吳 廣

（重慶市文化遺產(chǎn)研究院，重慶 400013）

隨著國家層面對文物考古工作提出的新任務(wù)新要求，以及傳播技術(shù)的更新?lián)Q代、新媒體平臺的蓬勃發(fā)展，公眾接收資訊習(xí)慣的改變，文物考古工作不僅面臨著技術(shù)層面的升級考驗，宣傳層面同樣面臨著巨大的挑戰(zhàn)與機(jī)遇?？脊判麄魅绾巫龅脚c時俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新？是考古工作者需要思考的新命題。

一、當(dāng)前全國公眾考古傳播推廣現(xiàn)狀

較之其他學(xué)科，考古學(xué)領(lǐng)域在宣傳方面更依賴于傳統(tǒng)媒體，存在覆蓋面窄、宣傳密度小、互動性差等不足。宣傳主要通過考古論壇、博物館展示、考古遺址參觀等開展；宣傳內(nèi)容側(cè)重考古重大發(fā)現(xiàn)、考古發(fā)掘等，對考古科普性知識宣傳不多，在一定程度上引導(dǎo)大眾對于考古的認(rèn)知僅停留在“考古就是挖寶”的層面；公眾考古雜志較少，在報刊雜志上有關(guān)考古學(xué)的板塊與話題討論也少見；公眾一直處于被動接受傳統(tǒng)媒體宣傳的狀態(tài)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各級考古部門對宣傳載體的運用上，也借力網(wǎng)絡(luò)開展考古傳播，打破了傳統(tǒng)媒體自上而下的宣傳引導(dǎo)方式，進(jìn)一步提升了宣傳格局和效用。但是，目前大多數(shù)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站建設(shè)仍處于起步階段，存在宣傳載體單一，宣傳定位不清，內(nèi)容不充實，手段創(chuàng)新不多等問題。網(wǎng)站發(fā)布信息與工作進(jìn)展貼合度不高，時效性不快，公眾真正需求的服務(wù)類信息匱乏。這也極大地影響了公眾對考古信息的有效接收?；ヂ?lián)網(wǎng)的運用并未帶來傳播上的明顯成效，被動接受成為了常態(tài)，公眾參與熱情較低，沒有達(dá)到有效傳播的理想狀態(tài)。

二、新時期公眾考古宣傳面臨的新任務(wù)

文物保護(hù)工作作為提高國家文化軟實力的重要部分，歷來受到國家高度重視。2016年4月全國文物工作會議上，習(xí)近平總書記對文物工作作出“統(tǒng)籌好文物保護(hù)與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，全面貫徹‘保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、加強(qiáng)管理’的工作方針，切實加大文物保護(hù)力度，推進(jìn)文物合理適度利用，使文物保護(hù)成果更多惠及人民群眾”。2017年10月，黨的“十九大”報告明確指出要加強(qiáng)文物保護(hù)利用和文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承。

公眾考古宣傳作為文物保護(hù)工作的一個基礎(chǔ)工程和重要手段，在這互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，如何充分、有效地利用各種媒介對考古工作加以傳播，讓廣闊大地上的文化遺產(chǎn)都活起來，并滲透到每一個公民的思想內(nèi)核，從而形成全社會理解接受并有意識自覺支持的良性互動局面，成為新時期公眾考古傳播的一項新任務(wù)。

