摘要：新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑SMAS模型深刻影響著受眾的信息接收和傳遞行為，其從被動(dòng)受影響逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)基于興趣搜索傳播，這給作為傳播主體的旅游城市帶來(lái)了新的難題。如何打破在受眾心中的刻板印象，把旅游資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)是解決問(wèn)題的關(guān)鍵?；趯?duì)ISMAS模型的思考，以廈門(mén)豐富的海洋資源為出發(fā)點(diǎn)，分析了海洋主題APP“壹漁”的建構(gòu)傳播過(guò)程，提出旅游城市應(yīng)從內(nèi)容和形式兩個(gè)維度入手，切換興趣視角和傳播形式，讓碎片化的受眾重聚，用內(nèi)容植入的方式來(lái)吸引受眾興趣，組建特色傳播源動(dòng)力、持久力和分享力。

關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑ツＰ停籌SMAS；旅游城市；內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：ADOI：10.3963/j.issn.16716477.2017.04.0009

在當(dāng)今人人都是“自媒體”的時(shí)代，傳播環(huán)境不斷發(fā)生著劇烈變化，也推動(dòng)著產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式在不斷發(fā)生變革。不管是企業(yè)抑或政府，以往借助純官方大眾媒體塑造形象、影響受眾、傳播銷(xiāo)售的做法，現(xiàn)在都變得愈發(fā)艱難，收效欠佳。反觀時(shí)下風(fēng)頭正勁的新媒體網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，以受眾感興趣的內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，基于“內(nèi)容”本身進(jìn)行廣告植入、社區(qū)電商等營(yíng)銷(xiāo)拓展，在受眾中取得了很好的反響，“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”正發(fā)揮著巨大的影響力。

在當(dāng)今基于智能手機(jī)應(yīng)用的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體大發(fā)展、大普及的傳播環(huán)境下，旅游城市如何利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)塑造城市新形象，給受眾以全新、深度、值得玩味的城市旅行新感受？同時(shí)也能反向幫助旅游城市進(jìn)行深度資源的開(kāi)發(fā)利用？ 基于對(duì)以上問(wèn)題的思考，筆者團(tuán)隊(duì)著手打造廈門(mén)海洋主題APP“壹漁”，借此作為破解上述疑問(wèn)的嘗試。本文正是基于這一APP開(kāi)發(fā)實(shí)踐，對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行了實(shí)踐探索與回應(yīng)。

一、廣告?zhèn)鞑ダ碚摰淖冞w及其影響

（一）從AIDMA、AISAS到ISMAS的變遷 [1]

伴隨著媒介從“傳統(tǒng)媒體→PC互聯(lián)網(wǎng)→移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的交織推進(jìn)，傳播環(huán)境不斷發(fā)生著劇變，進(jìn)而推動(dòng)著廣告?zhèn)鞑ダ碚搹腁IDMA、AISAS到ISMAS的一路變遷（如圖1所示）。

在廣告環(huán)境下，受眾作為消費(fèi)者處理廣告相關(guān)信息的行為方式也相應(yīng)發(fā)生著改變，由賣(mài)方主導(dǎo)下的被影響、“被購(gòu)買(mǎi)”逐漸過(guò)渡到買(mǎi)方主導(dǎo)下基于興趣的主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，傳統(tǒng)大眾媒體廣告及網(wǎng)絡(luò)展示廣告等在消費(fèi)者興趣上位主導(dǎo)的影響下，越來(lái)越難以達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)者預(yù)期的效果，這就促使著營(yíng)銷(xiāo)者緊跟趨勢(shì)，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)重心、改變營(yíng)銷(xiāo)策略（如表1所示）。

（二）廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)與方式變遷下的旅游城市宣傳模式的局限

在傳播技術(shù)變革的大環(huán)境下，同樣面臨著營(yíng)

