張瑩

作為新年的常見禮物之一，公司人韓琨早在2016年10月就開始收到和購買2017年的日歷，但她很快發(fā)現(xiàn)，自己買日歷有點兒停不下來。

“內(nèi)容好看的太多了，”她說，“而且都很貌美?！?/p>

在朋友“如無必要勿增實體”的勸告下，她最后只入手了《紅樓夢日歷》和《2017未讀月相歷》。有趣的是，這兩本日歷都是由出版公司出版并帶有書號的 “書”。

其實從2015年開始，日歷就成了出版社的“心頭好”，這種狀況在2016年達(dá)到了一個新的高峰—據(jù)不完全統(tǒng)計，進(jìn)入2017年日歷市場的出版社達(dá)到31家。出版商的紛紛加入使得日歷越來越朝著書的樣態(tài)演化，正如韓琨的感受，選題和內(nèi)容成了吸引消費者購買一本日歷的最大誘因。

憑借雄厚的館藏，《故宮日歷》介紹了故宮的各種珍貴藏品；果殼則發(fā)揮了其科普方面的優(yōu)勢，以“有萌自遠(yuǎn)方來”為主題推出今年的《物種日歷》；新經(jīng)典文化與古詩詞學(xué)者合作，以“當(dāng)日讀當(dāng)日之詩”的方式集合了一本《每日讀詩》；即便是一向給人以嚴(yán)肅印象的法律出版社，也在今年推出了其第一本《正義之美日歷》，用編者的話介紹，翻完這款外形看起來像法典一般的日歷，仿佛經(jīng)歷了一場“環(huán)繞世界的法律藝術(shù)之旅”。

“日歷是一種脫離了傳統(tǒng)圖書形式，但是又靠近傳統(tǒng)圖書出版的載體，”中信出版社編輯孫履冰這樣理解日歷木書扎堆的現(xiàn)象，“傳統(tǒng)出版也在尋求創(chuàng)新和突破，日歷正好契合了這樣一批想要創(chuàng)新的出版人的想法?！?p>

最早把日歷圖書化的是故宮出版社。事實上，《故宮日歷》的出版是一個把具有歷史意義的“IP”重塑的過程。追溯歷史，《故宮日歷》初次問世是在1930年代，由于戰(zhàn)亂而停止，此后多年都沒有重啟。2009年，紫禁城出版社（后更名為故宮出版社）的編輯在一次內(nèi)部回顧交流中對日歷產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，從2010年起推出的新版《故宮日歷》受到市場歡迎，其銷量從當(dāng)年的不到2萬冊發(fā)展到2016年年底已累計發(fā)行超過130萬冊。對于出版社而言，這樣的銷量已經(jīng)十分可觀。

“探路者”的成功經(jīng)驗當(dāng)然給了后來者信心，但后來者也并不認(rèn)為自己只是跟風(fēng)，而是認(rèn)為日歷書只是為合適的內(nèi)容找到合適的載體。

《每日讀詩》日歷的編輯楊曉燕告訴《第一財經(jīng)周刊》，作者廉萍是一位古詩詞學(xué)家，她曾花十年時間搜集古人對應(yīng)某個日期所寫的詩。正是因為其內(nèi)容和日期的緊密性，新經(jīng)典文化才決定將這本書做成“當(dāng)日讀當(dāng)日之詩”的日歷的形式。

果殼《物種日歷》的編輯趙明燁則認(rèn)為“日歷是一直會出現(xiàn)在你的桌面上的東西，會高頻次地和你產(chǎn)生關(guān)系，占據(jù)你生活的一個角色?！彼X得認(rèn)識自然的過程是循序漸進(jìn)的，日歷正好可以提供這種形式感。而如果從市場角度考慮，日歷的確是大多數(shù)企業(yè)能夠接受的一種實體產(chǎn)品形式，迎合了新年和春節(jié)之前各種公司和個人采購禮品的需求。

中信出版社今年也和內(nèi)容文化社區(qū)App Mono（貓弄）合作了一款Mono日歷盒子。在孫履冰看來，中信出版更多是將日歷書視作一種文創(chuàng)產(chǎn)品，好的文創(chuàng)有助于拓寬中信出版的產(chǎn)品線并提升品牌的形象。

Mono日歷盒子是一款長得既不像日歷也不像書的日歷書。它是一個9cm×9cm的黑色正方體盒子，模擬App的下拉流的交互閱讀模式，365天的日歷紙被折疊在盒子里，戲謔點兒說，你可以像“撕廁紙”一樣抽拉出日歷紙，每過一天撕掉一張。

