江龍軍 方 旖

利用公眾號提升電視節(jié)目影響力探析
——以公眾號“直播大武漢”為例

江龍軍 方 旖

自2012年微信推出公眾號以來，許多電視欄目順勢紛紛開設節(jié)目微信公眾號，提升節(jié)目影響力。本文以公眾號“直播大武漢”為個案，以其發(fā)布的內容為文本，闡述其現狀，分析公眾號“直播大武漢”對電視欄目《直播大武漢》的影響，提出如何利用電視節(jié)目公眾號提升影響力的思路。

直播大武漢 公眾號 電視節(jié)目 影響力

2012年8月23日騰訊在微信中正式推出的公眾號，讓微信成為繼微博之后的又一新媒體熱門平臺。各級政府機關、企事業(yè)單位紛紛開通公眾號，向用戶推送新聞、資訊等各種信息。武漢廣播電視臺外語頻道的大型民生新聞欄目《直播大武漢》也積極響應，于2015年4月9日開通同名公眾號——直播大武漢。截止到2016年7月，公眾號“直播大武漢”已經運行了一年多的時間，可以說進入到穩(wěn)定期。本文試圖通過對公眾號“直播大武漢”的解析，窺探電視臺及其欄目開設的公眾號的運營，力求發(fā)現它們的實際問題，提出改進的措施。

一、公眾號“直播大武漢”的影響力

公眾號“直播大武漢”是武漢廣播電視臺大型民生新聞欄目《直播大武漢》為進一步加強與廣大觀眾溝通而開設的新媒體平臺之一。

（一）電視新聞節(jié)目《直播大武漢》

作為武漢廣播電視臺第一個民生新聞欄目，《直播大武漢》及其前身《百姓連線》已經陪伴江城觀眾走過了十個年頭，秉承“用鏡頭說話，以人文敘事，做百姓知音”信念，堅持“聚焦社會熱點，反映民情民意，關注重大突發(fā)事件，提供生活服務咨詢，對外宣傳武漢”宗旨，每天20：30—21：30在武漢廣播電視臺外語頻道與武漢市民見面，在武漢市民中已有較大的影響力。

（二）公眾號“直播大武漢”

在如今媒體融合環(huán)境下，《直播大武漢》適時結合新媒體平臺，于2015年4月9日開通微信公眾號“直播大武漢”，邁出了利用新媒體創(chuàng)新發(fā)展的新步伐。至今，公眾號“直播大武漢”以直接推送的方式每天堅持發(fā)布一次信息。信息內容以當天播出的同名電視節(jié)目《直播大武漢》的主要內容為主，輔以少量的社會資訊或節(jié)目中主要內容的延伸信息。截至2016年7月，該公眾號已吸引了2000余微信用戶的關注。

（三）公眾號“直播大武漢”開設目的與影響

截止到2016年7月底，公眾號“直播大武漢”已經運營了15個月，進入到相對平穩(wěn)階段。筆者截取2016年7月份該公眾號發(fā)布信息的時間、信息類型、閱讀量，見表1，以此分析其目的與影響力。

1、公眾號“直播大武漢”開設的目的

目前電視節(jié)目開通公眾號的意圖主要在于兩個方面，一是將公眾號作為其信息傳播的新渠道，如公眾號“央視新聞”；二是將微信公眾號作為節(jié)目宣傳推廣的新方式。由表1可知，公眾號“直播大武漢”每天推送的時間為17：00—20：30，都在同名的電視新聞節(jié)目播出之前發(fā)布；推送的內容都是即將播出的同名電視新聞節(jié)目的主要內容，并以“《直播大武漢》今日看點”和“《直播大武漢》精彩搶先看”為標題。與同名的電視節(jié)目相比，時間的超前性、內容概括性以及標題的廣告式都決定公眾號“直播大武漢”的主要功能是為其同名的電視新聞節(jié)目做推薦，即：節(jié)目預告。

表1：2016年7月《直播大武漢》微信公眾號相關數據

2、公眾號“直播大武漢”的影響

公眾號“直播大武漢”在2016年7月份的閱讀量在30—400次之間浮動，即使在13號對其所發(fā)布的內容與形式進行過調整，其閱讀量也沒有明顯的改善。影響力可以說是微乎其微，與電視欄目《直播大武漢》擁有十萬級觀眾的身份不相稱。

二、公眾號“直播大武漢”效果欠佳的主要原因

公眾號“直播大武漢”依托武漢廣播電視臺大型民生新聞《直播大武漢》，優(yōu)勢主要體現在以下兩個方面：一方面，它的運營依托于傳統(tǒng)電視節(jié)目。作為一個地方電視臺的新聞節(jié)目，《直播大武漢》具有一定的規(guī)模的受眾群體。對喜愛該節(jié)目的觀眾來說，節(jié)目微信公眾號的開通增加了一種獲取節(jié)目相關資訊的渠道。另一方面，該公眾號推送的信息有節(jié)目本身的新聞內容作為其強有力的支撐?！吨辈ゴ笪錆h》是一個傳統(tǒng)的電視新聞節(jié)目，在新聞文本的完整性和嚴謹性上具有明顯的優(yōu)勢，在社會熱點事件和重大新聞信息上，受眾往往更愿意從權威的傳統(tǒng)媒體獲取信息，這使得公眾號推送的文章在原創(chuàng)性、權威性、真實性、可靠性等方面能得到較好的保障。如此明顯的優(yōu)勢為什么沒有帶來應有的關注？

