□姚芳虹（北京體育大學(xué)管理學(xué)院北京100084）

山東魯能乒乓球俱樂部營銷策略研究

□姚芳虹（北京體育大學(xué)管理學(xué)院北京100084）

乒乓球作為競技體育的分支，于1998年開啟了職業(yè)化進(jìn)程，作為我國“國球”，廣大觀眾對乒乓球運動寄予了深厚的情感。迄今為止，在中國已經(jīng)成立了很多規(guī)模各異的乒乓球俱樂部，其中競技水平最強之一當(dāng)屬山東魯能乒乓球俱樂部，其采取一系列培訓(xùn)方法和營銷策略，打造出很多位極具競技實力和商業(yè)價值的幾位乒乓球運動員，是職業(yè)乒乓球俱樂部發(fā)展的經(jīng)典案例。通過研究該俱樂部的營銷策略，可以為今后我國職業(yè)乒乓球俱樂部的發(fā)展提供參考方向和營銷建議。

乒乓球職業(yè)俱樂部營銷策略魯能

2000年2月29日，山東電力集團(tuán)公司接管原山東省乒乓球隊，由所屬的魯能控股公司等9家單位聯(lián)合投資發(fā)起，在雄厚的資金實力的支持下，組建了全國第一家按照現(xiàn)代企業(yè)制度運作的乒乓球俱樂部——山東魯能乒乓球俱樂部股份有限公司，其始終堅持“股份制改組、商業(yè)化運營、企業(yè)化管理、規(guī)范化運作”的運作模式，目前已培養(yǎng)出張繼科、李曉霞、方博等一批冠軍運動員，并保持著充分的隊員梯隊。其培養(yǎng)模式和營銷手段可以為其余職業(yè)乒乓球俱樂部的發(fā)展提供一些借鑒。

1、營銷策略

1.1、產(chǎn)品策略

對于職業(yè)乒乓球俱樂部而言，其核心產(chǎn)品應(yīng)為競賽成績和明星運動員，其形式產(chǎn)品有俱樂部組織結(jié)構(gòu)、軟硬件設(shè)施等，認(rèn)真包裝俱樂部產(chǎn)品是俱樂部營銷策略的重要組成部分，同時也是其安身立命的根本戰(zhàn)略。

“中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽”，（以下簡稱“乒超聯(lián)賽”）是俱樂部參與的主打賽事，已經(jīng)成功舉辦了16年之久，其中，2000年賽季就是由魯能獨家冠名的“魯能杯中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽”。魯能每個賽季都運用大量的體育資源來參與這一賽事，通過高觀賞性的技戰(zhàn)術(shù)水平，明星球員的激烈角逐，滿足觀眾基本的娛樂、社交等一系列的需求，從而獲得門票收入。此外，魯能俱樂部成立以來球隊取得了一系列的好成績。

球隊從開始創(chuàng)辦到現(xiàn)在，山東魯能乒乓球俱樂部也培養(yǎng)出了一批頂尖的球員，同時張繼科，李曉霞也成為山東魯能的掛牌球員。張繼科自2006年開始代表魯能參加“乒超聯(lián)賽”，效力期間為俱樂部拿下3個賽季的冠軍。李曉霞自2005年來到魯能效力后，參加了近10個賽季“乒超聯(lián)賽”，效力期間為俱樂部拿下5個賽季的冠軍。他們?yōu)轸斈芫銟凡扛冻隽饲啻汉秃顾?，多次為俱樂部取得榮譽。此外，二級運動員顧若辰和范思琦以及新加入的一名二級運動員劉銘均為山東魯能青訓(xùn)培養(yǎng)出的乒乓球員。

對于俱樂部核心產(chǎn)品的效益來說，球員們上佳表現(xiàn)和良好的成績是吸引群眾來觀看比賽的重要因素之一，必須保證良好的運動成績，才能體現(xiàn)出山東魯能俱樂部的基礎(chǔ)價值。

