王棟臣 （江蘇常州輕工職業(yè)技術學院 213164）

淺談網絡微電影廣告的商業(yè)模式與營銷

王棟臣 （江蘇常州輕工職業(yè)技術學院 213164）

隨著網絡科技的迅速發(fā)展，以微電影為代表的“微視聽”漸漸成為主流，網絡微電影廣告得到了很好傳播。網絡微電影有三種常見商業(yè)模式：企業(yè)贊助類、植入廣告類、品牌故事類三種模式。經過對微電影廣告進行全方位的營銷，通過網絡視頻推廣商家得到收益與品牌傳播。具體實現的手段可能有所不同，但最終目的都是為企業(yè)帶來更多的利潤。網絡微電影行業(yè)雖然還不夠成熟，但由于新媒體的推進，市場前景會更加美好，目前產業(yè)鏈條已經有了新雛形。

微電影；植入廣告；商業(yè)模式；營銷

隨著互聯網和移動媒體的飛速發(fā)展，以微電影為代表的“微視聽”漸漸成為主流，網絡微電影廣告得到了很好傳播，微電影將成為網絡主流視頻廣告形式。網絡微電影廣告是指具有周密策劃和完整故事情節(jié)帶有廣告性質的小成本制作短片，適合在各種新媒體平臺上播放和短時休閑狀態(tài)下觀看的故事廣告。作為新興事物，目前對廣告主定制微電影廣告商業(yè)傳播模式的研究尚處于起步階段，需求專業(yè)策劃公司對商家的微電影廣告項目“量身定做”微視頻，策劃營銷傳播。通過策劃公司擁有的眾多媒體資源，強勢的推廣平臺，為客戶提供各類微視頻整體化影視服務和多方媒體代理投放。

每個微電影項目的制作成本是不同的，而其后期推廣卻花費較多成本和精力，因為這里面加注著廣告商的意志。策劃公司專門對廣告主定制商業(yè)微電影廣告與傳播模式，在短時間內將中心信息正確傳達到大眾心智；通過多方媒體代理投放，起到病毒式傳播效應，達到最佳廣告?zhèn)鞑バЧｋS著微電影的迅速發(fā)展，運用微電影廣告進行商業(yè)傳播將成為當前廣告主解決傳播困境、提高品牌傳播效果的新方式。微電影廣告是網絡時代新興的廣告形式，它的快速發(fā)展適應了互聯網時代人們快節(jié)奏生活和空閑時間碎片化娛樂生活方式。微電影廣告結合了“社交+視頻”的特性，開創(chuàng)了視頻廣告全新的商業(yè)模式。越來越多的企業(yè)把目光投到微電影廣告上，微電影未來開發(fā)市場非常廣闊！

網絡微電影廣告大致有三類商業(yè)模式：企業(yè)贊助、企業(yè)植入廣告（產品）、企業(yè)品牌故事模式。它們之間大同小異，都是購買注意力經濟中所包含的受眾的注意力，廣告商和視頻網站先投資，再通過視頻網上點擊量得到收益與傳播。具體實現的手段可能有所不同，但最終目的都是為企業(yè)帶來更多的利潤。

1.企業(yè)贊助類，找到自愿捐助的企業(yè)家，企業(yè)贊助制作經費，不過多干涉影片創(chuàng)作，不影響微電影的內容，這類微電影往往帶有公益性質，或講勵志，或講親情等等，從廣告性質講，大都屬于公益廣告。在企業(yè)贊助模式中，微電影制作公司自行創(chuàng)作和制作，自行選擇營銷團隊。這類微電影由于創(chuàng)作團隊有選擇編劇、演員和導演時的權力，因此拍出的微電影藝術性較強。因贊助商沒有太多的商業(yè)性，一般贊助額度少，經費比較緊張，會對藝術創(chuàng)作與制作帶來資金困難。

