◇益普索

無現(xiàn)金移動生活的調(diào)查研究

◇益普索

10.13999/j.cnki.scyj.2017.02.005

日前，全球領先研究集團益普索（Ipsos）聯(lián)手奧美對8180名消費者進行了在線訪問，完成了“無現(xiàn)金移動生活”報告，該報告旨在通過了解消費者的行為習慣，全方位呈現(xiàn)移動支付的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，為品牌的移動端市場營銷提供洞察和建議。

一、90后更享受“無現(xiàn)金生活”

2015年，中國第三方移動支付的交易規(guī)模已經(jīng)達到了10萬億元。其中，支付寶憑借先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)了支付總額的51.8%；而微信支付則是用戶使用頻次最高的移動支付方式，用戶平均每月使用超過50次。同時，移動支付用戶規(guī)模已達3.58億，同比增長64.5%，“無現(xiàn)金”已日漸成為一種流行的生活方式和生活態(tài)度（詳見圖1）。

圖1 中國移動支付的格局

研究發(fā)現(xiàn)，90后學生和23～29歲的職場新貴是移動支付的生力軍，他們也更習慣無現(xiàn)金的生活方式。超過12%的受訪大學生更是表示出門“不帶錢”，近35%的年輕白領表示出門現(xiàn)金小于100元（詳見圖2）。

圖2 90后學生&職場新貴引領移動支付

移動支付已經(jīng)滲透至我們生活的每一天，改變著我們生活的方式。報告從“衣、食、住、行、娛”五個方面，分析了消費者移動支付的習慣，還原真實的消費場景，找尋市場潛力（詳見圖3）。

圖3 在中國，移動支付的一天

二、衣：從手機“淘”到線下“掃”

調(diào)查結果顯示，有78%的受訪者表示他們曾使用移動支付在網(wǎng)上購買過衣服。而在線下購買衣服的過程中，習慣刷卡的消費者在減少，掃碼支付的消費者在增加（具體移動支付在

益普索（Ipsos）觀點：隨著消費者支付習慣的改變，越來越多的人接受移動支付并成為習慣，無論線上還是線下。而對于服裝企業(yè)，在線下門店中接入移動支付帶來了支付體驗的提升；同時，多元化的支付接口也為企業(yè)提供了多種收集消費者行為數(shù)據(jù)的渠道，完善了CRM數(shù)據(jù)庫。這將給差異化營銷提供了空間和可能性。例如：在不同的渠道推送針對不同消費者的文章，主推不同的產(chǎn)品。

三、食：御宅一人食，聚餐AA付

無論是外賣、網(wǎng)絡訂餐，還是堂食，越來越多的消費者表示他們會使用移動支付，研究發(fā)現(xiàn)：高頻時75%的受訪者使用服裝銷售渠道中的普及情況，見圖4）。得益于移動支付在商家中的普及，消費者移動支付的意愿也越來越強。商家也是這一趨勢的受益者，移動支付讓他們可以更好地了解客戶的身份和習慣，并利用移動支付的數(shù)據(jù)進行客戶關系管理。移動支付點外賣；高頻時62%的受訪者會在堂食時使用移動支付，微信和支付寶是消費者的首選移動支付方式。

圖4 移動支付在服裝銷售渠道中的普及情況

同時，移動支付的場景也愈發(fā)多樣化：顧客可以通過微信掃一掃餐廳桌面的二維碼，即可在其微信公眾號內(nèi)自助點菜、確認菜單、支付買單；顧客也可以通過訂餐軟件預訂早餐送至辦公室，并使用移動支付，雖然這只占受訪者的2.6%，但該習慣人群中超過40%都擁有本科以上學歷；顧客還可以在聚會時直接使用移動支付進行AA付款，25.8%的受訪者表示他們會在午餐時使用這一功能（見下頁圖5）。

益普索（Ipsos）觀點：可追蹤的移動支付數(shù)據(jù)為餐飲企業(yè)提供了分析消費者行為的機會。企業(yè)可以通過收集消費數(shù)據(jù)，對目標人群做精準定位。并且，通過移動支付的端口，企業(yè)有更多的機會將產(chǎn)品（新推菜品）、促銷活動、經(jīng)營理念等企業(yè)核心價值傳遞給消費者；同時消費者也可以通過各種平臺向商家發(fā)出自己的聲音。這種更及時的交流過程將使企業(yè)的客戶關系管理晉升到客戶體驗管理的層面。

四、?。阂苿又Ц妒巧畹摹八娒骸?，也是生活的“柴米油鹽”

移動支付對于“住”最大的改變莫過于“水電煤”等生活賬單的支付，益普索（Ipsos）調(diào)查結果發(fā)現(xiàn)，77%的受訪者表示用微信或支付寶處理生活賬單。此外，知名便利店和超市基本已全面支持移動支付，大多門店還能支持超過3種以上的支付方式，這讓大家通過移動支付獲取“柴米油鹽”成為新常態(tài)，高達68%的受訪者表示在超市和便利店有過移動支付體驗（見圖6）。

圖5 外賣、餐廳場景中首選支付方式比例

對于一線城市的受訪者來說，他們越來越多開始嘗試借助第三方移動支付平臺的強大網(wǎng)絡，連通物業(yè)、小區(qū)周邊商家以及上門服務企業(yè)，真正實現(xiàn)線上和線下的無縫融合。例如：上海市民只需要關注微信公眾服務號“付費通賬單查繳”，即可用手機微信隨時隨地支付家庭的水電煤賬單。支付寶首個“智慧小區(qū)”在福建永安物業(yè)的巴黎之春小區(qū)上線，小區(qū)業(yè)主日常的物業(yè)繳費、車位查詢、報事報修等家居瑣事，全部都可以用支付寶一鍵完成。

