胡瀚中

1%的基因重組，您的融媒體做得到嗎？

胡瀚中

在互聯(lián)網人談論著Snapchat，Whatsapp對Facebook的沖擊的時候，國內媒體人談得多的是融媒體。在體量上，不同級別的媒體，思考的側重點不一樣，操作的方式不一樣。

對許多傳媒運營做得好的機構來說，也許融媒體本身就是一個偽概念，對于許多網站以及獨立APP的影響力已經達到一定規(guī)模的媒體來說，更好的策略是有效分工，使新媒體板塊更有形態(tài)更成氣候，融媒體要求得更多的是協(xié)作與共振，是對新聞以及傳播資源的充分應用，媒體融合，充其量不過是不同媒體形態(tài)之間資源的互通與整合，是整體效果的協(xié)同與互補；而對于許多正在走入衰敗的傳統(tǒng)媒體來說，融媒體則被許仙們當成夢寐以求的千年靈芝，當成新的媒體傳播形態(tài)（很可惜的是，這種期待未必會帶來成功）。

對于相對較小或者特別小的媒體來說，融媒體帶來的首先是生產方式的改變，強調融合，強調一專多能，強調培養(yǎng)全能記者，這是在整體收縮的大背景下，力求保障綜合傳播效果不衰減。

人和猿之間的基因差異不到1%，所謂融媒體的策略從紙面上到實操成功，其需要脫胎換骨的程度，也許更甚于此。

一、融媒體要處理好節(jié)目生產方式的問題

破：要求傳統(tǒng)媒體放棄舊的操作手段與績考標準。

立：生產方式的改變，不僅僅是新媒體人員職數(shù)的改變，更是媒體整體運營思路的轉變。

近日，重報集團高層表示：上游優(yōu)先，新媒體人數(shù)要占晨報采編總人數(shù)的七成以上。重報集團的戰(zhàn)略是擬用上游新聞反哺重慶晨報，重報集團高管表示：如果集團內有都市報?？谝患乙欢ㄊ恰吨貞c晨報》。死的是紙，活的是報。

其實，力量更為薄弱的地市級媒體，可能要做的是要讓全體采編人都熟悉新媒體操作。生產方式需要改變。

當受眾的接收變得多渠道碎片化以后，傳媒的生產方式也需要碎片化、多渠道化。各個板塊之間，需要以一定的流程規(guī)范來銜接，由指揮中心調度，更重要的是運營理念和績考風向標要轉。

新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，往往高層說得多，實際操作很難，其根本原因在于各個板塊的利益與目標責任不一致，考核重點不一致，所以，往往開會時提得很多，執(zhí)行起來，卻是主力在傳統(tǒng)媒體，新人和采編能力弱的在新媒體，新媒體被寄予厚望，在實操中，卻承擔著高寵挑滑車一般的困難。

和成功的傳統(tǒng)媒體不同，普通的傳統(tǒng)媒體在人才方面，新媒體部門人員少，從業(yè)人員年輕，沒有經過節(jié)目生產部門的磨練，員工素質整體弱于傳統(tǒng)節(jié)目生產部門，實戰(zhàn)能力低。在業(yè)務上，如果不能與傳統(tǒng)媒體板塊采編人員進行更多的互動交流與業(yè)務溝通，另起爐灶另辟蹊徑，很難達到應有的水準與要求。

只有讓整個節(jié)目生產的操作適應于多個渠道，融媒體化，讓傳統(tǒng)媒體節(jié)目生產部門的采編人員更多執(zhí)行新媒體采編任務，而不僅僅只專注于傳統(tǒng)媒體采編任務。并且承擔一部分微信轉發(fā)等對外推廣任務，才能更有利于整體傳播效果的達成。

采編方面，通常的媒體操作方式，傳統(tǒng)的節(jié)目生產部門與新媒體部門之間，不僅僅是組織分離，而且在發(fā)布時間上有先后次序，新媒體與節(jié)目生產部門的結合部多半是脫焊的，新媒體產品與在播節(jié)目的結合不僅不緊密，而且大都脫節(jié)且互不相干。

