吳唯

(浙江金融職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 310018)

中外公司企業(yè)使命宣言中概念隱喻的對比研究

吳唯

(浙江金融職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 310018)

以隱喻的社會認(rèn)知觀為出發(fā)點，采用Lakoff & Johnson的概念隱喻理論框架,以世界500強企業(yè)和浙企百強的企業(yè)使命宣言以及相關(guān)媒體報道為語料，結(jié)合實例對其中的概念隱喻進行實證性的研究,通過中外公司企業(yè)使命宣言中隱喻使用的對比分析，揭示企業(yè)使命宣言中概念隱喻的特點及認(rèn)知規(guī)律。

公司；企業(yè)使命；寓言；概念隱喻

0 引言

隱喻(Metaphor)不單單是一種普遍存在的語言現(xiàn)象,還是人類賴以認(rèn)識世界的一種認(rèn)知機制，可以用于解釋人們的概念形成、思維活動、認(rèn)知發(fā)展和行為依據(jù)等。真正將隱喻研究納入認(rèn)知科學(xué)領(lǐng)域,歸功于Lakoff等人在概念隱喻方面所做的研究。Lakoff認(rèn)為隱喻的實質(zhì)就是通過某種事物來理解和體驗另一種事物的一種認(rèn)知方式?！半[喻將人們較為熟悉、較能認(rèn)知的一種語言、事物或存在從某一領(lǐng)域運用到另一領(lǐng)域，以幫助人們更好地認(rèn)識和厘清極其復(fù)雜的管理現(xiàn)象，乃至構(gòu)建關(guān)鍵概念及其理論內(nèi)涵?！比藗兊娜粘Ｉ钪谐錆M了隱喻,普通語言中大約70%的表達方式是以隱喻的形式呈現(xiàn)的，即使嚴(yán)密的科學(xué)語言中也不乏隱喻表達的大量運用，這是因為越是抽象的概念越難理解,也越需要借助隱喻來進行詮釋，因為“我們思考和行為的方式基本上都是隱喻的”(Lakoff,1980)，而語言中的隱喻不過是隱喻思維的一種外在表現(xiàn)形式。

近年來，隱喻逐漸成為當(dāng)前商務(wù)話語研究的重要視角。Lakoff(1993)和摩根(Morgan，1980,1983)很早就預(yù)示性地提出，當(dāng)企業(yè)組織內(nèi)部和外部的環(huán)境越是錯綜復(fù)雜和不可預(yù)測，管理者就越需要簡化當(dāng)前的復(fù)雜情況，利用熟悉的語言或認(rèn)知方式來理解、分析和闡述這些繁復(fù)的現(xiàn)象。而隱喻可以恰當(dāng)?shù)亟鉀Q這一問題。比起直接傳遞的信息, 隸屬于情感層面交流的隱喻表達，更能激發(fā)人們的共鳴，增強團隊凝聚力, 更能對追隨者的行為產(chǎn)生影響，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力在語言層面的體現(xiàn)。因此，我們可以從認(rèn)知語言學(xué)的角度，研究企業(yè)使命宣言中概念隱喻的使用。

1 企業(yè)使命宣言與隱喻

企業(yè)使命宣言(mission statement,簡稱MS)是向企業(yè)內(nèi)外說明存在理由、經(jīng)營領(lǐng)域、經(jīng)營理念等內(nèi)容的商務(wù)話語。企業(yè)使命宣言具有雙重交際功能，一方面管理者把“可能自我”傳遞給員工，由此獲得認(rèn)同以增強內(nèi)部凝聚力；另一方面說服外部的利益相關(guān)者信任公司的價值觀念(Williams,2008)。換言之，企業(yè)通過MS利用某些社會認(rèn)知表征來維持或加強企業(yè)這個社會系統(tǒng)，以及系統(tǒng)內(nèi)的身份和權(quán)力關(guān)系(孫亞，2013)。企業(yè)使命宣言是“企業(yè)意識形態(tài)和機構(gòu)文化的最佳負(fù)載者”(Swales & Rogers,1995)。

企業(yè)品牌是企業(yè)所期望建立的形象，即“理想自我”；關(guān)于企業(yè)的媒體報道則是媒體和大眾所感知的企業(yè)品牌或形象，即“被感知的自我”(孫亞，2013)。品牌是企業(yè)一切無形資產(chǎn)總和。企業(yè)使命宣言旨在樹立和營銷企業(yè)品牌，向相關(guān)利益主體傳遞某種積極的形象。Swales & Rogers(1995)指出：“有必要研究企業(yè)使命宣言產(chǎn)生和解釋過程中的社會認(rèn)知因素?！痹谏虅?wù)話語中，這種認(rèn)知因素常常表現(xiàn)為隱喻使用模式。

