孟凌華

（吉林人民廣播電臺(tái)，吉林長(zhǎng)春 130000）

一、媒體融合、融媒體和傳統(tǒng)廣播

在探討新舊媒體融合之前，我們要明確“媒體融合”的概念。它是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。[1]而“融媒體”在此基礎(chǔ)并不難理解，是以發(fā)展為前提，把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)整合統(tǒng)一，使單一媒體的競(jìng)爭(zhēng)力變?yōu)槎嗝襟w共同的競(jìng)爭(zhēng)力。從形式上來(lái)說(shuō)，“融媒體”不同于傳統(tǒng)媒體的實(shí)體媒體呈現(xiàn)形式，而是多種形式互利共贏，使其功能、手段、價(jià)值得以最大化的一個(gè)運(yùn)作機(jī)制和模式。具體來(lái)說(shuō)，“融媒體”要融合內(nèi)容資源、融合宣傳渠道、實(shí)現(xiàn)利益共融。

1、融合內(nèi)容資源

無(wú)論是新媒體、還是傳統(tǒng)媒體，信息內(nèi)容的匯集都是發(fā)揮作用的根本。融媒體要合理整合新老媒體的人、財(cái)、物，變分而治之為共同服務(wù)。比如，我國(guó)很多省級(jí)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)目前都組建了 “融媒體采編中心”。媒體記者采訪時(shí)，不再用單一形式傳播信息，而將錄音、照片、視頻同時(shí)通過(guò)各種形式以迅捷、準(zhǔn)確、全方位的方式傳播出去。

2、融合宣傳渠道

宣傳的作用和能力是媒體與生俱來(lái)的。打造“融媒體”，就是要將優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、把宣傳的效果發(fā)揮到最大化，達(dá)到1+1大于2的效果。比如，在打造一個(gè)公益項(xiàng)目或者公益形象時(shí)，融媒體能夠提供的立體、直觀、多元化的新型和諧媒體模式，它的優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。像全國(guó)救助尋親網(wǎng)上線、農(nóng)村留守兒童摸底排查工作展開(kāi)……在這些事件的新聞宣傳中，我們能看到新聞、聽(tīng)到細(xì)節(jié)、說(shuō)出觀點(diǎn)、參與互動(dòng)，這些都無(wú)一不體現(xiàn)了融媒體時(shí)代宣傳的巨大優(yōu)勢(shì)。

3、實(shí)現(xiàn)利益共融

融媒體時(shí)代帶給傳統(tǒng)廣播的共融，更重要的一個(gè)方面在于利益的擴(kuò)大化。傳統(tǒng)廣播的衰弱，從一個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，是利益空間縮小的問(wèn)題，十幾年、幾十年都仍站在原地靠廣告的收益維持生計(jì)，是會(huì)被歷史淘汰的。這不是一個(gè)能以“不變應(yīng)萬(wàn)變”的年代，瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，要求媒體能在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益上都獲得良性收益。因此，融媒體時(shí)代，新技術(shù)的發(fā)展給傳統(tǒng)廣播帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)和希望。

二、“掰開(kāi)揉碎”的廣播融合發(fā)展

新舊媒介融合是一個(gè)逐步展開(kāi)的過(guò)程。無(wú)論是呈現(xiàn)方式、生產(chǎn)方式、運(yùn)作方式，還是盈利方式，兩者都有著不同的體現(xiàn)。我們要如何融合，融合的是什么？融合中，信息生產(chǎn)流程又會(huì)有哪些變化和不同？這都是新舊融合中繞不開(kāi)的問(wèn)題。