銷(xiāo)思路轉(zhuǎn)變困局的還有眾多的旅游城市。以廈門(mén)為例， “鼓浪嶼”、“曾厝垵”、“廈大”是景點(diǎn)的代表，“文藝”、“小清新”、“小資情調(diào)”是長(zhǎng)期以來(lái)大眾對(duì)廈門(mén)所形成的刻板印象。而實(shí)際上，廈門(mén)作為“中國(guó)美麗海洋典范城市”，是福建省“海上絲綢之路戰(zhàn)略”的重要主體，更是國(guó)家實(shí)施“海洋戰(zhàn)略”的前沿陣地[2]， 廣袤的海洋、發(fā)達(dá)的漁業(yè)、獨(dú)特的閩南海洋文化，共同造就了廈門(mén)豐富的海洋旅游資源，如奇異的海洋生物、美味的特色海鮮、消失的淘小海一族、刺激的海上帆船等等，而這些恰恰是不為旅游者所知、更不曾被深度體驗(yàn)過(guò)的。以廈門(mén)為代表的旅游城市，究竟如何才能打破固有的刻板印象壁壘，讓深度的多樣化旅游資源走進(jìn)旅游者的視野，帶來(lái)更有趣的旅行感受，是城市管理者和受益者應(yīng)該思考的重要問(wèn)題。

目前，眾多旅游城市采取的宣傳模式是“大眾媒體樹(shù)形象+新媒體嘗試運(yùn)營(yíng)+線下活動(dòng)推廣”，借助電視/紙媒硬廣告來(lái)展示城市形象、擴(kuò)大知名度（如CCTC-1午間段的城市形象廣告），同時(shí)嘗試開(kāi)通微博、微信官方賬號(hào)作定期的內(nèi)容展示和更新，同步在線下舉辦旅游主題的相關(guān)活動(dòng)。但實(shí)際上這樣的宣傳模式所達(dá)成的效果是有局限性的：一是大眾媒體上的廣告雖為城市帶來(lái)了知名度，但卻因播放時(shí)間、觀看群體的限制，影響有限，仍舊是AIDMA模式下的媒體集權(quán)主導(dǎo)，僅僅完成了城市形象“走出去”這一步，卻無(wú)法達(dá)成吸引受眾“走進(jìn)來(lái)”的雙向互動(dòng)，故而造成了城市單一的刻板印象；二是大多數(shù)微博、微信平臺(tái)內(nèi)容傳播度低、互動(dòng)性弱，常為吸引粉絲互動(dòng)而進(jìn)行“互動(dòng)”（如抽獎(jiǎng)刺激轉(zhuǎn)發(fā)分享等），雖跨出傳統(tǒng)媒體的限制，但本質(zhì)上仍是AISAS模式下的受眾有限互動(dòng)，吸引的粉絲數(shù)量及質(zhì)量都不容樂(lè)觀；三是線下活動(dòng)充滿(mǎn)了地域局限性。這樣的宣傳模式并沒(méi)有真正地打破局限，難以解決旅游城市所面臨的營(yíng)銷(xiāo)困局。

丁俊杰認(rèn)為[3]現(xiàn)在的旅游者不再是被傳播的對(duì)象，而是傳播主體與對(duì)象的合成，既被傳播影響又是傳播信息的主體。對(duì)于旅游城市而言，需要思考的不僅僅是“我要告訴旅游者我有什么”，這只是傳播的一小步，更重要的是“如何告訴旅游者、讓旅游者主動(dòng)分享傳遞”，充分發(fā)揮旅游者的主體作用，才能幫助旅游城市走出困局。

二、傳播技術(shù)及方式的變革與旅游城市形象傳播的策略

基于以上所述的廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)與方式的變革給旅游城市帶來(lái)的新挑戰(zhàn)，旅游城市需要重點(diǎn)解決好以下兩個(gè)方面的問(wèn)題：

一是如何傳播的問(wèn)題。在ISMAS模型中，居于首要位置的是“興趣interest”，即傳者需要提供“受眾感興趣的、能夠激發(fā)關(guān)注、搜索欲望的傳播內(nèi)容”。要達(dá)成這一目標(biāo)，傳者可以從兩個(gè)維度做出改變：

首先是興趣視角的切換。傳統(tǒng)的平鋪直敘式內(nèi)容越來(lái)越難以吸引受眾的眼球，“標(biāo)題式+圖片化閱讀”漸漸成為快節(jié)奏生活下更為受眾適應(yīng)的內(nèi)容形式。所以傳者需要把傳播內(nèi)容進(jìn)行重新編輯，創(chuàng)意出一種受眾更加喜聞樂(lè)見(jiàn)的呈現(xiàn)形式，從內(nèi)容語(yǔ)言表達(dá)方式到圖片設(shè)計(jì)配合都緊密?chē)@“受眾興趣視角”展開(kāi)。