2 中外企業(yè)使命宣言中的隱喻模式對比

本文以世界500強企業(yè)和浙江百強企業(yè)使命宣言以及相關(guān)媒體報道為語料，結(jié)合實例對其中的概念隱喻進行實證性的研究, 通過中外公司企業(yè)使命宣言中隱喻使用的對比分析，得出了以下結(jié)論：

2.1 概念隱喻在企業(yè)使命宣言中的使用呈現(xiàn)明顯的行業(yè)化差異特征

MS肩負(fù)著將“理想自我”與“被感知的自我”完美統(tǒng)一起來的重任，因此，MS的構(gòu)建不僅僅應(yīng)該體現(xiàn)一個企業(yè)的核心文化和價值觀，還應(yīng)與該企業(yè)的行業(yè)特征結(jié)合起來，從而起到對內(nèi)統(tǒng)一思想、增強凝聚力，對外樹立良好的企業(yè)形象、擴大社會影響的積極作用，這就決定了不同行業(yè)的MS中隱喻的使用存在著明顯的差異性。如建筑業(yè)偏向于使用“建筑隱喻”(金地：創(chuàng)造生活新空間)；體育用品業(yè)喜歡使用“競爭隱喻”(耐克：體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺)。

2.2 中外企業(yè)使命宣言中隱喻的使用具有普遍性

作為人類思維和認(rèn)知世界的重要方式之一，隱喻在人類社會活動共同經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，將兩種不同概念的事物通過含蓄、映射或其他婉轉(zhuǎn)的方式表達出來。語言力量的大小取決于話語權(quán)的強弱，而話語權(quán)取決于隱喻的權(quán)利，因此在MS中,也見隱喻的頻繁使用，因為企業(yè)管理者可以通過隱喻簡單有效地向讀者(員工、客戶、股東、媒體、競爭對手等)傳遞深奧的管理理念和經(jīng)營理念，從而實現(xiàn)對讀者的意識的影響。

隱喻的產(chǎn)生基礎(chǔ)是反復(fù)的共同生活體驗，由于人類的生理構(gòu)造和心理認(rèn)知具有相似性，因此即便是在不同文化背景下的隱喻系統(tǒng)也會呈現(xiàn)不同程度的相似性。隱喻在中西方MS中的普遍性體現(xiàn)于：為了讓相關(guān)利益者更容易接受和認(rèn)可“品牌”這一抽象的概念，MS常常采用“人物隱喻”將企業(yè)品牌具體地擬人化成有生命的人，如使用人稱代詞(如：“我們”)、指稱人的名詞(如：“先鋒”“引領(lǐng)者”“棟梁”)以及描述人物品格特征的形容詞(如：“自信”“竭盡全力”“有責(zé)任心的”)。

2.3 中外企業(yè)使命宣言中隱喻的使用具有差異性

MS中隱喻的選擇和使用，取決于隱喻主體，與隱喻主體的認(rèn)知模式有著密不可分的聯(lián)系。作為認(rèn)知行為的隱喻，其始源域與目的域之間并沒有客觀的相似性，只有基于主觀意識形態(tài)的經(jīng)驗的相似性，也就是說，隱喻主體的心理基礎(chǔ)和認(rèn)知模式控制著始源域與目的域的相似點，而不同相似點的選取就導(dǎo)致了不同的目的域。政治、經(jīng)濟、文化、歷史等因素決定并構(gòu)建了人們的意識形態(tài)，由于隱喻主體本身存在著信仰、意識形態(tài)傾向的差異，也為了代表其利益團體的利益，隱喻主體可以通過凸顯、弱化或隱藏客觀事物的某個方面，從而控制目的域的特征。中西方文化的的差異性和獨特性決定了隱喻使用的差異性。由于不同的文化具有不同的文化傳統(tǒng)、不同的社會環(huán)境和地理環(huán)境、不同的歷史淵源，因此不同民族在隱喻的使用上必然會存在著顯著差異。

“合作”和“競爭”是“商業(yè)”“政府”“企業(yè)”等各種社會系統(tǒng)的顯著特征，所以在語言和認(rèn)知層面上形成了許多類似的隱喻表達。根據(jù)自建小型語料庫的數(shù)據(jù)分析，中國企業(yè)較偏重于“合作隱喻”，而西方企業(yè)則更注重“競爭隱喻”。

