馮幽楠 浙江理工大學(xué)

企業(yè)文化與品牌文化之我見

馮幽楠 浙江理工大學(xué)

一、引言

據(jù)《中國民營企業(yè)》發(fā)展報(bào)告藍(lán)皮書稱，家族企業(yè)是我國民營企業(yè)的主體部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國每年新生15萬家民營企業(yè)，同時(shí)每年死亡10萬多家，60%的民營企業(yè)在5年內(nèi)破產(chǎn)，85%的民營企業(yè)在10年內(nèi)死亡，其平均壽命只有2.9年。阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云提出企業(yè)要存活102年。同樣是企業(yè)，為什么有的長命百歲，而有的是只能白駒過隙？影響企業(yè)壽命的主要因素究竟是什么？這就是本文探討的重點(diǎn)。

二、何為企業(yè)文化、品牌文化

企業(yè)文化，是指企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中形成的共同價(jià)值觀、企業(yè)目標(biāo)、行為準(zhǔn)則、管理制度、外在形式等的總和。它代表著一家企業(yè)今后繼續(xù)行進(jìn)的觀念，對(duì)于員工而言，是他們共同的價(jià)值觀念，對(duì)于管理層來說，那是制約他們行為準(zhǔn)則的企業(yè)意識(shí)。

品牌文化呢？品牌，這個(gè)由美國市場營銷協(xié)會(huì)提出的概念——它可以是一種名稱，一句術(shù)語，一個(gè)圖案或者符號(hào)，用以區(qū)分產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的歸屬和差別，借以帶來比類似產(chǎn)品更高的價(jià)值體現(xiàn)。品牌文化指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰

三、中國服裝品牌現(xiàn)狀

（一）淘汰率高

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人們消費(fèi)水平逐漸提高，是以追求更高層次的生活質(zhì)量，以上可從我國服裝產(chǎn)業(yè)可見一斑。而服裝產(chǎn)業(yè)的極速發(fā)展產(chǎn)生的業(yè)內(nèi)競爭擴(kuò)大，高競爭也必然導(dǎo)致高企業(yè)淘汰率，這雖有遺憾卻無法嘆息，因?yàn)檫@必然存在。然而，高競爭高淘汰率所產(chǎn)生的服裝品牌更迭迅速之外，這些被淘汰的服裝企業(yè)更存在著無數(shù)的損害消費(fèi)者利益的無秩序經(jīng)營。最常見的比如降低服裝面料以及加工的質(zhì)量，讓服裝的成本降低，這個(gè)做法是最讓消費(fèi)者憤怒的行為，是一種欺詐行為，讓原本懷抱物美價(jià)廉的消費(fèi)群眾失望至極，讓服裝企業(yè)的信譽(yù)損壞，此時(shí)的企業(yè)在這類做法后獲取了大量利潤，卷資走人的情況更是多見，甚至讓消費(fèi)者因?yàn)樗究找姂T而連憤怒的心情都不復(fù)，只當(dāng)是正?，F(xiàn)象，但是品牌更迭嚴(yán)重卻因?yàn)槠髽I(yè)的不負(fù)責(zé)任，這樣的存在，本身就是服裝市場的一個(gè)畸形。而最讓有心好好發(fā)展的企業(yè)最痛恨的就是這部分不負(fù)責(zé)任，欺騙消費(fèi)者存在的企業(yè)。由于大規(guī)模的無秩序經(jīng)營導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)整個(gè)服裝市場失去信心，這對(duì)剛起步和正值發(fā)展起色的服裝企業(yè)打擊很大，還未出手便讓消費(fèi)者抱著有色眼鏡觀察。