以騰訊基于故宮博物院IP形象展開(kāi)的“騰訊NEXT IDEA X故宮”跨界創(chuàng)意大賽為例，在報(bào)名啟動(dòng)環(huán)節(jié)別出心裁，在朋友圈推出了一個(gè)“穿越故宮來(lái)看你”的視頻+圖文類(lèi)H5，很快火爆社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)分享。此次報(bào)名鏈接一改傳統(tǒng)的官方通知類(lèi)文件，而以明成祖朱棣為故事主角，從故宮的畫(huà)中穿越到現(xiàn)在，戴上太陽(yáng)鏡、唱著rap、跳著騎馬舞、玩自拍、發(fā)朋友圈等[4]，視頻結(jié)束后彈出報(bào)名通知，并將故事與騰訊的相關(guān)主營(yíng)業(yè)務(wù)融入其中，加入了時(shí)下年輕人最感興趣的VR展示，整個(gè)H5趣味十足又不乏科技感，充分引發(fā)了年輕受眾的關(guān)注。

作為旅游城市，在向受眾傳遞旅游內(nèi)容時(shí)，同樣需要做出類(lèi)似的嘗試和改變。將豐富的資源內(nèi)容轉(zhuǎn)換為傳播語(yǔ)言和傳遞角度，以受眾感興趣的娛樂(lè)化、興趣化語(yǔ)言方式對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行包裝、改造，同時(shí)加入讓閱讀體驗(yàn)更豐富的圖片和視頻內(nèi)容，增加受眾對(duì)內(nèi)容的興趣度，從而扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的內(nèi)容維度。

其次是傳播形式的切換。形式具體指的是內(nèi)容到達(dá)受眾的傳播形態(tài)和方式。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，越來(lái)越多的受眾使用手機(jī)/平板等智能終端，與傳統(tǒng)媒體的接觸時(shí)間大大縮短，所以傳者需要將內(nèi)容借助受眾覆蓋面最廣、使用率最高、互動(dòng)性最好的媒體平臺(tái)傳遞出去，才能更好地實(shí)現(xiàn)傳播互動(dòng)。

在這個(gè)方面，旅游城市廣西首先做出了嘗試，在微信朋友圈投放主題為“世界是嘈雜的，廣西是寧?kù)o的” [5]信息流廣告，搭配包含廣西美景的H5場(chǎng)景廣告，同時(shí)在微博投放同主題開(kāi)屏畫(huà)面廣告及優(yōu)質(zhì)風(fēng)光宣傳片，引發(fā)了上萬(wàn)人點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論，形成了持續(xù)霸屏的效應(yīng)。這一創(chuàng)意給其他旅游城市以很好的示范和啟發(fā)，在思考“如何告訴旅游者”時(shí)，要能夠準(zhǔn)確地找到受眾在哪里、怎樣的傳播形式受眾更易于接受和分享，從而與之相適應(yīng)地改變傳播的形式維度。

二是如何主動(dòng)分享的問(wèn)題。在ISMAS模型中，想要促成最終的購(gòu)買(mǎi)和分享行為，“口碑”是非常重要的承接環(huán)節(jié)。受眾口碑的好壞不但影響著本身的購(gòu)買(mǎi)行為、分享欲望，更對(duì)處于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的其他受眾產(chǎn)生著直接且強(qiáng)烈的引導(dǎo)作用。為了形成“好口碑”，同樣需要傳者從內(nèi)容和形式兩個(gè)維度做出改變。

其一，碎片化[6]受眾重聚 。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，受眾碎片化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，每個(gè)移動(dòng)終端前的受眾行為、興趣愛(ài)好、價(jià)值觀念等都各有差異，傳統(tǒng)媒體“一網(wǎng)打盡”多數(shù)受眾的輝煌不復(fù)存在，這就需要傳者對(duì)受眾做出重新的認(rèn)識(shí)和思考，海量受眾中哪些群體才是最重要、最有價(jià)值的目標(biāo)受眾？找準(zhǔn)這些群體的共性，發(fā)掘群體愛(ài)好、興趣，通過(guò)集中向目標(biāo)受眾群體提供具有針對(duì)性的、專(zhuān)業(yè)化的、社群性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引發(fā)共鳴，使他們轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的主動(dòng)傳播者，促使原本碎片化的個(gè)體受眾重新聚合[7]，形成對(duì)傳者而言最有傳播意義的新新群體。

