◇益派咨詢

第十四次中國(guó)新媒體接觸習(xí)慣報(bào)告

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10.13999/j.cnki.scyj.2017.02.004

北京益派市場(chǎng)咨詢有限公司（簡(jiǎn)稱“益派咨詢”）在2016 年3月份開(kāi)展了第十四次新媒體受眾接觸習(xí)慣的調(diào)研。

我們發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)上網(wǎng)已成為網(wǎng)民的主流上網(wǎng)方式，近九成網(wǎng)民主要使用手機(jī)上網(wǎng)終端；網(wǎng)民在選擇使用新媒體時(shí)，注重新媒體承載的內(nèi)容的多元化和獲取內(nèi)容的便捷性；客戶端的工具化屬性特征明顯，網(wǎng)民已經(jīng)不會(huì)隨意去下載安裝一個(gè)App客戶端，是否滿足自己當(dāng)下的需求是首選因素。因此有些客戶端也許用戶只是使用一次，而在接觸了解一個(gè)客戶端時(shí)，朋友的口碑相傳為首選渠道，工具化、操作便捷性將越來(lái)越重要；微信作為社交、互動(dòng)、信息分享的工具化客戶端，網(wǎng)民使用率已達(dá)近九成，其中幾乎每天打開(kāi)微信的用戶達(dá)到84.0%，較微信相比，微博作為碎片化信息分享的客戶端，在網(wǎng)民使用率及使用頻率上均相較偏低；在收看視頻的用戶習(xí)慣中，電視臺(tái)中的熱播劇和欄目仍然是首選收看內(nèi)容；熱點(diǎn)新聞的獲取，用戶仍然青睞到專業(yè)的新聞門(mén)戶或客戶端中獲取，而在QQ/微信中加載的“騰訊新聞”已不容忽視，已經(jīng)成為用戶獲取新聞的重要習(xí)慣，這也與用戶高頻使用微信有直接關(guān)系。

基本情況

網(wǎng)民上網(wǎng)趨于移動(dòng)化，近九成網(wǎng)民主要使用手機(jī)上網(wǎng)終端，較2015年同比增加8.2個(gè)百分點(diǎn)，較上季度環(huán)比增加0.9個(gè)百分點(diǎn)；臺(tái)式機(jī)上網(wǎng)方式選擇率70.5%，較2015年同比基本持平，較上季度環(huán)比增加6.4個(gè)百分點(diǎn)（見(jiàn)圖1）。

圖1 使用手機(jī)和電腦上網(wǎng)情況

網(wǎng)民使用新媒體時(shí)重點(diǎn)考量其所承載的內(nèi)容和獲取的便捷性。網(wǎng)民首選內(nèi)容的豐富多元化，選擇率為73.2%，此外，獲取內(nèi)容的便捷性、內(nèi)容的可讀性和娛樂(lè)性也是網(wǎng)民重要的考慮因素（詳見(jiàn)圖2）。

圖2 選擇新媒體考慮因素TOP3

朋友的口碑相傳是網(wǎng)民接觸App客戶端的首選渠道。網(wǎng)民了解App客戶端時(shí)，首選渠道是“朋友的推薦”，選擇率為69.6%，此外，“網(wǎng)絡(luò)客戶端廣告”，選擇率58.3%（見(jiàn)圖3）。

圖3 網(wǎng)民接觸客戶端的兩大主要渠道

App客戶端的工具化屬性特征明顯。網(wǎng)民在選擇下載使用App客戶端時(shí)，是否“滿足自己當(dāng)下的需求”成為首要考慮因素，選擇率為58.3%，此外，“操作便捷”性和是否可以“一站式解決多元化需求”也是重要的考慮因素（見(jiàn)圖4）。

圖4 網(wǎng)民下載使用客戶端的三大決策因素

微博和微信使用情況

微信集社交、信息分享和互動(dòng)于一身，用戶使用率高達(dá)近九成。隨著網(wǎng)民上網(wǎng)的移動(dòng)化，86.1%的網(wǎng)民選擇使用微信，環(huán)比增加7.3個(gè)百分點(diǎn)，其中一周內(nèi)幾乎每天登陸的用戶達(dá)到84.0%；41.1%的網(wǎng)民選擇使用微博，環(huán)比減少3.2個(gè)百分點(diǎn)，其中幾乎每天登陸的用戶比例為43.4%（見(jiàn)圖5）。

圖5 微信、微博的使用情況

網(wǎng)絡(luò)視頻的使用習(xí)慣

電視臺(tái)熱播劇及節(jié)目仍然是用戶首選的收看內(nèi)容。在收看視頻的習(xí)慣中，68.4%的用戶習(xí)慣通過(guò)搜索引擎或?qū)I(yè)的視頻網(wǎng)絡(luò)/客戶端搜索當(dāng)前電視臺(tái)熱播的電視劇、節(jié)目或院線熱映電影；接近六成的用戶還是會(huì)看重視頻內(nèi)容的口碑情況，會(huì)在專業(yè)的視頻網(wǎng)站/客戶端進(jìn)行追看有良好口碑的內(nèi)容；另有接近五成的用戶選擇觀看視頻網(wǎng)站/客戶端熱推的內(nèi)容；此外，下載/緩存到本地觀看和專業(yè)性視頻收看習(xí)慣的比例也均在45.0%以上（見(jiàn)圖6）。

圖6 網(wǎng)民收看網(wǎng)絡(luò)視頻的習(xí)慣

新聞資訊的獲取習(xí)慣

已有近六成用戶使用QQ/微信中的騰訊新聞獲取新聞。在新聞的獲取習(xí)慣中，七成以上的用戶習(xí)慣瀏覽新聞門(mén)戶網(wǎng)站/客戶端的熱點(diǎn)新聞；習(xí)慣閱讀QQ/微信中的騰訊新聞推送新聞的用戶為59.3%；56.3%的用戶習(xí)慣在專業(yè)的新聞門(mén)戶網(wǎng)站/客戶端搜索感興趣的新聞；此外，四成以上的用戶習(xí)慣瀏覽搜索引擎導(dǎo)航推薦新聞和在微博/微信關(guān)注新聞媒體賬號(hào)進(jìn)行獲取（見(jiàn)圖7）。

圖7 網(wǎng)民獲取新聞資訊的習(xí)慣

調(diào)研背景

益派咨詢自2012年11月份開(kāi)展了新媒體受眾接觸習(xí)慣連續(xù)性調(diào)研。本調(diào)查以季度為周期進(jìn)行更新，每期抽樣結(jié)構(gòu)按照CNNIC最新的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告中的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)進(jìn)行配額抽樣，報(bào)告將呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)在普及和不斷升級(jí)的過(guò)程中網(wǎng)民對(duì)于新媒體接觸習(xí)慣的變化趨勢(shì)。

本次調(diào)查的樣本分配情況如下（見(jiàn)圖8）：

圖8 第十四次中國(guó)新媒體接觸習(xí)慣調(diào)查樣本結(jié)構(gòu)

（供稿：北京益派市場(chǎng)咨詢有限公司）