如此，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)注重企業(yè)文化的培養(yǎng)。消費(fèi)者對(duì)于服裝時(shí)尚，每季的感受是會(huì)變的，服裝企業(yè)會(huì)在新時(shí)尚來臨前更迭設(shè)計(jì)或者自行服裝設(shè)計(jì)引領(lǐng)時(shí)尚潮流，但唯獨(dú)企業(yè)文化不會(huì)改變，沒有企業(yè)文化或者企業(yè)文化單薄是一家企業(yè)的致命點(diǎn)。在這個(gè)已然進(jìn)入快時(shí)尚的市場中，消費(fèi)者愈發(fā)焦躁急切，企業(yè)就應(yīng)該樹立企業(yè)文化方向，有義務(wù)去作為一個(gè)接納口去接受消化消費(fèi)者的焦躁。然而企業(yè)文化并非一朝一夕就能夠形成的，也需要企業(yè)日復(fù)一日地緩慢累計(jì)，達(dá)成質(zhì)變，令人逐漸接受認(rèn)可。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注當(dāng)下社會(huì)問題，提取大眾所關(guān)心之處作為切入，以此規(guī)劃好企業(yè)在發(fā)展之中要貫穿企業(yè)發(fā)展之路的企業(yè)宗旨，這是企業(yè)的目標(biāo)也是企業(yè)的使命，自此，企業(yè)在開發(fā)新品，樹立服裝品牌之時(shí)，都全力配合企業(yè)宗旨，照顧消費(fèi)者精神。當(dāng)企業(yè)宗旨被企業(yè)員工所承認(rèn)成為基本意識(shí)，被群眾所接納成為可以讓消費(fèi)者在精神層面滿足之時(shí)，這便會(huì)成為企業(yè)獨(dú)有的文化，一經(jīng)企業(yè)文化的形成，無論市場的瞬息萬變，擁有企業(yè)文化的服裝品牌也將在市場中繼續(xù)向前。一家擁有企業(yè)文化的服裝企業(yè)猶如科技公司的核心科技，難以被人挖掘，服裝品牌是難以在本質(zhì)上被模仿，更不會(huì)再雜亂的服裝市場中面臨淘汰問題。當(dāng)然，一家擁有著成熟企業(yè)文化底蘊(yùn)的服裝企業(yè)，可以更換產(chǎn)品的風(fēng)格，可以著手發(fā)展其他相近產(chǎn)品，可以向不同年齡層次的消費(fèi)者出手，但絕不應(yīng)該去拋棄企業(yè)文化或者隨意地轉(zhuǎn)變企業(yè)文化，這等于是違背了員工們共同的價(jià)值觀念和拋棄了消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的認(rèn)可和共鳴，這樣的做法不能說十分不妥，乃是將自己逼近死胡同。所以，一當(dāng)企業(yè)文化形成，品牌形象也就形成，一定要貫徹企業(yè)宗旨，展示企業(yè)文化的魅力，讓企業(yè)文化帶領(lǐng)品牌在更迭迅速的市場中安然不動(dòng)。

（二）品牌特征難以區(qū)分

如何讓產(chǎn)品的名字變成消費(fèi)者心中的一個(gè)代表，使之成為一個(gè)品牌，除了明眼能看出來的色彩搭配完美，觸感能感受出來的質(zhì)料質(zhì)量保證，讓人擁有路上行人極高回頭率的佩服設(shè)計(jì)這些只要擁有高素質(zhì)的服裝設(shè)計(jì)師和精明的員工就能制造出來的效果，還有什么能讓一個(gè)服裝品牌突破萬千競爭，脫穎而出呢？毫無疑問，應(yīng)當(dāng)是這家企業(yè)的魅力，是這家企業(yè)擁有的文化讓消費(fèi)者贊同和喜愛。

日益發(fā)展的中國服裝市場所推出的服裝品牌，其產(chǎn)品特征總是大體相同，在這樣的市場中競爭無非是最后的價(jià)格競爭，折扣競爭，無止境并且不會(huì)有突破。在我國現(xiàn)下的服裝市場中如何實(shí)現(xiàn)從0到1的突破，擺脫價(jià)格競爭，是一個(gè)服裝企業(yè)應(yīng)該重視的問題。而一個(gè)能獨(dú)樹一幟的服裝品牌一定擁有著一個(gè)獨(dú)一無二的品牌故事，這個(gè)故事也一定貫穿著整個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷史，這個(gè)故事是企業(yè)文化的擴(kuò)展說明。

最過老舊卻也是最為經(jīng)典的例子，便是放眼香奈兒品牌。可以說是從未掉價(jià)過的奢侈品之一。童年不如意，花樣年紀(jì)成為“咖啡廳歌手”藝名Coco的她結(jié)交達(dá)貴，開設(shè)店面，在那個(gè)被傳統(tǒng)禁錮地喘不過氣的世紀(jì)末，她打破條規(guī)，引領(lǐng)女性解放，嗯，通過服飾改變——“香奈兒代表的是一種風(fēng)格、一種歷久彌新的獨(dú)特風(fēng)格”自此傳承至今。從那個(gè)年代的被認(rèn)可被追隨到至今的象征企業(yè)的企業(yè)文化和品牌形象，人們至今承認(rèn)它的大膽與堅(jiān)強(qiáng)向前，買單它的態(tài)度和特立獨(dú)行，雙C標(biāo)志無論處于何地都讓人第一時(shí)間反應(yīng)這是香奈兒品牌而不是其他。所以為什么同樣可以挖掘的面料和同樣可以復(fù)制的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者卻愿意高價(jià)去購買香奈兒。

