譚慧麗

(魯迅美術(shù)學(xué)院，遼寧 沈陽 110004)

【文化產(chǎn)業(yè)研究】

企業(yè)視覺形象及其文化構(gòu)建的關(guān)聯(lián)分析

譚慧麗

(魯迅美術(shù)學(xué)院，遼寧 沈陽 110004)

企業(yè)視覺形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志而建立起來的對企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設(shè)的核心。而企業(yè)文化是一個企業(yè)或組織自己的價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的特有的文化形象。企業(yè)文化需要借助企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)來進(jìn)行具象化體現(xiàn)，而企業(yè)視覺形象在企業(yè)文化中的又占有著主體的作用。

企業(yè)視覺形象；企業(yè)文化；關(guān)聯(lián)性

一、企業(yè)文化與企業(yè)視覺形象

企業(yè)文化，又稱組織文化，是一個企業(yè)或組織自己的價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的特有的文化形象，它包含價值觀念、文化觀念、歷史傳統(tǒng)、企業(yè)精神、企業(yè)制度、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、文化環(huán)境以及企業(yè)產(chǎn)品等諸多方面。企業(yè)文化作為企業(yè)的靈魂，核心是企業(yè)的精神和價值觀，其由表面層的物質(zhì)文化(“硬文化”)、中間層次的制度文化、核心層的精神文化三方面構(gòu)成，具有獨立性。

企業(yè)視覺形象是“指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志，作為企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種感受到的印象則是由人體的感官傳遞得來的。品牌專家Keller認(rèn)為企業(yè)形象就是：“消費者在記憶中通過聯(lián)想反映出對組織的感知?！薄捌髽I(yè)形象識別系統(tǒng)”國際上叫“CIS”(英文全稱：Corporate Identity System)，翻譯是“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，又叫“企業(yè)形象設(shè)計”。“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”的三個構(gòu)成要素是：1.企業(yè)的理念識別(簡稱MI)；2.企業(yè)行為識別(簡稱BI)；3.企業(yè)視覺識別(簡稱VI)。企業(yè)視覺識別就是企業(yè)理念的視覺化，其通過形象、廣告、品牌、標(biāo)識、商標(biāo)、產(chǎn)品包裝、內(nèi)部環(huán)境規(guī)劃布局和廠容廠貌等傳播媒體方式向外展現(xiàn)和傳達(dá)企業(yè)的理念，并進(jìn)一步樹立企業(yè)的形象。在企業(yè)形象規(guī)劃中，“CIS”即“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”的重要性，是將企業(yè)精神、企業(yè)文化等企業(yè)理念進(jìn)行形象化的重要手段。“CIS”的主要構(gòu)成由“VI”“MI”“BI”組成，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)的“VI”設(shè)計中應(yīng)用部分的設(shè)計已經(jīng)由幾十年前的紙杯、筆記本、車體、徽章等側(cè)重點，轉(zhuǎn)換到“UI”(交互式設(shè)計)、互聯(lián)網(wǎng)主頁、IP形象等現(xiàn)代企業(yè)形象的體現(xiàn)方式。完整的“CIS”系統(tǒng)最為直觀地體現(xiàn)在企業(yè)的營銷策略中，營銷形象化能夠有效地使企業(yè)的行為規(guī)范化，并成為企業(yè)文化的輸出通道。

二、“VI”系統(tǒng)的標(biāo)識述要

“VI”的創(chuàng)建必須要立足于企業(yè)的基本理念，“VI”是形象化的“MI”和“BI”，在遵從于“MI”和“BI”的范疇下做出的“VI”設(shè)計和執(zhí)行才是對于企業(yè)發(fā)展能夠起到貢獻(xiàn)作用的“VI”系統(tǒng)，“VI”系統(tǒng)的核心是企業(yè)的標(biāo)識，標(biāo)準(zhǔn)字，輔助圖形，標(biāo)準(zhǔn)色，輔助者等等基礎(chǔ)部分的設(shè)計，這些設(shè)計是整個“VI”系統(tǒng)建立的根本，后續(xù)的應(yīng)用系統(tǒng)的開發(fā)，以及周邊產(chǎn)品的設(shè)計執(zhí)行都源于此，優(yōu)秀的企業(yè)標(biāo)識設(shè)計要集合符號化、易識別、易傳播、易執(zhí)行等因素，多維度彰顯企業(yè)的行業(yè)特征，并節(jié)約成本、有效提高企業(yè)形象的建立效率。在顏色上，“VI”的建立應(yīng)凸顯行業(yè)特征，不同的行業(yè)存在于人類一般認(rèn)識所具備的通識行，如藍(lán)色代表安靜、紅色代表熱烈等等，而顏色的組合上應(yīng)選擇盡量少的顏色組合，以便于后期執(zhí)行和優(yōu)化。在圖形設(shè)計中，應(yīng)在符合行業(yè)識別的基礎(chǔ)之上運用簡潔的方案，易于識別、易于執(zhí)行的圖形是首選，如翅膀的圖形多作為航空公司的標(biāo)識，相機(jī)的圖形多作為攝影類活動的標(biāo)識設(shè)計。

