(yīng)用型汽車市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)為目標(biāo)，但目前在授課時(shí)各高校仍以傳統(tǒng)課堂理論教學(xué)為主，教學(xué)信息較為單一，主要以文字描述為主，這種授課模式要求學(xué)生要有較高的抽象思維、較強(qiáng)的領(lǐng)悟能力和學(xué)習(xí)意志。這種教學(xué)方法是與精英模式培養(yǎng)大學(xué)教育相匹配。一方面，普通高校普遍快速擴(kuò)大招生規(guī)模，以實(shí)現(xiàn)高等教育大眾化進(jìn)程，另一方面，教育大眾化又要求學(xué)生的個(gè)性化發(fā)展，提升公共基礎(chǔ)教育，減少專業(yè)教育比重，削減專業(yè)課學(xué)時(shí)，汽車營(yíng)銷學(xué)課程也在此列，在有限的課堂授課范圍內(nèi)，按傳統(tǒng)的理論教學(xué)難以做到使學(xué)生較為全面地和熟練地掌握課程知識(shí)；其次，教學(xué)實(shí)踐基地和資金的欠缺和師資的缺乏，也無(wú)法滿足眾多學(xué)生的實(shí)踐鍛煉需求。在精英教育向大眾化教育轉(zhuǎn)變的進(jìn)程中，這種教與學(xué)的矛盾尤顯得突出，課程的教學(xué)改革勢(shì)在必行。

2.2 學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確，學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)主動(dòng)性

學(xué)生學(xué)習(xí)能動(dòng)性源于對(duì)專業(yè)知識(shí)的興趣和渴望，通過(guò)自身的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累，提升到創(chuàng)造性、探究性的學(xué)習(xí)態(tài)度，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)。由于汽車營(yíng)銷學(xué)課程內(nèi)容體系是著重闡述了汽車市場(chǎng)發(fā)展的基本理論知識(shí)和原理的基礎(chǔ)上，介紹汽車市場(chǎng)分析的方法、市場(chǎng)戰(zhàn)略和汽車企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以市場(chǎng)大數(shù)據(jù)分析為前提，以多學(xué)科綜合交叉知識(shí)為基礎(chǔ)的，要求學(xué)生要對(duì)現(xiàn)實(shí)中實(shí)際問(wèn)題的整體透視、分析、感悟和體驗(yàn)，才能有較好認(rèn)知的情況下，從而培養(yǎng)出較高的學(xué)習(xí)激情和樂(lè)趣。而對(duì)于理論知識(shí)不扎實(shí)或不勤于思考現(xiàn)實(shí)汽車營(yíng)銷市場(chǎng)實(shí)踐中的問(wèn)題，難以提高實(shí)踐性見解與學(xué)識(shí)的學(xué)生群體，均是一項(xiàng)嚴(yán)峻的學(xué)習(xí)挑戰(zhàn)。無(wú)法正確面對(duì)這種挑戰(zhàn)的學(xué)生，無(wú)法確立明確的學(xué)習(xí)的目標(biāo)，只能被動(dòng)或消極地接受教師傳授的知識(shí)。因此，如何讓學(xué)生較為全面認(rèn)識(shí)到古今中外汽車營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展的曲折、風(fēng)險(xiǎn)與成就，激起學(xué)生群體從本源上萌生出對(duì)汽車營(yíng)銷探究的渴望，也成為汽車營(yíng)銷學(xué)教學(xué)改革的核心。

2.3 考評(píng)方式單調(diào)，考核缺乏多樣性

汽車營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性和綜合性很強(qiáng)的課程，傳統(tǒng)的課程考評(píng)中期末考試占總評(píng)成績(jī)的很大比重，這種考核方式容易使學(xué)生產(chǎn)生投機(jī)式的學(xué)習(xí)，即“考前3天”突擊復(fù)習(xí)，無(wú)法很好地引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入日常主動(dòng)學(xué)習(xí)狀態(tài)。即使部分自律能力比較強(qiáng)的學(xué)生，大部分也只能做到“背背書，考考試”的結(jié)果，最終出現(xiàn)“高分低能”、“高學(xué)歷、低能力”的現(xiàn)代高等教育怪象。此外，也容易導(dǎo)致部分學(xué)生在考試中很容易出現(xiàn)學(xué)生期末考試發(fā)揮失常，從而影響到總評(píng)成績(jī)和嚴(yán)重挫傷其學(xué)習(xí)積極性。為此，為使學(xué)生能夠掌握扎實(shí)的汽車營(yíng)銷理論知識(shí)功底，又要培養(yǎng)學(xué)生自主探索、質(zhì)疑、判斷、分析和總結(jié)的應(yīng)用能力，多元的日常學(xué)習(xí)任務(wù)和考核同時(shí)引導(dǎo)學(xué)生積極地思考、探究、領(lǐng)悟和掌握，是汽車營(yíng)銷學(xué)考核改革的重要途徑。

