王姣，汪尚麟，鄭滿意

（武漢工程大學 藝術(shù)設(shè)計學院，武漢，430205）

蜂蜜產(chǎn)品包裝的便攜性研究

王姣，汪尚麟，鄭滿意

（武漢工程大學 藝術(shù)設(shè)計學院，武漢，430205）

文章針對市場上存在的大罐蜂蜜的弊端，并以消費需求為導向，對蜂蜜包裝便攜性進行設(shè)計定位。通過對消費者心理及行為、客觀條件、品牌競爭需求及包裝便攜性設(shè)計要素體現(xiàn)的分析，結(jié)合實例論證蜂蜜包裝便攜性的必要性，并賦予蜂蜜產(chǎn)品包裝新的內(nèi)涵，拉近品牌與消費者的心理距離，從一個全新的角度詮釋品牌與消費者的關(guān)系，為消費者提供更加人性化的消費體驗。

蜂蜜包裝；便攜性；人性化；消費體驗

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引言

包裝不僅僅是盛裝物品的容器，更是與消費者情感交流、拉近距離的載體。市場上存在的大罐蜂蜜裝，雖說是家庭用裝的傳統(tǒng)必備品，但卻存在諸多弊端，所以筆者認為包裝作為蜂蜜產(chǎn)品不可缺少的一部分，在滿足蜂蜜物理性能的基礎(chǔ)上，要更加注重消費者的情感需求，在設(shè)計上著重體現(xiàn)與消費者的精神互動，改善現(xiàn)有蜂蜜包裝的缺陷，彌補市場空缺，設(shè)計出更加人性化的便攜性包裝。

便攜性的蜂蜜包裝，是在人文關(guān)懷的引導下注重體積迷你、外觀精致、結(jié)構(gòu)易攜、組合便易、最大限度引起消費者感官注意與刺激，以形成“引起注意”“激發(fā)興趣”“產(chǎn)生欲望”“購買行為”的連鎖效應(yīng)。

除此之外，包裝是品牌的無形資產(chǎn)，便攜性的蜂蜜產(chǎn)品包裝將打破市場空缺的尷尬局面，為打造品牌形象注入一潭活水。

一、以便攜性為導向的蜂蜜產(chǎn)品包裝的必然性

對50位經(jīng)常飲用蜂蜜的人員進行問卷調(diào)查，以便攜性、美觀性、保存性、成本、口感為調(diào)查要素，調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。

由表格可知，有32%的人認為便攜性是影響外出是否攜帶蜂蜜的重要因素。由此可知，蜂蜜包裝便攜的重要性。

所以對蜂蜜包裝進行便攜性設(shè)計勢在必行，其原因表現(xiàn)在三個方面：

（一）消費者心理及行為需求

>表1 影響外出攜帶蜂蜜的要素重要性排序

設(shè)計源于生活，并服務(wù)于人類。消費者是整個消費系統(tǒng)中的核心，所有商品都將以消費者心理需求為主要依據(jù)。

1. 寧輕勿重

物質(zhì)需求已無法滿足消費者根本需要，精神與情感需求逐日增強。大罐蜂蜜帶來的諸多不便，會引起消費者生活習慣的紊亂，比如上班、外出旅游時，極少有人會將大罐蜂蜜隨身攜帶，對此狀況消費者往往會很無奈。便攜性蜂蜜產(chǎn)品包裝將打破這種局面，從人的根本需要出發(fā)，注入人文化關(guān)懷，為用戶提供便利的蜂蜜便攜裝。消費者對品牌及產(chǎn)品的信任度往往取決于產(chǎn)品自身折射出的價值是否與消費者心理及行為愛好、追求、品質(zhì)等方面吻合。所以，蜂蜜便攜裝恰恰抓住了用戶“怕麻煩、不方便”心理及行為需求，站在消費者角度，讓消費體驗更加輕松愉悅，并注入人文化關(guān)懷，拉近與消費者距離。

