□梁華偉吳挺壯楊魯筱（.河南理工大學(xué)體育學(xué)院河南焦作454000；.河南理工大學(xué)工商管理學(xué)院河南焦作454000）

樹(shù)立我國(guó)高校體育品牌賽事之探驪

□梁華偉1吳挺壯1楊魯筱2（1.河南理工大學(xué)體育學(xué)院河南焦作454000；2.河南理工大學(xué)工商管理學(xué)院河南焦作454000）

以高校的體育賽事為研究對(duì)象，采用文獻(xiàn)資料、專家訪談等研究方法，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，高校的體育賽事較多，但是賽事開(kāi)發(fā)力度不夠，賽事包裝略顯粗糙，缺乏具有品牌效應(yīng)的賽事；提出樹(shù)立精品理念、強(qiáng)化品牌意識(shí)、加強(qiáng)場(chǎng)館建設(shè)等建議，為樹(shù)立高校體育品牌賽事提供理論依據(jù)。

高校體育品牌賽事

國(guó)務(wù)院在《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》指出，要“以競(jìng)賽表演業(yè)為重點(diǎn)，大力發(fā)展多層次、多樣化的各類體育賽事。推動(dòng)專業(yè)賽事發(fā)展，打造一批有吸引力的國(guó)際性、區(qū)域性品牌賽事?！比罕婓w育賽事相對(duì)于競(jìng)技體育賽事來(lái)說(shuō)缺乏眼球效應(yīng)，尤其是在明星參與體育綜藝項(xiàng)目的影響下，難以有影響力，更難建立有知名度的品牌。然而，群眾體育賽事，對(duì)于推進(jìn)全民健身、營(yíng)造全民健身氛圍至關(guān)重要。國(guó)家大力引導(dǎo)和支持全民健身，激發(fā)體育社會(huì)組織等的社會(huì)力量，積極舉辦群眾性體育賽事活動(dòng)，在這個(gè)背景下要強(qiáng)化群眾體育賽事的策劃和安排，從而立足于科學(xué)的營(yíng)銷策略來(lái)構(gòu)建這類賽事的品牌，以增強(qiáng)吸引力出發(fā)激發(fā)它的潛力和空間。

各級(jí)各類體育賽事的發(fā)展是中國(guó)體育市場(chǎng)的發(fā)展逐步趨近于成熟的必然結(jié)果，雖然在內(nèi)容形式方面十分豐富，但是整體的賽事質(zhì)量參差不齊，賽事包裝水平不高，品牌效應(yīng)的賽事受到了群眾的廣泛關(guān)注。在數(shù)量方面高校體育賽事很多，但是大部分賽事水平不高，與主辦方有著極深的關(guān)系。他們?nèi)狈愂缕放苹囊庾R(shí)，賽事包裝不足，對(duì)于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的力度也不夠，導(dǎo)致人們對(duì)賽事的了解關(guān)注度不高，從而導(dǎo)致賽事層次低迷一直無(wú)法提升。因此，要立足于高校體壇品牌賽事，積極構(gòu)建一批優(yōu)秀的體育工作者，是需要面對(duì)和解決問(wèn)題的當(dāng)務(wù)之急。

1、推進(jìn)高校品牌賽事構(gòu)建的意義

1.1、有利于擴(kuò)大高校知名度

高校發(fā)展，離不開(kāi)對(duì)外宣傳。品牌賽事，正是這樣一個(gè)窗口，強(qiáng)化學(xué)校對(duì)外宣傳，通過(guò)這個(gè)窗口實(shí)現(xiàn)高校與網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體的共同發(fā)展，從而將學(xué)校的風(fēng)貌和學(xué)子的風(fēng)采向別人展示出來(lái)，有利于高校和社會(huì)以及學(xué)生之間的溝通、聯(lián)系，為提升學(xué)校知名度有效地?cái)U(kuò)大了信息量容量，在無(wú)形之中使學(xué)校的口碑很好、無(wú)形資產(chǎn)增值。

1.2、有利于強(qiáng)化與企業(yè)的合作、開(kāi)拓高校體育市場(chǎng)

體育賽事的開(kāi)展需要良好的宣傳途徑和資金的支持，而企業(yè)恰恰手握資金，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與高校之間的合作，進(jìn)行宣傳的同時(shí)互惠互利。要開(kāi)拓高校體育市場(chǎng)，強(qiáng)化與企業(yè)的合作尋求宣傳發(fā)展窗口，無(wú)疑是很好的契合。目前許多企業(yè)在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下，在尋找新一輪的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，他們將越來(lái)越多的注意力投向體育。此外，企業(yè)產(chǎn)品需要有針對(duì)性，玩有途徑來(lái)推廣、宣傳。而體育正好也承擔(dān)著產(chǎn)品銷售的任務(wù)，是一個(gè)很好的途徑。所以，企業(yè)可以以贊助體育為方式，通過(guò)廣告宣傳，與高校合作來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

