鄧美遷

地方性傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的思考與建議
——以達(dá)州電視臺(tái)媒體融合探索實(shí)踐為例

鄧美遷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體融合轉(zhuǎn)型風(fēng)起云涌。面對(duì)壓力，處在媒體生態(tài)鏈條上低端的地方性傳統(tǒng)媒體，雖然也在做這項(xiàng)工作，但因其相對(duì)尷尬的位置，使得媒體融合轉(zhuǎn)型工作推進(jìn)不盡如人意。

地方性傳統(tǒng)媒體是否必須去推動(dòng)自身的融合轉(zhuǎn)型？又該怎樣去推動(dòng)融合轉(zhuǎn)型？地方性傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的出路究竟在哪里？不轉(zhuǎn)又會(huì)怎么樣？一個(gè)又一個(gè)的問題，讓地方性傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者們內(nèi)心焦灼不安。

本文結(jié)合一個(gè)市級(jí)廣播電視臺(tái)的媒體融合實(shí)踐，提出了自己的思考和建議。

地方傳統(tǒng)媒體面臨的生存現(xiàn)狀

溫水煮青蛙的故事我們?cè)缫讯炷茉?。身?fù)“彈跳冠軍”的盛名的青蛙，卻跳不出一鍋溫水，這是為什么？就是安于現(xiàn)狀，特別是個(gè)別的地方傳統(tǒng)媒體，“小日子”過的還比較滋潤(rùn)，于是，看不到危機(jī)，不愿意去直面危機(jī)。

而現(xiàn)實(shí)是，隨著自媒體時(shí)代的到來，地方傳統(tǒng)媒體的生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，傳統(tǒng)廣告經(jīng)營普遍呈現(xiàn)“斷崖式”下滑。這對(duì)于依然把傳統(tǒng)廣告經(jīng)營作為主業(yè)的地方性傳統(tǒng)媒體來講，無疑雪上加霜。危機(jī)面前，確實(shí)看得出當(dāng)前地方性傳統(tǒng)媒體普遍面臨著來自外部和內(nèi)部的雙重生存壓力。

當(dāng)前，外部壓力表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。一是由多種因素導(dǎo)致的廣告經(jīng)營業(yè)績(jī)下滑；據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，全國城市電視（紙媒）的廣告經(jīng)營普通呈現(xiàn)20%、30%、甚至是40%以上的下滑。二是廣告發(fā)布平臺(tái)的多元化加劇了媒體之間對(duì)廣告資源的分割；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體的資源壟斷優(yōu)勢(shì)被打破，自媒體發(fā)布、戶外LED屏、樓宇廣告、商家自行建立的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布，紛紛爭(zhēng)搶著有限的市場(chǎng)蛋糕資源。三是上級(jí)臺(tái)的向下延伸覆蓋加劇了廣告資源的流失。央視、省級(jí)衛(wèi)視的強(qiáng)勢(shì)覆蓋，更高的節(jié)目制作水平，更廣的受眾人群，讓本就不多的廣告客戶與地方傳統(tǒng)媒體之間漸行漸遠(yuǎn)。

當(dāng)前地方性傳統(tǒng)媒體所面臨的內(nèi)部壓力主要表現(xiàn)在自身存在的制約因素，成為禁錮傳統(tǒng)媒體發(fā)展的短板。一是地方性傳統(tǒng)媒體的區(qū)域性特性限制了自身的更大作為；二是資金投入不足、人力成本增加、體制機(jī)制問題導(dǎo)致的人才流失，導(dǎo)致發(fā)展缺乏后勁；三是資訊不足、缺乏吸引力，信息來源相對(duì)單一導(dǎo)致受眾流失；四是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，尤其是智能化終端的普及，打破了新生代對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴；五是觀念落后、思維不新也是導(dǎo)致融合轉(zhuǎn)型滯后、媒體缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的因素之一。

而與此形成鮮明對(duì)比的是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來的新興媒體卻顯得生氣勃勃。20世紀(jì)90年代，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，大多數(shù)人都不會(huì)意識(shí)到，它會(huì)以前所未有的力量來打破這個(gè)傳統(tǒng)的世界，重新構(gòu)建、影響社會(huì)的方方面面，甚至改變歷史的進(jìn)程。但僅僅用了不到20年的時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底改變了人們的生產(chǎn)生活方式，將一切有限的資源變成了無限的可能。2016年9月中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值一覽表顯示：

這是一份傳統(tǒng)媒體人，特別是地方性傳統(tǒng)媒體人，想都不敢想的成績(jī)單。生活在三四線城市的地方傳媒人，也許對(duì)這種反差感覺還不是太強(qiáng)烈，但如果關(guān)心媒體融合發(fā)展的，就會(huì)留意到，北上廣地區(qū)，媒體間激烈的競(jìng)爭(zhēng)程度幾乎到了刺刀見紅的地步。佐證這種慘烈場(chǎng)面的，是一家又一家紙媒停刊關(guān)閉，一批又一批的傳統(tǒng)媒體人選擇離開。