2. 追求精致生活

>圖1 馬斯洛需求層次理論

>圖2 定量擠壓式蜂蜜包裝

>圖3 定量蜂蜜顆粒裝

根據(jù)馬斯洛需求層次理論（圖1），可知消費者對生活的追求，不單單停留在生理需求的單一層面上，自我精神的追逐與體現(xiàn)不容忽視。

精致生活，體現(xiàn)在每一個細節(jié)。消費者傾向于體積迷你、外觀精致、結(jié)構(gòu)易攜的定量蜂蜜包裝。精致生活要求精致產(chǎn)品的陪伴，小巧易攜的蜂蜜包裝不僅能滿足消費者無條件的飲用環(huán)境，維持生活習慣；通過蜂蜜便攜包裝體現(xiàn)出消費者的身份和地位，更能滿足與用戶的精神交互，實現(xiàn)與消費者零距離溝通與交流。

（二）客觀條件需求

由于生活壓力和快節(jié)奏的工作模式，外出旅游已經(jīng)成為多數(shù)人減壓的方式之一。對于有飲用蜂蜜習慣且經(jīng)常外出的人群來說，便攜性的蜂蜜產(chǎn)品可謂是一個不錯的選擇。

便攜性的蜂蜜包裝，具有體積小、便于攜帶、外觀精美、衛(wèi)生等特點，能夠在攜帶性方面達到一種“招之即來，揮之即去”的境界，不給消費者帶來身體及心理負擔。更重要的是，便攜蜂蜜包裝不僅能打破旅游路途及戶外飲用條件的限制，更能為消費者生活習慣提供保障。

（三）品牌競爭需求

品牌的真實意義不僅停留在消費者對品牌的消費體驗，更是對塑造出來的品牌形象所宣傳的理念、文化等內(nèi)涵的主觀認知、認同和追求。

品牌競爭往往存在于不同品牌之間的競爭，當競爭品牌生產(chǎn)出有個性、具有市場差異化的產(chǎn)品時，往往給競爭品牌造成一定的壓力。蜂蜜便攜裝的出現(xiàn)，無疑給品牌的理念塑造增添了可頌的一筆，這也將是推出蜂蜜便攜裝的品牌領(lǐng)先于其他品牌的有力的證據(jù)。一旦消費者形成品牌認知，將會形成較為持久的品牌依賴，這不僅是對消費者的一種承諾和保證，對企業(yè)而言，更是一種有力的競爭工具。換言之，品牌認知正是迎合了品牌競爭的需求。

二、蜂蜜產(chǎn)品包裝便攜性的設(shè)計要素體現(xiàn)

（一）體積迷你、外觀精致

風靡一時的網(wǎng)絡(luò)用語“迷你”，已經(jīng)蔓延到我們身邊的每一個角落，可見“迷你”在不同設(shè)計領(lǐng)域里都被廣泛追逐與采納。當然，蜂蜜便攜性包裝的設(shè)計也是在追求體積迷你，來迎合消費者的態(tài)度需求。

體積迷你可以減少消費者在攜帶及使用過程中的負擔；外觀精致映射出消費者審美眼光，凸顯高品質(zhì)化的生活追求，滿足消費者高貴身份的象征。做到以上兩點，不僅能促進消費者的購買欲望，更能引起消費者的情感共鳴，增加對蜂蜜品牌忠誠度。

（二）結(jié)構(gòu)易攜、造型獨特

結(jié)構(gòu)設(shè)計的著眼點是消費者與產(chǎn)品在使用層面上發(fā)生的關(guān)系，以及產(chǎn)品為實現(xiàn)自身功能最大化而產(chǎn)生的在結(jié)構(gòu)組合上的相互聯(lián)系。蜂蜜產(chǎn)品包裝的便攜性賦予產(chǎn)品獨特的造型、便利的結(jié)構(gòu)、完美的材質(zhì)，更著重設(shè)計出更好的結(jié)構(gòu)方式使消費者在使用和飲用時達到較為舒適、便利的目標效果。

企業(yè)也應(yīng)過多的站在用戶體驗角度，力求在心理與生理上拉近消費者與蜂蜜便攜產(chǎn)品的距離。通過便攜性結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新設(shè)計實現(xiàn)消費者與產(chǎn)品之間的良好互動與交流。