針對(duì)上述汽車營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)有教學(xué)特點(diǎn)，為保證在利用有限的教學(xué)資源的條件下，最大限度地發(fā)揮學(xué)生的學(xué)習(xí)能動(dòng)性，嘗試在該課程引入用行為導(dǎo)向教學(xué)，在此從課堂教學(xué)方式、教學(xué)手段、考核方式等方面對(duì)汽車營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。汽車營(yíng)銷學(xué)屬于較新的學(xué)科，因此在其教學(xué)中難免會(huì)存在的諸多問(wèn)題，只有對(duì)這些問(wèn)題不斷改進(jìn)才能使汽車營(yíng)銷學(xué)教學(xué)水平不斷提高。

3 行為導(dǎo)向教學(xué)法在汽車營(yíng)銷學(xué)教學(xué)改革中的應(yīng)用

汽車營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用主體為由汽車、客戶和市場(chǎng)三方面組成的有機(jī)整體過(guò)程，專業(yè)性強(qiáng)、信息量大。在當(dāng)今社會(huì)，由新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的汽車產(chǎn)品及其衍生的產(chǎn)品和服務(wù)變化速度越來(lái)越快。在瞬息萬(wàn)變的現(xiàn)代汽車營(yíng)銷領(lǐng)域，汽車營(yíng)銷專業(yè)人才只有掌握營(yíng)銷核心技能，不斷提升自己的營(yíng)銷能力，才能在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域立于不敗之地。

行為導(dǎo)向教學(xué)法是一類教師引導(dǎo)、學(xué)生主導(dǎo)、師生互動(dòng)的教學(xué)法，在汽車營(yíng)銷學(xué)引入汽車營(yíng)銷背景和基礎(chǔ)教學(xué)、汽車營(yíng)銷經(jīng)典案例剖析、虛擬仿真和角色扮演汽車營(yíng)銷教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐等課堂教學(xué)方式和教學(xué)手段進(jìn)行嘗試，以第一理論課堂知識(shí)和第二課堂實(shí)踐探索方式聯(lián)動(dòng)考核，探究其在汽車營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中的作用和意義。

3.1 營(yíng)銷氛圍營(yíng)造的興趣教學(xué)

學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣首先起源于知曉和認(rèn)知。汽車是現(xiàn)代科技產(chǎn)品，許多學(xué)生都對(duì)汽車有著較為模糊的認(rèn)知，大多數(shù)初學(xué)汽車營(yíng)銷學(xué)的學(xué)生都帶新鮮好奇的期盼，以課程教材授課內(nèi)容為主線，而在此前提的基礎(chǔ)上，首先，設(shè)計(jì)和開展汽車營(yíng)銷學(xué)相關(guān)的認(rèn)知背景拓展教學(xué)[4]，包括：世界汽車制造歷史、世界汽車品牌發(fā)展、車標(biāo)奇聞?shì)W事、汽車競(jìng)賽、汽車文化、汽車制造工藝、新概念汽車和新能源汽車等相關(guān)通識(shí)認(rèn)知，吸引學(xué)生關(guān)注和積淀汽車相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)，熟悉汽車行業(yè)，為后續(xù)的汽車營(yíng)銷學(xué)習(xí)和實(shí)踐夯實(shí)理論基礎(chǔ)；其次，營(yíng)造汽車營(yíng)銷相關(guān)討論氛圍，融入到汽車營(yíng)銷學(xué)課堂教學(xué)主線中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)課程貼吧，師生線上互動(dòng)，要求每個(gè)學(xué)生完成汽車相關(guān)知識(shí)的“十問(wèn)十答”，即提出在汽車相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)認(rèn)為最能難到其他同學(xué)的十個(gè)問(wèn)題，回答或補(bǔ)充回答十道其他同學(xué)提出的問(wèn)題，然后教師點(diǎn)評(píng)，給予提問(wèn)和回答情況評(píng)定學(xué)生問(wèn)答財(cái)富，通過(guò)財(cái)富換績(jī)點(diǎn)的激勵(lì)方式吸引學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的培養(yǎng)，激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)，也可以進(jìn)一步增進(jìn)師生感情。

