曾 龍

對我國發(fā)展廣告學(xué)研究的一點(diǎn)認(rèn)識
——基于五本CNKI收錄期刊上的研究狀況綜述

曾 龍

“發(fā)展廣告學(xué)”的概念于2010年正式提出，為我國廣告學(xué)的研究提供了一個新的視角，受到了學(xué)界的普遍關(guān)注和熱烈討論。諸多學(xué)者從“發(fā)展廣告學(xué)”的概念界定、研究內(nèi)容、研究框架及研究注意問題等方面進(jìn)行了科學(xué)探討。本文對“發(fā)展廣告學(xué)”在《廣告大觀（理論版）》、《現(xiàn)代傳播》、《中國商貿(mào)》、《新聞世界》、《科技傳播》五本CNKI收錄期刊上的相關(guān)研究進(jìn)行了綜述，并提出了自己對發(fā)展廣告學(xué)的一點(diǎn)認(rèn)識。

發(fā)展廣告學(xué) 廣告

一、發(fā)展廣告學(xué)的研究起源

“發(fā)展廣告學(xué)”的概念源于西方的發(fā)展理論，其背景是第二次世界大戰(zhàn)后世界迎來了久違的和平，第三世界國家開始面臨著加快現(xiàn)代化進(jìn)程、實(shí)現(xiàn)社會改造等發(fā)展問題。因此，“發(fā)展”一詞開始受到學(xué)者的廣泛關(guān)注，最早是在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)了“發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)”，爾后又有了“發(fā)展社會學(xué)”、“發(fā)展新聞學(xué)”、“發(fā)展傳播學(xué)”等學(xué)科。

進(jìn)入21世紀(jì)的中國廣告業(yè)，正面臨著從“廣告大國”向“廣告強(qiáng)國”的轉(zhuǎn)型問題。但是，在迅猛發(fā)展的中國廣告事業(yè)跟前，廣告理論工作者面對著更多的無法回避的廣告學(xué)理論中的新課題。例如，對廣告學(xué)原理的研究不應(yīng)再局限于狹隘的經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，而是更加深入到社會、文化、政治、倫理、科技、教育等各種社會科學(xué)與自然科學(xué)的廣闊領(lǐng)域。因此，廣告學(xué)界亟需建構(gòu)一套更具有現(xiàn)實(shí)意義的思想體系。

在此背景下，2010年北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院陳剛教授等人發(fā)起了“首屆中國發(fā)展廣告學(xué)論壇”，會議正式提出了“發(fā)展廣告學(xué)”的概念。在會議上，陳剛教授指出：發(fā)展廣告學(xué)是發(fā)展理論的應(yīng)用和拓展，不是簡單的照搬和沿襲。中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展所遭遇到的問題是西方現(xiàn)有的理論框架所無法解釋的。發(fā)展廣告學(xué)是因問題而生的，并不是因?yàn)橛邪l(fā)展理論，而追求學(xué)術(shù)時髦。發(fā)展理論更多是從社會大系統(tǒng)的角度進(jìn)行研究，廣告產(chǎn)業(yè)的問題更中觀，更具體。發(fā)展理論應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)研究本身就是一個創(chuàng)新。而這種嘗試對其他類似的研究，尤其對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等研究，將會具有啟示意義。

二、發(fā)展廣告學(xué)的研究現(xiàn)狀

在CNKI上以主題“發(fā)展廣告學(xué)”檢索文獻(xiàn)，符合條件的僅20篇左右，主要集中在《廣告大觀（理論版）》，這是因?yàn)樽?011年第2期起，該雜志特地開辟了“發(fā)展廣告學(xué)”專欄，以匯集學(xué)者對該領(lǐng)域的研究成果。其余少量分布在《現(xiàn)代傳播》（1篇）、《中國商貿(mào)》（1篇）、《新聞世界》（1篇）、《科技傳播》（1篇），因此本文主要根據(jù)這5本期刊的相關(guān)文獻(xiàn)分析我國發(fā)展廣告學(xué)的研究現(xiàn)狀。

