趙 春

衛(wèi)視收入差距擴大，媒體融合成傳統(tǒng)媒體救贖之道？

趙 春

新的一年，各衛(wèi)視廣告征訂如火如荼。坐擁雄厚資本的一線衛(wèi)視，以其大投入、大制作、大明星，引起了無數(shù)廠商的關注，廣告征訂捷報頻傳。但是二三線衛(wèi)視的廣告征訂會就落寞了許多。這種落寞其實早有征兆，2016年上半年四家一線衛(wèi)視共贏得了157.5億元的廣告費用，占據(jù)全國衛(wèi)視廣告營收總額的3/4，資本的匯聚作用正在不斷顯現(xiàn)。對于大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體來說，如果在這個風云變幻的時代中不能重新厘清自己的發(fā)展出路，所謂的傳統(tǒng)媒體滅亡論并非聳人聽聞。

一、媒體融合成時代發(fā)展趨勢

之所以從一線衛(wèi)視的廣告收益扯到媒體融合，是因為二三線衛(wèi)視已經(jīng)玩不起金錢的游戲了。在連全臺收入都難以維持收益的情況下，還堅持燒錢戰(zhàn)略，試圖以大明星大制作大綜藝來獲得高回報，無異于緣木求魚。而這個時候媒體融合就是一個不錯的選擇。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不只是增加了新渠道、平臺、產(chǎn)品，而是人被改變，需求與消費行為發(fā)生重大變化，傳媒的競爭邏輯隨之演變，如果傳統(tǒng)媒體還抱殘守舊，注定將被時代所拋棄。

二、媒體融合不是簡單相加更不能光說不做

什么才是媒體融合，習總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的講話說，媒體融合要做到“你就是我，我就是你！”而不是單純的廣電與其他體系的疊加。誠如中國傳媒大學校長胡正榮所說，媒體融合“不要去相信‘互聯(lián)網(wǎng)+廣電’，甚至‘廣電+互聯(lián)網(wǎng)’這樣的概念，根本就不是誰+誰的問題。”不過反觀國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的媒體融合，基本上采取的都是機械疊加的，沒有深度相“融”。更有甚者，空有媒體融合的姿態(tài)，而無媒體融合的動作，多數(shù)傳統(tǒng)媒體的領導似乎還停留在了喊口號搞文件開大會的官僚狀態(tài)，長此以往，不死才怪。

三、媒體融合允許試錯 但屢敗屢戰(zhàn)則需反省

傳統(tǒng)媒體的媒體融合容易走兩個極端，要么就是什么都不做，要么就是什么都做，兩者的結局確是殊途同歸。貪大求全是傳統(tǒng)媒體最常見的心態(tài)。當年網(wǎng)站紅火的時候，一窩蜂全部上網(wǎng)站；APP風行每家衛(wèi)視都研發(fā)一個，要不感覺都不好意思出去跟人打招呼；微信搖一搖上了春晚，地方頻道怎甘落后，于是乎各個頻道全民搖電視；眼看雙十一晚會都上了電視，各個媒體覺得自己不賣點啥都對不起媒體融合的稱號，于是網(wǎng)上商城鋪天蓋地。這樣的媒體融合有錯嗎？當然沒錯，敢于嘗試新事物當然是好的，但是怕就怕在忙著搶鮮忽視了長遠規(guī)劃。最終辦起來的網(wǎng)站成為臺內(nèi)節(jié)目搬運工，網(wǎng)臺聯(lián)動成為笑話；APP半死不活成為新常態(tài)，后期的維護費用卻居高不下，各頻道微信搖一搖各自為戰(zhàn)，重復開發(fā)便宜了廠商；網(wǎng)上商城更是門可羅雀，無人為津只能成為領導匯報時的注腳。如果一個媒體的各種改革都以失敗告終，決策者是不是該好好想一想到底是哪里出了問題？

四、關于媒體融合方向的一些思考

1、跨屏化

傳統(tǒng)電視屏的老大地位已經(jīng)岌岌可危，如果媒體融合還想著靠母臺唯我獨尊的話，注定難以長久，電視屏、電腦屏、手機屏的融合一體已經(jīng)成為時代趨勢。

2、移動化

根據(jù)愛立信消費者研究室2016《電視與媒體消費趨勢》報告顯示，相比四年前，中國消費者每周使用智能手機觀看電視和視頻的時間占比增加了56%，全年比起過去4年前增加超過200小時的移動視頻觀看。越來越多的中國消費者在移動屏幕上觀看電視和視頻內(nèi)容。

