◇常書(shū)揚(yáng)

論信用營(yíng)銷風(fēng)控體系的構(gòu)建與優(yōu)化

◇常書(shū)揚(yáng)

信用是信用營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)源，這種帶有激進(jìn)色彩的營(yíng)銷模式是把雙刃劍，既可推動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)的跨越式提升，但是也容易給企業(yè)帶來(lái)預(yù)料之內(nèi)、預(yù)料之外的風(fēng)險(xiǎn)與不測(cè)，導(dǎo)致壞賬、呆賬的大量產(chǎn)生，影響企業(yè)現(xiàn)金流、資金鏈等的可持續(xù)性。本文在簡(jiǎn)略分析信用營(yíng)銷主要風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，提出了構(gòu)建、優(yōu)化風(fēng)控體系的策略。

信用營(yíng)銷；呆壞賬；風(fēng)險(xiǎn)控制

10.13999/j.cnki.scyj.2017.02.014

信用營(yíng)銷以供銷雙方的誠(chéng)信、互信等為基礎(chǔ)，既可緩解購(gòu)買端的資金壓力，又便于制造商、代理商擴(kuò)張市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。信用營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于以建立恒久信用為手段，以相關(guān)關(guān)系者、消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)、潛在需求與滿足為導(dǎo)向，重視對(duì)未來(lái)可持續(xù)互動(dòng)穩(wěn)定關(guān)系的建立[1]。在社會(huì)征信體系不健全、交易雙方信息不對(duì)稱的市場(chǎng)環(huán)境中，信用營(yíng)銷會(huì)給制造商、代理商帶來(lái)較大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)證明，信用營(yíng)銷這種帶有濃郁激進(jìn)色彩的營(yíng)銷模式是把雙刃劍，既可推動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)的跨越式提升，但是也容易給企業(yè)帶來(lái)預(yù)料之內(nèi)、預(yù)料之外的風(fēng)險(xiǎn)與不測(cè)，導(dǎo)致壞賬、呆賬的大量產(chǎn)生，影響企業(yè)現(xiàn)金流、資金鏈等的可持續(xù)性。

信用營(yíng)銷在我國(guó)由來(lái)已久，常見(jiàn)的形式一是分期付款，二是金融機(jī)構(gòu)支持的按揭貸款以及融資租賃。不論是哪種信用銷售形式，顧客都將在不同期限內(nèi)占用企業(yè)資金，因?yàn)榭蛻粜庞靡约拔磥?lái)的財(cái)務(wù)狀況都是不確定的，所以這種模式必然使生產(chǎn)或銷售者背負(fù)著客戶拖欠貨款、不付款等財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，增大企業(yè)的財(cái)務(wù)壓力。信用銷售提升的主要是企業(yè)的銷售總額，但是卻不能保證現(xiàn)金流與銷售總額的同步增長(zhǎng)，尤其是無(wú)法保證與企業(yè)的實(shí)際銷售規(guī)模相匹配的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流。造成信用銷售交易風(fēng)險(xiǎn)的原因有很多，但有研究顯示，大約70%直接產(chǎn)生于在貨物發(fā)出之前的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，如對(duì)客戶不了解就貿(mào)然簽約，或結(jié)算方式或結(jié)算條件選擇不當(dāng)。約35%的拖欠案件主要是由于從貨物發(fā)出后，直到貨款到期日之前這一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)應(yīng)收賬款缺少嚴(yán)密的監(jiān)督和控制；約41%的案件，是在拖欠發(fā)生后，沒(méi)有及時(shí)采取有效的追討措施[2]。由此可見(jiàn)，造成交易風(fēng)險(xiǎn)的因素主要存在于內(nèi)部或者與內(nèi)部有千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)，這些因素通常包括：客戶信息不全、不真實(shí)；沒(méi)有準(zhǔn)確的判斷客戶的信用狀況；財(cái)務(wù)部門與銷售部門缺少有效的溝通；企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)人員與客戶勾結(jié)；沒(méi)有正確的選擇結(jié)算方式和結(jié)算條件；企業(yè)內(nèi)部資金和項(xiàng)目審批不嚴(yán)格；對(duì)應(yīng)收賬款監(jiān)控不嚴(yán)格；對(duì)拖欠賬款缺少有效的追討手段；企業(yè)缺少科學(xué)的信用管理制度[3]。企業(yè)建構(gòu)風(fēng)控體系，應(yīng)當(dāng)遵循全人員控制、全流程控制、全方位控制以及閉環(huán)控制等模式相輔相成的思路，優(yōu)化流程，加強(qiáng)內(nèi)控，建立層層把關(guān)、嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、便于操作的風(fēng)控管理機(jī)制。在具體措施上要注重交易前防范、交易中控制、交易后完善，事前、事中、事后均有制度、有評(píng)估、相互支撐。