3.2 學(xué)生參與的典型案例教學(xué)

案例教學(xué)是教師課堂理論教學(xué)在實(shí)際中綜合應(yīng)用，也是考驗(yàn)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)理解消化和靈活運(yùn)用能力的一種體現(xiàn)[5]。教師通過(guò)收集和利用汽車營(yíng)銷真實(shí)典型事例，布置學(xué)習(xí)和思考教學(xué)項(xiàng)目，讓學(xué)生發(fā)表自己的看法和討論分析，然后教師講解點(diǎn)評(píng)，訓(xùn)練學(xué)生“透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，以不變應(yīng)萬(wàn)變”，達(dá)到掌握汽車營(yíng)銷知識(shí)為目標(biāo)的一種啟發(fā)式教學(xué)方法[6]。在汽車營(yíng)銷學(xué)教學(xué)設(shè)計(jì)中，講授汽車營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷管理方法、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等內(nèi)容時(shí)，教師事先根據(jù)教學(xué)內(nèi)容選擇并準(zhǔn)備好適宜的教學(xué)案例，在教學(xué)過(guò)程中先對(duì)案例進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹，并提出相應(yīng)的討論問(wèn)題，并把學(xué)生分成若干個(gè)小組，以小組為單位進(jìn)行案例問(wèn)題展開討論。各小組在討論過(guò)程中，教師要根據(jù)學(xué)生碰到的常見問(wèn)題進(jìn)行正確的引導(dǎo)，使學(xué)生能夠全面深入地討論、分析問(wèn)題，案例討論結(jié)束后，讓每小組總結(jié)概括出自己討論的結(jié)果，由一位代表進(jìn)行意見的總結(jié)發(fā)言，同時(shí)也可由公開選出的學(xué)生評(píng)委進(jìn)行打分，教師對(duì)各組的意見進(jìn)行講評(píng)。

通過(guò)學(xué)生的積極參考案例討論，使學(xué)生對(duì)案例達(dá)成共識(shí)，以便較好地掌握所學(xué)的營(yíng)銷知識(shí)。在這樣的案例教學(xué)中，學(xué)生處于主動(dòng)的地位。案例分析能讓同學(xué)將自己置身于案例所述的環(huán)境中，自己去分析，能使學(xué)生將所學(xué)的理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)例分析中[5]，并提出解決問(wèn)題的方案及對(duì)策，同時(shí)案例所涉及的內(nèi)容可以選用一些當(dāng)前汽車營(yíng)銷中的熱點(diǎn)問(wèn)題，這樣就很容易吸引學(xué)生的注意力。

3.3 營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)前的虛擬仿真體驗(yàn)教學(xué)

虛擬仿真營(yíng)銷實(shí)景是指利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段在一種人造的情景或環(huán)境中，學(xué)習(xí)汽車營(yíng)銷學(xué)所學(xué)的知識(shí)和技能的教學(xué)方法。這種教學(xué)方法用最貼近營(yíng)銷實(shí)景的情況下對(duì)學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練，能給人一種身臨其境的感覺，能夠使學(xué)生對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷工作有更深入全面的理解[7-8]。受實(shí)踐條件限制，本課程的虛擬仿真體驗(yàn)演練是通過(guò)汽車營(yíng)銷綜合模擬實(shí)驗(yàn)環(huán)境來(lái)開展的，分成3個(gè)階段。