例如UGC社區(qū)豆瓣網(wǎng)、女性網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)蘑菇街、PGC電商平臺(tái)小紅書(shū)等，都是對(duì)目標(biāo)受眾聚合后形成的新平臺(tái)，為受眾提供針對(duì)性的內(nèi)容和服務(wù)，從而獲得受眾的喜愛(ài)。

對(duì)于旅游城市而言，需要對(duì)旅游資源進(jìn)行分析、歸類(lèi)，將旅游人群進(jìn)行群體特性劃分，把兩者匹配、碰撞，發(fā)現(xiàn)具備何種特性的資源可能會(huì)使某類(lèi)旅游群體產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而再對(duì)旅游資源進(jìn)行個(gè)性突出的重新定位，圍繞新的定位展開(kāi)內(nèi)容制作、受眾吸引、交流聚合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的傳播細(xì)分。

其二，善用內(nèi)容植入。碎片化的受眾基于某種共同的興趣愛(ài)好、相似的價(jià)值觀念重新聚合后，形成的小群體具有明確的興趣指向，受眾之間更容易就共同的內(nèi)容進(jìn)行真實(shí)的討論、自然而然地分享，這樣的群體相應(yīng)的群聚力也更強(qiáng)、黏度更高。所以傳者需要把握重聚群體的“興趣點(diǎn)”，針對(duì)性地提供內(nèi)容；同時(shí)更重要的是找到群體的“聚集地”、甚至為受眾提供“聚集地”，思考如何在聚集地傳遞信息、讓受眾自然地接受與分享。

如時(shí)下最火熱的直播行業(yè)，越來(lái)越多的網(wǎng)民通過(guò)直播頻道選擇自己感興趣的話題（如美妝、游戲）并參與其中，在直播中與播主及網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)民不知不覺(jué)地受到影響，可能是播主隨意推薦的產(chǎn)品，也可能是其他網(wǎng)友的經(jīng)驗(yàn)、建議，這在網(wǎng)民的潛意識(shí)中留下了印象，因而可能帶來(lái)更直接的消費(fèi)行為。很多商家很快抓住直播行業(yè)的機(jī)遇，或借助人氣高的播主進(jìn)行相關(guān)廣告植入，或直接贊助明星開(kāi)啟自己的直播頻道，針對(duì)性地為目標(biāo)群體提供有趣的內(nèi)容，影響更直接、到位。

直播行業(yè)反映出的是“內(nèi)容電商”[8]正逐漸成為主流，即消費(fèi)者在無(wú)意識(shí)地看直播、閱讀自媒體文章、逛論壇的過(guò)程中，受到植入其中的某些刺激到興趣點(diǎn)的內(nèi)容或同一社群網(wǎng)友的影響，而主動(dòng)采取搜索、購(gòu)買(mǎi)、分享行為的過(guò)程。作為旅游城市，在對(duì)旅游資源進(jìn)行“營(yíng)銷(xiāo)”的過(guò)程中，同樣需要跟隨內(nèi)容電商的營(yíng)銷(xiāo)路徑——將內(nèi)容維度中重新定位包裝的旅游內(nèi)容，制作成適合在目標(biāo)受眾聚集的媒體平臺(tái)上傳播的模式（如螞蜂窩游記、主題病毒視頻等），或在聚集地進(jìn)行最為受眾所接受的內(nèi)容植入（如旅游達(dá)人直播頻道植入），同時(shí)要為目標(biāo)受眾提供最便易的跳轉(zhuǎn)、分享通道及分享誘因，使得群體間的旅游內(nèi)容分享行為更容易發(fā)生，影響面更廣更深。

