鄧家鮮++張霽薇

摘 要：幽默的廣告語是許多廣告人和廣告公司常用的表現形式，它具有其獨特的美學特征與審美價值，幽默用語能達到更好的廣告效果。

關鍵詞：廣告語 幽默 廣告效果 探勘

廣告詞是廣告的靈魂，風趣幽默的廣告詞不僅能夠提高廣告收視率和感染力，還能提高產品和企業(yè)在公眾中的形象。當前社會的普遍心理是追求自然輕松的生活情緒，為此，結合產品的功能或企業(yè)經營活動的特點，增強廣告用詞的幽默感達成好的廣告效果，成了許多廣告人和廣告公司最常用的表現形式。因“幽默是一種優(yōu)美的，健康的品質?！保袑帲┰趯γ赖目隙ê蛯Τ蟮某芭那楦袕秃现校軇?chuàng)造出一種充滿情趣而又耐人尋味的幽默情境，讓接受者產生一種會心一笑的特殊審美效果，幽默式的廣告語在引起消費者關注的同時，也在歡笑中不知不覺地接受某種商業(yè)和文化信息，從而減少了對廣告所持的逆反心理，增強了廣告感染力。

一、巧用修辭達成幽默效果

凡出色的廣告語大都采用文學上的某種修辭手法，如夸張、比喻、擬人、反復、雙關等，這些手法運用恰當時，既能使受眾展開聯想，也能增加語言的幽默魅力，從而增強廣告效果。

1.夸張。“夸張是故意言過其實，對客觀的人和事物做擴大或縮小描述”[1]分寸得當的夸張式廣告語能產生獨特的幽默效果。如美國芝加哥一家美容店的廣告語“不要對從這里出來的姑娘使眼色，她可能是你的奶奶”，這具有鮮明的西方文化特色的幽默大膽且風趣的廣告語中，受眾眼前浮現這樣一個滑稽的讓人忍俊不禁的畫面：一個年輕的小伙子正在對一位剛從美容店出來的靚女行注目禮，而這位漂亮的“姑娘”原來是他奶奶輩的人。能把一個滿臉皺紋的老太太變成一個靚麗的大姑娘，這家美容店的技術可想而知，對愛美的女士來說，其吸引力自不待言。再如美國伊利諾伊州的以棺材匠口氣寫的交通廣告語“開慢點吧，我們已經忙不過來了”。這一夸張，引人一笑但詼諧、輕快而又觸目驚心?！伴_慢點吧”是語重心長的勸說，也像委婉而懇切的請求，讓人感到一份友善和人文關懷，比“限速××公里，違者罰款”要更有利于和諧社會的構建。類似的廣告語如：“它唯一的缺點是每小時跑100公里時，你仍聽得見后座的丈母娘嘮叨的每一個字眼”（汽車）；“系好安全帶，閣下無法復印”（交通安全）；“請飛往北極度蜜月吧，當地夜長24小時”（旅游）；“本公司在世界各地的維修人員都閑得無聊”（西門子公司）；“雖為毫發(fā)技藝，卻是頂上功夫”（理發(fā)店廣告）[2]；“除了鈔票，承印一切”（印刷公司）等等也有異曲同工之妙。

2.擬人。當動物、植物及不能說話、思考的各種事物成為廣告的主角（應該是人們喜愛的事物），采取動物說話，植物思考，動、植物做人的動作的形式，能夠產生一種幽默的效應。如黏合劑廣告“它能黏合一切，除了一顆破碎的心”；輪胎廣告“任勞任怨，只要還有一口氣”；新華書店廣告“本書作者是百萬富翁，未婚，他希望的對象就是本小說中描寫的女主人公”；餐廳廣告“請來本店用餐吧，不然你我都要挨餓了”；某一出售地板、地毯、瓷磚的商店招牌廣告“歡迎顧客踩在我們身上”等。最絕妙的是微軟鼠標廣告“按捺不住，就快滾”，大膽將不能登大雅之堂的“罵人話”，貼切地拿來使用，在與眾不同的狡黠中透著機敏?！鞍崔嗖蛔　睂懗隽司W民上網時的興奮心情與激情，恨不得將網上的信息一網打盡；“滾”字生動、幽默、風趣地展現了鼠標的靈活性，“既揭示了微軟鼠標良好的性能，使之與其他同類產品區(qū)別開來，又塑造了微軟鼠標鮮明的個性形象?！盵3]這樣的廣告語，誰能忘記？