一、建立信用營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)講究防患于未然，建立信用銷售的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)，借助具有概括性、敏感性和科學(xué)性的定性定量分析工具，能夠幫助企業(yè)在開(kāi)展信用銷售時(shí)對(duì)所處的風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境、所面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)因素有全盤的了解和把握，便于其定量化、條理化地對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行診斷分析，較為直觀、清晰地認(rèn)知自己所面臨的不確定或者不安全因素，能夠及時(shí)制定預(yù)案、防范錯(cuò)誤。而且，涵蓋全面、結(jié)構(gòu)科學(xué)的信用銷售風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系還能夠幫助企業(yè)對(duì)現(xiàn)行的營(yíng)銷策略進(jìn)行檢測(cè)、診斷、思辨、控制評(píng)估以及優(yōu)化，是促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理更趨完善、合理、安全的科學(xué)工具。企業(yè)的信用營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)應(yīng)包含如下要素（見(jiàn)下頁(yè)附圖）：

二、交易前要有嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)

營(yíng)銷人員在面對(duì)潛在客戶、潛在定單時(shí)，通常的做法是想方設(shè)法促成業(yè)務(wù)的成交，如果沒(méi)有嚴(yán)格的機(jī)制制約，營(yíng)銷人員很難去縝密考察客戶的信用狀況，因?yàn)閺臓I(yíng)銷人員的立場(chǎng)來(lái)看這樣做不僅要花費(fèi)額外的精力和成本，也可能會(huì)導(dǎo)致商業(yè)機(jī)會(huì)的喪失。于是在信用營(yíng)銷背景下經(jīng)常會(huì)發(fā)生如下情形，一是營(yíng)銷人員貿(mào)然與信用狀況不清晰的客戶簽約成交，二是明知客戶信用狀況不佳卻出于個(gè)人目的而與之簽約成交。交易前風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的缺失或者不到位，是導(dǎo)致信用營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的主要原因，企業(yè)需要建立專門的信用管理機(jī)構(gòu)，建立客戶信用評(píng)定制度，根據(jù)信用政策評(píng)定客戶的信用等級(jí)[4]。在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，每個(gè)客戶的資信和未來(lái)的支付能力都是有差異的，在交易前對(duì)客戶進(jìn)行嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)，目的就是要在信息不對(duì)稱的不利環(huán)境下能夠篩選、發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的客戶作為信用銷售的交易對(duì)象。交易前的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)是實(shí)現(xiàn)安全交易的基石，對(duì)銷售額增長(zhǎng)、貨款按期回收等意義重大。對(duì)交易前的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估要設(shè)置重要的控制節(jié)點(diǎn)，要重點(diǎn)評(píng)估顧客購(gòu)買意圖、顧客現(xiàn)行的商業(yè)模式及盈利能力、顧客的資信實(shí)力和償債能力等。對(duì)客戶信息的搜集要做到完整、真實(shí)、時(shí)效性強(qiáng)，對(duì)客戶信息的評(píng)估和管理要做到標(biāo)準(zhǔn)化、動(dòng)態(tài)化、實(shí)時(shí)化、制度化、規(guī)范化。

在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的同時(shí)，還要加強(qiáng)對(duì)信用營(yíng)銷機(jī)制、流程的管理，嚴(yán)格信用審批條件、程序和權(quán)限，建立科學(xué)的信用等級(jí)、信用標(biāo)準(zhǔn)、信用條件，控制信用額度，用嚴(yán)格的決策流程規(guī)范公司在信用銷售方面的決策，形成按程序執(zhí)行的行為習(xí)慣和制度環(huán)境。