在我國乒乓球俱樂部的管理上，大多是以舊體制占上風(fēng)，但山東魯能俱樂部在組織管理上采取了一種全新的形式：采用企業(yè)管理方法和引進(jìn)市場機制，俱樂部建立起全新的董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理、總教練“兩級負(fù)責(zé)制”，以嚴(yán)格管理、嚴(yán)格訓(xùn)練、嚴(yán)格比賽為內(nèi)容的“三嚴(yán)”管理，體制、機制、管理、訓(xùn)練“四個創(chuàng)新”以及用人、分配、激勵、約束、訓(xùn)練“五大機制”為主要內(nèi)容的管理和文化特色。俱樂部的規(guī)范化管理，能帶給運動員安全感和歸屬感。球館內(nèi)鋪設(shè)有運動地膠，安裝有空調(diào)和暖氣，學(xué)校還有專業(yè)的體能訓(xùn)練房，為隊員們的訓(xùn)練和比賽提供了優(yōu)越的條件，并且具備承辦國內(nèi)外重大乒乓球賽事的能力。

這些“產(chǎn)品”的打造不僅為魯能“百年俱樂部”的夢想打下基礎(chǔ)，更讓其在做市場營銷時底氣十足。

1.2、品牌策略

加強青訓(xùn)營建設(shè)，培養(yǎng)后備力量和熱心公益活動，承擔(dān)社會責(zé)任為了打造“百年俱樂部”的山東魯能俱樂部，為球隊能夠良好發(fā)展制定了規(guī)范化、職業(yè)化的管理體制，不僅對外引進(jìn)強大的乒乓力量，魯能俱樂部還開啟了自主培養(yǎng)后備力量的全新模式。魯能俱樂部每年都會通過比賽的形式，從濟(jì)南本部、濰坊乒乓球?qū)W校和青島訓(xùn)練基地挑選優(yōu)秀苗子進(jìn)行集中訓(xùn)練，力求打造自己的乒乓球超級隊伍。對于那些從小就離開家的小隊員，魯能俱樂部除提高他們的球技之外，十分重視文化學(xué)習(xí)及個人道德教育。在近11年的默默耕耘中，為魯能乒乓球和中國乒乓球培養(yǎng)出大批人才。魯能乒乓球俱樂部形成了濟(jì)南本部、青島基地、濰坊學(xué)校三位一體、互為補充的良性格局。這些學(xué)生很多都以張繼科、李曉霞為自己的偶像，不遠(yuǎn)萬里從祖國天南海北來到俱樂部乒乓球?qū)W校。

1.3、推廣策略

（1）網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體相結(jié)合。

山東魯能在有重要比賽時，會與重要的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行合作，如門戶網(wǎng)站、官方網(wǎng)站、自媒體平臺、網(wǎng)絡(luò)視頻點播平臺等，對賽事實況進(jìn)行全方位的報道。尤其是在參加國際大賽時，這些主動宣傳措施使得魯能體育積極參與乒乓球運動的國際交流，也可以在企業(yè)形象和無形資產(chǎn)培育、體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)等方面實現(xiàn)收益。同時將繼續(xù)提升國際知名度，加強與國際青少年運動員的文化與技術(shù)交流，為乒乓球運動的發(fā)展，和體育品牌的建設(shè)做出了貢獻(xiàn)。

（2）電視媒體。

通常在“乒超聯(lián)賽”期間，賽事主辦方將與中央電視臺CC TV5合作，進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播和新聞報道，相關(guān)地方電視臺亦將對主場俱樂部的大部分比賽進(jìn)行直播或錄播。作為歷屆“乒超聯(lián)賽”的冠軍熱門得住，山東魯能在電視轉(zhuǎn)播中總是占有較大篇幅。

1.4、商務(wù)開發(fā)

（1）門票銷售。

門票銷售是俱樂部收入的重要來源之一。隨著中國乒乓球軍團(tuán)在里約奧運會上強勢包攬各項冠軍，在國內(nèi)乒乓球受到了極大的歡迎。作為俱樂部參與的核心賽事之一，乒超聯(lián)賽總決賽門票也是水漲船高。具體的銷售方式分為單場門票，賽季套票，團(tuán)體門票，V I P票，通過指定網(wǎng)點，電話預(yù)定和網(wǎng)絡(luò)購買三種銷售渠道進(jìn)行購票。