1.3、有利于增強(qiáng)大學(xué)生之間的合作與凝聚力

無(wú)論是作為運(yùn)動(dòng)員直接參，還是作為觀眾間接參與到體育比賽中，在無(wú)形之間他們都會(huì)形成一比賽或者加油助威形式的團(tuán)體。在參與體育的過(guò)程，人們可以獲取極佳的團(tuán)隊(duì)體驗(yàn)，這是與其他行業(yè)相比所具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也是很少有的特殊經(jīng)歷。體育，不僅是一項(xiàng)娛樂(lè)和休閑活動(dòng)，還類似于家，有利于他們與團(tuán)體其他成員交往合作，產(chǎn)生親密關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)自我一致、協(xié)同作戰(zhàn)的感覺(jué)。

1.4、有利于深化高校體育體制的改革

高校體育，作為社會(huì)體育重要的組成部分，作用發(fā)揮很關(guān)鍵。但是學(xué)校體育經(jīng)費(fèi)來(lái)源渠道和資金投入不足，主要是依賴于財(cái)政拔款，相對(duì)有限的情況下導(dǎo)致體育場(chǎng)地設(shè)施短缺，甚至許多體育設(shè)備老化現(xiàn)象嚴(yán)重，也嚴(yán)重制約了體育賽事的開(kāi)展，從根本上來(lái)制約了大學(xué)生的體育需求。因此，要立足于實(shí)際情況積極開(kāi)發(fā)高校體育賽事品牌，并將品牌推向市場(chǎng)，在一定程度上有利于拓寬學(xué)校體育資金獲取的途徑來(lái)源，對(duì)推進(jìn)高校體育體制改革有著積極的意義。

2、我國(guó)高校品牌賽事的現(xiàn)狀分析

2.1、組織機(jī)構(gòu)豐富與精品賽事匱乏的矛盾

目前立足于我國(guó)高校來(lái)說(shuō)，各級(jí)各類體育賽事繁多，所涉及的領(lǐng)域廣，但是從根本上來(lái)說(shuō)真正的精品賽事十分缺乏。中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽，旨在發(fā)展高?；@球，為社會(huì)培養(yǎng)出優(yōu)秀的籃球人才。中央電視臺(tái)CCTV5等電視頻道，每年都會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直播部分重要場(chǎng)次的比賽。聯(lián)賽大約是在1996年開(kāi)始醞釀，1997年得以建立章程，CUBA影響力非常大，僅次于中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽CBA。但是，偏向于大眾和基層的像CUBA這樣的精品賽事非常少。這與組織機(jī)構(gòu)薄弱有關(guān)系，許多高校，既沒(méi)有體育協(xié)會(huì)，體育俱樂(lè)部也十分匱乏，舉行比賽都會(huì)或多或少受到限制，大都是校內(nèi)賽事缺乏觀眾和市場(chǎng)，賽事水平無(wú)法滿足學(xué)生觀看的需要。

2.2、品牌聯(lián)想與觀眾忠誠(chéng)度的問(wèn)題

歷史和傳統(tǒng)，在一定程度上來(lái)說(shuō)是形成品牌價(jià)值的重要組成成分。對(duì)體育來(lái)說(shuō)這種關(guān)系更為明顯和更顯得重要，它使無(wú)形資產(chǎn)可以升值。人們對(duì)歷史和傳統(tǒng)的聯(lián)想，以及對(duì)文化的解讀，在一定程度上提高了人們對(duì)賽事的認(rèn)同感，并增強(qiáng)情感投入程度為人們與品牌認(rèn)知實(shí)現(xiàn)溝通聯(lián)系提供了條件?？駸崆蛎詡儯瑢?duì)那些有著長(zhǎng)期勝利歷史球隊(duì)有高度的集中，要將那些重要的時(shí)刻融入到體育賽事中，就要結(jié)合自身和對(duì)球隊(duì)的感覺(jué)，在一定程度上，球迷對(duì)球隊(duì)認(rèn)識(shí)還不足，品牌聯(lián)想不足，對(duì)時(shí)空的一種可觸摸的感覺(jué)越來(lái)越迷茫，球迷所接觸的只不過(guò)是額外的差異化價(jià)值。然而這些東西，在瞬息萬(wàn)變的今天，變得彌足珍貴。