我們?cè)谡劦饺诤蠒r(shí)，首先看到的、或者說(shuō)傳統(tǒng)媒體第一步要做的，往往是外部機(jī)構(gòu)上的融合。

最初階段，傳統(tǒng)廣播將新媒體以新方式的形式引入其中，在仍舊發(fā)揮其主導(dǎo)作用的同時(shí)，新媒體附屬地位也相對(duì)確立。隨后，新媒體的優(yōu)勢(shì)逐漸展示出來(lái)，新鮮的用戶不斷增多，互動(dòng)過(guò)程和形式增多，由此新舊媒體的主從關(guān)系逐步瓦解。在第三階段，全新的傳播環(huán)境已經(jīng)形成，新媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的主要方式，強(qiáng)大的傳播路徑和多媒體呈現(xiàn)方式，讓用戶黏合度不斷提升；而于此同時(shí)，傳統(tǒng)廣播的深度解析能力、龐大資源儲(chǔ)備、優(yōu)秀的采編隊(duì)伍也將“融合”進(jìn)入新工作環(huán)境、新工作程序中。傳統(tǒng)廣播和新媒體深度整合后，將形成更有優(yōu)勢(shì)的傳播競(jìng)爭(zhēng)力。

如果說(shuō)，新舊媒體機(jī)構(gòu)是外在的“殼”，融合時(shí)代全新信息生產(chǎn)流程的逐步形成，就是內(nèi)在的“筋脈”，需要與外部的改革發(fā)展相適應(yīng)，并且?guī)?dòng)內(nèi)在本質(zhì)的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)廣播也不再只是單一介質(zhì)，而是成為生產(chǎn)聲音、文字、圖像等多種多樣的新聞產(chǎn)品的新力量。由此，衍生出來(lái)的廣播形象和廣播產(chǎn)品將在一個(gè)多媒體化的“流水線”上不斷產(chǎn)生出來(lái)，我們可以接受到多渠道的、針對(duì)同一事件或內(nèi)容多角度的、多層次的呈現(xiàn)。而且作為用戶本身，我們也可以通過(guò)更為便捷的方式參與到信息本身或周邊的衍生宣傳。

匯流而來(lái)的新聞內(nèi)容，要經(jīng)過(guò)一個(gè)統(tǒng)一的“整合中心”，進(jìn)行價(jià)值評(píng)估和以“需要”為基礎(chǔ)產(chǎn)生的去向揀選。由此而生的“廣播新聞大餐”將通過(guò)手機(jī)、廣播、網(wǎng)絡(luò)等渠道傳播出去。很多傳統(tǒng)廣播媒體在這方面已經(jīng)走在了前面，他們打造出用戶喜歡的節(jié)目、擁護(hù)的主持人和流暢的生產(chǎn)推送模式，這不僅對(duì)于媒體是一種全新的嘗試，對(duì)于“大眾化”的我們更是一種全新的體驗(yàn)。

三、“拋磚引玉”的融媒體嘗試

在融媒體時(shí)代，廣播作為傳統(tǒng)信息傳播形式，通過(guò)轉(zhuǎn)型求生存、求發(fā)展是一個(gè)必然和迫切的現(xiàn)實(shí)。目前看來(lái)，“就地取材”升級(jí)用戶粘性、“求同存異”的消費(fèi)升級(jí)化、“劍走偏鋒”的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，是“新舊共融”中，值得嘗試的新途徑：

1、“就地取材”升級(jí)用戶粘性

廣播的優(yōu)勢(shì)在于聲音，毋庸置疑。于此伴生的過(guò)耳不留、線性傳播、轉(zhuǎn)瞬即逝，也是曾經(jīng)無(wú)法彌補(bǔ)的缺陷。隨著新技術(shù)的不斷加入，兩者之間的矛盾將找到恰當(dāng)?shù)娜诤宵c(diǎn)。傳統(tǒng)廣播通過(guò)新技術(shù)的整合和數(shù)據(jù)化的處理，不再是“一條線”，而是走向廣義的“音頻極大豐富”。

此種形式從多方面、多角度，滿足了各種各樣的廣播用戶的需求。強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力和數(shù)據(jù)庫(kù)資源，支撐起內(nèi)容豐富的各種聲音、音響資源和用戶“可能想要”的聲音。同時(shí)，它們智能化的存在和搜索形式，力爭(zhēng)在服務(wù)和滿足界定目標(biāo)的“無(wú)限可能”。當(dāng)這一切成為了現(xiàn)實(shí)，隨之而來(lái)的，才是用戶愿意為融媒體提供音頻付費(fèi)的一天。目前，我們耳熟能詳?shù)南柴R拉雅、蜻蜓FM、沐耳FM等手機(jī)APP，都是在此中做著不斷地嘗試和努力，收效也有目共睹。

