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        對我國發(fā)展廣告學(xué)研究的一點認(rèn)識
        ——基于五本CNKI收錄期刊上的研究狀況綜述

        2017-03-11 23:35:41
        武漢廣播影視 2017年5期
        關(guān)鍵詞:廣告學(xué)學(xué)科理論

        曾 龍

        對我國發(fā)展廣告學(xué)研究的一點認(rèn)識
        ——基于五本CNKI收錄期刊上的研究狀況綜述

        曾 龍

        “發(fā)展廣告學(xué)”的概念于2010年正式提出,為我國廣告學(xué)的研究提供了一個新的視角,受到了學(xué)界的普遍關(guān)注和熱烈討論。諸多學(xué)者從“發(fā)展廣告學(xué)”的概念界定、研究內(nèi)容、研究框架及研究注意問題等方面進(jìn)行了科學(xué)探討。本文對“發(fā)展廣告學(xué)”在《廣告大觀(理論版)》、《現(xiàn)代傳播》、《中國商貿(mào)》、《新聞世界》、《科技傳播》五本CNKI收錄期刊上的相關(guān)研究進(jìn)行了綜述,并提出了自己對發(fā)展廣告學(xué)的一點認(rèn)識。

        發(fā)展廣告學(xué) 廣告

        一、發(fā)展廣告學(xué)的研究起源

        “發(fā)展廣告學(xué)”的概念源于西方的發(fā)展理論,其背景是第二次世界大戰(zhàn)后世界迎來了久違的和平,第三世界國家開始面臨著加快現(xiàn)代化進(jìn)程、實現(xiàn)社會改造等發(fā)展問題。因此,“發(fā)展”一詞開始受到學(xué)者的廣泛關(guān)注,最早是在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)了“發(fā)展經(jīng)濟學(xué)”,爾后又有了“發(fā)展社會學(xué)”、“發(fā)展新聞學(xué)”、“發(fā)展傳播學(xué)”等學(xué)科。

        進(jìn)入21世紀(jì)的中國廣告業(yè),正面臨著從“廣告大國”向“廣告強國”的轉(zhuǎn)型問題。但是,在迅猛發(fā)展的中國廣告事業(yè)跟前,廣告理論工作者面對著更多的無法回避的廣告學(xué)理論中的新課題。例如,對廣告學(xué)原理的研究不應(yīng)再局限于狹隘的經(jīng)濟學(xué)范疇,而是更加深入到社會、文化、政治、倫理、科技、教育等各種社會科學(xué)與自然科學(xué)的廣闊領(lǐng)域。因此,廣告學(xué)界亟需建構(gòu)一套更具有現(xiàn)實意義的思想體系。

        在此背景下,2010年北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院陳剛教授等人發(fā)起了“首屆中國發(fā)展廣告學(xué)論壇”,會議正式提出了“發(fā)展廣告學(xué)”的概念。在會議上,陳剛教授指出:發(fā)展廣告學(xué)是發(fā)展理論的應(yīng)用和拓展,不是簡單的照搬和沿襲。中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展所遭遇到的問題是西方現(xiàn)有的理論框架所無法解釋的。發(fā)展廣告學(xué)是因問題而生的,并不是因為有發(fā)展理論,而追求學(xué)術(shù)時髦。發(fā)展理論更多是從社會大系統(tǒng)的角度進(jìn)行研究,廣告產(chǎn)業(yè)的問題更中觀,更具體。發(fā)展理論應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)研究本身就是一個創(chuàng)新。而這種嘗試對其他類似的研究,尤其對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等研究,將會具有啟示意義。

        二、發(fā)展廣告學(xué)的研究現(xiàn)狀

        在CNKI上以主題“發(fā)展廣告學(xué)”檢索文獻(xiàn),符合條件的僅20篇左右,主要集中在《廣告大觀(理論版)》,這是因為自2011年第2期起,該雜志特地開辟了“發(fā)展廣告學(xué)”專欄,以匯集學(xué)者對該領(lǐng)域的研究成果。其余少量分布在《現(xiàn)代傳播》(1篇)、《中國商貿(mào)》(1篇)、《新聞世界》(1篇)、《科技傳播》(1篇),因此本文主要根據(jù)這5本期刊的相關(guān)文獻(xiàn)分析我國發(fā)展廣告學(xué)的研究現(xiàn)狀。