這款日歷原本是Mono作為公司禮品而制作的，在去年被中信出版社看中，除了別致的設(shè)計，Mono社區(qū)30萬至40萬的日活量也讓中信覺得比較有信心。

如今，傳統(tǒng)書商已經(jīng)純熟地掌握了新媒體的營銷手段，更愿意選擇那些具備相當(dāng)規(guī)模粉絲群的微信公眾號或社區(qū)App作為營銷渠道，或者直接與成熟的IP合作產(chǎn)品，并將其作為分銷的渠道。具備“爆款”效應(yīng)的日歷書就大多屬于后一種。

比如《故宮日歷》，除了通過微博、微信等渠道與讀者直接溝通和互動，還與羅輯思維合作，為這個擁有百萬粉絲數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)知識社群推出了定價199元的珍藏版定制套裝，其銷售渠道也以電商為主。

Mono自身的App就是日歷分銷的渠道端口，但發(fā)貨、物流和售后都是由中信出版社的天貓旗艦店提供。該社區(qū)曾在去年11月2日發(fā)布了產(chǎn)品的預(yù)售信息和介紹，并附上了購買鏈接，結(jié)果由于用戶的訂購太過火爆，最后不得不延遲發(fā)貨，并發(fā)表道歉聲明。

對于和出版商合作，Mono也有自己的考慮。Mono的設(shè)計總監(jiān)同時也是Mono日歷盒子的設(shè)計者阮千瑞告訴《第一財經(jīng)周刊》，他們主要是看中中信強大的線下渠道。中信書店現(xiàn)在在全國范圍內(nèi)有108家書店上架了Mono日歷盒子的產(chǎn)品，重要的是，中信還占領(lǐng)了大部分機場和高鐵站的書店。

“這個對我們很有誘惑力，因為我們短時間建立不了這個東西（渠道網(wǎng)絡(luò)），”阮千瑞說，“就好像7-ELEVEn便利店，它就在你旁邊，什么商品放在里面都能賣得很好。”

阮千瑞第一次意識到渠道的強大力量是在2015年印制日歷盒子的時候，印刷廠的人告訴他，單向街出品的單向歷也在這里印刷，印量達(dá)到了十幾萬冊。

單向歷完全是一款按照“產(chǎn)品”思路做的日歷，它是先從微博微信以圖片形式傳播，在老黃歷“宜”“忌”的基礎(chǔ)上增添了更多年輕人的情緒，并配以佳句，這些帶著情緒與文字的日歷很快就開始在朋友圈傳播，經(jīng)過2015年一年實踐后，才推出紙質(zhì)版本，2016年賣出了5萬冊，2017年的銷售接近15萬冊。而且從誕生之初，單向歷就一直貫穿于單向空間的產(chǎn)品渠道，不管通過書店還是微博、微信，都可以找到它。

2017年的果殼的《物種日歷》就是和新華文軒出版社建立合作?！安皇钦f多鋪渠道能夠賺多少錢，只是希望觸及到一些原來觸及不到的人群，”趙明燁說，“比如中老年消費者，像新華書店這種渠道會更容易觸及到，實際證明日歷書在傳統(tǒng)書店也有一定競爭力。”

但網(wǎng)絡(luò)渠道的出貨速度顯然更快，而對于日歷書這種“時效性”很強的產(chǎn)品來說，上架的時間和出貨速度是非常關(guān)鍵的。

“11月、12月是銷售高峰期，但是時間實在是太短了，又面臨庫存、退貨，萬一印多了，到2月就不好賣了?！睏顣匝嗾f，“日歷相比其他圖書更難把握進(jìn)退。”這也是有經(jīng)驗的出版社選擇提早讓產(chǎn)品上市的原因。

《故宮日歷》在2016年9月就已經(jīng)面市，而《單向歷》則更早，2016年六七月就在羅輯思維上掛出預(yù)售。

“日歷上市最好的時間是每年9月、10月，還可以搭上雙11，雙12的平臺高流量，延長實際銷售周期，”孫履冰說，“日歷正常賣到來年2月之前都是OK的，但其實熱銷期也就是12月?！?/p>

Mono日歷盒子是在2016年12月中旬正式面市，果殼《物種日歷》的上市時間是10月17日，《每日讀詩》和《正義之美》都是從11月開始發(fā)售，但這些日歷制造者們?nèi)云毡楦械叫┻z憾，覺得應(yīng)該“動作再快一些”。