面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，是繼續(xù)維持過自己相對(duì)滿足的小日子，“泰山崩于前而色不變”，把希望寄托在我們需要幫助的時(shí)候政府出手來為我們兜底，還是及早謀劃大刀闊斧地推進(jìn)媒體的融合轉(zhuǎn)型，這成為傳統(tǒng)媒體人不得不面對(duì)，不得不思考的一個(gè)嚴(yán)肅的問題。

對(duì)此，筆者認(rèn)為，地方性傳統(tǒng)媒體本就身處媒體生態(tài)鏈條末端，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和實(shí)力，面對(duì)時(shí)代的發(fā)展，面對(duì)出現(xiàn)的生存危機(jī)，如果從業(yè)者和決策層們還不開啟全方位的融合轉(zhuǎn)型或者還只是按部就班地去推動(dòng)媒體融合的話，那么下一個(gè)續(xù)寫“溫水煮青蛙”故事的就會(huì)是我們。

地方性傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的建議與思考

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體必須融合轉(zhuǎn)型，地方性傳統(tǒng)媒體同樣如此。那么，該如何去推動(dòng)融合轉(zhuǎn)型呢？對(duì)此筆者的觀點(diǎn)是：立足自身實(shí)際，著眼搶先占位、謀劃長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，既不好高騖遠(yuǎn)，但也絕不一味唱衰?！斑m合自己的才是最好的”，“早轉(zhuǎn)早主動(dòng)，遲轉(zhuǎn)就被動(dòng)”。

近年來，筆者所在的達(dá)州市廣播電視臺(tái)在推進(jìn)媒體融合的過程中立足自身實(shí)際，著眼搶先占位、謀劃長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，“摸著石頭過河”進(jìn)行了一些探索，積累了一些經(jīng)驗(yàn)。

一是積極應(yīng)對(duì)，主動(dòng)出擊。第一時(shí)間拿出頂層設(shè)計(jì)與具體行動(dòng)方案，積極轉(zhuǎn)型，大力推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，做到全盤布局，循序漸進(jìn)，有所側(cè)重，占領(lǐng)陣地，持續(xù)發(fā)展。

二是堅(jiān)持做到“三不”原則，即不貪大求全，不好高騖遠(yuǎn)，不人云亦云。第一步，由臺(tái)主要領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥，抽調(diào)精兵強(qiáng)將，在吸收借鑒其他臺(tái)經(jīng)驗(yàn)做法的基礎(chǔ)上，及時(shí)組建成立與我臺(tái)實(shí)力規(guī)模相切合的“新媒體中心”，讓媒體融合有陣地，有人去抓。第二步，投入適度資金，引進(jìn)國內(nèi)一流技術(shù)，在已有達(dá)州新聞網(wǎng)、達(dá)州廣播電視臺(tái)官方微博的基礎(chǔ)上，及時(shí)推出微信公眾號(hào)“達(dá)州新聞”和APP手機(jī)客戶端“達(dá)州全搜索”，拓寬媒介傳播渠道；第三步，整合對(duì)農(nóng)欄目《太陽出來喜洋洋》官方微信及農(nóng)商資源，搭建電商銷售渠道，探索“三產(chǎn)”經(jīng)營新模式。第四步，開通IPTV業(yè)務(wù)，新增用戶25萬戶，形成了“一網(wǎng)一端兩微IPTV”的新媒體平臺(tái)。

三是通過幾年努力，搭建起了具有自身特色的四頻道（電視）兩頻率（廣播）一報(bào)（達(dá)州新報(bào)）和“一網(wǎng)一端兩微IPTV”達(dá)州市廣播電視臺(tái)全媒體矩陣。目前，臺(tái)官方微博粉絲超過20萬，官方微信粉絲近10萬，APP客戶端用戶80000，達(dá)州新聞網(wǎng)日均點(diǎn)擊率50000，這些數(shù)據(jù)遙遙領(lǐng)先于同級(jí)廣播電視臺(tái)，為及時(shí)、便捷、有效地宣傳達(dá)州做出了積極貢獻(xiàn)，獲得省廣播電視新聞與傳播研究所調(diào)研組的高度評(píng)價(jià)。