        (一)關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)的界定問題

        作為一個新興起的概念,學(xué)者們對其暢所欲言,各抒己見。陳剛認(rèn)為:發(fā)展廣告學(xué)是研究廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的理論體系。姚曦指出:“發(fā)展廣告學(xué)主要是從個體或群體自由發(fā)展的角度,研究廣告發(fā)展和廣告?zhèn)鞑Πl(fā)展中國家的政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展所帶來的一系列的廣告問題?!背鯊V志認(rèn)為:“發(fā)展廣告學(xué)”這一概念有兩層含義。第一,發(fā)展廣告學(xué)的立足點是“廣告學(xué)”,不能脫離廣告活動的基本要素與規(guī)律。第二,發(fā)展廣告學(xué)不僅要研究廣告如何促進(jìn)經(jīng)濟、社會、文化的發(fā)展,也是對廣告學(xué)科自身的發(fā)展。美國俄亥俄大學(xué)程紅教授則直接指出:發(fā)展廣告學(xué)是用來探討廣告發(fā)展相關(guān)問題的發(fā)展理論。它是一種理論模式,提出各種解決的辦法。張金海則從“發(fā)展經(jīng)濟學(xué)”的視角指出:發(fā)展經(jīng)濟學(xué)里的“發(fā)展”不是抽象的、無邊界的,更不是泛化的,而是針對發(fā)達(dá)國家和后發(fā)達(dá)國家所共同面臨的現(xiàn)實問題的一種關(guān)照。因此發(fā)展廣告學(xué)的特定學(xué)術(shù)內(nèi)涵,就是討論世界廣告發(fā)展不平衡的問題,所力圖解決的也是世界廣告發(fā)展不平衡的問題。

        作為一個全新的“理念體系”,在發(fā)展過程中產(chǎn)生意見分歧屬于正?,F(xiàn)象,綜合各學(xué)者的觀點,筆者認(rèn)為對“發(fā)展廣告學(xué)”的界定應(yīng)把握住兩點:一是發(fā)展廣告學(xué)的內(nèi)涵是關(guān)注國家及地區(qū)之間的發(fā)展不平衡問題,二是對廣告產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展問題要具有指導(dǎo)性。

        (二)關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)研究的內(nèi)容

        姚曦從社會科學(xué)使命的角度,認(rèn)為發(fā)展廣告學(xué)的研究應(yīng)包括三個維度:一是廣告業(yè)自身發(fā)展問題研究,二是廣告與均衡發(fā)展問題,三是廣告與可持續(xù)發(fā)展、人的發(fā)展等世界性發(fā)展問題。陳剛認(rèn)為發(fā)展廣告學(xué)的研究應(yīng)包括兩個方面:首先是中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響因素、內(nèi)在邏輯、發(fā)展機制和發(fā)展路徑的問題。同時,發(fā)展廣告學(xué)還要探討廣告與社會發(fā)展的關(guān)系,明確廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是單純的產(chǎn)業(yè)增長問題,從社會發(fā)展的角度,反過來再研究廣告業(yè)如何適應(yīng)社會的變化,推動社會的進(jìn)步,健康有序的發(fā)展。姜智彬認(rèn)為:發(fā)展廣告學(xué)不僅關(guān)注廣告的傳播,更多的是分析廣告對社會發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展和文化發(fā)展的作用,這是在發(fā)展理論指導(dǎo)下的傳播學(xué)思想。初廣志則提出發(fā)展廣告學(xué)應(yīng)關(guān)注的八個領(lǐng)域:1.中國獨特的廣告環(huán)境。2.廣告與經(jīng)濟的關(guān)系。3.廣告與社會的關(guān)系。4.廣告產(chǎn)業(yè)。5.企業(yè)。6.消費者。7.廣告媒體。8.廣告學(xué)的核心概念。同時他還指出“發(fā)展廣告學(xué)”的研究取向注定“建構(gòu)”而非“解構(gòu)”,其宗旨應(yīng)是為政府主管部門提供決策參考、為廣告行業(yè)提供發(fā)展指南、為廣告學(xué)的本土化提供學(xué)術(shù)積淀。