（一）關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)的界定問題

作為一個新興起的概念，學(xué)者們對其暢所欲言，各抒己見。陳剛認(rèn)為：發(fā)展廣告學(xué)是研究廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的理論體系。姚曦指出：“發(fā)展廣告學(xué)主要是從個體或群體自由發(fā)展的角度，研究廣告發(fā)展和廣告?zhèn)鞑Πl(fā)展中國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展所帶來的一系列的廣告問題?！背鯊V志認(rèn)為：“發(fā)展廣告學(xué)”這一概念有兩層含義。第一，發(fā)展廣告學(xué)的立足點(diǎn)是“廣告學(xué)”，不能脫離廣告活動的基本要素與規(guī)律。第二，發(fā)展廣告學(xué)不僅要研究廣告如何促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會、文化的發(fā)展，也是對廣告學(xué)科自身的發(fā)展。美國俄亥俄大學(xué)程紅教授則直接指出：發(fā)展廣告學(xué)是用來探討廣告發(fā)展相關(guān)問題的發(fā)展理論。它是一種理論模式，提出各種解決的辦法。張金海則從“發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)”的視角指出：發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)里的“發(fā)展”不是抽象的、無邊界的，更不是泛化的，而是針對發(fā)達(dá)國家和后發(fā)達(dá)國家所共同面臨的現(xiàn)實(shí)問題的一種關(guān)照。因此發(fā)展廣告學(xué)的特定學(xué)術(shù)內(nèi)涵，就是討論世界廣告發(fā)展不平衡的問題，所力圖解決的也是世界廣告發(fā)展不平衡的問題。

作為一個全新的“理念體系”，在發(fā)展過程中產(chǎn)生意見分歧屬于正?，F(xiàn)象，綜合各學(xué)者的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為對“發(fā)展廣告學(xué)”的界定應(yīng)把握住兩點(diǎn)：一是發(fā)展廣告學(xué)的內(nèi)涵是關(guān)注國家及地區(qū)之間的發(fā)展不平衡問題，二是對廣告產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展問題要具有指導(dǎo)性。

（二）關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)研究的內(nèi)容

姚曦從社會科學(xué)使命的角度，認(rèn)為發(fā)展廣告學(xué)的研究應(yīng)包括三個維度：一是廣告業(yè)自身發(fā)展問題研究，二是廣告與均衡發(fā)展問題，三是廣告與可持續(xù)發(fā)展、人的發(fā)展等世界性發(fā)展問題。陳剛認(rèn)為發(fā)展廣告學(xué)的研究應(yīng)包括兩個方面：首先是中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響因素、內(nèi)在邏輯、發(fā)展機(jī)制和發(fā)展路徑的問題。同時，發(fā)展廣告學(xué)還要探討廣告與社會發(fā)展的關(guān)系，明確廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是單純的產(chǎn)業(yè)增長問題，從社會發(fā)展的角度，反過來再研究廣告業(yè)如何適應(yīng)社會的變化，推動社會的進(jìn)步，健康有序的發(fā)展。姜智彬認(rèn)為：發(fā)展廣告學(xué)不僅關(guān)注廣告的傳播，更多的是分析廣告對社會發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化發(fā)展的作用，這是在發(fā)展理論指導(dǎo)下的傳播學(xué)思想。初廣志則提出發(fā)展廣告學(xué)應(yīng)關(guān)注的八個領(lǐng)域：1.中國獨(dú)特的廣告環(huán)境。2.廣告與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。3.廣告與社會的關(guān)系。4.廣告產(chǎn)業(yè)。5.企業(yè)。6.消費(fèi)者。7.廣告媒體。8.廣告學(xué)的核心概念。同時他還指出“發(fā)展廣告學(xué)”的研究取向注定“建構(gòu)”而非“解構(gòu)”，其宗旨應(yīng)是為政府主管部門提供決策參考、為廣告行業(yè)提供發(fā)展指南、為廣告學(xué)的本土化提供學(xué)術(shù)積淀。