三、廈門(mén)城市旅游文化傳播的APP開(kāi)發(fā)與應(yīng)用實(shí)踐

海洋是廈門(mén)這個(gè)濱海城市的突出特色之一，表現(xiàn)在它的地理、自然景觀、歷史、人文、民俗、宗教信仰，特別是餐飲風(fēng)格，乃至科學(xué)研究、教育等等方面。但是在旅游營(yíng)銷(xiāo)方面一直未得到充分重視和自覺(jué)利用。因此我們選擇海洋特色作為廈門(mén)旅游營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)的切入口。

海洋資源豐富的廈門(mén)，欲打破文藝、小清新、小資情調(diào)等大眾刻板印象的束縛，把多姿多彩的海洋主題旅游內(nèi)容呈現(xiàn)給游客，需要基于以上分析的兩個(gè)問(wèn)題就是“如何告訴旅游者、讓旅游者主動(dòng)分享傳遞”，從內(nèi)容和形式兩個(gè)維度做出改變。因此我們做了如下嘗試：為廈門(mén)的海洋資源搭建一個(gè)APP應(yīng)用平臺(tái)，命名為“壹漁”（One Ocean），旨在通過(guò)對(duì)海洋文化的趣味傳遞、深度解讀、持續(xù)開(kāi)發(fā)，讓用戶(hù)了解到廈門(mén)廣闊的海洋資源、有趣的海洋文化，從而吸引更多的游客來(lái)深度體驗(yàn)廈門(mén)的旅游樂(lè)趣，發(fā)現(xiàn)不一樣的旅行感受。

在搭建“壹漁”APP的過(guò)程中，重點(diǎn)需要解決三個(gè)問(wèn)題：一是這款應(yīng)用能夠提供給用戶(hù)哪些內(nèi)容？二是如何讓用戶(hù)“養(yǎng)成”使用該軟件的習(xí)慣？三是怎樣使用戶(hù)樂(lè)于分享、主動(dòng)傳播？即要充分實(shí)現(xiàn)“傳播三力”——傳播源動(dòng)力、傳播持久力、傳播分享力。

（一）傳播源動(dòng)力

優(yōu)質(zhì)、能激發(fā)用戶(hù)使用興趣的內(nèi)容，是一款好應(yīng)用的基本前提，更是傳播實(shí)現(xiàn)的源動(dòng)力，所以首先需要為“壹漁”搭建起基本的內(nèi)容框架。經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：目前海洋類(lèi)公眾號(hào)的搭建相對(duì)成熟，但是內(nèi)容單一。例如“廈門(mén)南方海洋研究中心”等公眾號(hào)主推海洋新聞資訊、法律法規(guī)；“海洋探秘”等公眾號(hào)以海洋生物介紹、雜文趣談為主打；其他海洋類(lèi)公眾號(hào)內(nèi)容魚(yú)龍混雜，廣告宣傳居多，商業(yè)性質(zhì)濃厚。在APP領(lǐng)域，相關(guān)應(yīng)用多為游戲類(lèi)，如“捕魚(yú)達(dá)人”、“垂釣之王”等，資訊文化類(lèi)APP尚屬空白。通過(guò)對(duì)微信公眾平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)粉絲以海洋生物介紹、雜文趣談居多。因此我們的綜合調(diào)研結(jié)果考慮：將“壹漁”打造為綜合性海洋主題APP應(yīng)用，融合“海洋生物科普+海事趣談+海洋美食+行走漁村+漁樂(lè)游戲”五大版塊內(nèi)容為一體，一站滿(mǎn)足用戶(hù)多維度、深入的興趣需求。

制作這五個(gè)版塊的內(nèi)容，并不是各自為戰(zhàn)，而是采取深度IP開(kāi)發(fā)建設(shè)的模式。比如以秋刀魚(yú)為切入點(diǎn)，制作以下深度內(nèi)容：秋刀魚(yú)小科普+秋刀魚(yú)的趣聞雜談+秋刀魚(yú)烹飪妙招+秋刀魚(yú)主題漁村攻略+秋刀魚(yú)捕捉游戲等，由點(diǎn)到面地為用戶(hù)提供關(guān)于秋刀魚(yú)的全面信息，發(fā)現(xiàn)秋刀魚(yú)不一樣的“玩法”。以此類(lèi)推，定期更新形成一個(gè)巨大的海洋信息庫(kù)，更是一個(gè)廈門(mén)海洋旅游資訊的最佳指南。