3.反復。臺灣中華電信的一則電視廣告：一中年女教師拿一教鞭，對學生講：跟我念，中華電信。學生：中華電信。教師：入網省。學生：入網省。教師：話費更省。學生：話費更省。教師又作嚴厲狀，用教鞭敲敲了敲黑板，說：大聲點，再來一次，入網省。學生：入網省。教師：話費更省。學生：話費更省。聲音漸淡……。這讓人牢牢記住了中華電信的利益點：入網省，話費更省。通過女教師授課這種幽默的方式反復表達出利益點，在讓消費者記住利益點的同時又強化了中華電信的親和力。

4.雙關、諧音。雙關就是利用語音完成語意條件，有意使語句同時關顧表面和內里兩種意義，音在此而意在彼[4]。廣告中的諧音雙關是通過同音詞語在原有詞義的基礎上再增加與產品有關意義的一種方法，它把原有詞義和產品相關的新意義巧妙地糅合在一起，相輔相成，增加語義的信息量，拉近產品與消費者之間的距離，以達到促銷的目的。如“聰明不必絕頂”（臺灣生發(fā)精廣告詞）中的“絕頂”原指“極端”、“非?！?，這里轉為“禿頂、謝頂”，成了“聰明的人不必禿頂”或“禿頂的聰明人使用本產品將長出毛發(fā)”的意思，妙不可言?！安淮虿幌嘧R”（佳友牌英文打字機廣告詞）中的“打”原是“打架”之意，在這里便成了“用手打字”之意，這巧妙的意義換法，會讓觀眾覺得新鮮有趣，顧客也就不會少了。湖南湘潭天仙牌電扇重金征選而得的廣告語“實不相瞞，天仙的名氣是吹出來的”，形象地契合了電扇產品的特點，“吹”是電扇的主要功能，越能吹，電扇就越好，該廣告語還隱喻著天仙牌電扇的名氣要靠廣告吹一吹，這一雙關語句，機智而俏皮，真實而又令人咀嚼，在幽默詼諧中使人莞爾，而“實不相瞞”顯得煞有介事似的，更增強了戲劇效果。此外，如華力滅蚊器的“默默無‘蚊的奉獻”；世界著名企業(yè)英特爾公司的“電腦給你一顆奔騰的芯”；美國派克筆“暢”；“不打不相識”（德國一種英文打字機廣告詞）；中國網通的“由我天地寬”；“本書為您‘獻丑”（《90年代重大丑聞錄》）；“使雙腳不再生‘氣”（腳氣藥水）；“趁早下‘斑，請勿‘痘留”（香港一化妝品公司）；“去屑升級，無‘屑可擊”（洗發(fā)水廣告）等創(chuàng)意新奇，精到絕妙的廣告語，利用諧音偷換概念，讓人防不勝防，在“上當受騙”的詼諧語言中發(fā)覺其別有的意味，了解了產品的特性、特效，初看語不驚人，細心回味無窮，從而加強了記憶。

二、使用具有幽默性的獨特筆法

廣告大師伯恩巴克認為，廣告的秘訣不在于“說什么”，而在于“如何說”。他認為周密的創(chuàng)意實施過程離不開尊重消費者，手法必須明確、簡潔，有自己的個性和風格和不要忽視幽默的力量。幽默能有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽、收看和閱讀的補償，而漫畫式的、荒誕式的筆法均可達到這一效果。

1.漫畫式。如“請把你家的狗栓牢，不然它會自己跑到我們公司來的”（卡斯克寵物食品公司），把懸念和幽默結合得非常好。它使受眾首先產生疑問：狗為什么會自己跑到這家公司來呢？為尋找答案，自然會閱讀正文。當得知這是一家生產寵物食品的公司時，便會恍然大悟狗兒們聞到會爭先恐后地跑過來“大吃大喝”。該廣告語沒有像一般食品類產品通常訴諸“營養(yǎng)”、“美味”，而是突破習慣性思維，站在“消費者”立場上，讓它們跑出來說話，幽默而又令人難忘。