至此回到上文我們提到的，為什么我國服裝品牌發(fā)展至今總是給人大同小異之感覺，原因顯然?！坝峦鼻啊毕穹b市場進(jìn)軍的初創(chuàng)服裝小公司為了奪得第一筆資金抄襲優(yōu)秀產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、面料，小有規(guī)模的服裝企業(yè)為了進(jìn)軍更高層次的市場復(fù)制高端品牌的設(shè)計(jì)理念，于是，造成了中國服裝市場現(xiàn)今的服裝品牌特征毫無，難以區(qū)分，空有數(shù)量的品牌市場沒有可以深入人心造成情感共鳴的企業(yè)文化，品牌故事。無論是品牌文化空洞或是抄襲現(xiàn)象，它們都是我國服裝品牌向前發(fā)展的阻力，讓服裝品牌失去意義，失去讓人辨認(rèn)與欣賞的特征。但凡服裝企業(yè)正確認(rèn)識(shí)到，服裝不只是消費(fèi)者的物質(zhì)消費(fèi)，還應(yīng)該填滿消費(fèi)者的精神層面，企業(yè)都會(huì)尤其重視企業(yè)文化的追尋與形成。擁有了讓自身與消費(fèi)者都認(rèn)同的企業(yè)文化才能讓消費(fèi)者在消費(fèi)之余除了購買新產(chǎn)品的歡快還有讓他們感受到，購買此類品牌符合了自己的理念，才會(huì)有服裝品牌的真正的意識(shí)上的形成和確立。

（三）同質(zhì)化嚴(yán)重

而對(duì)比表面上抄襲導(dǎo)致產(chǎn)品特征難以區(qū)分所帶來的問題，更恐怖的是企業(yè)之間內(nèi)在的同質(zhì)化嚴(yán)重。這是指不同品牌的商品不僅在性能和外觀上的相互模仿，甚至連新品的營銷手段和推送理念都完全“借鑒”。同質(zhì)化現(xiàn)象讓企業(yè)在內(nèi)在空洞的情況下起家，在技術(shù)先進(jìn)的當(dāng)下從管理到內(nèi)容、品質(zhì)和技術(shù)含量都不留余地地模仿老牌服裝企業(yè)，混淆消費(fèi)者視線，讓消費(fèi)者誤以為該產(chǎn)品擁有與老牌企業(yè)的產(chǎn)品相對(duì)等的價(jià)值。

這樣的做法或許在最初給那些妄圖一開始就成功的企業(yè)帶來一定的利益甜頭，但是好景卻絕不會(huì)太長。一旦消費(fèi)者識(shí)破模仿的把戲，無論是多么完美的“借鑒”都替代不了企業(yè)文化和品牌文化在消費(fèi)者心中的位置，甚至于，越是相近的產(chǎn)品出生，在被消費(fèi)者識(shí)破后所帶來的負(fù)面影響越深，抄襲本身就存在著越是接近越被排斥的情形。

四、為什么走不出同質(zhì)化誤區(qū)

適當(dāng)?shù)慕梃b對(duì)于企業(yè)形成之初走向市場帶來的效果我們無法否認(rèn)，尤其是經(jīng)典的推銷手段往往都是各個(gè)市場里一再借鑒的。那為什么產(chǎn)品走向借鑒之時(shí)就容易踏進(jìn)同質(zhì)化誤區(qū)走不出來，導(dǎo)致最終失敗卻依然不明原因呢？歸根究底，是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏自身文化。企業(yè)的文化和品牌的文化都是一家企業(yè)在歷史的見證下逐漸形成的，在消費(fèi)者心中留下的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身帶給消費(fèi)者的喜悅。缺乏時(shí)間和信念堅(jiān)持所帶來的文化本質(zhì)，產(chǎn)品本身再如何地同質(zhì)化，從生產(chǎn)流程到營銷手段，沒有文化根基和品牌故事，那消費(fèi)者所接觸的都是空洞虛假的。又或者是本身沒有存在理念和表達(dá)的產(chǎn)品之間的同質(zhì)化競爭，這對(duì)服裝產(chǎn)品市場而言更是會(huì)被提早下場。

五、結(jié)論

近年來，服裝市場的極速發(fā)展，除卻帶來的良好收益，其市場逐漸因其不夠成熟而暴露出諸多問題綜上可得大多離不開由于企業(yè)文化和品牌文化的缺乏。因此，該市場的成熟必然要企業(yè)文化和品牌文化同時(shí)抓。如今在服裝產(chǎn)業(yè)，服裝品牌的觀念在產(chǎn)業(yè)內(nèi)以及消費(fèi)群眾意識(shí)內(nèi)都有著越來越重的一席之地，當(dāng)初“毫末之草”今已然成原，拼命生長而不加控制修剪的只會(huì)淪為“雜草”。企業(yè)文化與品牌文化之于拼命向上發(fā)展的各個(gè)服裝企業(yè)品牌而言尤為重要，一家失去文化魯莽前行的企業(yè)必定將被淘汰。很大一部分的企業(yè)已經(jīng)開始追尋并希望逐步確立屬于自己公司的企業(yè)文化，亦或是企業(yè)創(chuàng)立之初便確立好公司的企業(yè)文化核心宗旨，以圖其公司在發(fā)展過程過有更高的凝聚力以及消費(fèi)者吸引力。這對(duì)服裝公司而言毫無疑問是正確的行進(jìn)方向，在看重企業(yè)文化與品牌文化之下牢牢抓住這兩點(diǎn)，形成并發(fā)展，將會(huì)讓不久以后的服裝市場呈現(xiàn)出令人贊許的成熟模樣。我們將期待那樣的未來！