        (三)關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)的研究框架

        張金海通過對發(fā)展經(jīng)濟學(xué)的研究,認(rèn)為其關(guān)注的資源與制度兩大問題同樣是發(fā)展廣告學(xué)研究框架與分析框架建立的兩大基點,發(fā)展廣告學(xué)諸多問題的討論,都應(yīng)置于此研究框架與分析框架之中。陳剛認(rèn)為:發(fā)展廣告學(xué)的分析框架強調(diào)制度、市場、資本和公眾這四個因素是同時存在的,對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生直接的影響,但同時更關(guān)注這四者隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變化而出現(xiàn)的各種復(fù)雜關(guān)系,并探究這四個因素如何形成一種合理的正向的能量,推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。姜智彬從實證研究的角度提出,發(fā)展廣告學(xué)的研究框架主要有三個方面:一是廣告受眾與媒體接觸研究。二是廣告行為與個體特征的研究、廣告受眾的廣告行為與教育程度、廣告行為與城鄉(xiāng)差異、廣告行為與性別差異、廣告行為與年齡差異、廣告行為與職業(yè)差異這些方面的相關(guān)性的研究。三是廣告內(nèi)容與社會發(fā)展研究。

        三、對我國發(fā)展廣告學(xué)研究的一點認(rèn)識

        由于對發(fā)展廣告學(xué)的研究才剛剛起步,學(xué)者對其界定、研究內(nèi)容、研究框架等的認(rèn)識存在一定差異,這屬于學(xué)科發(fā)展的正?,F(xiàn)象,不但不會阻礙該學(xué)科的發(fā)展,反而會促進(jìn)學(xué)術(shù)研究的繁榮。但是在以下問題中,卻是學(xué)者們應(yīng)該共同關(guān)注的。

        (一)一個學(xué)科的構(gòu)建有較長時間的發(fā)展歷程,不能急于求成

        從CNKI的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,目前與發(fā)展廣告學(xué)相關(guān)的研究成果僅20篇左右,其研究成果較少,但這屬于學(xué)科建構(gòu)的常態(tài)??v觀人類學(xué)科發(fā)展的基本過程,前學(xué)科時代的知識演化形態(tài)大致可以用“問題研究形態(tài)”、“研究領(lǐng)域形態(tài)”、“基本研究范疇形態(tài)”等知識由自發(fā)存在形式向自覺存在形式漸次過渡的不同科學(xué)活動階段來代表。學(xué)科的建構(gòu)過程交織著內(nèi)在邏輯與外在邏輯的兩種力量——首先遵從知識發(fā)展的內(nèi)在演化邏輯(體現(xiàn)學(xué)科的自然屬性,完成知識的系統(tǒng)化使命),其次才是形諸于外在的社會建制(體現(xiàn)學(xué)科的社會屬性,完成知識的制度化使命)。因此,學(xué)科的建構(gòu)是一個極其復(fù)雜的過程,學(xué)術(shù)研究應(yīng)遵循學(xué)科的內(nèi)在演進(jìn)規(guī)律,經(jīng)過反復(fù)的理論和實踐驗證,最終實現(xiàn)學(xué)科的規(guī)范化。

        (二)發(fā)展廣告學(xué)的研究不是對發(fā)展理論的全盤借鑒,而是理論的豐富與創(chuàng)新

        發(fā)展廣告學(xué)的研究源于西方的發(fā)展理論。發(fā)展理論在西方的發(fā)展經(jīng)歷了:“歐洲中心”的發(fā)展理論、“以批判和反思為主”的發(fā)展理論、以“人”為中心的發(fā)展理論、可持續(xù)發(fā)展理論、后現(xiàn)代發(fā)展理論等不同的發(fā)展階段。發(fā)展理論具有其普世意義,其反映的是有關(guān)“發(fā)展”問題的內(nèi)在規(guī)律和本質(zhì),所以自然對研究發(fā)展廣告學(xué)具有指導(dǎo)意義。但是各個學(xué)科之間皆存在學(xué)科差異,如果用發(fā)展理論這樣一種“普世理論”來全盤指導(dǎo)發(fā)展廣告學(xué)這一“具體學(xué)科”的研究,或許會把學(xué)科的發(fā)展引離其基本適用范疇。因此,發(fā)展廣告學(xué)的研究應(yīng)該是基于廣告學(xué)學(xué)科,運用發(fā)展理論對廣告學(xué)學(xué)科進(jìn)行研究創(chuàng)新,從而達(dá)到對發(fā)展理論的內(nèi)涵豐富和廣告學(xué)科體系拓展的目的。