移動優(yōu)先的策略，雖然提得狠，但是，實操的時候，卻因為績考指揮棒，存在發(fā)布時差，新媒體部門拿到文稿與視頻，往往在播出之后。這是站在節(jié)目生產部門的立場上，站在收視率指揮棒下的當然選擇——如果在播出之前，節(jié)目就已經劇透了，會嚴重影響收視成績。新媒體指數(shù)的KPI在別的部門，績考無補償，損失收視率又收不到新媒體傳播的績效指標，得不償失。

所以，除了忙，除了自顧不暇，可能傳統(tǒng)媒體的生產部門也不愿在第一時間將文稿與視頻交給新媒體部門。但站在傳媒整體的立場上，影響力要絕對領先，所以，并不在乎收視率的些微損失。這就是整體與部分的矛盾。

一般來說，新聞現(xiàn)場，媒體首先會面臨其他媒體的競爭。高清攝像機將面對紙媒和平頭百姓手機攝像頭的競爭。新媒體的傳播講究的是方便快捷，你不發(fā)，別人會發(fā)。在電視上，你是獨家是首發(fā)，在網上，你什么都不是。

新媒體部門由于在時間上嚴重滯后，不僅搶不到第一落點，連第二第三落點都攤不上。在手機拍攝+微博微信的時代，我們自以為的獨家，往往落后于真正的獨家半天以上，而一旦你不是首發(fā)，沒有把握好第一落點，在推廣上滯后，許多時候推廣是無效的。以傳統(tǒng)方式去跨部門執(zhí)行所謂新媒體的推廣，你去推的時候，網上早就已經鋪天蓋地在轉載其他發(fā)布人發(fā)布的視頻了。

如果是在生產上真正有所融合，那么，名記者名編輯經營著自己的微博與朋友圈，移動端同期或者先于視媒發(fā)布，格局可能會不一樣。

那么在組織架構上，頂層設計就需要有所調整。

1、新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，推薦使用專員制(或是一一對應的僚機制)，讓專門的新媒體工作人員與對口欄目負責人對接。

融合還應該包括報料平臺的融合，新媒體部門應該成為整個流程環(huán)節(jié)的前端和后端。由專員負責，針對性地為各個節(jié)目生產部門提供線索、經營粉絲，并要求各節(jié)目生產部門主編承擔部分新媒體任務的部署，及與新媒體部門的銜接，對是否采用某個線索以及采用情況進行回應（必要時，每天與當班編輯有微信和電話互動），專員的績考須參考欄目主編打分。形成一一對應的服務。

2、內容提供，傳統(tǒng)媒體欄目主編負責制。以主編為樞紐，由主編落實如下事務：

（1）要求欄目提供網絡版文稿（對于電視來說，不能只是轉發(fā)沒有同期的文稿，記者須在連接處對同期有一個簡述，形成基本可以讀通讀懂的文檔）。

（2）要求記者們對每條新聞制作140字微博，一并打包回傳給新媒體部門。

（3）記者們在采訪過程中，用相機或者手機拍攝圖片，利于用于微信或其他APP傳播。

（以上幾項，由制片人在欄目公布，記者執(zhí)行，主編督辦。）

（4）各視頻生產欄目，須剪輯單條打包，傳視頻給新媒體部門指定人員。

（5）新媒體部門人員參加欄目記者夜校培訓與學習，利于更多交流與互動。

（6）新媒體部門對視頻是作為素材，二次創(chuàng)作，主編們在周期性的報道策劃時，對報料平臺及新媒體部門采編人員提出要求，共同完全選題的融媒體策劃與傳播。

3、欄目植入與融入

與節(jié)目生產部門掛接。以網格化的思路來落實建立通訊站。并推薦以教育為主體的直播分享。

在思想上，大家有共識，有共同利益，才容易操作。一方面，記者們多寫作幾個版本的稿件，的確會加重一點工作量，但由于不要求完全抄同期，只須在寫作上留有一定的懸念，所增加工作量并不多。同時，要求記者們寫作微博版，也有利于其提煉主題，規(guī)范思路。要求隨手拍照，有利于留存資料。聯(lián)動操作，可以加強手機客戶端，微博微信與節(jié)目的粘度。而傳到新媒體部門，又可以達到資料庫存的目的，便于將來調用。