三、建立交易中控制、交易后補(bǔ)救的制度和措施

即便是嚴(yán)格履行了交易前的客戶質(zhì)量分析，由于信息不對(duì)稱、客戶動(dòng)機(jī)復(fù)雜、市場(chǎng)變化因素多等原因，信用營(yíng)銷依舊會(huì)發(fā)生這樣那樣的交易風(fēng)險(xiǎn)，增加貨款回籠的不確定因素。為此，要建立交易中控制、交易后補(bǔ)救等制度機(jī)制，在嚴(yán)格進(jìn)行事前風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、復(fù)核的基礎(chǔ)上，根據(jù)交易性質(zhì)，綜合考量單筆交易金額、同一客戶的累計(jì)金額等控制指標(biāo)，對(duì)外實(shí)施差別化的授信額度，對(duì)內(nèi)構(gòu)建和實(shí)施分級(jí)授權(quán)審批程序，實(shí)行多部門的高效便捷聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理、售后服務(wù)追蹤、合同執(zhí)行管理、應(yīng)收賬款管理，對(duì)爽約客戶進(jìn)行分類管理，制定并啟動(dòng)行之有效的欠款催收、清欠預(yù)案，在發(fā)生交易風(fēng)險(xiǎn)時(shí)讓相關(guān)責(zé)任人、清欠催繳人員以及法務(wù)部門的職能前移，優(yōu)化債權(quán)管理模式，強(qiáng)化債權(quán)管理力度，為順利回款主動(dòng)創(chuàng)造條件。

附圖信用營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)模型

四、強(qiáng)化對(duì)應(yīng)收賬款的回收與風(fēng)控

強(qiáng)化對(duì)應(yīng)收賬款的回收與風(fēng)控，規(guī)避惡意拖欠和呆賬、壞賬，是建構(gòu)信用銷售風(fēng)控機(jī)制的重要內(nèi)容，企業(yè)要建立完善的賬款回收風(fēng)管機(jī)制，對(duì)未收賬，拖欠款、呆壞賬分別予以強(qiáng)有力的處理。比如，對(duì)當(dāng)月應(yīng)收賬款而未能在約定期限內(nèi)回收者，財(cái)務(wù)部應(yīng)將明細(xì)及書(shū)面催繳通知及時(shí)告知相關(guān)責(zé)任部門和責(zé)任人，責(zé)成其催收。當(dāng)未收賬款轉(zhuǎn)化為拖欠款，相關(guān)責(zé)任部門和責(zé)任人要及時(shí)將原因及對(duì)策書(shū)面告知分管領(lǐng)導(dǎo)，制訂對(duì)策。對(duì)呆壞賬要對(duì)責(zé)任部門和責(zé)任人啟動(dòng)追究機(jī)制，除了按相關(guān)財(cái)務(wù)規(guī)定予以處理，必要時(shí)可啟動(dòng)法務(wù)程序追討。為了防止銷售人員片面追求完成銷售任務(wù)而強(qiáng)調(diào)盲銷，企業(yè)應(yīng)該按“誰(shuí)銷售，誰(shuí)收款”原則，將貨款回籠分解到每個(gè)銷售人員身上。同時(shí)結(jié)合企業(yè)實(shí)際，制定嚴(yán)格的資金回收制度，將責(zé)任細(xì)分到具體的部門、崗位和個(gè)人，要求每位營(yíng)銷人員都必須對(duì)自己負(fù)責(zé)的每項(xiàng)銷售從合同簽署到資金回籠進(jìn)行全程負(fù)責(zé)。在對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行考核時(shí)，要以銷量、資金回籠兩方面指標(biāo)相結(jié)合，對(duì)優(yōu)異者重獎(jiǎng)，對(duì)表現(xiàn)不佳者實(shí)施問(wèn)責(zé)。

[1]韓平，吳泗宗.論企業(yè)信用營(yíng)銷[J].大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2005（04）.

[2]韓平.企業(yè)信用營(yíng)銷研究[D].上海：同濟(jì)大學(xué)，2006.

[3]韓平.企業(yè)信用營(yíng)銷研究[D].上海：同濟(jì)大學(xué)，2006.

[4]嚴(yán)飛.企業(yè)應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)防范及其管理研究[D].武漢：中南民族大學(xué)，2009.

（作者單位：鄭州外國(guó)語(yǔ)學(xué)校）