當(dāng)然，在“VI”建立的整個過程中，對于基礎(chǔ)系統(tǒng)的后期應(yīng)用是將基礎(chǔ)部分在實際執(zhí)行當(dāng)中的真實體現(xiàn)，實際的使用者每天打交道最多的將是這些建立在基礎(chǔ)部分上的應(yīng)用系統(tǒng)，對于應(yīng)用系統(tǒng)的開放需要遵照以下三個原則：一是便于執(zhí)行，對于應(yīng)用系統(tǒng)的開發(fā)，便于執(zhí)行能夠提升對于各類材料，載體的了解程度，可執(zhí)行性都將在根本上影響應(yīng)用系統(tǒng)的執(zhí)行成本。二是實用性，在可執(zhí)行項目的選擇上應(yīng)遵從當(dāng)下以及未來趨勢，如信封、名片等在互聯(lián)網(wǎng)科技主導(dǎo)先的今天很少使用，而如手機(jī)殼、鎖屏畫面、網(wǎng)站主頁等則成為現(xiàn)今應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)的主流。三是地域性，“VI”系統(tǒng)的建立是一個系統(tǒng)化的開發(fā)項目，需加入地域性因素，企業(yè)所在地對于企業(yè)主要業(yè)務(wù)拓展目的至關(guān)重要，很多具備豐富地域特征的執(zhí)行項目即能充分體現(xiàn)企業(yè)文化又能迅速給客戶帶來好感。

三、企業(yè)文化與企業(yè)視覺形象的關(guān)系分析

一是企業(yè)文化是在企業(yè)視覺形象中的體現(xiàn)。企業(yè)文化需要借助企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)來進(jìn)行具象化體現(xiàn)。這是將企業(yè)精神物質(zhì)化的一種方式，采取這種方式的重要動因在于使得企業(yè)文化得以再更廣泛的空間范圍得以傳播，在更長期的時間范圍得以延續(xù)，企業(yè)文化的繼承性決定著企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，對于長期經(jīng)營的企業(yè)來說，一個能夠充分體現(xiàn)企業(yè)文化的視覺形象識別系統(tǒng)無疑是這種持續(xù)性的必然選擇。

一個能夠體現(xiàn)企業(yè)文化的“VI”系統(tǒng)才是一個適合企業(yè)發(fā)展的執(zhí)行機(jī)制，在“VI”的設(shè)計和執(zhí)行中，處處體現(xiàn)著企業(yè)文化的表達(dá)，企業(yè)的硬文化在“VI”設(shè)計系統(tǒng)和執(zhí)行方案中起到先導(dǎo)基石作用，這是以企業(yè)的根本勢力作為基礎(chǔ)的，企業(yè)可以承受的執(zhí)行成本決定著“VI”設(shè)計和執(zhí)行的格調(diào)，材料，方式等等將企業(yè)精神具象化的基礎(chǔ)條件，企業(yè)文化的軟文化方面在“VI”系統(tǒng)中用設(shè)計的標(biāo)志，輔助圖形等方式進(jìn)行表達(dá)，將原本空泛的表達(dá)具象化，作為統(tǒng)一的“VI”執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)的應(yīng)用系統(tǒng)將是延續(xù)這一傳達(dá)訴求的有利載體。

二是需要明晰企業(yè)視覺形象在企業(yè)文化中所發(fā)揮的主體作用。“VI”在企業(yè)文化中主要用于表達(dá)企業(yè)的各項外在形象，內(nèi)在精神，這是每一個優(yōu)秀企業(yè)在發(fā)展過程中都必須的，一個由“MI”“BI”作為基礎(chǔ)，“VI”作為外部體現(xiàn)的企業(yè)是一個有序的行為主體，這在很多成功案例中我們都可以發(fā)現(xiàn)，這是一個在現(xiàn)代企業(yè)建設(shè)的過程中要必然經(jīng)歷的過程，“VI”系統(tǒng)的建立同時也是一個長時間的過程，我們不難看出很多企業(yè)的發(fā)展是各式各樣的，有突飛猛進(jìn)的，也有改頭換面的，很多企業(yè)在發(fā)展的過程中都是要跟隨時代的發(fā)展，社會的進(jìn)步，乃至于政策的調(diào)整都會影響到企業(yè)的發(fā)展和方向，很多企業(yè)在創(chuàng)立最初目標(biāo)是非常明確的，但是由于后期發(fā)展迅速，短時間內(nèi)從一個小公司發(fā)展成一個大集團(tuán)，企業(yè)文化也會發(fā)生不同的變化，在適合提出“VI”系統(tǒng)的時候，企業(yè)最初所秉承的創(chuàng)立理念可能已經(jīng)發(fā)生了變化，所以在很多早起企業(yè)的“VI”系統(tǒng)非常具象化的同時，也有很多企業(yè)再不斷改變著自己的“VI”系統(tǒng)，每一次改變都代表著一次企業(yè)的巨變，在企業(yè)文化有可能改變的前提之下“VI”系統(tǒng)也應(yīng)作出相應(yīng)的調(diào)整，以適合企業(yè)發(fā)展的需要。將企業(yè)文化進(jìn)行系統(tǒng)化建設(shè)的同時，企業(yè)也可以對自己前期的工作進(jìn)行梳理的工作，并不是一成不變的推進(jìn)自己原本的各項事物的進(jìn)展，而是對此產(chǎn)生一種反思，這也是在進(jìn)行“VI”系統(tǒng)設(shè)計的時候?qū)τ谄髽I(yè)文化的一種反思。

G124

A

1673-7725(2017)12-0132-02

2017-10-09

譚慧麗(1982-)，女，遼寧沈陽人，講師，主要從事視覺文化理論研究。

董麗娟】