2.荒誕式。幽默廣告并不是為笑而笑，而是一種高超巧妙的心理策略，意趣橫生的精神戰(zhàn)術，許多廣告就通過荒誕的筆法，來傳達這種幽默。如“大人進店必須有七歲兒童陪伴”（意大利兒童商店）。這不免讓人納悶：店家是不是搞錯了，都是兒童進店需要大人陪伴，哪有大人進店需要兒童陪伴的？廣告要的就是這個效果，有疑惑就有關注。按照廣告大師路易斯的AIDA法則，引起注意是廣告取得效果的第一步，抱著這樣的好奇心，家長們帶著孩子進去看看這個葫蘆里賣的到底是什么藥。一些帶著不是七歲孩子的家長也謊稱孩子正是七歲，以求進店。這不正中商店老板的下懷嗎？店中成列的是兒童用品，其生意因這一招坐等紅紅火火，繼而開了很多分店。該廣告語采取荒誕的手法，幽默大膽，出奇制勝，瞬間讓人銘記于心。類似的還有“如果你聽了一堂課后，還是不喜歡這門課程，可以要求退款，但必須用法語說。”（意大利一家法語學習班的招生廣告）；“小朋友，請拉緊媽媽的手，別把媽媽丟了！”（某兒童樂園的招貼廣告）等，違反了邏輯關系，從而使話語詼諧逗人，耐人尋味，制造出幽默來；“敲鑼打鼓迎盜賊，冷若冰霜面主人”（某品牌的保險柜）明貶暗褒，正話反說，使廣告語蘊含著豐富的言外之意；“好吃，請告訴我；不好吃，請告訴大家”（某飯店廣告）言語中表現出強烈的自信，能起到更好的招攬顧客的效果。

三、運用網絡語言達成幽默效果

隨著網絡進入人們的生活，許多網絡語言盛行開來，不少的廣告人抓住這一特點，把網絡流行語引入廣告中，既能擴大廣告影響，也會帶來獨異的幽默的廣告效果。如紅星計劃置業(yè)房地產利用網絡廣告語做了一組廣告，“木有房子，就木有老婆”、“木有房子，就木有自由”，用網絡語“木”替換了常規(guī)語言“沒”，更具個性化，也“避免了尖銳地刺激到消費者的心理，以一種幽默的口氣透出了消費者對于房子問題的無奈?！盵5]可見，幽默不僅是一種諧趣的藝術，更是機智的藝術，有了幽默，我們學會用笑代替煩惱，超然于痛苦。

總之，廣告詞作為廣告中的核心和統帥，就必須精心構思，有的放矢，達到理想效果。平淡無其的廣告詞很難引起消費者的注意，只有推陳出新，匠心別具才能抓住受眾心理。幽默廣告語之所以能吸引人們的眼球，因它充分體現了創(chuàng)作者的誠摯的愛心和高尚的情趣，讓受眾在不知不覺中接受了廣告語所傳遞出的信息，從而使廣告達到較好的效果，我們渴望能看到更多的幽默廣告語。

（基金項目：本文系大理大學教育教學改革研究資助項目[編號：JGV-42]；應用型示范課程《廣告文案寫作》的階段研究成果。）

注釋：

[1][4]黃伯榮，廖序東主編：《現代漢語（增訂二版，下冊）》，北京：高等教育出版社，1997年版，第248頁，第245頁。

[2]曹志耘：《廣告語言藝術》，湖南師大出版社，1992年版，第23頁。

[3]李繼先：《名牌的眼睛——中外經典廣告語賞析》，經濟管理出版社，2012年1月版，第3頁。

[5]陳卓：《廣告文化》，.四川大學出版社，2012年版，第137頁。

（鄧家鮮 云南大理 大理大學廣告學教研室 671003；張霽薇 云南大理 大理巍山縣五印鄉(xiāng)人民政府廣播事業(yè)中心 672404 ）