四是強(qiáng)力促轉(zhuǎn)型。在立足打造和完善全媒體傳播平臺(tái)的同時(shí)，達(dá)州臺(tái)積極助推全臺(tái)記者編輯向全媒體記者編輯轉(zhuǎn)型，通過建立完善《新媒體中心稿件采用及稿酬支付辦法》，鼓勵(lì)全臺(tái)聲屏報(bào)網(wǎng)記者突破傳統(tǒng)媒體界限，引導(dǎo)全臺(tái)干部職工將互聯(lián)網(wǎng)思維引入電視、廣播、報(bào)紙、新媒體采編的每一個(gè)過程和環(huán)節(jié)，取得了一系列成績(jī)：在第三屆華東地區(qū)暨全國部分省市微視頻（微電影）作品大賽中，本臺(tái)創(chuàng)作拍攝的微電影《藍(lán)》、公益廣告《請(qǐng)勿高空拋物》分別獲一等獎(jiǎng)，微電影《半山云里的路》、MV《望紅軍》分別獲二等獎(jiǎng)，微視頻《早安，達(dá)州》獲三等獎(jiǎng)，占四川省11件獲獎(jiǎng)作品的45%。在第三屆亞洲微電影藝術(shù)節(jié)“金海棠”獎(jiǎng)評(píng)選中，微電影《半山云里的路》獲三等獎(jiǎng)；公益廣告《愛，也需要回報(bào)》、《您，想做哪種人》獲得2015年四川省第四屆廣播電視公益廣告大賽三等獎(jiǎng)。

這些探索和嘗試，并不能放之四海而皆靈。各個(gè)地方有各個(gè)地方的具體情況。對(duì)此，筆者認(rèn)為，作為地方性傳統(tǒng)媒體，在推進(jìn)傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的過程中，在認(rèn)真分析各種因素的基礎(chǔ)上，應(yīng)該抓共性顯特性。

首先，要明晰一個(gè)概念，即融合轉(zhuǎn)型是全方位的，不僅僅只是理念層面和決策層面，還包括具體的舉措、全體員工的認(rèn)知、知識(shí)儲(chǔ)備等等，要把思想觀念上的融合轉(zhuǎn)型放在首位，通過思想觀念的融合轉(zhuǎn)型來推動(dòng)其他各個(gè)方面的融合轉(zhuǎn)型。

其次，融合轉(zhuǎn)型是持續(xù)的。媒體融合需要不斷地以變應(yīng)變，而不能因循守舊，固守過去的模式，“媒體融合永遠(yuǎn)在路上”“只有開始，沒有盡頭”。

第三，融合與轉(zhuǎn)型需要膽識(shí)，需要?dú)馄?，需要有?jiān)定的信念和足夠的勇氣。媒體融合轉(zhuǎn)型是一個(gè)充滿了艱辛與挑戰(zhàn)、荊棘叢生的道路，注定了這是一條不歸路。沒有堅(jiān)定的信念，沒有足夠的勇氣，沒有過人的膽識(shí)，沒有一定的理想和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，是無法推進(jìn)媒體的融合與轉(zhuǎn)型的。

第四，地方性傳統(tǒng)媒體推動(dòng)融合轉(zhuǎn)型要既抓共性更要彰顯特性。

明晰了以上四點(diǎn)，就可以實(shí)施具體的戰(zhàn)略。太極禪公司CEO楊荇農(nóng)提出了媒體融合轉(zhuǎn)型三步走的戰(zhàn)略可以借鑒：第一步：制定一個(gè)3—5年的目標(biāo)；第二步：對(duì)自己作一個(gè)客觀全面的戰(zhàn)略分析；第三步：精準(zhǔn)自己的戰(zhàn)略定位。

當(dāng)然，這個(gè)三步走的戰(zhàn)略，比較寬泛。其實(shí)，套用萬達(dá)實(shí)業(yè)老總王健林的一句很火的話就可以將地方性傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型步驟解釋清楚——就是“先定一個(gè)小目標(biāo)，先掙一個(gè)億”。直白套用過來，就是地方性傳統(tǒng)媒體推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型，路要一步一步地走，飯要一口一口地吃，切忌貪大求全。

地方性傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的具體做法

地方性傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型中，有劣勢(shì)也有優(yōu)勢(shì)。結(jié)合達(dá)州臺(tái)新媒體融合轉(zhuǎn)型的探索，從可操作性的層面去思考，筆者以為，地方性傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型，根本點(diǎn)在于“綱舉目張”。即抓住“人才”這個(gè)綱，張“內(nèi)容生產(chǎn)”這個(gè)目。說到底，融合轉(zhuǎn)型針對(duì)的是人，需要人去推動(dòng)去實(shí)施。作為地方性傳統(tǒng)媒體，無論是決策層還是其從業(yè)人員，應(yīng)該在思想、觀念和發(fā)展戰(zhàn)略上全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，將大數(shù)據(jù)引入節(jié)目開辦、評(píng)審的各個(gè)環(huán)節(jié)，抓住重點(diǎn)，化整為零，采取以點(diǎn)帶面的辦法，通過各自突圍實(shí)現(xiàn)最后整體突圍。