在時間點方面，要力爭這些素材經過編輯后，在節(jié)目播出前，上傳到微博微信之中去，這其中，尤其是微信與長微博的應用方面，要有一定的提前量并做渲染，使小屏能夠推動大屏，提升收視率。

而同時，作為新媒體，由這樣的手法路徑，也能夠更多地提升與傳統(tǒng)媒體的粘度，形成整合實力，通過各種新媒體傳播手段，以網格化的思路規(guī)劃建設通訊站建設目標社群，也能加強欄目與目標受眾的聯(lián)絡，增強節(jié)目的互動性。這個過程同時也是數(shù)據(jù)庫的建設過程，利于將來逐步形成數(shù)據(jù)清洗流程，為傳媒更好服務。

在視頻方面，欄目通過新媒體部門與大型視頻網站的聯(lián)動，能加強視頻與各外部合作網站之間的推送，利于提升欄目的影響力。這樣的融合，會使傳統(tǒng)媒體和新媒體部門的外延更加豐滿，服務更為細致。

二、融媒體要處理好新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的關系

破：對于處于弱勢的傳統(tǒng)媒體，新媒體要放棄成為獨立運營實體的目標，當好助手當好信息管家。

立：老老實實好好的做好傳統(tǒng)媒體的前端與后端，做好協(xié)作與配合工作。融媒體部門除了是傳統(tǒng)媒體的節(jié)目生產部門與新媒體部門之間的融合以外，更應該是新媒體部門與報料平臺及呼叫中心部門的深度融合。

跳出媒體思維才能成就融媒體。有一部老電影《倫敦上空的鷹》，表現(xiàn)了二戰(zhàn)時期，英國空軍進行預警的操盤辦法，更為直接的辦法是讓原呼叫中心或者報料平臺融入到新媒體部門，使之成為指揮中心的一個小組，讓中央廚房以新聞指揮中心的形態(tài)出現(xiàn)。

什么是新聞指揮中心的前端？就是報料平臺，隨著移動互聯(lián)網的興起，報料平臺已經越來越從單一的電話報料發(fā)展成為互聯(lián)網報料為主，微博微信本身就是一個交友工具，有第二條熱線的想法與辦法，微博微信做得好，一定程度上就成為了欄目、頻道以及臺的新的客服體系。

資金相對困難的媒體，甚至也可以將原有的熱線平臺，轉由微信群來進行處理，以網絡化的思路選拔通訊員，以微信群等社群方式織網，讓采編人員也加入到報料微信群當中及時互動。融媒體，是以一種融入融合的方式來建立有效的目標關系網。組織架構改變，恰當融合，讓報料平臺融入到指揮中心，讓新媒體板塊嵌入到傳統(tǒng)媒體的節(jié)目生產中。

人才培育方面，規(guī)范實習流程，實習生的第一關設為新媒體助編，從網絡版改寫入手，讓新人先過語言關。將電視版稿件第一時間發(fā)布在官網上，使用官方微博公布，在最短的時間內，改寫成為網絡適用版本，發(fā)布在公眾號或小程序上，但并不特別重視其本身的新媒體考核數(shù)據(jù)，而是把它作為轉發(fā)到微信朋友圈的源頭。

三、融媒體要處理好媒體傳播與人際傳播之間的關系

破：新媒體要放棄所謂轉發(fā)率、打開率等傳統(tǒng)的考核指標。

立：職能改變，重點在于以網格化的方式編織關系網，使數(shù)字意義上的再傳播轉變成為社群意義上的再傳播。

對于全國性的大型媒體來說，轉載率、打開率等指數(shù)有意義，但是，對于地市級中小型媒體來說，其實還存在一個有效傳播率的問題，單純的新媒指標并不容易達到，同時，即使是達到了，效果也未必好。

