周姝辰

（北京體育大學(xué)管理學(xué)院，北京 100084）

近年來，隨著國(guó)民生活水平的逐漸提升，社會(huì)對(duì)第三產(chǎn)業(yè)關(guān)注越來越多。高校通過舉辦體育賽事，并用贊助的形式尋求社會(huì)企業(yè)的資金及物料的支持。一方面，高校通過尋求企業(yè)贊助，能夠很好地解決一部分體育賽事的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，能夠擴(kuò)大體育賽事組織的規(guī)模，對(duì)高校體育賽事的質(zhì)量有了更基礎(chǔ)的保障；另一方面，企業(yè)通過贊助高校體育賽事，在提升企業(yè)的知名程度的同時(shí)能提升企業(yè)形象，能夠推銷公司的新產(chǎn)品，開發(fā)高校學(xué)生這一龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。但是，目前國(guó)內(nèi)高校體育賽事贊助并沒有形成一定的規(guī)范。因此，通過對(duì)北京體育大學(xué)學(xué)生社團(tuán)負(fù)責(zé)的體育賽事及其贊助活動(dòng)現(xiàn)狀進(jìn)行研究，能夠一定程度上反映高校體育賽事贊助活動(dòng)存在的問題，以期為今后高校尋求贊助活動(dòng)時(shí)提供參考、借鑒。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

以北京體育大學(xué)學(xué)生社團(tuán)的體育賽事贊助活動(dòng)為研究對(duì)象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法 通過查閱國(guó)內(nèi)外的論文及相關(guān)書籍、期刊數(shù)據(jù)庫，整理查閱體育商業(yè)贊助評(píng)估相關(guān)書籍和期刊，從而對(duì)我國(guó)高校體育賽事贊助研究現(xiàn)狀及相關(guān)問題有了一定的認(rèn)識(shí)，并將對(duì)所收集的資料進(jìn)行整理、歸納、分析，為論文的研究提供理論和實(shí)證依據(jù)。

1.2.2 觀察法 通過參與體育賽事贊助活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，觀察體育賽事贊助活動(dòng)的效果，分析并得出研究結(jié)論。

1.2.3 訪談法 根據(jù)研究的任務(wù)，對(duì)北京體育大學(xué)負(fù)責(zé)校園體育賽事社團(tuán)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談，了解北京體育大學(xué)體育賽事贊助活動(dòng)的現(xiàn)狀，對(duì)北京體育大學(xué)體育賽事存在的問題進(jìn)行咨詢與調(diào)研。

2 結(jié)果與分析

2.1 北京體育大學(xué)體育賽事贊助現(xiàn)狀

2.1.1 外部環(huán)境 我國(guó)政府在體育賽事贊助方面出臺(tái)了一系列的文件和法律法規(guī)，意在為社會(huì)體育及學(xué)校體育提供法律保障。從2007年開始，教育部、國(guó)家體育總局、共青團(tuán)中央開展“全國(guó)億萬學(xué)生陽光體育運(yùn)動(dòng)”，倡導(dǎo)高校積極鼓勵(lì)學(xué)生參加體育活動(dòng)，旨在全面提高廣大青少年的身體素質(zhì)。在2014年和2016年制定的“十二五”規(guī)劃和體育產(chǎn)業(yè)“十三五”規(guī)劃中都分別強(qiáng)調(diào)了企業(yè)贊助體育事業(yè)是未來體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。通過一系列相關(guān)的法律法規(guī)出臺(tái)，為體育賽事贊助活動(dòng)提供了基礎(chǔ)性的法律保障，鼓勵(lì)了高校體育賽事贊助活動(dòng)的進(jìn)行，促進(jìn)了高校體育賽事的廣泛開展。

2.1.2 內(nèi)部環(huán)境 北京體育大學(xué)的體育賽事經(jīng)費(fèi)基本是來自校方的財(cái)務(wù)撥款，但是相對(duì)于其他校園活動(dòng)，校方劃撥的體育賽事專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)有限。賽事經(jīng)費(fèi)的多少?zèng)Q定著體育賽事的舉辦規(guī)模、宣傳效果和賽事精彩程度，同時(shí)也直接關(guān)系到校園體育賽事的發(fā)展。北京體育大學(xué)校園賽事多為校內(nèi)賽事，如校田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)、院田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)、?；@球（足球）聯(lián)賽甚至是年級(jí)的籃球比賽，很少有體育賽事是與社會(huì)組織或者其他院校共同舉辦，與省級(jí)賽事和全國(guó)性質(zhì)的比賽相比，多數(shù)校園賽事規(guī)模小，影響力有限，不能和社會(huì)體育聯(lián)賽相提并論。同時(shí)在眾多小型校園賽事活動(dòng)中，賽事組織者的活動(dòng)策劃方案專業(yè)性欠缺，對(duì)體育賽事的安排不夠科學(xué)，如果是面向非體育專項(xiàng)學(xué)生組織的賽事，還面臨賽事觀賞性較低的問題。從而導(dǎo)致贊助商給予的贊助費(fèi)用較低，且贊助商的反饋評(píng)價(jià)不佳。但是，北京體育大學(xué)擁有商業(yè)開發(fā)較好的賽事，如由校團(tuán)委主辦、校學(xué)生會(huì)負(fù)責(zé)的籃球3V3賽，賽事吸引了大量的校內(nèi)高水平運(yùn)動(dòng)員的參與，在決賽之夜，還有籃球嘉年華的活動(dòng)，包括扣籃大賽、3分大賽及贊助商產(chǎn)品和活動(dòng)游園會(huì)，吸引了大量的觀眾圍觀，連續(xù)幾年李寧對(duì)該賽事的贊助證明了該賽事主辦方在商業(yè)開發(fā)方面做出的努力。但是同時(shí)該賽事沒有清晰明確的贊助效果評(píng)價(jià)體系，對(duì)長(zhǎng)期與贊助商形成合作關(guān)系造成影響。