（三）關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)的研究框架

張金海通過對發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，認(rèn)為其關(guān)注的資源與制度兩大問題同樣是發(fā)展廣告學(xué)研究框架與分析框架建立的兩大基點(diǎn)，發(fā)展廣告學(xué)諸多問題的討論，都應(yīng)置于此研究框架與分析框架之中。陳剛認(rèn)為：發(fā)展廣告學(xué)的分析框架強(qiáng)調(diào)制度、市場、資本和公眾這四個因素是同時存在的，對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生直接的影響，但同時更關(guān)注這四者隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變化而出現(xiàn)的各種復(fù)雜關(guān)系，并探究這四個因素如何形成一種合理的正向的能量，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。姜智彬從實(shí)證研究的角度提出，發(fā)展廣告學(xué)的研究框架主要有三個方面：一是廣告受眾與媒體接觸研究。二是廣告行為與個體特征的研究、廣告受眾的廣告行為與教育程度、廣告行為與城鄉(xiāng)差異、廣告行為與性別差異、廣告行為與年齡差異、廣告行為與職業(yè)差異這些方面的相關(guān)性的研究。三是廣告內(nèi)容與社會發(fā)展研究。

三、對我國發(fā)展廣告學(xué)研究的一點(diǎn)認(rèn)識

由于對發(fā)展廣告學(xué)的研究才剛剛起步，學(xué)者對其界定、研究內(nèi)容、研究框架等的認(rèn)識存在一定差異，這屬于學(xué)科發(fā)展的正常現(xiàn)象，不但不會阻礙該學(xué)科的發(fā)展，反而會促進(jìn)學(xué)術(shù)研究的繁榮。但是在以下問題中，卻是學(xué)者們應(yīng)該共同關(guān)注的。

（一）一個學(xué)科的構(gòu)建有較長時間的發(fā)展歷程，不能急于求成

從CNKI的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，目前與發(fā)展廣告學(xué)相關(guān)的研究成果僅20篇左右，其研究成果較少，但這屬于學(xué)科建構(gòu)的常態(tài)?？v觀人類學(xué)科發(fā)展的基本過程，前學(xué)科時代的知識演化形態(tài)大致可以用“問題研究形態(tài)”、“研究領(lǐng)域形態(tài)”、“基本研究范疇形態(tài)”等知識由自發(fā)存在形式向自覺存在形式漸次過渡的不同科學(xué)活動階段來代表。學(xué)科的建構(gòu)過程交織著內(nèi)在邏輯與外在邏輯的兩種力量——首先遵從知識發(fā)展的內(nèi)在演化邏輯（體現(xiàn)學(xué)科的自然屬性，完成知識的系統(tǒng)化使命），其次才是形諸于外在的社會建制（體現(xiàn)學(xué)科的社會屬性，完成知識的制度化使命）。因此，學(xué)科的建構(gòu)是一個極其復(fù)雜的過程，學(xué)術(shù)研究應(yīng)遵循學(xué)科的內(nèi)在演進(jìn)規(guī)律，經(jīng)過反復(fù)的理論和實(shí)踐驗(yàn)證，最終實(shí)現(xiàn)學(xué)科的規(guī)范化。

（二）發(fā)展廣告學(xué)的研究不是對發(fā)展理論的全盤借鑒，而是理論的豐富與創(chuàng)新

發(fā)展廣告學(xué)的研究源于西方的發(fā)展理論。發(fā)展理論在西方的發(fā)展經(jīng)歷了：“歐洲中心”的發(fā)展理論、“以批判和反思為主”的發(fā)展理論、以“人”為中心的發(fā)展理論、可持續(xù)發(fā)展理論、后現(xiàn)代發(fā)展理論等不同的發(fā)展階段。發(fā)展理論具有其普世意義，其反映的是有關(guān)“發(fā)展”問題的內(nèi)在規(guī)律和本質(zhì)，所以自然對研究發(fā)展廣告學(xué)具有指導(dǎo)意義。但是各個學(xué)科之間皆存在學(xué)科差異，如果用發(fā)展理論這樣一種“普世理論”來全盤指導(dǎo)發(fā)展廣告學(xué)這一“具體學(xué)科”的研究，或許會把學(xué)科的發(fā)展引離其基本適用范疇。因此，發(fā)展廣告學(xué)的研究應(yīng)該是基于廣告學(xué)學(xué)科，運(yùn)用發(fā)展理論對廣告學(xué)學(xué)科進(jìn)行研究創(chuàng)新，從而達(dá)到對發(fā)展理論的內(nèi)涵豐富和廣告學(xué)科體系拓展的目的。