        (三)發(fā)展廣告學(xué)的研究應(yīng)立足于實踐,但要超越實踐

        發(fā)展廣告學(xué)的理論,離不開對中國市場、消費者、廣告行業(yè)現(xiàn)狀的充分把握。脫離實際的理論演繹不可能產(chǎn)生能引領(lǐng)行業(yè)走向的成果。鑒于中國市場的廣闊性和復(fù)雜性,發(fā)展廣告學(xué)研究離不開學(xué)界與業(yè)界的合作、學(xué)者(包括相關(guān)學(xué)科學(xué)者)之間的合作。發(fā)展廣告學(xué)的研究應(yīng)避免兩種傾向,一種不愿向?qū)嵺`學(xué)習(xí);另一種是對現(xiàn)實缺乏客觀立場。但是目前我國廣告學(xué)研究中出現(xiàn)了過分重視實踐而輕理論的研究取向。

        楊海軍教授在“中國廣告三十年年會”上指出:當(dāng)前廣告學(xué)術(shù)研究不足之處是,三十年的廣告研究在理論取向上基本是重經(jīng)驗而忽略學(xué)理;重應(yīng)用而忽略基礎(chǔ)理論;重本體而忽略系統(tǒng);重營銷功利和經(jīng)濟目的,卻缺乏經(jīng)濟、市場、社會文化與廣告的互動研究。實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn),廣告實踐的檢驗可以發(fā)現(xiàn)發(fā)展廣告學(xué)理論研究的不足,但是和其他所有理論一樣,發(fā)展廣告學(xué)的理論應(yīng)該從實踐中進(jìn)行抽象、總結(jié)、超越實踐,從而形成對實踐活動的指導(dǎo)作用,再加上我國廣告學(xué)界原創(chuàng)理論缺乏,學(xué)術(shù)研究“剪刀加膠水”的現(xiàn)象,更加呼吁一種新的廣告理論的產(chǎn)生。

        (四)研究發(fā)展廣告學(xué),要實現(xiàn)研究方法的多元化

        目前廣告學(xué)研究主要采用三種研究方法,即歷史與靜態(tài)研究方法、比較研究方法、定量和定性研究方法。目前我國廣告學(xué)研究主要集中在歷史與靜態(tài)研究方法、比較研究方法和定性研究方法,但定量研究方法的使用卻不樂觀,博士論文的研究亦是如此?!按蟛糠謴V告學(xué)博士論文傾向于運用理論演繹的方法論證其提出的論點,即使應(yīng)用統(tǒng)計分析法或內(nèi)容分析法,在問卷設(shè)計、研究對象選擇、調(diào)研或者實驗步驟的闡述上、對問卷或?qū)嶒灥男哦刃Ф仍u測、對研究結(jié)果運用多種統(tǒng)計研究方法進(jìn)行分析等步驟上仍存在科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性不足等問題。”因此發(fā)展廣告學(xué)的研究應(yīng)力爭打破這種研究困境,一方面做到重視規(guī)范、科學(xué)的定量研究方法,運用科學(xué)的定量研究方法對概念進(jìn)行“抽象”,提高研究的“精度”和可靠程度;另一方面要注意避免對定量研究方法的濫用,過渡強調(diào)定量的研究會造成科學(xué)研究的“機械論”,導(dǎo)致研究內(nèi)容缺乏人文關(guān)懷。任何一種研究方法沒有“好”與“不好”之分,只有合適或者不合適,合適的才是最重要的。因此在發(fā)展廣告學(xué)的研究中,要注重各種研究方法的結(jié)合使用,力爭實現(xiàn)研究方法的多元化,學(xué)科研究的科學(xué)化。

        (作者系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生)

        責(zé)任編輯 朱帆

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