（一）主要內容的簡單重復

一個微信公眾號無論在包裝和宣傳上精良與否，其推送內容、傳遞信息的價值仍是核心和關鍵所在。節(jié)目預告型公眾號的開設就是為了通過預告勾起觀眾對節(jié)目內容的興趣，達到吸引觀眾觀看節(jié)目的的目的。為了更直觀地反映公眾號“直播大武漢”的問題，筆者分別選取該公眾號7月份調整前后兩天的內容，與當晚電視節(jié)目《直播大武漢》進行對比，如表2。公眾號“直播大武漢”每天推送的內容與當晚節(jié)目中的主要內容完全重復，只是表達的符號稍有不同。這樣一來，當觀眾晚上再觀看電視節(jié)目時，就變成了毫無意義的重復觀看，不僅無法提高節(jié)目收視率，甚至有可能使節(jié)目收視率下降。

表2：電視節(jié)目《直播大武漢》與公眾號“直播大武漢”在內容上的比較

（二）附加信息繁雜，與公眾號開設的目的相抵觸

內容繁多、主題不明確的公眾號會帶給用戶一種雜亂無章的感受。通過表1可知，公眾號“直播大武漢”在7月12日前發(fā)布的內容相對明確——節(jié)目預告、宣傳。從7月 13日開始增加的內容則稍顯雜亂，只有不到一半是圍繞節(jié)目內容展開，且明顯定位于主要內容的延伸閱讀，和主要內容一樣不能達到宣傳電視節(jié)目的目的，反而顯示出電視節(jié)目在內容上的欠缺，無意中為電視節(jié)目做了負面宣傳。

（三）缺少與受眾建立交互意識

微信是朋友圈交流的平臺，微信公眾號的特點之一就是讓公眾號信息的推送者和用戶之間、用戶與用戶之間進行雙向、多向交流。公眾號“直播大武漢”除了推送信息、宣傳節(jié)目以外，未能充分利用公眾號的雙向、多向互動的服務功能，缺乏與受眾真正的互動，更沒有組織用戶之間的交流。單方面發(fā)布信息卻忽視互動，是傳統(tǒng)大眾傳媒因為媒介的限制而養(yǎng)成的習慣，是無法適應新媒體的發(fā)展。公眾號生于微信，存于微信，自然應該具備微信的主要功能，否則無法長期、穩(wěn)定地獲得用戶的支持。

通過公眾號宣傳節(jié)目，提升節(jié)目影響力，就應該采取相對應的手段。從信息發(fā)布時間和主要內容看，公眾號“直播大武漢”的目的是給節(jié)目做推廣，手段卻是簡單重復主要內容與附加內容的堆砌。目的與手段的不和諧是該公眾號存在問題的根本。

三、通過公眾號提升電視節(jié)目影響力的對策

公眾號“直播大武漢”開設的目的是為電視節(jié)目《直播大武漢》做宣傳，發(fā)布信息的時間自然應該在節(jié)目《直播大武漢》播出之前，內容也不能完全脫離即將播出的節(jié)目。

（一）重構主要內容

在主標題方面，公眾號“直播大武漢”在2016年7月15日前后將主標題由“直播大武漢今日看點”改為“《直播大武漢》精彩搶先看”，似乎更貼切于主要內容。然而，即將播出的《直播大武漢》的精彩內容已經被“搶先看”了，到今晚八點半自然就不用看。這明顯是與電視節(jié)目《直播大武漢》爭奪受眾，而不是為《直播大武漢》做宣傳?！爸辈ゴ笪錆h今日看點”則是真正的廣告吆喝，呼吁公眾號“直播大武漢”的用戶到晚上八點半準時收看電視節(jié)目《直播大武漢》。因此，“直播大武漢今日看點”更適合做公眾號的主標題。

在內容方面，信息具有一次性消費的特點，給信息做宣傳是為了號召人們來看信息，自然不能將信息的內容一股腦兒展示出來，而應該根據被宣傳對象的趣味，以激發(fā)他們獲得信息的欲望為主要目的。公眾號推送的節(jié)目預告應該根據即將播出的電視節(jié)目的主要內容，以設置懸念的方式發(fā)布。例如表2中，公眾號“直播大武漢”在7月21日推送的節(jié)目預告中，有一則標題為“南湖樓市低靡，業(yè)主真的很受傷”的新聞預告，將南湖地區(qū)房價下跌后的具體價格甚至下跌的原因都交代得一清二楚。這雖然能引導用戶閱讀該公眾號信息，但不能激發(fā)用戶收看電視節(jié)目《直播大武漢》的興趣。用戶既已提前知道這一信息，再觀看節(jié)目時，就是無意義的重復接收信息了。如果我們將標題改為“南湖看海，樓市怎樣？”將內容改為“南湖房價真相”、“位置？交通？內澇？誰撬動了南湖房價”等懸念式表達，而不再詳細地交代具體內容。這不僅能吸引用戶點擊公眾號信息，而且能激起用戶收看即將播出的電視節(jié)目，以探究南湖樓市，還能激發(fā)用戶轉發(fā)該公眾號信息給關心武漢特別是南湖片區(qū)樓市的朋友，進一步引發(fā)更多人收看即將播出的節(jié)目。