2.2 北京體育大學(xué)體育賽事贊助的主要形式

現(xiàn)階段被廣泛認(rèn)可關(guān)于體育贊助的3種主要形式，包括體育賽事贊助、對(duì)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助及體育俱樂部贊助。通過對(duì)校內(nèi)體育賽事的贊助情況進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京體育大學(xué)體育賽事贊助主要分為3種形式：（1）體育賽事組織方通過精心的策劃，對(duì)體育賽事進(jìn)行盡可能的商務(wù)開發(fā)，主動(dòng)聯(lián)系社會(huì)企業(yè)洽談商業(yè)贊助；（2）企業(yè)主動(dòng)聯(lián)系校園體育賽事組織方提供贊助；（3）校方和社會(huì)企業(yè)經(jīng)過多次合作，形成相對(duì)較穩(wěn)定的贊助關(guān)系。

2.3 北京體育大學(xué)體育賽事贊助的宣傳方式

體育贊助活動(dòng)的成功與否與體育賽事的賽前宣傳、賽事包裝和賽中的宣傳方式密切相關(guān)。體育賽事主辦者一般通過對(duì)賽事進(jìn)行必要的宣傳，吸引贊助商向體育賽事投入可觀的贊助物品和資金。通過訪問調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京體育大學(xué)負(fù)責(zé)體育賽事的學(xué)生社團(tuán)都比較注重體育賽事的宣傳，盡可能通過對(duì)賽事的規(guī)模和影響力的提升，增加賽事價(jià)值，吸引社會(huì)企業(yè)對(duì)校園賽事進(jìn)行贊助。負(fù)責(zé)校園賽事的學(xué)生社團(tuán)一般都會(huì)采取拉條幅、貼海報(bào)等行為對(duì)賽事進(jìn)行賽前宣傳，且受到企業(yè)贊助的體育賽事都會(huì)在與贊助商協(xié)商后在比賽現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行宣傳。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié) 論

3.1.1 北京體育大學(xué)依靠政府出臺(tái)的相關(guān)體育文件為保障，可以放開校園體育賽事進(jìn)入市場(chǎng)，為高校體育賽事贊助活動(dòng)提供法律支持，為發(fā)展高校體育奠定基礎(chǔ)。同時(shí)依靠北京體育大學(xué)專業(yè)體育院校的背景，具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。但是校內(nèi)賽事多數(shù)存在比賽規(guī)模小、組織者策劃不夠?qū)I(yè)、對(duì)賽事宣傳的能力較差等問題，難以形成具有一定影響力的體育賽事，不利于體育賽事贊助活動(dòng)的開展。

3.1.2 北京體育大學(xué)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)體育賽事的舉辦有一定的重視，但是對(duì)于高水平校內(nèi)賽事走向市場(chǎng)并沒有足夠的重視，相關(guān)體育賽事的組織者對(duì)體育賽事贊助的重要性認(rèn)識(shí)不夠，單純地局限于辦好校內(nèi)賽事活動(dòng)，沒有積極開發(fā)體育賽事的商業(yè)價(jià)值并尋求賽事贊助活動(dòng)。

3.1.3 北京體育大學(xué)現(xiàn)階段沒有專門負(fù)責(zé)校園賽事贊助活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，基本都是由賽事組織方臨時(shí)組建的小組進(jìn)行贊助洽談，缺乏專業(yè)性，且組織內(nèi)分工不夠明確。對(duì)于校內(nèi)優(yōu)質(zhì)賽事資源沒有統(tǒng)一的整合，在主動(dòng)尋求校外企業(yè)贊助時(shí)不能很好地引起企業(yè)的關(guān)注。

3.2 建 議

3.2.1 學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)改變對(duì)校園體育賽事贊助活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，積極鼓勵(lì)校園賽事市場(chǎng)化，促進(jìn)體育賽事贊助活動(dòng)的進(jìn)行。培養(yǎng)專門的體育賽事贊助人才，更好地為高校體育賽事贊助提供服務(wù)。建立專門的體育賽事贊助機(jī)構(gòu)，整合體育賽事資源，積極尋求與企業(yè)合作贊助的機(jī)會(huì)，為校園體育賽事尋求資金支持，擴(kuò)大體育賽事規(guī)模、加強(qiáng)賽事宣傳效果。

3.2.2 收集賽事信息，對(duì)于面對(duì)全校學(xué)生的競(jìng)賽，分為專業(yè)組和非專業(yè)組，并針對(duì)不同的人群制訂賽事宣傳方案，加大獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)品的投入，更多地吸引水平高、運(yùn)動(dòng)興趣高的學(xué)生參與到比賽中。對(duì)于參賽人員少，但是有共同點(diǎn)的體育賽事，在組織方同意的情況下，進(jìn)行合辦賽事，以期擴(kuò)大賽事規(guī)模，增強(qiáng)賽事質(zhì)量。

3.2.3 借助校內(nèi)相關(guān)專業(yè)力量，培養(yǎng)贊助專業(yè)人才，樹立打造賽事品牌，創(chuàng)造賽事價(jià)值，積極開發(fā)體育賽事的無形價(jià)值。