（2）體育贊助。

魯能通過提供場館服務(wù)或者賽事的邀請以及進(jìn)行項目合作等形式給俱樂部帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。2012年7月，英大財險與山東魯能乒乓球俱樂部簽約，為魯能乒乓球隊進(jìn)行贊助支持。英大財險選擇魯能乒乓球俱樂部進(jìn)行品牌宣傳，旨在回饋社會、支持魯能體育產(chǎn)業(yè)，提升了品牌影響力。

2、市場營銷中存在的問題

由于山東魯能乒乓球俱樂部的國企背景，在市場營銷過程中，其不可避免的最核心的問題就是營銷意識不夠，以及營銷手段更新速度過慢。

2.1、營銷體系

俱樂部尚未建立起完善的營銷體系，營銷措施不利，經(jīng)營手段缺乏創(chuàng)新，服務(wù)營銷、關(guān)系營銷意識淡薄，缺乏專業(yè)的營銷人員。

2.2、經(jīng)營項目

經(jīng)營內(nèi)容單一，只是靠企業(yè)贊助、部分廣告收入維持，而對門票收入、球員轉(zhuǎn)會、電視轉(zhuǎn)播等領(lǐng)域開發(fā)不夠。忽視對俱樂部整體形象的設(shè)計與開發(fā)，缺乏標(biāo)志性產(chǎn)品。

2.3、市場開發(fā)

球員身價和收入基本上是靠名氣和國家有關(guān)政策確定的，而不是依托市場。且與媒體和贊助商溝通不夠，市場推廣深度有限。

3、營銷策略影響因素

3.1、波特五力模型分析

魯能乒乓球俱樂部面臨的競爭力為：

（1）供應(yīng)者議價能力。對于山東魯能俱樂部而言，供應(yīng)者主要是球員與體育場館。就球員而言，當(dāng)前人氣極高且保持穩(wěn)定優(yōu)異比賽成績的乒乓球運動員占少數(shù)，這一小部分運動員的議價能力較強，其他運動員議價能力較弱。就體育場館而言，當(dāng)前體育場館較多，且同質(zhì)性強，議價能力不強。

（2）購買者議價能力。山東魯能俱樂部的購買者主要為球迷、贊助商和媒體。因為我國乒乓球體育俱樂部不多，且購買者在選擇俱樂部時，首先考慮的因素通常為俱樂部知名度及能力水平而非價格。山東魯能俱樂部知名度較高，在乒超聯(lián)賽中排名靠前，此外，球迷，贊助商和媒體一般都是零散分布，購買力不集中，因此購買者的議價能力較弱。

（3）進(jìn)入威脅。進(jìn)入威脅較小，乒乓球俱樂部數(shù)量較少，且現(xiàn)存排名靠前的俱樂部占據(jù)了大部分的市場份額，體育俱樂部行業(yè)有較高的進(jìn)入壁壘。

3.2、管理體制

為了加快乒乓球改革的進(jìn)程，國家體育總局乒羽管理中心在1994年決定不再實行以前的舉國體制，而是提出了優(yōu)秀運動員和俱樂部等多種形式并存的體制，即“雙軌制”，即一條軌是國家隊或省市隊，另一條軌是俱樂部或者企業(yè)隊。總的來說，它明確了運動員、省市隊和俱樂部之間的義務(wù)和關(guān)系，使專業(yè)乒乓球的訓(xùn)練和競賽管理體制既保留了舉國體制中集中管理的運營機制，又引入了市場經(jīng)濟(jì)體制的運營機制，但也引發(fā)了聯(lián)賽地位低、計劃經(jīng)濟(jì)下的轉(zhuǎn)會和工資制度、俱樂部商業(yè)開發(fā)受限制、聯(lián)賽使用外援限制多、聯(lián)賽成績與國際大賽不掛鉤等局限問題。