（二）調整表達方式

在互聯網環(huán)境下，人們的生活節(jié)奏加快，大部分公眾號的訂閱用戶都是利用自己的碎片時間快速瀏覽公眾號的內容，在盡可能短的時間內獲取盡可能多的訊息。若文本太過冗長艱深，極有可能使訂閱者在打開文章的同時喪失閱讀的興趣和動力，更不會通過公眾號的宣傳去觀看節(jié)目。互聯網興起以來，網絡詞語便能迅速傳播開來甚至成為日常用語，近兩年興起的表情包更是人們在網絡上交流必不可少的表達符號。宣傳性電視節(jié)目公眾號既然選擇了微信公眾號這種新媒體平臺做宣傳，就應該改變刻板的新聞寫作手法，融合新媒體平臺的表達方式，在遣詞造句時以更加活潑生動的手法提高用戶對公眾號的閱讀興趣，通過簡潔、醒目、貼切的符號提升用戶對公眾號的認同，引發(fā)用戶對相應電視節(jié)目的好感，從而穩(wěn)定、擴大用戶，并將訂閱用戶變成節(jié)目觀眾。

（三）加強次要信息對欄目的宣傳

公眾號的運營者易走入一個誤區(qū)，即認為推送的內容越豐富、越全面就越能吸引到更多不同年齡層次的人群，滿足各行各業(yè)用戶的需求。但很多時候恰恰相反，欠缺邏輯、不斷變換的內容反而模糊了公眾號的主題，讓用戶對自己所關注的公眾號功能摸不著頭腦。想要提高微信公眾號的吸引力，首先要明確公眾號的開通目的和具體的定位，讓公眾號的內容圍繞一個方向展開。這不僅利于公眾號運營者對內容的選擇和編輯，還有利于公眾號用戶選擇訂閱。

作為宣傳電視節(jié)目的附加內容，完全可以跳出當天電視節(jié)目的主要內容，著眼電視欄目的長遠發(fā)展，為欄目做影響力宣傳?！吨辈ゴ笪錆h》始終堅持“聚焦社會熱點，反映民情民意，關注重大突發(fā)事件，提供生活服務咨詢，對外宣傳武漢”宗旨，到底做的怎樣？公眾號可以在附加信息中回應已經播出過的電視節(jié)目的內容，即時告知用戶，經過我們報道的事情的進展，展現出《直播大武漢》的責任心、影響力。

（四）建立雙向、多向互動

正如上文所說，與用戶進行交流，為訂閱者提供服務是微信公眾號的一大特點和優(yōu)勢。有學者指出，微信公眾號運營者和用戶之間的相處模式有點類似現實社會中朋友間的相處模式。社會學中具有利他精神的人更容易交到朋友，公眾號的利他精神主要是通過其信息服務來實現。

作為公眾號，應該知道用戶關心什么、需要什么，才能夠更好地為用戶服務。這只能通過與用戶的直接互動，或觀察用戶之間交流的信息內容才能獲知。

作為為電視節(jié)目做宣傳的公眾號，首先，應該利用公眾號便捷的雙向、多向交互平臺，即時了解公眾對電視節(jié)目的期望，及時為電視節(jié)目的調整提供參考信息；其次，互動平臺還能成為電視節(jié)目的選題線索，讓民生節(jié)目真正貼近市民生活；再次，適當利用交互平臺做民情民意調查，使得調查數據更具代表性，為電視節(jié)目的相關報道提供內容支持……

在宣傳電視節(jié)目的基礎上，還可以考慮鏈接點播，讓沒有收看播出過的電視節(jié)目的用戶，能方便地點播想看的電視節(jié)目，拓展電視節(jié)目的傳播渠道，進一步擴大電視節(jié)目的影響力。

電視欄目開設公眾號，無論出發(fā)點是為了給節(jié)目做宣傳，還是拓展節(jié)目傳播渠道，初衷無疑是美好的。只要明確公眾號開設的目的，充分考慮微信公眾號用戶的閱讀習慣，采取適當的方式方法，必將迎來公眾號與電視節(jié)目影響力都得到提升的雙贏局面。

（作者江龍軍系湖北大學新聞傳播學院副教授，方旖系湖北大學新聞傳播學院研究生）

責任編輯 溫木子

2016年度湖北省科技廳軟科學 “湖北微信公眾號推送新聞的策略研究”項目研究成果（2016ADC020）