3、智能化

雖然許多媒體（主要是商業(yè)視頻網(wǎng)站）在跨屏化和移動化上做了許多不錯的嘗試，但是智能化仍待提高。對于紛繁復雜的視頻APP，許多用戶的反映都是找到自己喜歡的視頻太難，對于用戶的智能推薦仍是大有可為，不過盡管與觀看傳統(tǒng)電視相比，用戶花費了更多的時間，但是他們對于視頻點播服務的評價仍舊高于傳統(tǒng)廣播電視。

4、社交化

新媒體的分享與擴散精神，是媒體融合不可忽視的一個維度。傳統(tǒng)的媒體往往將自己定位于內(nèi)容分發(fā)渠道，殊不知現(xiàn)在的媒體身份屬性其實已經(jīng)開始向服務、社群和多元化的方向發(fā)展了。社交化的媒體融合思路，將為產(chǎn)品的精準推廣奠定基礎。

5、用戶化

從觀眾到用戶，是媒體人必須樹立的一個方向，眼下已經(jīng)不是我們做什么給觀眾看的時代了，而是用戶要看什么的時代。要努力利用新技術、新渠道，加強與用戶互動交流，提高用戶關注度和參與度，改善用戶的體驗才能夠贏得更多用戶，增加自身影響力。

五、媒體融合的有益嘗試

1、擱置爭議 攜手發(fā)展IPTV

目前的IPTV可以說是媒體融合的一個代表性產(chǎn)物，尤其是在有線電視正在逐步下滑的當下：國外有《ESPN2016年流失200萬用戶，有線電視神話或走向終結》的報道，國內(nèi)有《廣電無奈：全國有線電視用戶三分之一停止繳費》的話題。而反觀IPTV，截止2016年10月，我國IPTV用戶數(shù)已達9000萬，并有望在年底增加到1億。廣大消費者對IPTV的認知度不斷提高，IPTV保持了穩(wěn)定快速增長的態(tài)勢。眼下傳統(tǒng)廣電應該擱置與電信運營商的扯皮，以及與有線電視的利益考慮，大力發(fā)展IPTV，詳情筆者多次提及，在此不再贅述。

2、擯除歧視 重視有效收視數(shù)據(jù)

為什么說要重視有效收視數(shù)據(jù)，是因為現(xiàn)在的收視數(shù)據(jù)造假實在太容易了，傳統(tǒng)的收視數(shù)據(jù)調(diào)查方法很容易造成樣本污染，而隨著IPTV的推廣和智能電視的普及，在技術層面上已經(jīng)可以做到有效精準地采集每一個用戶的點播行為，而這樣的跨媒體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其實可以更為有效地參與到電視臺的內(nèi)容生產(chǎn)過程中來，通過數(shù)據(jù)來了解細分用戶，最終呈現(xiàn)出可以和用戶進行互動的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

3、碎片傳播 強調(diào)短視頻的作用

正如前文所述，移動化社交化用戶化已經(jīng)成為媒體融合的趨勢，而短視頻正在發(fā)揮著日益重要的作用，短視頻非常適合碎片化的瀏覽，近日BBC在其新聞APP內(nèi)推出一種新垂直視頻體驗。用戶可滑動掃過一個組織化的當日視頻表，以易于消費和參與的格式獲得當日新聞的最新摘要。澎湃新聞前任新聞CEO邱兵更是直接離職創(chuàng)辦了“梨視頻”以短視頻打天下；關于電視節(jié)目的病毒短視頻推薦更是不勝枚舉。當移動視頻用戶越發(fā)趨于年輕化、個性化、場景化，優(yōu)質(zhì)的短視頻必將產(chǎn)生平臺集聚效應。

4、布局生態(tài) 搶占智慧家庭客廳

智慧家庭并非一個噱頭，他是未來媒體融合場景化、社交化發(fā)展的一個很重要的形態(tài)。去年11月25日，工信部、國家標準化管理委員會印發(fā)了《智慧家庭綜合標準化體系建設指南》，讓我們嗅到了不一樣的搶奪氣味，智慧家庭標準化是一個非常復雜的問題，牽涉到很多部門，廣電系對于智慧家庭卻是早有布局，很多地方都在智慧城市、智慧社區(qū)基礎上對智慧家庭有所涉獵。然而廣電的智慧家庭目前還是淺嘗輒止，沒有成熟的商業(yè)模式，甚至沒有長遠的發(fā)展規(guī)劃，如果這個時候再不著手，等到被運營商捷足先登后悔恐怕也來不及了。

（作者單位：安徽網(wǎng)絡廣播電視臺）

責任編輯 葉寶妹