在制作內(nèi)容的過(guò)程中，需要從文字內(nèi)容和設(shè)計(jì)內(nèi)容兩個(gè)角度做出包裝呈現(xiàn)：1.文字內(nèi)容。APP的下載使用用戶(hù)具有獨(dú)特的年齡層和受眾行為，所以需要注意內(nèi)容角色及語(yǔ)氣的寫(xiě)作轉(zhuǎn)換，通過(guò)使用用戶(hù)更容易接受和適應(yīng)的個(gè)性標(biāo)題、角色用語(yǔ)等，讓用戶(hù)能夠“舒服愉悅”的閱讀。2.設(shè)計(jì)內(nèi)容。APP的界面風(fēng)格設(shè)計(jì)、文字配圖等以精美、有趣取勝，有些文字內(nèi)容甚至可以轉(zhuǎn)化為圖片化閱讀，讓整體的內(nèi)容可讀可看性更強(qiáng)。

（二）傳播持久力

通過(guò)新奇有趣的內(nèi)容呈現(xiàn)在前期能夠吸引到眾多用戶(hù)的關(guān)注和使用，但是如何才能讓用戶(hù)深度體驗(yàn)到廈門(mén)海洋旅游的獨(dú)特性，進(jìn)而增加用戶(hù)黏性，養(yǎng)成長(zhǎng)期使用的習(xí)慣，是我們開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)必須重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

一方面需要通過(guò)在內(nèi)容維度做到深度海洋IP的持續(xù)開(kāi)發(fā)更新，保證“每日打撈”、“每日一魚(yú)”、“每日漁菜”、“每月漁村”等內(nèi)容板塊的定期上線，持續(xù)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶給用戶(hù)新鮮感，滿(mǎn)足每天的閱讀期待。同時(shí)在內(nèi)容中植入話題討論、在線互動(dòng)、內(nèi)容懸賞等互動(dòng)內(nèi)容元素，讓用戶(hù)逐漸參與到每期的內(nèi)容中，保證每期內(nèi)容的上下銜接度，從而使用戶(hù)在不自覺(jué)中形成參與和期待。

另一方面需要在形式維度上借助設(shè)計(jì)元素，強(qiáng)化用戶(hù)操作體驗(yàn)，讓“壹漁”用起來(lái)更順手、更流暢。應(yīng)用從用戶(hù)的使用心態(tài)、屏幕布局、視覺(jué)反饋三個(gè)角度綜合考慮：在設(shè)計(jì)上減少視覺(jué)修飾與擬物化設(shè)計(jì)，使用半透明底板使用戶(hù)看到更多的內(nèi)容；提升應(yīng)用的清晰度，使用大量留白，使內(nèi)容和功能醒目，傳達(dá)寧?kù)o安詳?shù)囊曈X(jué)感受，更好地讓用戶(hù)聚焦和高效交互；使用布局來(lái)提升應(yīng)用的重要內(nèi)容和功能，按照用戶(hù)使用習(xí)慣分組建層。同時(shí)在設(shè)計(jì)風(fēng)格上采用偽扁平化設(shè)計(jì)以及擬物化設(shè)計(jì)相結(jié)合的方式，注重海洋主題藍(lán)色及不同明度變異的配合使用，突出內(nèi)容主題，減弱各種漸變、陰影、高光等擬真視覺(jué)效果對(duì)用戶(hù)視線的干擾，讓用戶(hù)更加專(zhuān)注于內(nèi)容本身，簡(jiǎn)單易用的同時(shí)又讓用戶(hù)感覺(jué)煥然一新。同時(shí)結(jié)合特殊版塊如“每日打撈”，實(shí)現(xiàn)的是類(lèi)似簽到功能，用戶(hù)打開(kāi)“壹漁”APP后首先進(jìn)入這個(gè)界面，每天都可以通過(guò)趣味互動(dòng)捕捉到即將科普的魚(yú)類(lèi)，放入“我的魚(yú)簍”； “每日漁菜”是烹飪版塊，用戶(hù)可以在界面的虛擬砧板上與新鮮食材互動(dòng)游戲，增加學(xué)習(xí)樂(lè)趣。最終，讓使用樂(lè)趣逐漸轉(zhuǎn)化為用戶(hù)期待及習(xí)慣養(yǎng)成。