第1階段：汽車營(yíng)銷前期籌備。在實(shí)驗(yàn)室先進(jìn)行汽車營(yíng)銷功能區(qū)、汽車模型道具和用戶角色等營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和小組的劃分，不同營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)模擬獨(dú)立經(jīng)營(yíng)一家汽車銷售公司，并設(shè)計(jì)汽車銷售公司名稱、LOGO以及營(yíng)銷口號(hào)，每家公司分配等額的經(jīng)營(yíng)資本，并對(duì)營(yíng)銷汽車品牌選擇、汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)技術(shù)和市場(chǎng)進(jìn)行前期調(diào)研，然后制定好定價(jià)策略、廣告促銷、物流配送等一系列營(yíng)銷決策，形成團(tuán)隊(duì)報(bào)告，進(jìn)行營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織和營(yíng)銷策劃挑戰(zhàn)、營(yíng)銷預(yù)測(cè)能力對(duì)抗挑戰(zhàn)。

第2階段：營(yíng)銷對(duì)抗階段。根據(jù)老師預(yù)設(shè)具體的營(yíng)銷任務(wù)和購(gòu)買任務(wù)，讓由營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)自主組織和分別擔(dān)任營(yíng)銷市場(chǎng)中不同角色，如策劃總監(jiān)、促銷部經(jīng)理、渠道管理部經(jīng)理、客戶服務(wù)部經(jīng)理、購(gòu)買用戶等，在每個(gè)營(yíng)銷組抽出1～2名學(xué)生組成用戶組，去其他汽車虛擬銷售公司進(jìn)行商洽購(gòu)買汽車。其他成員的學(xué)生在各自功能區(qū)進(jìn)行顧客接洽和營(yíng)銷能力挑戰(zhàn)，模擬完成老師布置的任務(wù)。

第3階段：總結(jié)匯報(bào)。由營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)總結(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)績(jī)，包括市場(chǎng)開拓、銷售業(yè)績(jī)、利潤(rùn)率和資本回報(bào)率，并指出對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和不足，教師綜合團(tuán)隊(duì)銷售業(yè)績(jī)、個(gè)人表現(xiàn)、現(xiàn)場(chǎng)總結(jié)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和績(jī)效評(píng)估。

在完成的過(guò)程中使學(xué)生真正學(xué)會(huì)運(yùn)用汽車營(yíng)銷的知識(shí)解決企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)問(wèn)題，親歷體驗(yàn)自己和客戶內(nèi)心世界（心理、態(tài)度、情感等）的變化，體驗(yàn)各式人際關(guān)系，幫助學(xué)生個(gè)體和群體獨(dú)立完成相應(yīng)的汽車營(yíng)銷業(yè)務(wù)處理等相關(guān)體驗(yàn)性實(shí)踐，為學(xué)生應(yīng)對(duì)和處理汽車營(yíng)銷實(shí)際問(wèn)題提供鍛煉的機(jī)會(huì)，從而克服學(xué)生畢業(yè)后參加工作實(shí)踐怯場(chǎng)心理，增強(qiáng)自信，使學(xué)生的學(xué)術(shù)性和職業(yè)性、理論性和實(shí)踐性、知識(shí)能力和綜合素質(zhì)達(dá)到協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而更牢固地掌握知識(shí)理論體系或者獲得某種技能的資源。

3.4 洞察先機(jī)的汽車營(yíng)銷策劃項(xiàng)目教學(xué)

在汽車產(chǎn)品高度多樣化的現(xiàn)階段，成功的汽車營(yíng)銷源自敏銳的汽車細(xì)分市場(chǎng)感知和客戶的定向分類營(yíng)銷。項(xiàng)目教學(xué)法將汽車營(yíng)銷人員的能力培養(yǎng)過(guò)程分成多階段學(xué)習(xí)任務(wù)：第一層面：直面市場(chǎng)層面，包括汽車市場(chǎng)、汽車類型和汽車產(chǎn)品、客戶類別和服務(wù)水平調(diào)研和評(píng)估。第二層面：汽車營(yíng)銷人員的素質(zhì)和修養(yǎng)層面，包括銷售形象、汽車營(yíng)銷口才、臨場(chǎng)應(yīng)變和說(shuō)服能力，第三層面：汽車銷售策略層面，包括汽車產(chǎn)品定價(jià)、汽車銷售趨勢(shì)預(yù)測(cè)、分銷客戶需求與關(guān)系、管理接待客戶、汽車銷售流程。教師將這些要求以項(xiàng)目的形式布置給學(xué)生，以小組協(xié)作方式，在教師的指導(dǎo)下由學(xué)生按照實(shí)際工作的程序，通過(guò)討論共同制定計(jì)劃，團(tuán)隊(duì)分工協(xié)作完成整個(gè)項(xiàng)目，使學(xué)生深入理解和準(zhǔn)確把握汽車營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和相關(guān)技能，互通有無(wú)，以達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力以及團(tuán)隊(duì)合作精神的目的。