三、重慶市文化遺產(chǎn)研究院在文物考古傳播推廣上的創(chuàng)新實踐

近年來，重慶市文化遺產(chǎn)研究院抓住互聯(lián)網(wǎng)傳播這一良好平臺，不斷挖掘新媒體形勢下各種新傳播平臺的宣傳功能，在載體選擇、內(nèi)容定位及傳播規(guī)劃上有了進(jìn)一步的實踐，在利用新媒體開展考古傳播上作了一些創(chuàng)新和嘗試并取得明顯成效，一舉改變傳統(tǒng)輿論宣傳引導(dǎo)的格局和方式，將網(wǎng)站、微博和微信在輿論宣傳引導(dǎo)中的作用發(fā)揮到最佳狀態(tài)。重慶市文化遺產(chǎn)研究院在新媒體傳播方面的開拓創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一是三個平臺相繼開通，形成考古傳播新矩陣。重慶市文化遺產(chǎn)研究院相繼建設(shè)了 “重慶考古網(wǎng)”、官方微博、及微信公眾號?！爸貞c考古網(wǎng)”上線以來，致力于傳播行業(yè)的動態(tài)、成果，搭建與公眾互動的橋梁，提供文化遺產(chǎn)方面的資訊服務(wù)。官方微博上線后，成為重慶文化遺產(chǎn)保護(hù)和公眾之間的重要信息溝通平臺。緊跟新媒體發(fā)展步伐，緊接著開通了“重慶考古”微信公眾號，至此，形成了多平臺、多手段、多視角的重慶考古傳播新矩陣。

二是不斷改進(jìn)平臺功能，實現(xiàn)考古整合傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，新技術(shù)、新應(yīng)用層出不窮，訪問者的需求也在不斷發(fā)生變化。為了給用戶提供更好的體驗，重慶文化遺產(chǎn)研究院從設(shè)計、功能、接口等方面著手自主開發(fā)，對PC版+手機(jī)版+微信加以整合，并利用API接口，實現(xiàn)網(wǎng)站、論壇和微博聯(lián)動，建立了良好的溝通、互動渠道，實現(xiàn)一個后臺多平臺管理。三個平臺功能的有效整合，也為開展有效的考古傳播打下了扎實的基礎(chǔ)。

三是注重平臺優(yōu)勢互補，增強(qiáng)考古宣傳聯(lián)動性。重慶市文化遺產(chǎn)研究院在傳播過程中，十分注重重慶考古網(wǎng)、考古官方微博、考古微信公眾號三個平臺的優(yōu)勢互補，比如，在開展“文化遺產(chǎn)宣傳月”活動中，既有效地發(fā)揮了網(wǎng)站對考古知識科普宣傳及活動視頻的載體作用，又充分運用了官方微博溝通快速、反饋及時、互動感強(qiáng)的作用，通過點滴科普知識發(fā)布、志愿者征集、考古有獎問答等方式，形成網(wǎng)站內(nèi)容有深度，微博內(nèi)容短、平、快的有機(jī)結(jié)合。包括啟動的“關(guān)注考古贏話費”和“拍老建筑贏話費”等線上活動，幾個傳播平臺互為補充，有力地強(qiáng)化了宣傳聯(lián)動，營造了多角度、全方位的宣傳熱度與氛圍，網(wǎng)友的參與積極性也空前高漲。

目前，重慶市文化遺產(chǎn)研究院除了科普知識、重大考古發(fā)展的宣傳力度不斷加大，日常的考古工作進(jìn)展也實現(xiàn)了動態(tài)更新，并于2016年在官方微博及微信公眾號推送《重慶文化遺產(chǎn)快訊》，進(jìn)一步向公眾揭開了考古的神秘面紗，為公眾進(jìn)一步了解考古工作，與公眾“零距離”對話進(jìn)而有效提升社會文化遺產(chǎn)保護(hù)意識，開創(chuàng)了一個全新的宣傳局面。

四是善用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，以策劃助力推廣新成效。重慶市文化遺產(chǎn)研究院在傳播過程中，善用“互聯(lián)網(wǎng)＋”思維，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺和自媒體傳播渠道，除了常規(guī)性的宣傳，更加注重活動策劃，取得了良好的宣傳效果。橫向比較看，在考古宣傳工作中有兩個方面與其他同行相較，是有所創(chuàng)新的。

一是暢通工作機(jī)制，主動策劃推送新聞。利用各類媒體資源，在常規(guī)新聞報道上穩(wěn)打穩(wěn)扎，重點加強(qiáng)了專題/專訪的策劃推送。

