邵景波，許萬有，張君慧

(1.哈爾濱工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150001；2.河南農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南 鄭州 450002 )

一、引言

品牌延伸一直是備受企業(yè)青睞的降低新產(chǎn)品推廣成本和市場風(fēng)險的有效策略。由于母品牌和延伸產(chǎn)品使用相同的品牌名稱，消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的態(tài)度和評價會對母品牌產(chǎn)生一定的影響即存在反饋效應(yīng)，且這種影響有著不確定性。例如，Calvin Klein通過品牌延伸策略生產(chǎn)香水沒有有效提升Calvin Klein的品牌形象[1]，而Gucci卻通過延伸生產(chǎn)香水改善了顧客對Gucci的態(tài)度。正是這種不確定性引發(fā)了國內(nèi)外學(xué)者對品牌延伸反饋效應(yīng)的濃厚興趣，進(jìn)行了大量的研究[2-4]。

在針對品牌延伸反饋效應(yīng)的研究中，學(xué)者們關(guān)注了品牌延伸對母品牌形象[5-7]、品牌態(tài)度[8]、品牌忠誠[4]、關(guān)系資產(chǎn)[3]等諸多因素的影響，但罕有學(xué)者關(guān)注品牌延伸對母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素與價值的影響。顧客資產(chǎn)是企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的所有顧客終身價值之和[9]。作為企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，以顧客資產(chǎn)為指針合理配置企業(yè)資源有助于提升企業(yè)的競爭力。因此，品牌延伸過程中母品牌顧客資產(chǎn)受到的影響也應(yīng)引起關(guān)注。但遺憾的是，這方面的研究成果比較匱乏。Shao、Zhang和Chen(2015)[10]基于Rust、Lemon和Zeithaml(2004)[9]的三維顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素模型，從顧客與企業(yè)的二元關(guān)系視角分析了品牌延伸對母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的影響，而事實上，任何企業(yè)和顧客都不是孤立的行動個體，而是鑲嵌在各種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系構(gòu)成的社會網(wǎng)絡(luò)之中[11]，單一顧客作為鑲嵌在這一復(fù)雜社會網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點(diǎn)，其購買行為必然受到網(wǎng)絡(luò)中其他節(jié)點(diǎn)的影響。因此，本文從社會網(wǎng)絡(luò)的視角出發(fā)，基于社會網(wǎng)絡(luò)視角下顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素模型，分析品牌延伸對母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的影響，提出相關(guān)假設(shè)，構(gòu)建社會網(wǎng)絡(luò)視角下品牌延伸對母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素影響的理論模型，并通過實證研究對理論模型進(jìn)行驗證。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)社會網(wǎng)絡(luò)視角下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素構(gòu)成

在顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的眾多研究中，Rust、Lemon和Zeithaml(2001)提出的三維驅(qū)動要素模型最具代表性。該模型認(rèn)為顧客資產(chǎn)包含價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)三項驅(qū)動要素，營銷管理人員可以通過模型了解每項驅(qū)動要素對顧客的重要程度，并加以改善[12]。該模型在后續(xù)顧客資產(chǎn)的研究中得到了廣泛應(yīng)用[13-15]。邵景波和張明立(2009)[16]還以該三維驅(qū)動要素模型為基礎(chǔ)，針對多品牌(產(chǎn)品)企業(yè)在模型中引入了感知驅(qū)動要素，提出包括價值、品牌、關(guān)系以及感知四個維度的驅(qū)動要素模型。此外，還有一些學(xué)者從其他視角研究了顧客資產(chǎn)的影響因素，例如，汪濤和徐嵐(2002)[17]從顧客構(gòu)成和價值構(gòu)成出發(fā)構(gòu)建了顧客資產(chǎn)二維模型，認(rèn)為顧客價值包括知識價值、交易價值、口碑價值、信息價值和購買價值。