通過(guò)這些任務(wù)項(xiàng)目模擬和訓(xùn)練，使學(xué)生適應(yīng)不同汽車產(chǎn)品類別和客戶需求的營(yíng)銷策略，直面和尋源追溯汽車營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，進(jìn)行深入剖析，熟練掌握有效的營(yíng)銷策劃要領(lǐng)，從而提高學(xué)生調(diào)研市場(chǎng)現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)客戶需求和解決渠道沖突等汽車營(yíng)銷難題的能力，從而使學(xué)生“汽車營(yíng)銷策劃，行動(dòng)先人一步”的汽車營(yíng)銷思想。

3.5 信息源實(shí)時(shí)開放的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)

在汽車傳統(tǒng)教學(xué)模式，脫離不了教材和課堂。在信息化程度高度發(fā)展的現(xiàn)階段，傳統(tǒng)專業(yè)學(xué)習(xí)途徑的單調(diào)性，往往競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)其他信息資訊的轟炸，許多學(xué)生通過(guò)便捷的APP軟件去接觸趣味十足新聞資訊、視頻傳媒、即時(shí)通訊和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等，從而大量擠占學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)時(shí)間，汽車營(yíng)銷學(xué)授課過(guò)程也面臨類似的挑戰(zhàn)。顯然，現(xiàn)代專業(yè)課程學(xué)習(xí)成效必需與這些網(wǎng)絡(luò)信息資訊展開競(jìng)爭(zhēng)，才能吸引學(xué)生回到汽車營(yíng)銷專業(yè)學(xué)習(xí)上來(lái)。而且，很多高校已經(jīng)為教師營(yíng)建了網(wǎng)絡(luò)便捷的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)，汽車營(yíng)銷學(xué)已初步建設(shè)成為校級(jí)網(wǎng)絡(luò)課程。

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)上進(jìn)行教與學(xué)的活動(dòng)，倡導(dǎo)教師引導(dǎo)下學(xué)生自主式學(xué)習(xí)[9]。汽車營(yíng)銷學(xué)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)不僅提供必要的主體教學(xué)資源，包括課程簡(jiǎn)介、課程教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)大綱、教學(xué)進(jìn)度和安排、電子課件、作業(yè)和習(xí)題系統(tǒng)、小測(cè)和考試系統(tǒng)、視頻資源和其他拓展資源等，而且也增加電子郵件、貼吧等師生交互模塊。未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)將不受傳統(tǒng)課堂的人數(shù)、時(shí)間和地點(diǎn)的限制[10]，學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)度可自行安排，通過(guò)在線擴(kuò)充常見問(wèn)答模塊，學(xué)生學(xué)習(xí)效率大幅提高，可以大規(guī)模地進(jìn)行在線學(xué)習(xí)和異步學(xué)習(xí)，也可成為切實(shí)可行的因材施教的方式之一。

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)師生交互和拓展資源模塊是吸引學(xué)生開展汽車營(yíng)銷學(xué)習(xí)的主要模塊。教師通過(guò)發(fā)布一些汽車營(yíng)銷的趣味話題吸引學(xué)生討論和互動(dòng)，安置一些精品營(yíng)銷視頻吸引學(xué)生登錄點(diǎn)播，精選一些學(xué)生精心制作的汽車營(yíng)銷資源并進(jìn)行排名，引導(dǎo)好學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)習(xí)慣、激發(fā)學(xué)生熱情，以提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。

4 小結(jié)