2.3、體育場(chǎng)地設(shè)施不足以支撐體育品牌

品牌的價(jià)值是無(wú)形的，體育場(chǎng)地設(shè)施對(duì)于品牌賽事的作用非常明顯，這是無(wú)形的，要采取措施將它以有形的形象反應(yīng)出來(lái)，才能將品牌的無(wú)形價(jià)值表現(xiàn)出來(lái)。所以，面對(duì)體育場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)舉足輕重的位置來(lái)說(shuō)，體育場(chǎng)地設(shè)施沒(méi)有很好地融入到體育品牌構(gòu)建中，內(nèi)涵和形象不夠豐富。比如，老特拉福球場(chǎng)，與曼聯(lián)這支歷史悠久、戰(zhàn)績(jī)顯赫的足球隊(duì)之間的關(guān)系。提起鳥(niǎo)巢，我們就會(huì)情不自禁想起2008年北京奧運(yùn)會(huì)。體育場(chǎng)地設(shè)施，在一定程度上與體育賽事的品牌屬性聯(lián)系十分密切。目前，我國(guó)高校的體育場(chǎng)地設(shè)施正在向好的方向發(fā)展，正在不斷的改善，尤其是一些名校。他們承辦過(guò)大型比賽，資金雄厚，體育場(chǎng)館水平較高。但是，以綜合體育場(chǎng)為例，場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)嚴(yán)重不足，沒(méi)有立足于品牌賽事的作用，從根本上無(wú)法滿足廣大學(xué)生日益高漲的體育需求與高水平賽事的需求。這無(wú)疑也成為樹(shù)立品牌賽事的一個(gè)障礙。

2.4、賽事缺乏個(gè)性和特色

現(xiàn)代創(chuàng)意學(xué)“教皇”——大衛(wèi)·奧格威說(shuō)：“一個(gè)偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變我們的語(yǔ)言，使默默無(wú)名的品牌一夜之間聞名全球”。品牌從某種意義上說(shuō)，因?yàn)樗鼧O其鮮明的個(gè)性和特色才可能發(fā)展成為品牌，只有特色品牌才能牢牢地吸引觀眾，才能讓人印象深刻。但是，高校體育賽事目前缺乏鮮明的個(gè)性和特色，體育賽事基本上千篇一律，除了項(xiàng)目不同之外，組織模式、方式等都忽略了大學(xué)生善變求新的特點(diǎn)，沒(méi)有立足于他們充滿朝氣的個(gè)性進(jìn)行探索。甚至為了追求體育運(yùn)動(dòng)成績(jī)，在運(yùn)動(dòng)員參賽資格上做手腳，大大降低了學(xué)生參與的積極性，制約了體育品牌的構(gòu)建。

2.5、賽事定位陳舊，缺乏“精品”意識(shí)

一直以來(lái)，賽事主辦方將比賽定位為豐富校園體育文化生活、提升學(xué)生身心健康和促進(jìn)校內(nèi)交流，賽事目標(biāo)簡(jiǎn)單陳舊、沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，沒(méi)有意識(shí)到提升賽事精品程度將會(huì)擴(kuò)大賽事影響力和提升影響力，缺乏策劃包裝賽事的意識(shí)和能力，造成精品意識(shí)不足，沒(méi)有將賽事影響力和價(jià)值最大化。

3、樹(shù)立品牌賽事的思路與對(duì)策

3.1、構(gòu)建體育精品

高校體育要構(gòu)建體育精品必須樹(shù)立精品賽事意識(shí)。首先，要從上至下，樹(shù)立精品至上并貫徹落實(shí)“精品”概念。立足于外在形象，深入到內(nèi)涵精神體現(xiàn)強(qiáng)化體育賽事賽前策劃、宣傳工作，推進(jìn)體育比賽安排與結(jié)束后的總結(jié)工作，多方位結(jié)合學(xué)校特點(diǎn)提升體育賽事的精品形象。要突顯體育之上的精神，立足于文化追求深入挖掘體育內(nèi)涵，向社會(huì)傳達(dá)體育文化和積極向上的體育價(jià)值觀，以豐富多樣的文體活動(dòng)也契機(jī)為消費(fèi)者與贊助商之間提供相互溝通的機(jī)會(huì)，確保讓參與者、贊助企業(yè)和運(yùn)動(dòng)員自己滿意，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。