什么是融媒體的后端，那就是以社群的方式來組織起來的通訊員隊伍，以新聞評論外圍團隊為核心，形成外圍協(xié)作圈。逐步將通聯(lián)人員以社群的方式連接起來，形成有操作規(guī)范的二次創(chuàng)作與轉發(fā)群體。

記者改寫網絡版發(fā)微博并轉發(fā)微信朋友圈等，進行流程化的設計，考慮績考記酬。各欄目在節(jié)目生產之前，就策劃推廣方案，由新媒體部門統(tǒng)一聯(lián)絡上行，進行個性化的二次推廣。層層推廣，并且更多的是以社群的方式使它能夠在有效的區(qū)域范圍內發(fā)揮作用。

四、1%的基因重組，您的融媒體做得到嗎

融媒體的本質是媒體生產方式和經營方式的改變，并不是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，是整個媒體運作方式的新媒體化，是媒體傳播環(huán)境變局下的基因層面的自我修正。這是整個傳統(tǒng)媒體要變身、轉向。

所以，從領導到員工，都要有多屏合一的觀念轉變，不只看發(fā)行量，不只看收視率，互聯(lián)網同步聯(lián)動，并有一定提前量，第一時間讓視頻打包下線，讓視頻與播出版新聞同步上傳。

培養(yǎng)大量民間記者，聯(lián)絡熱心觀眾大V，制定轉發(fā)的紀律與獎勵辦法，使用眾包策略，推廣互動，粘住用戶。將互動和粉絲量納入到欄目考核，培養(yǎng)每個人的多屏聯(lián)動意識，記者本人和制片人要使用自己的微信號來轉發(fā)鏈接。有操作辦法，有功略。

融媒體還需要做好通聯(lián)工作，通則不痛，痛則不通。打通內部環(huán)節(jié)，在播報方式，傳播形態(tài)，互動辦法，經營策略等方面都有創(chuàng)新。不能只給壓力，不給資源。人力資源融合，部門融入，與其請幾個人脫離欄目來做，不如劃撥一定的成本，讓欄目去做，形成眾包。使用傳統(tǒng)媒體陣地撬動新媒體，形成增值服務入口。

統(tǒng)籌策劃，眾包執(zhí)行。不為推廣而推廣，不過于單刀直入，這種與觀眾用戶交朋友的直接的溝通方式，才是真正多屏合一的落點。策劃集中，執(zhí)行分散，藏兵于民，以最有利的方式集群作戰(zhàn)。培養(yǎng)全媒體記者，在生產環(huán)節(jié)完成相當部分的互聯(lián)網傳播預備。通過內部整合，各盡所能，各人承擔其最擅長的部分。文稿經過新媒體編輯重構，提高自動轉發(fā)量，并針對目標社群執(zhí)行轉發(fā)與社群經營。

對于中小型媒體的融媒體來講，不是要重塑一個網站或者一個公眾號一個某某新的媒體，而是要通過新媒體與傳統(tǒng)媒體的組合，讓傳統(tǒng)媒體得到延展，把觀眾變成用戶，用手機屏來推動電視屏的營銷。

航母集群轉向不可能靠添置一支巡洋艦來達到目的。它需要的是當家人整體運營思維的變化，它需要通過一個小型的運營策劃指揮中心來調動全臺的資源，改變全臺的運營操作方式，只有這樣的融合，讓新媒體部門成為更好的前端，布局更廣泛的外延，傳統(tǒng)媒體才有可能進化升華，所謂新媒體與傳統(tǒng)媒體之間才能更加真實有效地形成合力。不是新媒體與傳統(tǒng)媒體的融入融合，而是整個傳統(tǒng)媒體轉變成為新媒體，是整體運營策劃的全媒體再造。

（作者單位：湖北電視臺壟上頻道）

責任編輯 葉寶妹