（三）發(fā)展廣告學(xué)的研究應(yīng)立足于實(shí)踐，但要超越實(shí)踐

發(fā)展廣告學(xué)的理論，離不開對中國市場、消費(fèi)者、廣告行業(yè)現(xiàn)狀的充分把握。脫離實(shí)際的理論演繹不可能產(chǎn)生能引領(lǐng)行業(yè)走向的成果。鑒于中國市場的廣闊性和復(fù)雜性，發(fā)展廣告學(xué)研究離不開學(xué)界與業(yè)界的合作、學(xué)者（包括相關(guān)學(xué)科學(xué)者）之間的合作。發(fā)展廣告學(xué)的研究應(yīng)避免兩種傾向，一種不愿向?qū)嵺`學(xué)習(xí)；另一種是對現(xiàn)實(shí)缺乏客觀立場。但是目前我國廣告學(xué)研究中出現(xiàn)了過分重視實(shí)踐而輕理論的研究取向。

楊海軍教授在“中國廣告三十年年會”上指出：當(dāng)前廣告學(xué)術(shù)研究不足之處是，三十年的廣告研究在理論取向上基本是重經(jīng)驗(yàn)而忽略學(xué)理；重應(yīng)用而忽略基礎(chǔ)理論；重本體而忽略系統(tǒng)；重營銷功利和經(jīng)濟(jì)目的，卻缺乏經(jīng)濟(jì)、市場、社會文化與廣告的互動研究。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，廣告實(shí)踐的檢驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)發(fā)展廣告學(xué)理論研究的不足，但是和其他所有理論一樣，發(fā)展廣告學(xué)的理論應(yīng)該從實(shí)踐中進(jìn)行抽象、總結(jié)、超越實(shí)踐，從而形成對實(shí)踐活動的指導(dǎo)作用，再加上我國廣告學(xué)界原創(chuàng)理論缺乏，學(xué)術(shù)研究“剪刀加膠水”的現(xiàn)象，更加呼吁一種新的廣告理論的產(chǎn)生。

（四）研究發(fā)展廣告學(xué)，要實(shí)現(xiàn)研究方法的多元化

目前廣告學(xué)研究主要采用三種研究方法，即歷史與靜態(tài)研究方法、比較研究方法、定量和定性研究方法。目前我國廣告學(xué)研究主要集中在歷史與靜態(tài)研究方法、比較研究方法和定性研究方法，但定量研究方法的使用卻不樂觀，博士論文的研究亦是如此。“大部分廣告學(xué)博士論文傾向于運(yùn)用理論演繹的方法論證其提出的論點(diǎn)，即使應(yīng)用統(tǒng)計分析法或內(nèi)容分析法，在問卷設(shè)計、研究對象選擇、調(diào)研或者實(shí)驗(yàn)步驟的闡述上、對問卷或?qū)嶒?yàn)的信度效度評測、對研究結(jié)果運(yùn)用多種統(tǒng)計研究方法進(jìn)行分析等步驟上仍存在科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性不足等問題?！币虼税l(fā)展廣告學(xué)的研究應(yīng)力爭打破這種研究困境，一方面做到重視規(guī)范、科學(xué)的定量研究方法，運(yùn)用科學(xué)的定量研究方法對概念進(jìn)行“抽象”，提高研究的“精度”和可靠程度；另一方面要注意避免對定量研究方法的濫用，過渡強(qiáng)調(diào)定量的研究會造成科學(xué)研究的“機(jī)械論”，導(dǎo)致研究內(nèi)容缺乏人文關(guān)懷。任何一種研究方法沒有“好”與“不好”之分，只有合適或者不合適，合適的才是最重要的。因此在發(fā)展廣告學(xué)的研究中，要注重各種研究方法的結(jié)合使用，力爭實(shí)現(xiàn)研究方法的多元化，學(xué)科研究的科學(xué)化。

（作者系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）

責(zé)任編輯 朱帆