胡晨希

2016年11月17日是個(gè)工作日，盡管有一隊(duì)舉著牌子的動(dòng)物保護(hù)組織的抗議者堵在門口，紐約蘇荷區(qū)的加拿大鵝旗艦店還是如期開業(yè)了。人們得特意繞開為阻擋抗議者立起的金屬圍欄，忍受著偶爾傳來的責(zé)罵聲才能走入店內(nèi)，但這沒有阻擋他們的熱情。

為什么一款要價(jià)近千美元、造型臃腫的羽絨服會突然這么流行？

理由可以是多樣的，也許是從眾心理，也許是人們看膩了前兩年紅過頭的羽絨服品牌Moncler—當(dāng)然Moncler也更貴—也許只是“加拿大制造”總能讓人心生好感。

加拿大鵝的確來自加拿大，不僅原料產(chǎn)自當(dāng)?shù)?，整個(gè)生產(chǎn)過程也都在加拿大完成?！凹幽么笾圃臁钡臉?biāo)簽容易讓人聯(lián)想到它相對當(dāng)?shù)貧夂虻目购芰Γ劣跇幼訒r(shí)髦與否似乎不在考慮之內(nèi)。

在多倫多、紐約或是芝加哥這些冬日寒冷的城市，加拿大鵝現(xiàn)在就像制服。“在從紐約開往蒙特利爾的火車上，我唯一注意到的，是所有人都穿著一件加拿大鵝。我當(dāng)然理解在加拿大生活，大半年都需要穿這么厚的羽絨服，但我真的不理解為什么普通大學(xué)生、身材走樣的中年夫妻、有錢的家庭主婦、中性氣質(zhì)的法國男子都穿著這件800美元（當(dāng)時(shí)的價(jià)格）的羽絨服。到底誰在為這個(gè)品牌埋單？”一名網(wǎng)友在Reddit的論壇上如此驚嘆。

“加拿大鵝是南極研究隊(duì)專用，那肯定比較保暖?！痹诩~約工作了3年，今年27歲的Nancy Huang告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》?！芭亲钪匾摹！彼龔?qiáng)調(diào)。考慮到紐約漫長的冬季可以持續(xù)5個(gè)月，這個(gè)理由顯得再自然不過。許多人最初留意到加拿大鵝也是出于“科考”元素，袖子上鮮艷的圖標(biāo)也是模仿了當(dāng)年南極探險(xiǎn)隊(duì)的隊(duì)徽。

加拿大鵝原來叫Metro Sportswear，1957年成立，專門為加拿大安大略省警察及需要在北極圈內(nèi)工作的巡查員提供耐寒羽絨服。雖然之后業(yè)務(wù)又延伸至為南極科考隊(duì)、加拿大航空公司等專供羽絨服，但很長時(shí)間內(nèi)它都沒有一家自己的專賣店，銷售大多是通過經(jīng)銷商。

真正發(fā)生變化就在這10年間。加拿大鵝跳出了原先的“科考圈”，繼多倫多之后，在紐約開了新的旗艦店。而且如果你在兩年前就留意過這個(gè)品牌，會發(fā)現(xiàn)店內(nèi)同一款羽絨服的價(jià)格上漲了近兩成，如今售價(jià)在900美元左右。

頻繁調(diào)價(jià)顯然是出于對產(chǎn)品將繼續(xù)流行的信心。不僅如此，這家公司還計(jì)劃于2017年內(nèi)上市。非上市公司數(shù)據(jù)研究公司PrivCo的分析師Evan Danckwerth預(yù)測，加拿大鵝的估值可達(dá)20億美元。一旦上市，前期投資它的貝恩資本的回報(bào)率至少可以超過4倍。

“我認(rèn)為加拿大鵝不需要通過上市融那么多錢。它有足夠的談判能力，能輕易從銀行借到錢，不過上市有利于加速收入增長?！盌anckwerth對《第一財(cái)經(jīng)周刊》如此評論。

就連加拿大鵝的CEO Dani Reiss也沒想到，這個(gè)原本面向?qū)I(yè)人士的品牌會被普通人追捧?！拔覐臎]想過要加入家族企業(yè)。”作為家族第三代，Reiss一直這樣對媒體說。有意思的是，正是在他加入后，公司的年收入漲了100倍，加拿大鵝也成為“加拿大制造”的代言人。