家庭隱喻頻繁出現(xiàn)在中國企業(yè)的MS中，而且形式豐富多樣。例如：娃哈哈的企業(yè)使命宣言——“健康你我他，幸福千萬家”體現(xiàn)了共同的積極特征——“合作”。娃哈哈的“合作隱喻”表明，它所期待的“理想自我”是“家”，構(gòu)建的“我們”包括企業(yè)、員工、股東和客戶，隱含的主要意識形態(tài)為企業(yè)的責(zé)任意識和團隊意識?！凹摇蔽幕奶岢?，具有明顯的親和力和凝聚力，有助于取得員工的認(rèn)可形成企業(yè)的內(nèi)部凝聚力，取得股東的認(rèn)可獲得更多的支持，獲得顧客的認(rèn)可增加產(chǎn)品的銷量和企業(yè)利潤。另一個顯著特征是中國企業(yè)非常強調(diào)“奉獻”和“服務(wù)”精神，強調(diào)團隊的歸屬感和共情，這也是明顯區(qū)別于西方國家的。中國屬于集體主義維度(Samovar,2009)，人們對家庭有著強烈歸屬感，強調(diào)團隊成員之間緊密的聯(lián)系和為家庭、為集體利益共同奮斗的精神，這也解釋為什么家庭隱喻在中國企業(yè)的MS會這么常見。

競爭和沖突是商界的永恒主題，激烈的競爭不僅存在于商業(yè)機構(gòu)之間，商業(yè)組織內(nèi)部的矛盾和沖突亦無處不在。MS語篇中常用的“競爭隱喻”有“競賽隱喻”“游戲隱喻”“戰(zhàn)爭隱喻”等。由于市場環(huán)境的錯綜復(fù)雜，企業(yè)之間競爭形式的復(fù)雜多樣，商界的競爭概念抽象且難以直接理解。而戰(zhàn)爭、體育競技等概念具體清晰，并且蘊含了與商業(yè)競爭共同的內(nèi)涵，即“競爭性”，人們自然而然地傾向于通過人類熟悉的戰(zhàn)爭或競技時的肢體沖突來描述商務(wù)競爭。人們常說“商場如戰(zhàn)場”，商業(yè)競爭并非暴力競爭，其目的與戰(zhàn)爭不盡相同；而體育競技的公平競爭性也體現(xiàn)在商界競爭中,雖然競爭激烈,但也必須遵循一定的規(guī)則，它們之間蘊涵關(guān)系的一致性很容易投射到商務(wù)語境中。

例：體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺。(耐克公司)

耐克公司的MS運用“獲勝”“擊敗”“對手”等激活了“競爭”隱喻，一方面符合耐克公司的產(chǎn)品特點——適用于體育競技的運動裝備，一方面也傳遞出競爭的意義，強調(diào)其相對于其他競爭對手的優(yōu)勢。

然而商務(wù)行為既有競爭，亦有合作，在激烈的商業(yè)競爭環(huán)境中，合作雙贏的機率較大，所以在中外MS中，“合作隱喻”仍是主流。

3 結(jié)語

通過以上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)概念隱喻在MS具有極其重要的作用，預(yù)設(shè)負(fù)載意識形態(tài)的概念隱喻有助于建立和維持社會系統(tǒng)的權(quán)力關(guān)系、支配關(guān)系和身份關(guān)系。因此，從語言分析、認(rèn)知理解和社會語境的角度來解釋MS中隱秘表達意識形態(tài)觀念的常規(guī)隱喻，對于揭示隱喻模式的潛在意圖和意識形態(tài)意義，考察企業(yè)和媒體如何通過隱喻模式進行話語建構(gòu)，如何傳遞意識形態(tài)和價值觀念，及其對企業(yè)品牌樹立的影響有很重要的意義。

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責(zé)任編輯：李增華

Comparison Study of Conceptual Metaphors in Chinese and Foreign Company′s Mission Statement

WU Wei

(Zhejiang Financial College, Hanzghou 310018, China)

Based on the metaphorsocial cognitive viewadopting Lakoff & Johnson′s conceptual metaphor theory framework, andusing the world′s top 500 enterprises and the top 100 enterprises in Zhejiang mission statement as the corpus and related media reports, applying the theoretical structure of the conceptual metaphor by Lakoff & Johnson, westudy the characteristics and cognitive disciplines of the conceptual metaphors in Mission Statement.

Conceptual metaphor; Mission statement

10.3969/j.issn.1674-6341.2017.03.057

2016-10-12

杭州市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“隱喻與企業(yè)品牌形象——浙企企業(yè)使命宣言中概念隱喻的解讀”(M16JC021)的研究成果之一

吳唯(1983—)，女，浙江人，碩士，講師。研究方向：英語語言學(xué)及英語教學(xué)。

H31

A

1674-6341(2017)03-0159-02