3.3、消費者需求

確立和實施正確的市場營銷戰(zhàn)略首先對消費者進(jìn)行充分和準(zhǔn)確的了解。魯能面對的消費者首先是球迷和乒乓球運動的參與者，他們的需求及其影響因素會影響體育消費，進(jìn)而影響俱樂部的營銷策略。影響消費者最重要的因素就是比賽本身的吸引力，一場精彩的比賽往往能激發(fā)球迷強烈的榮譽感，滿足其社會心理需要。同時主場的選擇和建設(shè)也影響消費者的決策。

因此，正確選擇消費對象，可以選擇事半功倍的效果，魯能在設(shè)計、提供和呈送俱樂部產(chǎn)品時必須盡力滿足消費者們的上述需求，制定行之有效的營銷策略。

4、未來營銷發(fā)展建議

4.1、確定市場競爭戰(zhàn)略：市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略

魯能乒乓球俱樂部在本行業(yè)內(nèi)地的市場占有率最高，領(lǐng)導(dǎo)地位也為競爭者和消費者所公認(rèn)，但是也面臨著很大的挑戰(zhàn)，因此必須通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)新產(chǎn)品和努力擴大市場需求量和市場占有率的方式維護(hù)自身的優(yōu)勢，吸引和保持觀眾支持率，并且可以吸引贊助商并與之保持長街的伙伴關(guān)系。

4.2、塑造品牌及產(chǎn)品開發(fā)

（1）比賽是核心產(chǎn)品，要建立良好的品牌俱樂部應(yīng)首先大力提高球隊技戰(zhàn)術(shù)水平，為公眾奉獻(xiàn)精彩的比賽并努力提高球隊成績。

（2）同時應(yīng)加大力度培養(yǎng)青少年球員以提高球隊的技術(shù)儲備。

（3）以球迷和贊助商為中心改善服務(wù)質(zhì)量，提高俱樂部一線服務(wù)人員的職業(yè)素質(zhì)，保證球迷在觀賽過程的滿意度。并依照消費者需求提供其所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

（4）應(yīng)大力開展社區(qū)乒乓球運動，形成多樣化的社區(qū)服務(wù)活動，使乒乓球運動融入群眾體育，通過乒乓球運動和參與公益活動提高俱樂部的知名度和美譽度。

（5）可引進(jìn)優(yōu)秀國外運動員，加強國際交往與合作，提高知名度，塑造俱樂部品牌。

（6）應(yīng)加強俱樂部標(biāo)志產(chǎn)品開發(fā)。

4.3、門票收入

門票收入是俱樂部收入的重要組成部分，魯能應(yīng)綜合運營成本（人工、產(chǎn)品、服務(wù)）、市場需求、球迷情感等因素來合理定價，并及時作出價格調(diào)整。

4.4、加強設(shè)施建設(shè)和人員管理

（1）通過對主場的翻新、更換座椅、增加餐飲服務(wù)區(qū)等，為消費者提供更完美的服務(wù)場所；

（2）在體育場內(nèi)應(yīng)為媒體采訪和轉(zhuǎn)播工作提供必要設(shè)施，改善通訊設(shè)備，為記者工作提供方便，也有利于俱樂部自身的品牌推廣；

（3）組織培訓(xùn)，建立有效的營銷團(tuán)隊，全面升級營銷策略。

4.5、做好市場推廣工作

改善公共關(guān)系，推出多種形式贊助廣告形式供潛在客戶選擇，吸引贊助商、廣告商。

[1]黃曉龍,肖哲.淺析乒乓球超級聯(lián)賽雙軌制的改革趨勢[J].湖北體育科技,2015,(03).

[2]袁華.魯能乒乓球俱樂部提供了成熟的職業(yè)模式[N].國家電網(wǎng)報,2010,(11).

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G812

A

1006-8902-（2017）-08-LXY

姚芳虹（1996-），女，湖南湘潭人，學(xué)生，本科在讀大學(xué)三年級，主要研究方向：體育經(jīng)濟(jì)與管理。