這些研究豐富了顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素領(lǐng)域的理論成果，但它們都是基于關(guān)系營銷的傳統(tǒng)買賣二元關(guān)系理念，大多將研究聚焦于顧客通過購買而直接為企業(yè)創(chuàng)造的價值，未能充分考慮那些難于觀察和預(yù)測的不直接給企業(yè)創(chuàng)造利潤，但會間接影響顧客資產(chǎn)的非購買行為的價值。事實上，很多學(xué)者受研究角度和研究方法等方面的限制，在有關(guān)顧客資產(chǎn)的研究中忽略了口碑傳播、消費(fèi)示范、企業(yè)市場地位等非購買行為因素對顧客資產(chǎn)價值的影響，在此基礎(chǔ)上研究顧客資產(chǎn)會出現(xiàn)較大的偏差，而這些非購買行為因素正是社會網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的外在表現(xiàn)形態(tài)。由此，有學(xué)者構(gòu)建了社會網(wǎng)絡(luò)視角下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素模型(圖1)[18]，分析了企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)與顧客間網(wǎng)絡(luò)、顧客間網(wǎng)絡(luò)以及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素構(gòu)成。本研究將在社會網(wǎng)絡(luò)視角下顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素模型基礎(chǔ)上探討品牌延伸對母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的影響。

(二)社會網(wǎng)絡(luò)視角下品牌延伸對母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的影響

1.品牌延伸對企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的影響

品牌延伸后，如果消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的評價比較積極，那么由于延伸產(chǎn)品和母品牌使用相同的品牌名稱，消費(fèi)者會更加信任母品牌在未來能夠繼續(xù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)而降低母品牌的感知風(fēng)險，提高延伸后母品牌的購買意愿以及市場地位[19-20]；反之，如果消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的評價比較消極，則母品牌感知風(fēng)險增加，其市場地位將會受到負(fù)面影響。由此可以提出如下假設(shè)：

H1：品牌延伸后，消費(fèi)者品牌延伸評估正向影響母品牌市場地位。

2.品牌延伸對企業(yè)與顧客間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的影響

企業(yè)與顧客間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素包含關(guān)系收益和關(guān)系質(zhì)量兩個亞驅(qū)動要素。關(guān)系收益主要是指顧客與企業(yè)維系良好關(guān)系的過程中能夠獲得的收益。不管企業(yè)是否采取品牌延伸策略，企業(yè)都需要維護(hù)顧客關(guān)系，保證顧客的關(guān)系收益，因此，品牌延伸對母品牌關(guān)系收益沒有影響。關(guān)系質(zhì)量是顧客對交易過程乃至整個關(guān)系活動的主觀評價，包含顧客滿意和顧客信任兩個維度。品牌延伸反饋效應(yīng)的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者品牌延伸評估對延伸后母品牌態(tài)度具有正向的影響[8]，態(tài)度是消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)品(服務(wù))的認(rèn)知、情感和行為傾向[21]，當(dāng)母品牌態(tài)度發(fā)生改變時，消費(fèi)者對母品牌的滿意度也會發(fā)生變化，同時，顧客與品牌互動過程中的滿意度還會影響顧客信任[22-23]。由此，本文提出如下假設(shè)：

H2：品牌延伸后，消費(fèi)者品牌延伸評估正向影響母品牌關(guān)系質(zhì)量。

3.品牌延伸對顧客間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的影響

社會網(wǎng)絡(luò)視角下顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素模型中，顧客間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的驅(qū)動要素包括口碑傳播和消費(fèi)示范，反映的是消費(fèi)者購買可能性受他人影響的程度。消費(fèi)者品牌延伸評估能夠正向影響其對母品牌的態(tài)度，消費(fèi)者對母品牌的態(tài)度越好，就越容易接受其他消費(fèi)者對該品牌的口碑推薦[24]，他人的消費(fèi)示范也會對其產(chǎn)生更大的影響。由此，本文提出如下假設(shè)：

