C=CBNweekly

P=Fran ois-Henri Pinault

開云集團(tuán)2016年第三季度的營收同比增加了10.5%，這在受全球經(jīng)濟(jì)疲軟影響的奢侈品界足夠傲人。不過，開云集團(tuán)至今還保持著奢侈品行業(yè)最傳統(tǒng)的一些做法，比如反對即看即買的辦秀新模式。如今不少奢侈品品牌和高端百貨都把自己的發(fā)展不順歸結(jié)于時(shí)尚節(jié)奏變快和時(shí)尚民主化的沖擊時(shí)，開云集團(tuán)的首席執(zhí)行官兼董事會主席Franois-Henri Pinault對二者的關(guān)系卻有不同的看法。

C：一些高端百貨和奢侈品品牌最近發(fā)展遇到困難，它們中有的把原因歸結(jié)為時(shí)尚節(jié)奏變快以及時(shí)尚民主化帶來的沖擊。你怎么看待這種觀點(diǎn)？

P：作為奢侈品集團(tuán)，我們的首要任務(wù)是為顧客創(chuàng)造絕無僅有的產(chǎn)品。真正的奢侈品品牌是潮流的制定者，其他的快時(shí)尚品牌只是潮流的跟隨者，不是說它們在復(fù)制在抄襲，只是說它們在跟著潮流走。對奢侈品品牌來說，為了持續(xù)設(shè)定潮流，我們需要不斷保持創(chuàng)新，這一方面涉及到出色的創(chuàng)意、最優(yōu)良的材料、最精致的工藝和最好的功能性，我們花了很多時(shí)間和精力在這上面，另一方面則關(guān)系到品牌價(jià)值，二者相結(jié)合，才能稱之為奢侈品。奢侈品并不是一個(gè)銷量驅(qū)動(dòng)型行業(yè)。它當(dāng)然和銷量有關(guān)，但最重要的不是賣了多少產(chǎn)品，而是通過創(chuàng)造價(jià)值來創(chuàng)造增長。如果所有增長都來自于你賣了多少東西，你可能面臨品牌過度曝光的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槭袌錾嫌刑嗄愕漠a(chǎn)品。奢侈品的發(fā)展應(yīng)該在銷售業(yè)績和品牌價(jià)值之間達(dá)成平衡。這意味著每個(gè)季度我們都要給市場帶來更好的產(chǎn)品。

C：一些快時(shí)尚品牌會追隨潮流，可能會比你們更早把相關(guān)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。你不擔(dān)心顧客會流失嗎？

P：顧客可能兩種品牌都能購買。但是當(dāng)想獎(jiǎng)勵(lì)自己，或者想要獲得不同的體驗(yàn)時(shí)，他會買奢侈品?？鞎r(shí)尚是在賣衣服、賣產(chǎn)品，而我們是在賣夢。這兩種品牌不存在競爭關(guān)系。奢侈品意味著它向產(chǎn)品注入的心血，不管工藝還是材料，都不會妥協(xié)。有一點(diǎn)點(diǎn)偷懶，它都不可能持久。當(dāng)我們創(chuàng)新時(shí)，會為了開發(fā)設(shè)計(jì)一款新品，而事先準(zhǔn)備上百個(gè)備選品。有一點(diǎn)很有趣，通常品牌都是向自己的潛在消費(fèi)者做營銷，而奢侈品品牌會和那些也許永遠(yuǎn)不會購買我們產(chǎn)品的人也會有交流。我們因此創(chuàng)造渴望，創(chuàng)造優(yōu)越的感覺。我們是在向所有人賣夢。這個(gè)華麗的夢是真的，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品絕無僅有，這樣的體驗(yàn)也是唯一的。

C：為什么開云集團(tuán)并不贊成即看即買這種新的時(shí)尚秀方式？

P：我甚至都還不能理解即看即買。奢侈品行業(yè)并不是靠訂單驅(qū)動(dòng)，我們不能提前生產(chǎn)，因?yàn)椴荒芴崆爸李櫩偷降紫矚g哪些產(chǎn)品。所以我們需要開發(fā)一個(gè)系列，展示給顧客看，去了解有哪些產(chǎn)品他們會喜歡，然后再生產(chǎn)，最后送到顧客手里。從辦秀到最終產(chǎn)品到店，大概需要六個(gè)月的時(shí)間。但即看即買不是這樣的，它不只是改變了供應(yīng)鏈，而是從頭到尾改變了一場秀。十年前，時(shí)尚秀場只向職業(yè)買手開放，以時(shí)尚界應(yīng)有的價(jià)格，沒有社交網(wǎng)絡(luò)，沒有額外出版物。秀場流出的那些精美的新品圖片會讓人覺得它們配得上那樣的價(jià)格。如今有了社交網(wǎng)絡(luò)，即看即買因此誕生，但這會讓奢侈品喪失那種可望而不可得的美感。一些品牌會把秀當(dāng)成一個(gè)公共事件，在辦秀的時(shí)候就把新品賣出去，但在我看來那不是真的奢侈品的做法。對奢侈品而言，秀是創(chuàng)意的一部分，這關(guān)乎于你要講一個(gè)什么樣的故事。秀是設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的一部分，如今你把本應(yīng)該在2月舉辦的秀放到了7月，但是7月時(shí)設(shè)計(jì)師應(yīng)該在為下一個(gè)系列做準(zhǔn)備了，他們可能沒法再回頭重新思考自己的上一個(gè)系列。另一個(gè)原因是，當(dāng)你辦秀時(shí)，你是在發(fā)布一個(gè)潮流，時(shí)尚媒體和顧客需要一段時(shí)間來消化理解這個(gè)潮流。比如2月辦了秀，人們會討論它，顧客會看對它的評論，并去理解這個(gè)系列的亮點(diǎn)在哪兒，這個(gè)趨勢才會漸漸留在人們的印象里。對我來說，即看即買只是一種營銷手段而已。（采訪：黃瀚玉）