這主要和出品者對內(nèi)容和設(shè)計的要求有關(guān)。

《正義之美》日歷的作者賀維彤告訴《第一財經(jīng)周刊》，這本日歷之所以上市遲了，主要是想把書中涉及到的每一幅圖片的作者、原文、收藏地等相關(guān)信息完善得更為準(zhǔn)確。而對《物種日歷》的編者而言，動物的結(jié)構(gòu)特征、體態(tài)細(xì)節(jié)等都需要反復(fù)確認(rèn)校稿，且每一天的日歷背后的二維碼都對應(yīng)著一篇科普文章。文創(chuàng)產(chǎn)品的屬性使得日歷在形態(tài)和裝幀上要更為考究，編輯一本看上去簡單的日歷，并不比編輯一本科普圖書容易。

這同時意味著，盡管“日歷書”扎堆出現(xiàn)，但并非一門好做的生意。受訪的幾個日歷出品者均向《第一財經(jīng)周刊》表示，相比普通圖書，日歷書的編輯制作成本其實很高，利潤空間也并沒有外界想象中那么大。

Mono日歷盒子在紙張的選擇上就用了3種不同克重的黑卡紙—大紅色不再是追求調(diào)性者的首選?！巴夂惺邱鸦野?，用的是120克的黑卡，內(nèi)盒是350克，便簽的內(nèi)頁紙是180克的黑卡，”孫履冰說?！昂诳ú皇浅霭嫔绲某浼垼甑走€要再從上海調(diào)配。工藝是模切加手工，內(nèi)盒紙為8張一聯(lián)，一共24個版，等于每8張就要粘一下?！?/p>

這“本”日歷定價148元，在向亞馬遜介紹書的時候，亞馬遜的采購曾一度擔(dān)憂：《故宮日歷》的定價才68元，148元有點兒貴?！暗鶕?jù)印量和成本這個價格還是很良心。我們首印8000冊，現(xiàn)在還在考慮要不要加印。”孫履冰說。

果殼在不漲價的情況下，以發(fā)售不同版本和套裝來應(yīng)對逐年遞增的成本。2017年的《物種日歷》除了黑色、米色兩種基礎(chǔ)色的定價保持在42元，還推出了和“萌”的主題相呼應(yīng)的馬卡龍色，定價49元。除此之外，還有從88元到138元不等的禮盒，里面包括帆布袋、冰箱貼等跟日歷有關(guān)系的產(chǎn)品。

2017年這批《物種日歷》上架72小時銷售額就達(dá)到了500萬元?！白龅降谌?，現(xiàn)在大家更多是口口相傳，回歸到產(chǎn)品本身?！壁w明燁說。

即便是已經(jīng)建立良好口碑的《故宮日歷》也在不斷升級。從2012年版開始，《故宮日歷》一改過去簡單編排甚至隨機排列的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，而是按照每年的主題對藏品有機編排。內(nèi)容也不再是由出版社編輯對藏品簡單匯集，而是由專門的學(xué)者組織編纂，每日的短小文字既相互獨立，又前后連貫、形成呼應(yīng)，既可每日一瞥、點滴積累，也可一鼓作氣、連續(xù)通讀，連印刷也從黑白印刷加周末套紅的形式升級為全彩印刷。

產(chǎn)品的不斷改進(jìn)是令讀者受用的，韓琨告訴《第一財經(jīng)周刊》，她在購買日歷書的時候，“具有一定的文化趣味和審美”是篩選的門檻。

“畢竟日歷的受眾基本上是有一定知識基礎(chǔ)和文化審美的人吧?！彼f，她曾在去年送給身為大學(xué)老師的表姐一本讀庫出品的《日課》（嚴(yán)格意義上說是日歷本），對方非常喜歡，每一天都會在上面寫點兒東西。

阮千瑞認(rèn)為，某種程度上說，日歷書的再次興起是因為人們對時間的使用方法改變了，“大家生活里時間被切割掉，閱讀、人際交流的形式全部都變了?！?/p>

在這次設(shè)計日歷之前，他特意做了不少功課，發(fā)現(xiàn)日歷在中國，本身就一個是很有時代感的產(chǎn)品：從20世紀(jì)七八十年代掛歷里面的電影明星，到民國和清末的“民間的百科全書”式的萬事通，每個年代的主題都具有時代的印跡。

而對日歷書的出品者來說，當(dāng)前的最大主題可能是“競爭”，這從大眾的消費習(xí)慣出發(fā)很好理解：一個人可以買很多本圖書，但即便選題和內(nèi)容再優(yōu)質(zhì)，我們似乎也并不會同時購買那么多的日歷。

“據(jù)我的觀察，市面上大部分日歷都賣得很一般，甚至不怎么好，明年的市場可能會有一個調(diào)整?！睏顣匝?說。