（三）組合易便

便攜包裝強調(diào)消費者、產(chǎn)品、使用環(huán)境的交互關(guān)系構(gòu)建，包裝的組合易便便是交互關(guān)系構(gòu)建的典型。其作用表現(xiàn)在兩個方面：

1. 拉動消費。組合化產(chǎn)品具有拉動消費的連鎖效應(yīng)，蜂蜜便攜裝組合化可以促進消費者購買系列或組合產(chǎn)品。

2. 便于攜帶?？梢砸?guī)整產(chǎn)品在攜帶過程中的固定位置，對商品起到一定的保護作用。

三、案例設(shè)計

（一）定量擠壓式蜂蜜包裝

市場上琳瑯滿目的蜂蜜包裝，無非就是東施效顰，工藝堆砌，雖說外觀精美，卻沒有從根本上改變大罐蜂蜜不便攜的本質(zhì)。

定量擠壓式包裝，正是彌補了市場上大罐蜂蜜包裝的弊端，其采用具有人性化的擠壓式結(jié)構(gòu)，不僅體積小巧、外觀精致、便于攜帶，且提供可量化的使用標準，設(shè)計巧妙；色彩對比鮮明，明亮的色調(diào)與造型的完美結(jié)合，詮釋出產(chǎn)品獨特的個性，給人一種耳目一新的視覺感受（圖2）。

如此“暖心”的產(chǎn)品，必將受到消費者青睞。迷你、便捷、省時、省事、省心的包裝無論是從使用操作還是視覺感官上講，都將是蜂蜜包裝的重大突破。

（二）定量蜂蜜顆粒裝

定量蜂蜜顆粒裝，體積小巧，方便攜帶，被稱為“口袋里的蜂蜜”，可以讓消費者隨時隨地縱享美味，盡享新鮮口感，這也是市場大罐蜂蜜所不具備的條件，這款包裝是對市場蜂蜜包裝的革命性的創(chuàng)新，也是打造獨特品牌文化的關(guān)鍵。（圖3）

蜂蜜顆粒包裝的文字與圖形相結(jié)合，色彩搭配都散發(fā)著濃郁的商品品質(zhì)；主要材料選用紙、麻布、可降解塑料，彰顯了此包裝的環(huán)保性特征；為了提供給消費群體更多的選擇，可按顆粒或是袋裝為單位購買，不管是從個體元素還是組合元素而言，都體現(xiàn)了包裝的便攜性。

總結(jié)

文章從消費者心理及行為需求的角度出發(fā)，來強調(diào)便攜包裝對人的心理、行為的引導作用，旨在設(shè)計出對消費體驗者產(chǎn)生互動效應(yīng)的蜂蜜便攜性包裝。蜂蜜包裝由傳統(tǒng)包裝向新型便攜性包裝的過渡，將有利于提高飲蜜生活品質(zhì)，促進蜂蜜品牌消費，打造蜂蜜品牌文化。■

[1] 蘇晨.區(qū)域性文化特色旅游商品的開發(fā)研究[J].包裝工程，2010，31（2）:1-3.

[2] 韓慶祥.品牌形象塑造的戰(zhàn)略措施[J].中外企業(yè)文化，2001（7）：11-13.

[3] 原研哉.設(shè)計中的設(shè)計[M].濟南：山東人民出版社，2006.

[4] 李輝，蘭海龍.基于方式設(shè)計的戶外便攜水壺設(shè)計[J].包裝工程，2015（4）.

Study on Portability of Honey Product Packaging

WANG Jiao，WANG Shang-lin，ZHENG Man-yi
（Wuhan Institute of Technology,Wuhan 430205 ,China）

In view of the malpractice of the large cans of honey present on the market, and take the consumption demand as the guidance, carry on the design localization to the honey packing portability. Through the analysis of consumers' psychological and behavioral, objective conditions, brand competition demand and packaging portability design elements, combined with case design, the necessity of honey packaging portability is presented and new connotation of honey product packaging is given, and brand and consumers are narrowed. Psychological distance, and from a new perspective on the relationship between the brand and the consumer, to provide consumers with a more humane consumer experience

honey packaging; portability; humanization; consumer experience

TB482

A

1008-2832（2017）01-0059-02

檢 索:www.artdesign.org.cn