一切緣于Reiss的一次北歐之旅。1990年代初，瑞典的斯德哥爾摩是加拿大鵝最大的海外市場。Reiss發(fā)現(xiàn)不止極地科考人員，當(dāng)?shù)氐纳习嘧逡矔┘幽么簌Z的羽絨服，就連女生也穿起了當(dāng)時(shí)只有男裝款式的加拿大鵝，導(dǎo)致加小碼頻頻脫銷?！拔易哌M(jìn)一家買手店，看到一件加拿大鵝被放在Gucci及Prada的衣服之間，瑞典皇室成員也穿我們的外套?！盧eiss這才驚訝地意識到，一直以來公司可能找錯(cuò)了定位。

為公司重新找到方向的Reiss在2001年成為CEO，當(dāng)時(shí)加拿大鵝的年收入不過300萬美元，如今他將這個(gè)數(shù)字變成了3億美元。

時(shí)尚的第一步，其實(shí)是開發(fā)一條女裝線，讓女性有自己的選擇，畢竟流行仍由她們主導(dǎo)。設(shè)計(jì)上的改變除了提供更簡約的款式，還有在帽檐上加了一圈迅速提升辨識度的毛邊，推出更多深色款式的加拿大鵝，也變得更加符合上班族的需求。到了2016年，它還在旗艦店推出更加修身、適合嬌小亞洲人的型號petite。

Reiss還讓加拿大鵝參加更多的時(shí)尚訂貨會，吸引更多高端買手店的注意。一個(gè)德國買手告訴Reiss，加拿大鵝的魅力來自“加拿大制造”，“如果我要買一件中國制造的羽絨服，有很多德國品牌供我選擇?！?/p>

于是“加拿大制造”成為Reiss最強(qiáng)化的標(biāo)簽，也是他為公司做出的最重要決定，盡管將產(chǎn)能都保留在加拿大會給工廠造成很大壓力。但在Reiss看來，當(dāng)對手都將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到亞洲的時(shí)候，“加拿大制造”才能讓這些高價(jià)外套在面對消費(fèi)者時(shí)更有說服力，“加拿大制造”意味著質(zhì)量、保障以及更多利潤。

“人們熱愛加拿大的一切。他們喜歡加拿大的自然，熱愛加拿大的形象?！盧eiss說。他想讓加拿大鵝像日本的白色戀人巧克力、北歐的家具設(shè)計(jì)、瑞士的高級手表一樣，變成獨(dú)一無二的加拿大特產(chǎn)。為了突出品牌中的“加拿大”，Reiss甚至停掉了Snow Goose這條副線，以免讓買手感到困惑—加拿大制造是一種可以反復(fù)使用的“?！?，作為營銷手段也很省錢。

加拿大鵝最初并沒有依賴明星效應(yīng)，更不像其他時(shí)尚品牌一樣，寄一堆衣服給時(shí)裝編輯，而是決定把羽絨服發(fā)放給多倫多最難進(jìn)的夜店門口的安保人員。“他們讓一小批人開始注意到這個(gè)品牌。人們開始想象一批粗獷的加拿大人在凜冽寒風(fēng)中前行。穿加拿大鵝的人是個(gè)探險(xiǎn)家，這讓故事短時(shí)間內(nèi)狂熱流行起來，并升級為一個(gè)強(qiáng)勢的品牌形象。”波士頓大學(xué)的商學(xué)院教授Susan Fournier分析道。

隨后，加拿大鵝將最保暖的亮紅色外套塞給需要在寒冷地帶拍片的導(dǎo)演及劇組成員，當(dāng)拍攝結(jié)束，劇組全員都成了它的粉絲。它為《X戰(zhàn)警》的女演員Rebecca Romijn定制了保暖羽絨服，還順勢贊助了多倫多、圣丹斯、柏林及釜山的電影節(jié)。這種“文化營銷”，讓品牌成為故事的一部分。

“我認(rèn)為加拿大鵝的成功是由于它保持了高價(jià)格，維持了保守的產(chǎn)量，并控制著渠道。比如你不會在打折店看到加拿大鵝的產(chǎn)品。同時(shí)，它也沒有瘋狂開發(fā)副線，這很聰明?！盕ournier說。