圖6 更多人選擇移動端處理生活開支

益普索（Ipsos）觀點：現(xiàn)階段，各大移動支付平臺開始逐步在全國各城市開放生活繳費渠道。移動支付用足不出戶的付款方式替換了原有的傳統(tǒng)方式，這不僅可以為消費者節(jié)約大量的時間成本，還為老百姓提供了更好的繳費體驗。使用移動支付繳費的行為數(shù)據(jù)甚至可以幫助企業(yè)通過繳費地址來定位目標人群，以此讓企業(yè)獲得更科學、更精準的消費者洞察。

五、行：從黃土高坡到異域風情，移動支付行遍天下

通過手機應用預訂出行已經(jīng)成為新常態(tài)，與之同步蓬勃發(fā)展的便是預訂完成后的移動支付環(huán)節(jié)。2015年，滴滴出行日均訂單超過1100萬，其中45%的人通過手機移動支付訂單；而在出游方面，50%的人直接使用手機規(guī)劃并支付行程，而這一人群在2014年只占總人數(shù)的17%（見下頁圖7）。

圖7 更多人選擇移動支付行遍天下

放眼全球，隨著中國游客境外出行和購物的激增，中國各家移動支付提供商正不遺余力地“走出去”，加速境外布局。以微信支付、支付寶為例，實現(xiàn)了“人民幣支付，外幣結算”功能，用戶跨境購物無需再兌換外幣，只要結賬時讓收銀員掃描手機中的二維碼，輸入密碼即可用人民幣支付。這一能力已經(jīng)廣泛地運用于世界各地的免稅店、化妝品店、便利店、餐廳、酒店、景區(qū)等場景，以中國游客集中的境外旅游目的地為主，給予出境游客與境內(nèi)旅游一樣的便捷消費體驗。目前包括微信支付、支付寶、百度錢包等在內(nèi)的平臺都推出了類似服務，并在退稅、優(yōu)惠等方面提供惠民舉措。

益普索（Ipsos）觀點：人們?nèi)粘３鲂械姆绞揭呀?jīng)在近年來發(fā)生了日新月異的變化，從前幾年的路邊招手遭司機漫天要

圖8 休閑娛樂的移動支付比例

益普索（Ipsos）觀點：社交軟件結合支付系統(tǒng)與休閑娛樂成為有效的營運模式，通過手機App相約去網(wǎng)紅餐廳“拔草”、預約訂票成為主流。而通過移動支付的端口，企業(yè)亦可將各類促銷活動傳遞給消費者，吸引想嘗鮮的客群。價到現(xiàn)在人人手里拿著手機叫快車專車。近年來國家出臺網(wǎng)約車合法政策，在國家政策的利好面前，網(wǎng)約車的快速發(fā)展可以預見。而移動支付作為網(wǎng)約車的主力支付方式，更可以在這個新興行業(yè)快速發(fā)展。

六、娛：電影票平臺優(yōu)惠多，KTV輕松享周末

在休閑娛樂方面，電影票無疑是移動支付滲透最深入的領域。調(diào)查結果顯示：74%的消費者通過移動支付購買電影票，此外，移動預訂并支付KTV、球類運動和文藝演出也正快速崛起（具體各類休閑娛樂的移動支付比例見圖8）。通過社交賬號登陸游戲、視頻類終端進行付費娛樂消費的需求迅速增大，促使娛樂商家更多與移動支付對接。

七、移動支付與中國特色的“社交主義”

益普索（Ipsos）奧美聯(lián)合研究發(fā)現(xiàn)，中國的移動支付行為表現(xiàn)出極強的社交動機，人們不但享受其便利，更利用其聯(lián)絡友誼、增進感情，形成了別具一格的中國特色“社交主義”。在線紅包充滿了濃濃的人情味兒，在我們的研究中，親戚間發(fā)紅包的比例高達78%，而11%的受訪者表示他們會通過移動支付轉賬孝敬父母。朋友間的紅包、轉賬使用比例高達75%，無論是AA付賬、喜氣紅包，還是借還款，移動支付讓朋友家的金錢往來變得便捷且毫不傷感情。從微信紅包逢節(jié)必漲可以看出，微信紅包已經(jīng)不僅是“春節(jié)”獨有的亮點，每逢節(jié)日發(fā)微信紅包已經(jīng)逐漸成為一種民眾的習慣和文化現(xiàn)象。微信支付一手以社交撬動用戶習慣，一手深入線下商業(yè)場景，顯著推動了國民無現(xiàn)金生活方式的形成（詳見圖9）。

圖9 微信紅包在每一個社交時節(jié)“綻放”

八、結語

移動支付正在全世界范圍內(nèi)大規(guī)模普及，丹麥從2016年1月起成為世界上第一個告別現(xiàn)金的國家，瑞典則宣布致力于在2030年告別現(xiàn)金。移動支付將是毋庸置疑的未來支付趨勢，中國目前無論在規(guī)模、用戶數(shù)量和增速上都領先全球，“無現(xiàn)金生活”在中國的普及度逐日提升（見圖10）。

圖10 移動支付，還有什么值得期待

移動支付帶來便捷的同時，也賦予消費者更多地選擇，同時也給予品牌更多近距離了解消費者、與消費者進行準確溝通、提升用戶體驗的空間。品牌只有突破傳統(tǒng)，深諳“全渠道營銷”的理念，才能不斷開辟新的營銷渠道和場景。

（供稿：益普索）