孫麗紅 張伊妮

傳統(tǒng)媒體的媒體融合到底在融什么？

孫麗紅 張伊妮

回顧2016年傳媒行業(yè)的熱門詞匯，網(wǎng)紅經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)直播、VR技術(shù)、優(yōu)質(zhì)IP、內(nèi)容付費為我們描繪出了一幅紛繁復(fù)雜的傳媒產(chǎn)業(yè)變化圖景。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的形成，廉價視頻時代的到來，信息技術(shù)的革新，內(nèi)容價值的突顯，傳媒行業(yè)正在悄然改變，媒體的內(nèi)涵和外延已經(jīng)遠遠超出了人們的想象。資本與技術(shù)驅(qū)動的變革臨界點越來越近，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型想象又有哪些新的空間呢？

筆者認為，武漢廣播電視臺作為地區(qū)性傳統(tǒng)主流媒體，要順應(yīng)時代的變革浪潮，在全新理念、媒介技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)思維等因素的助力下，加速推進媒體融合的發(fā)展。從媒體相“加”走向媒體相“融”，挖掘內(nèi)容創(chuàng)新、傳播渠道、用戶參與、跨界產(chǎn)業(yè)的延伸，探索媒體融合真正可行的方向，傳統(tǒng)媒體的“轉(zhuǎn)型風(fēng)暴”正在呼喚實踐者們給出媒體融合的現(xiàn)實路徑。

1、打造全媒體原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)平臺

從互聯(lián)網(wǎng)時代門戶網(wǎng)站大放光彩，到移動互聯(lián)網(wǎng)時代自媒體人千姿百態(tài)，武漢廣播電視臺始終堅守內(nèi)容為王，尤其是在硬新聞領(lǐng)域，專注于深度報道和評論，專注于親民性、互動性、趣味性和價值性。武漢廣播電視臺創(chuàng)辦的電視問政欄目已成為全國政風(fēng)行風(fēng)類節(jié)目的標桿，同時贏來了武漢乃至全國的媒體同行的圍觀與贊許。在人人都是記者的時代，記者與非記者的區(qū)別在于他的專業(yè)性，記者運用專業(yè)的技能和精神，為受眾消除新聞的不確定性，專業(yè)新聞依然有力。

但傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面最顯而易見的問題是內(nèi)容生產(chǎn)的各個渠道沒有打通。2016年10月18日，武漢廣播電視臺自主研發(fā)的全媒體記者發(fā)稿平臺“見微直播”正式上線，它利用手機軟件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，幫助記者在新聞現(xiàn)場用一部手機進行新聞播報并實時傳回直播畫面。這是武漢廣電人在全媒體時代在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式上進行媒體融合轉(zhuǎn)型的全新嘗試?！耙娢ⅰ弊鳛閷I(yè)記者的全媒體發(fā)稿平臺，3分鐘就能完成新聞采集、稿件審核到全網(wǎng)發(fā)布的整個過程。見微3.0版本還新增了“直播”功能，提供多機位、全景式直播，并且打通電視播出渠道，用戶可以在電腦、手機、電視等終端同步觀看新聞現(xiàn)場。“見微”既是一個內(nèi)容生產(chǎn)平臺，又是一個內(nèi)容發(fā)布平臺。武漢廣播電視臺全媒體內(nèi)容生產(chǎn)中央廚房初見雛形。

2、傳播渠道的互通互聯(lián)

除了內(nèi)容生產(chǎn)渠道不暢通以外，傳統(tǒng)媒體在產(chǎn)品運營、渠道運營以及提供服務(wù)的各個層面也沒有系統(tǒng)化的運作模式。武漢廣播電視臺是擁有電視、廣播、新媒體、報紙、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視、地鐵電視、手機電視、電影院線多種傳播媒介的大型傳播集團。無論是在內(nèi)容生產(chǎn)還是在廣告運營方面，各種傳播媒介之間比較缺乏有效的溝通和合作。整個媒體的生態(tài)圈，都處于動態(tài)的變化中，傳統(tǒng)媒體需要有整合能力、經(jīng)營能力和包裝能力，實現(xiàn)傳播渠道和資源的互通互聯(lián)，抱團迎戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)飛速發(fā)展的步步緊逼。