2.植入廣告類，在影片內容中植入廣告，這需要在策劃、拍攝前尋找好有廣告需求的企業(yè)贊助商；這種商業(yè)模式，廣告投資商目標比較明確，企業(yè)品牌或產品出現在鏡頭畫面中，通過微電影廣告自己。如奔馳、科魯茲汽車等品牌都在微電影中植入產品，達到宣傳自己品牌的目的。這是一種很弱的呈現，只是作為道具、背景顯現，不會過度調自身品牌，大家記住的還是故事本身。劇本略微受到提供經費的廣告商的影響，這種模式下創(chuàng)作劇本不能讓廣告投資商做主或者過于偏向品牌廣告編故事，比較容易遭到觀眾抵觸，也得不到市場認可。但總體來講，微電影公司還是有著比較強的自主權，以講故事為主。

3.品牌故事類，這種模式是圍繞企業(yè)品牌編故事，如耳熟能詳《你的益達也滿了》的廣告片。這種模式創(chuàng)作含金量最高，不僅要講述一個好故事，還要能夠建造品牌，宣傳企業(yè)形象。在這一模式中，微電影的創(chuàng)作、攝制主動權發(fā)生了較大的變化，廣告商對于劇本的影響力占據主導地位，商家通過影片傳播企業(yè)品牌、文化、理念、精神及企業(yè)未來發(fā)展方向。品牌故事微電影的推廣營銷多數也由提供廣告贊助的企業(yè)來選擇營銷公司。其實，這類微電影創(chuàng)作類似于歐美的廣告片，就是故事廣告片。這類微電影被多數企業(yè)親睞，因為故事廣告片能夠更好的達到廣告企業(yè)品牌和產品的目的。

微電影廣告適于在各種新媒體平臺播放，包括各種具有視頻功能的手持移動設備。平臺的移動性，互動的即時性，使得人們可以隨心所欲的通過移動設備上觀看短片和在各種平臺分享自己喜歡的視頻。并且，由于各類社交網站的分享或者轉發(fā)功能，使得好的微電影比傳統(tǒng)電影更快地被觀眾所熟悉，實現迅速傳播。而微電影誕生后，其形式又促使移動平臺在網速、觀感等方面的進步，近幾年，觀看網絡視頻已經成為人們生活習慣?；ヂ摼W是微電影廣告的主要傳播途徑，利用眾多媒體資源和強勢的推廣平臺，就形成了新型的病毒式營銷。因此商家和策劃公司會選擇與各大知名視頻網站合作，網站媒體播出平臺會加入新的廣告商，在微電影播放前先播網站廣告商的廣告。例如優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝、土豆、搜狐等多種播放媒體的重點位置播出。隨著網絡點擊量的增加和新媒體的傳播，企業(yè)廣告效也應運而生。通過強勢的推廣平臺和資源以及多觸點的媒介推廣配合，對微電影廣告進行全方位的營銷。微電影廣告的商業(yè)模式，離不開新型營銷，如果說創(chuàng)意是微電影廣告的靈魂,那么營銷就是微電影廣告的生命。

通過以上對網絡微電影商業(yè)模式與推廣傳播的研究，能清晰的看出微電影廣告是以內容營銷為主導、以情感營銷為策略，以事件營銷為目標、通過社會化營銷機制進行品牌整合傳播的“營銷綜合體”。微電影廣告的商業(yè)模式是注意力經濟在微電影（短片）中的體現，是注意力經濟在網絡經濟時代經歷了文字和圖片類網站的驗證之后，在新媒體視頻領域的再證實。目前微電影廣告商業(yè)模式在進一步探索中，“微電影、大營銷”的創(chuàng)意新思維和營銷新趨勢已勢不可擋。微電影行業(yè)雖然還不是特別成熟，但由于其市場前景被普遍看好，創(chuàng)新的商業(yè)模式搭上網絡新媒體的營銷快車，網絡微電影產業(yè)鏈條將會不斷的完善。

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[4]懸弓室博客.http://blog.sina.com.cn/s/blog_9263431c01015hf8.html. 2012-05

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[7]于瀧.微電影營銷模式對企業(yè)營銷策略的影響分析.《商業(yè)經濟》，2013 （13）.

[8]學優(yōu)網.上學吧在線考試中心公務員（國考）關于微電影題庫.