“在紐約一天到晚都要走路，太冷了。加拿大鵝對于我來說就是個(gè)不丟面子的外套，到處有人穿，也不會讓人覺得我特別有錢，可以體面地混在人群中?！毖芯苛艘蝗ν惼放坪?，Huang在兩年前購買了加拿大鵝的Victoria中長款羽絨服，現(xiàn)在這是她每年冬天的通勤必備裝束?！凹幽么簌Z確實(shí)長得丑，但全城人一起丑，也就沒所謂了?！盚uang總結(jié)道。

盡管被認(rèn)為長得“丑”，但它所代表的實(shí)用主義及投資價(jià)值，像Chanel 2.55手袋或卡地亞手表等奢侈品一樣，也是一種身份象征。“對于許多人，尤其住在大城市的人，你的衣服有點(diǎn)像你的汽車?！奔~約百貨商店Bloomingdales的時(shí)裝總監(jiān)Brooke Jaffe說道?！八仨毠δ苄詮?qiáng)，還要好看?！倍一┦墙鹑诰⒆類鄣倪\(yùn)動(dòng)之一，這種身份標(biāo)識也助長了羽絨服的流行。

在亞洲，加拿大鵝目前最大的市場是日本，幾乎在任何一家買手店的最顯眼處，你都能看到一排加拿大鵝的厚重羽絨服。這股風(fēng)潮自然也影響了中國。在買手商場連卡佛，加拿大鵝上市兩三周就賣光了?！爸袊櫩头浅Ａ私夂托湃芜@個(gè)品牌。加拿大鵝的冬裝外套不僅保暖性強(qiáng)，而且不易過時(shí)?！边B卡佛女裝及男裝采購主管Kelly Wong告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

加速發(fā)展的背后，是來自私募股權(quán)資公司貝恩資本的支持。2013年，貝恩資本以2.5億美元購入了加拿大鵝的多數(shù)股權(quán)，這幫助后者在加拿大買下了4.5萬平方英尺（約合4181平方米）的工廠，產(chǎn)量隨之提升了50%，消費(fèi)者在越來越多的買手店都能看到加拿大鵝的產(chǎn)品，但無疑也令這個(gè)一度小眾的品牌面臨某種主流化后失控的可能。貝恩資本目前并沒有逼著加拿大鵝把工廠遷往海外，不過一旦銷量下降，加拿大鵝恐怕也需要面對與運(yùn)動(dòng)品牌lululemon一樣的遭遇—因過分?jǐn)U張出現(xiàn)類似“透明瑜伽褲”事件。（lululemon兩年前曾出現(xiàn)瑜伽褲過分透明的丑聞，隨即被大規(guī)模召回）。

但就目前的情況看，加拿大鵝還無須太過擔(dān)憂，因?yàn)槿藗兊臒崆檫€在持續(xù)?！熬退阗|(zhì)量下降，只要品牌效應(yīng)能夠持續(xù)，加拿大鵝還是會賣得很好?！盌anckwerth說。相對其他戶外品牌，Danckwerth覺得人們似乎對加拿大鵝的質(zhì)量也沒那么敏感?！叭绻荰he North Face、哥倫比亞這類專門為運(yùn)動(dòng)愛好者服務(wù)的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量會影響銷量，畢竟消費(fèi)者需要保證在極限情況下能夠生存下來。加拿大鵝的品牌價(jià)值是圍繞普通消費(fèi)者建立的，它是個(gè)奢侈的品牌?！盌anckwerth說道。

尋求與時(shí)尚界的跨界合作是加拿大鵝的另一個(gè)特長。2016年，在巴黎最火的新晉時(shí)裝品牌Vetements邀請下，加拿大鵝成為其高級定制系列的18個(gè)合作品牌之一。它還推出了跟Monocle長得很像的輕薄款羽絨服，而與同樣來自加拿大的饒舌歌手Drake以及紐約買手店Opening Ceremony合作，都是現(xiàn)在時(shí)尚圈流行的玩法。

“外面很冷，而你會發(fā)現(xiàn)所有的時(shí)尚人士都穿著加拿大鵝?！盬WD的責(zé)編Arthur Zaczkiewicz說。