二是策劃開展系列公眾考古活動，形成宣傳推廣爆點。以網(wǎng)絡(luò)媒體暨微博達(dá)人“重慶考古發(fā)現(xiàn)”公眾考古活動為例，除了充分利用自有官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號開展宣傳，還邀請了12家網(wǎng)絡(luò)媒體、4家平面媒體和10位熱衷文化遺產(chǎn)的微博達(dá)人參與?；顒悠陂g，新浪官方微博和達(dá)人以“重慶公眾考古”為話題，發(fā)布原創(chuàng)微博135條。按照所影響的粉絲統(tǒng)計，活動全程受眾覆蓋100萬余人次。騰訊官方微博和達(dá)人共發(fā)布126條原創(chuàng)微博，按照所影響的粉絲統(tǒng)計，活動全程受眾覆蓋50萬余人次。本次活動是一次內(nèi)容豐富、形式新穎、時代感強(qiáng)、影響力大的公眾考古活動，最大的特點在于首次引入了“互聯(lián)網(wǎng)+”理念，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體暨微博達(dá)人的豐富資源和巨大影響力，采用直播形式及時發(fā)布活動現(xiàn)場資訊與網(wǎng)民粉絲分享，活動效果成千倍萬倍“增益”，取得極大成功。

四、互聯(lián)網(wǎng)+時代考古傳播的新思考

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)+時代，微博、微信等新自媒體蓬勃發(fā)展的態(tài)勢之下，給考古宣傳工作帶來了巨大的支撐與助益?？脊判麄鲬?yīng)順應(yīng)時代潮流，積極把握媒體更新?lián)Q代脈搏，開拓創(chuàng)新，主動作為，在考古宣傳中做到傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、自媒體“三管齊下”，不斷提升考古宣傳工作水平，擴(kuò)大傳播影響，為考古實踐及文化遺產(chǎn)保護(hù)營建良好的公眾意識和社會氛圍。

一是進(jìn)一步提升考古宣傳工作水平的意識。要強(qiáng)化新媒體時代下傳播新技術(shù)、新手段、新語境的新認(rèn)知。宣傳工作要主動跟上時代變化，及時了解掌握并善于運用新生事物為考古宣傳服務(wù)。要堅持網(wǎng)站建設(shè)為主體、官方微博微信為輔助的模式，更新?lián)Q代，不斷發(fā)展。

二是要由被動發(fā)聲轉(zhuǎn)為主動引導(dǎo)。網(wǎng)站建設(shè)、官方微博微信開通的目的既是為了宣傳，更是為公眾了解、鑒賞和接近文化遺產(chǎn)資源以及參與文化遺產(chǎn)保護(hù)和利用提供便利服務(wù)。因此，在宣傳工作中要進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)功能，尤其在新媒體環(huán)境下，應(yīng)改變傳統(tǒng)輿論宣傳引導(dǎo)的格局和方式，充分發(fā)揮官方網(wǎng)站、微博和微信在考古宣傳中的引導(dǎo)作用。

三是注重平臺融合實踐不斷優(yōu)化功能。不少考古同行雖然開通了網(wǎng)站及微博微信，但三者之間各自為政，為開通而開通，沒有成為對外宣傳的有機(jī)整體。要進(jìn)一步加強(qiáng)官方網(wǎng)站及微博微信的融合互動，發(fā)揮各自優(yōu)勢，強(qiáng)化協(xié)同作戰(zhàn)功能，從而實現(xiàn)宣傳引導(dǎo)的最大化。例如：在一些重大活動及考古發(fā)現(xiàn)的宣傳過程中，微博應(yīng)發(fā)揮短平快的功能，及時發(fā)布信息并滾動報道，官方網(wǎng)站則發(fā)揮深度宣傳優(yōu)勢，對活動及考古現(xiàn)場進(jìn)行系統(tǒng)詳細(xì)報道，微信則應(yīng)發(fā)揮與民眾深度互動功能。三者同時發(fā)聲，形成聯(lián)動協(xié)同，才能擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。

[1]崔俊俊.新媒體與公眾考古傳播[J].大眾考古，2015(4）

[2]劉頌華.省級考古所網(wǎng)站建設(shè)現(xiàn)狀分析[N].中國文物報，2013年