隨著科技的進(jìn)步和技術(shù)革新，汽車市場(chǎng)變化萬(wàn)千。汽車營(yíng)銷學(xué)教學(xué)目標(biāo)既要秉承傳統(tǒng)成熟汽車營(yíng)銷的基本理論與技巧，又要適應(yīng)日新月異的現(xiàn)代汽車制造技術(shù)和營(yíng)銷手段。現(xiàn)代高等教育模式，由傳統(tǒng)課堂傳授模式逐步被多元教學(xué)模式所取代。為適應(yīng)這種變化，汽車營(yíng)銷學(xué)教學(xué)改革也是一個(gè)不斷修正的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程，一個(gè)不斷探索的過(guò)程，需要使學(xué)生認(rèn)識(shí)到根據(jù)新形勢(shì)下汽車市場(chǎng)對(duì)汽車營(yíng)銷人才的要求變化，洞察和發(fā)現(xiàn)汽車營(yíng)銷存在的問(wèn)題并試圖解決的嘗試和求教，通過(guò)學(xué)習(xí)引導(dǎo)、典型案例議析、仿真實(shí)踐體驗(yàn)、策劃項(xiàng)目教學(xué)和網(wǎng)絡(luò)教學(xué)同步跟進(jìn)，教學(xué)方式和考核方式多管齊下，最終達(dá)到教師引導(dǎo)和學(xué)生自主學(xué)習(xí)同步并進(jìn)，達(dá)到學(xué)以致用的教學(xué)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)提高汽車營(yíng)銷學(xué)教學(xué)質(zhì)量和水平。

[1]史靜寰.走向質(zhì)量治理：中國(guó)大學(xué)生學(xué)情調(diào)查的現(xiàn)狀與發(fā)展[J].中國(guó)高教研究,2016(2)：37-41.

[2]張梅珍.行業(yè)特色大學(xué)綜合改革進(jìn)程中的學(xué)科生態(tài)重構(gòu)[J].中國(guó)高教研究,2015(12)：88-91.

[3]陳偉彬.行為導(dǎo)向教學(xué)法在英語(yǔ)專業(yè)口語(yǔ)教學(xué)中的運(yùn)用：外教口語(yǔ)課堂實(shí)錄[J].淮北師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版), 2012,33(1)：179-181.

[4]王會(huì)東,張歆皓.興趣教學(xué)：專業(yè)英語(yǔ)教學(xué)方法探索[J].化學(xué)教育,2016(10)：19-22.

[5]尹忠紅.案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].白城師范學(xué)院學(xué)報(bào),2008,22(5)：110-112.

[6]李清初,谷翠芝,吳秋慧,等.情景案例互助學(xué)習(xí)法在病理生理學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用研究[J].中國(guó)高等醫(yī)學(xué)教育，2016(3)：89-90.

[7]陳倩.模擬體驗(yàn)式教學(xué)的探索與實(shí)踐[J].吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2005(4)：74-76.

[8]邱華楨.高職“汽車營(yíng)銷”情境教學(xué)模式探究[J].科教文匯, 2009(9)：100,119.

[9]張巖.“互聯(lián)網(wǎng)+教育”理念及模式探析[J].中國(guó)高教研究, 2016(2)：71-73.

[10]趙娜,蔡昊,楊婷婷.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下思政教育有效模式[J].中國(guó)高等教育,2016(5)：51-53.

(責(zé)任編輯：夏婷婷)

Study on Teaching of Automobile M arketing by Behavior Oriented Teaching M ethod

LIU Nacui,YANG Yuefeng
(School of Transportation and Civil Engineering,Fujian Agriculture and Forestry University,Fuzhou,Fujian 350002)

Based on present situation of automobile marketing science teaching and automobile marketing industry talent demand, teaching reform of automobile marketing science was carried out with behavior oriented teaching method,including study guide,typical case analysis,simulation practice experience,project-planning teaching and network teaching,to cultivate the automobilemarketing talents of all-round developmentwith teaching idea of implementing teacher guidance and autonomous learning.Teaching form and content of automobilemarketing course was promoted and students’comprehensive ability was enhanced.

automobilemarketing;behavior oriented teachingmethod;teaching reform

G642.41

A

1674－2109(2017)03－0091－05

2016-09-02

福建農(nóng)林大學(xué)本科教學(xué)改革研究項(xiàng)目（111415207）。

劉娜翠（1977-），女，漢族，副教授，主要從事汽車營(yíng)銷等研究。