首先，傳統(tǒng)媒體尤其是地方性傳統(tǒng)媒體人的思想觀念必須“融合轉(zhuǎn)型”。而這一點(diǎn)恰恰是傳統(tǒng)媒體人最不容易做到也不愿意直面正視的一點(diǎn)。出于各種原因，要去顛覆已有的觀念，打破固有的格局，改革既得的利益，這沒有一些勇氣、奉獻(xiàn)和智慧，是做不到也做不好的。

其次，行動(dòng)上必須“融合轉(zhuǎn)型”。傳統(tǒng)媒體人在融合轉(zhuǎn)型上必須積極必須主動(dòng)，為生存而戰(zhàn)為使命而戰(zhàn)。就目前而言，地方性傳統(tǒng)媒體基本上都建立了自己的新媒體中心、APP客戶端等等，但筆者認(rèn)為，這還很不夠，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)特點(diǎn)就是，有限的資源可以變成無限的可能，融合轉(zhuǎn)型空間無限，創(chuàng)新無限。傳統(tǒng)媒體人在推動(dòng)融合轉(zhuǎn)型的路上必須行動(dòng)更加自覺，更加積極主動(dòng)。

第三，強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)，研發(fā)具備自身特色的新媒體產(chǎn)品。這個(gè)內(nèi)容不是泛泛而談的內(nèi)容，而是針對(duì)不同受眾，用互聯(lián)網(wǎng)思維針對(duì)不同人群專門定制生產(chǎn)，能夠滿足不同受眾的工作生活、具有鮮明個(gè)性特征的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。為了強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)，必要的時(shí)候全臺(tái)采編隊(duì)伍可以整合，實(shí)現(xiàn)“記者團(tuán)隊(duì)合并，編輯團(tuán)隊(duì)分開，網(wǎng)絡(luò)小組制”。

第四，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對(duì)節(jié)目收視、市場(chǎng)份額、收視人群分布、粉絲愛好等等關(guān)乎節(jié)目開辦及廣告吸附等等因素進(jìn)行精細(xì)分析，然后精耕細(xì)作每一片領(lǐng)域，整合新聞資源，根據(jù)不同人群的不同需要，提供最關(guān)切的資訊及相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)。

第五，強(qiáng)化自辦節(jié)目的互動(dòng)性與參與性，給受眾、商家搭建一個(gè)可以自由暢達(dá)自身觀念和企業(yè)理念的平臺(tái)，傾力幫助粉絲實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值和理（夢(mèng)）想，留住老粉，穩(wěn)定活粉，吸引新粉，努力培養(yǎng)起受眾（商家、粉絲）對(duì)于地方性傳統(tǒng)媒體“不離不棄”的粘度，從而實(shí)現(xiàn)將粉絲的價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的目標(biāo)。粉絲達(dá)到一定量級(jí)后，就意味著可以重新占領(lǐng)輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)，重新?lián)碛惺袌?chǎng)引領(lǐng)的話語權(quán)，重新架構(gòu)市場(chǎng)資源的主導(dǎo)權(quán)。

第六，顛覆傳統(tǒng)的節(jié)目開辦理念。在確保導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，做到“什么節(jié)目賺錢辦什么樣的節(jié)目”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，“好聽、好看、好玩”成為評(píng)判一檔節(jié)目好壞的標(biāo)尺。立足微觀、立足當(dāng)下，立足低成本，摒棄高大上、善于局限自己，在局限中做好充分的自己，做和別人不一樣的自己，朝著“人無我有，人有我新，人新我精”的目標(biāo)努力。

第七，建立健全與融合轉(zhuǎn)型相適應(yīng)的體制和機(jī)制，讓融合轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)媒體人的一種思想自覺和行動(dòng)自覺，從而加速傳統(tǒng)媒體記者向全媒體記者的轉(zhuǎn)變。要通過創(chuàng)新和打破制約束縛融合轉(zhuǎn)型的體制、機(jī)制，最大限度地激發(fā)媒體自身的內(nèi)在活力，讓從業(yè)者的轉(zhuǎn)變過程由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。除此之外，還可以從一些具象的事情做起，如進(jìn)一步培養(yǎng)記者更多的“網(wǎng)感”，讓記者說聽得懂、看的明白的“網(wǎng)言網(wǎng)語”，切實(shí)提高和擁有網(wǎng)絡(luò)文字的能力和網(wǎng)絡(luò)傳播的邏輯等等。

當(dāng)然，作為地方性傳統(tǒng)媒體，融合轉(zhuǎn)型的過程必然會(huì)遭遇重重阻礙和陣痛，遭遇體制束縛、人才缺乏、硬件欠缺、資金的匱乏等等諸多問題，這些都需要媒體的決策層以高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光，智慧的舉措去團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)的每一個(gè)媒體人加以克服。

（作者系達(dá)州市廣播電視臺(tái)記者）

責(zé)任編輯 溫木子