（三）傳播分享力

從AISAS到ISMAS，“分享”都是兩個(gè)傳播模型中的重要一環(huán)，這與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的影響密不可分。當(dāng)受眾面對(duì)海量信息難以抉擇時(shí)，會(huì)偏向于相信其他網(wǎng)絡(luò)成員的推薦、更容易受到他們經(jīng)驗(yàn)分享的影響。以社區(qū)電商平臺(tái)“小紅書(shū)”APP為例，就是由最初的用戶(hù)海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享社區(qū)，逐漸轉(zhuǎn)化為UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）模式的跨境電商。對(duì)于“壹漁”APP來(lái)說(shuō)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和有趣互動(dòng)留住用戶(hù)并不是最終的目標(biāo)，能夠把這些用戶(hù)資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換，通過(guò)對(duì)線上內(nèi)容的了解參與過(guò)渡到線下的旅游消費(fèi)行為或旅游口碑傳遞，助推廈門(mén)旅游實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，才是終極目標(biāo)。在這個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程中，用戶(hù)的分享、主動(dòng)傳播起到至關(guān)重要的作用，因此在應(yīng)用的搭建過(guò)程中，我們把用戶(hù)交互分享的人性化和便利性放在重要位置，通過(guò)內(nèi)外傳播窗口的打通，來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

在“壹漁”APP的內(nèi)部，增加“在線課堂”、“漁民部落”版塊，為用戶(hù)提供內(nèi)部交流、海洋知識(shí)探討、游玩攻略分享、海洋美味推薦等的空間，為這些有著共同興趣愛(ài)好和旅行困惑的用戶(hù)提供相互交流的平臺(tái)；當(dāng)平臺(tái)內(nèi)部由UGC產(chǎn)生質(zhì)量極佳的帖子或攻略推薦時(shí)，就需要有信息通道把好的內(nèi)容分享到外部平臺(tái)，所以面對(duì)APP的外部，增加熱門(mén)的社交平臺(tái)、專(zhuān)業(yè)垂直網(wǎng)站的跳轉(zhuǎn)出口，保證信息流流出與新用戶(hù)群體流入的通暢。從而內(nèi)外相結(jié)合，凝聚成為強(qiáng)勁的傳播分享力，促使應(yīng)用價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

四、結(jié)語(yǔ)

我們期望用戶(hù)通過(guò)對(duì)“壹漁”APP的使用和習(xí)慣養(yǎng)成，逐漸對(duì)海洋的無(wú)限樂(lè)趣有更深的認(rèn)識(shí)和體會(huì)，對(duì)旅游城市廈門(mén)形成更加豐富的認(rèn)知，最終在未來(lái)的旅行中作出多樣化的選擇。同時(shí)，這也是廈門(mén)開(kāi)發(fā)海洋旅游資源、傳播多維化形象、發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的新路徑。

這并不是一款十全十美的移動(dòng)應(yīng)用，在如何實(shí)現(xiàn)APP上線推廣、用戶(hù)流量引入及商業(yè)模式探索等問(wèn)題上仍有很多困難要克服。但相信這對(duì)于眾多的旅游城市來(lái)說(shuō)，不失為在當(dāng)今傳播環(huán)境發(fā)生劇變形勢(shì)下對(duì)于發(fā)展可能性的一次探索?？傊?，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)共享時(shí)代，在旅游城市的傳播營(yíng)銷(xiāo)中，除去傳統(tǒng)、保守的做法外，我們還有更多的發(fā)展空間和無(wú)限可能。

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（責(zé)任編輯文格）

Abstract：The ISMAS communication model has a great influence on audience’s behavior，which change from being passive to active in searching on the basis of interest. This has brought a new problem to the main body of communication of the tourist cities： how to break the stereotype in the audience to develop the rich tourism resources. Based on ISMAS，the paper analyzes the application software “Yiyu”，proposing that tourist cities should proceed from contents and forms，change the view of interests and communication，reunite the fragmented audience，and use content implantation to attract audience so as to form special communication powers.

Key words：advertising communication models；ISMAS；tourist cities；content marketing and spreading