3.2、創(chuàng)新體育賽事儀式

體育賽事儀式，在一定程度上代表了人們對(duì)體育賽事關(guān)注的行為模式和程序。要精心設(shè)計(jì)體育賽事儀式，引導(dǎo)和幫助人們快速進(jìn)入到體育文化價(jià)值宣傳的某種情感狀態(tài)中來(lái)，實(shí)現(xiàn)普通的比賽的創(chuàng)新，將其與激動(dòng)人心的情景聯(lián)系起來(lái)，著力培養(yǎng)大學(xué)生對(duì)賽事的感情，與參賽隊(duì)之間保持交流和特殊的感情，引導(dǎo)球迷與球隊(duì)或賽事之間積極溝通，建立聯(lián)系紐帶。以?shī)W運(yùn)會(huì)為例，開(kāi)幕式和火炬的采集與傳遞充分展現(xiàn)了這一特點(diǎn)，揭幕儀式、開(kāi)賽儀式以及獲勝后的慶功典禮儀式等。

3.3、推進(jìn)體育賽事市場(chǎng)精準(zhǔn)定位

要樹(shù)立品牌，就必須推進(jìn)體育賽事準(zhǔn)確無(wú)誤的市場(chǎng)定位。我國(guó)高校體育賽事雖然起步晚、發(fā)展水平相對(duì)較低，與社會(huì)各類職業(yè)隊(duì)相比存在著一些問(wèn)題。但是要推進(jìn)體育賽事的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，著眼于大學(xué)生無(wú)收入但消費(fèi)意識(shí)高的特征重新定位群體。一方面，參賽者要將必須頑強(qiáng)拼搏、自強(qiáng)不息等精神展現(xiàn)出來(lái)。另一方面，要激發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)者的作用，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中以球迷為核心，采取措施創(chuàng)造豐富獨(dú)特的經(jīng)歷，增強(qiáng)球迷感受的同時(shí)通過(guò)傳媒支持與球迷之間的溝通聯(lián)系，并積極將這種體驗(yàn)傳播給傳媒受眾，為高校構(gòu)建獨(dú)特的體育品牌形象奠定基礎(chǔ)。

3.4、加強(qiáng)高校場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)

體育場(chǎng)地設(shè)施，在樹(shù)立體育品牌賽事過(guò)程中，有著不可替代的作用。首先，要采取措施使學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)到體育的重要性，承辦高水平體育賽事，加強(qiáng)學(xué)校對(duì)外宣傳和聯(lián)系。同時(shí)，加強(qiáng)場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)推進(jìn)觀眾的參與，與參與者時(shí)刻保持緊密聯(lián)系引導(dǎo)體育品牌維持與消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。此外，體育場(chǎng)地設(shè)施整體形象應(yīng)與企業(yè)品牌形象含義保持一致，這有利于雙方進(jìn)行長(zhǎng)久的合作。

3.5、加強(qiáng)賽事策劃團(tuán)隊(duì)建設(shè)

比賽需要人員組織實(shí)施完成，一場(chǎng)成功的比賽更是需要專業(yè)組織策劃人員與團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐與完成。高校體育賽事眾多，承辦部門由學(xué)校體育部門、團(tuán)委、學(xué)生會(huì)等眾多部門參與，但是精品賽事需要的是一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)專門負(fù)責(zé)包裝策劃賽事。成立一支由體育專業(yè)人士、宣傳專業(yè)人士、策劃專業(yè)人士等組成的團(tuán)隊(duì)尤為重要，并組織部分特長(zhǎng)學(xué)生加入進(jìn)來(lái)，形成相對(duì)完善的體系，規(guī)范化的操作流程，分工明確，各司其職，是樹(shù)立精品賽事不可或缺的重要組成部分。

3.6、以平常人的參與傳遞運(yùn)動(dòng)熱情

群眾體育賽事以往更多的是沿用競(jìng)技體育賽事的活動(dòng)模式開(kāi)展，在參與人數(shù)、規(guī)模和影響力上略顯不足。賽事主辦方解放思想、轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新思路，讓學(xué)校普通學(xué)生和業(yè)余選手成為關(guān)注的對(duì)象。普通學(xué)生可以像專業(yè)運(yùn)動(dòng)員一樣，真實(shí)體驗(yàn)到在賽場(chǎng)上，在聚光燈下，在閃光燈下的感受，加深他們對(duì)于體育功能和價(jià)值的認(rèn)識(shí)。與此同時(shí)，媒體通過(guò)深度挖掘草根達(dá)人的故事，充分展現(xiàn)了他們對(duì)項(xiàng)目的熱愛(ài)，分享了他們的勵(lì)志故事，對(duì)推動(dòng)全民健身運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

[1]許玲,于兆杰.高校競(jìng)技體育賽事的研究[J].體育世界·學(xué)術(shù), 2007(11).

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G812

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：1006-8902-(2017)-06-ZQ

梁華偉（1978-），男，河南焦作人，副教授，碩士，研究方向：體育人文社會(huì)學(xué)。