3、用戶需求的洞察與滿足

反饋渠道的缺失、內(nèi)容全面性和精準服務(wù)上的欠缺，使傳統(tǒng)媒體沒有很好的用戶連接，難以與用戶形成良好的互動。內(nèi)容生產(chǎn)前缺乏用戶分析和精準服務(wù)推送能力，內(nèi)容生產(chǎn)后則缺乏效果追蹤和用戶反饋機制，以至于無法調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品運營機制，形成無互動無服務(wù)無效果的不良效果。傳統(tǒng)媒體缺乏對用戶需求的洞察能力，直接導(dǎo)致用戶快速流失、廣告主大量轉(zhuǎn)移、廣告收入大幅下滑的惡性循環(huán)。

傳統(tǒng)媒體的主要特征是規(guī)模經(jīng)濟，它們通過內(nèi)容和廣告實現(xiàn)商業(yè)價值；而在大數(shù)據(jù)時代的特征是粉絲經(jīng)濟。武漢廣播電視臺的用戶定位集中于武漢地區(qū)中高端消費中老年人群，他們關(guān)注美食、婚戀、健康、旅游、房產(chǎn)、金融、教育等話題。武漢廣播電視臺在媒體融合轉(zhuǎn)型的道路上，應(yīng)重視建立自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，深入挖掘用戶數(shù)據(jù)，利用“用戶+平臺+服務(wù)”體系，構(gòu)建自己的媒體生態(tài)圈，實現(xiàn)商業(yè)價值。

4、跨界嘗試開展產(chǎn)業(yè)延伸

2016年，各大媒體紛紛利用新技術(shù)與新媒體手段，開展各種產(chǎn)業(yè)延伸，以實踐證明：傳統(tǒng)媒體的價值向產(chǎn)業(yè)外延挖掘的潛力巨大。蘇州日報報業(yè)集團推出的“家在蘇州”，《三聯(lián)生活周刊》的客戶端“松果生活”計劃尋找1萬個“生活家”等媒體融合的案例讓業(yè)界紛紛點贊。

武漢廣播電視臺出品的“掌上武漢”成為武漢市民參與政務(wù)的官方互動平臺，嘗試文化融合、產(chǎn)業(yè)跨界之路，探索移動互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)媒體技術(shù)和內(nèi)容創(chuàng)新的可能。但產(chǎn)業(yè)跨界延伸的道路任重道遠。從立足本業(yè)開始，發(fā)展規(guī)模效益，警惕市場風(fēng)險，大膽拋棄傳統(tǒng)的廣告盈利模式，也就是基于位置、版面、欄目賣廣告，開拓媒體產(chǎn)品的設(shè)計、推廣與市場、銷售體系的結(jié)合模式，走出一條具有廣電特色的“主業(yè)型、實力型、效益型”發(fā)展路子。

廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展是大勢所趨，是廣播電視媒體革新圖存、贏得未來的必由之路。內(nèi)容創(chuàng)新是媒體融合的關(guān)鍵詞，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)是媒體生命線，從業(yè)者的新聞創(chuàng)意永遠是核心競爭力；傳播渠道在技術(shù)的支撐下得以實現(xiàn)資源和渠道的活性流動；增強對用戶的需求洞察和滿足，以用戶為基礎(chǔ)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和資本的跨界延伸。在不斷的摸索與實踐過程中，武漢廣播電視臺的媒體融合轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫，急需從形式上的“合”轉(zhuǎn)入全方位“融”的時代。搭乘“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車，深入轉(zhuǎn)型、深層融合、深度洗牌，正在整個行業(yè)內(nèi)不斷上演。

（作者單位：武漢廣播電視臺）

責(zé)任編輯 葉寶妹