2、“求同存異”的消費(fèi)升級(jí)化

傳統(tǒng)廣播面對(duì)的是受眾群體，他們需求和逐漸消耗掉的是單一線性的音頻產(chǎn)品。而隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，從“受眾”華麗轉(zhuǎn)身為“用戶”的他們，在新技術(shù)的激發(fā)下，將催生和實(shí)現(xiàn)更多的“異質(zhì)化”訴求，他們的消費(fèi)習(xí)慣也將改變。

眾所周知，在我國(guó)，截止到2013年6月底，網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到5.91億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.64億人，此項(xiàng)居于世界首位?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率也逐年攀升到34.3%，超過(guò)世界平均水平?，F(xiàn)實(shí)生活中，更多的人將更多的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形式來(lái)接受傳統(tǒng)媒體的新鮮信息內(nèi)容。這還只是形式上的體現(xiàn)，更深刻的層面上，融媒體時(shí)代使得全新的視聽(tīng)媒體生態(tài)的應(yīng)運(yùn)而生。比如在廣播中，人們聽(tīng)到的不再只是“被提供”的信息內(nèi)容和廣告消費(fèi)，完全可以跳出來(lái)展示自我，并伴隨著更加豐富的媒體形象和參與方式，來(lái)一起展示“我想要”的傳播內(nèi)容。一個(gè)時(shí)時(shí)都可傳播，人人都是傳播者的“求異化”時(shí)代，在“共同”的目的和傳播介質(zhì)中得以良好的展示。

3、“劍走偏鋒”的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

傳統(tǒng)媒體在多年來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，積淀下來(lái)良好的公信度和相對(duì)穩(wěn)固的受眾群體，將這些有利因素調(diào)動(dòng)起來(lái)，謀劃整合[2]。這些為進(jìn)一步發(fā)展提供了一種新的可能。以我們熟悉的中央人民廣播電臺(tái)為例，“手機(jī)支付”就是他們投資的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，這是一種處于中高端產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)拓展部分，他們提供不再僅僅是初級(jí)的“內(nèi)容產(chǎn)品”，或者是甘愿成為環(huán)節(jié)“二傳手”，而是將“內(nèi)容集成”和“投資運(yùn)營(yíng)”結(jié)合起來(lái)，深度開(kāi)展媒介產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。通俗點(diǎn)說(shuō)，我們的廣播在適度的范圍內(nèi)拓展了運(yùn)營(yíng)范圍和形式。

合縱連橫在廣播的媒體融合中，同樣適用。在各地的廣播臺(tái)中，也不乏一些聯(lián)合共贏的先例。比如省臺(tái)、市臺(tái)通過(guò)對(duì)周邊下級(jí)廣播電臺(tái)的重新布局，將點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的“小”傳播擴(kuò)大化，為“大”傳播提供了豐富的廣播資源，這都有一定的借鑒意義。

綜上所述，融媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于傳統(tǒng)廣播來(lái)說(shuō)，不是老虎下山，而是切實(shí)在轉(zhuǎn)型升級(jí)中，求生存，求發(fā)展。媒體融合是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的過(guò)程，不斷促進(jìn)信息獲取方式的改變，促進(jìn)著整體運(yùn)營(yíng)方式的改變，甚至促進(jìn)著新聞理念的改變……因此，站在“新舊共融”的節(jié)點(diǎn)上，傳統(tǒng)廣播要恰時(shí)的做好思考和轉(zhuǎn)型。

[1]邵培仁：《傳播學(xué)》，北京，高等教育出版社，2000

[2]欒軼玫：《自我營(yíng)銷》，載《視聽(tīng)界》，2011（3）