圖1 社會網(wǎng)絡(luò)視角下顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素模型

H3：品牌延伸后，消費(fèi)者品牌延伸評估正向影響母品牌口碑傳播。

H4：品牌延伸后，消費(fèi)者品牌延伸評估正向影響母品牌消費(fèi)示范。

4.品牌延伸對企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的影響

企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素是價值資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)。價值資產(chǎn)是指消費(fèi)者對品牌的客觀評估。不管企業(yè)是否采取品牌延伸策略，消費(fèi)者對產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量、價格和便利性的客觀評估不會發(fā)生變化，因此，價值資產(chǎn)不受品牌延伸的影響。

品牌資產(chǎn)是指消費(fèi)者對品牌的主觀評估，包括品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度和品牌偏好3個亞驅(qū)動要素。品牌延伸后，企業(yè)通常會對延伸產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，由于延伸產(chǎn)品與母品牌產(chǎn)品采用同樣的品牌名稱和商標(biāo)，所以也會起到對母品牌進(jìn)行宣傳的效果。即使是企業(yè)不對延伸產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣，僅僅是新產(chǎn)品在市場流通這一過程也可以使得一些原來沒有接觸過母品牌的消費(fèi)者，因為新產(chǎn)品的出現(xiàn)而增多了認(rèn)識母品牌的機(jī)會[10]。同時，人們通常都有“趨利避害”的心理，消費(fèi)者更愿意多花時間了解延伸評估較高的品牌，而本能抵觸延伸評估較低的品牌，所以消費(fèi)者品牌延伸評估正向影響延伸后母品牌認(rèn)知度。

品牌美譽(yù)度包含兩個方面：顧客對品牌的道德感覺和品牌在顧客群體中的聲譽(yù)，其中，顧客對品牌的道德感覺是指消費(fèi)者對品牌所履行社會責(zé)任的評價，不受品牌延伸策略的影響。在品牌聲譽(yù)的形成過程中，品牌形象起到了非常關(guān)鍵的促進(jìn)作用[25-26]。品牌形象是由消費(fèi)者頭腦中存儲的品牌聯(lián)想反映出來的品牌感知[27]，這些品牌聯(lián)想對品牌延伸過程中產(chǎn)生的信息非常敏感[28]，能夠根據(jù)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的評估而發(fā)生改變[5]。以往品牌延伸反饋效應(yīng)的研究成果證實，消費(fèi)者的品牌延伸評估對延伸后母品牌形象具有正向的影響[29]，進(jìn)而也會正向影響延伸后母品牌美譽(yù)度。與品牌美譽(yù)度類似，品牌形象在品牌偏好的形成過程中也起到了至關(guān)重要的作用[30-31]，消費(fèi)者品牌延伸評估也會正向影響延伸后母品牌偏好。綜上，可提出如下假設(shè)：

H5：品牌延伸后，消費(fèi)者品牌延伸評估正向影響母品牌品牌資產(chǎn)。

(三)感知契合度的直接影響和調(diào)節(jié)作用

感知契合度是指消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品和母品牌之間一致性程度的感知，可以從相似度(Similarity)和關(guān)聯(lián)度(Relevance)兩個維度衡量。其中，相似度是指母品牌所屬的產(chǎn)品類別與延伸產(chǎn)品所屬產(chǎn)品類別之間的相似程度[30,32]，關(guān)聯(lián)度是指母品牌的特定品牌聯(lián)想與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性[32-33]。根據(jù)分類理論，消費(fèi)者會根據(jù)自己對品牌的認(rèn)知和情感在頭腦中將其歸為一個類別。品牌延伸推出的新產(chǎn)品相當(dāng)于一個刺激物，消費(fèi)者通常不會對新刺激逐一進(jìn)行評估，而是傾向于根據(jù)新刺激(即延伸產(chǎn)品)與已知事物(即母品牌)之間的關(guān)系(即感知契合度)將延伸產(chǎn)品與母品牌進(jìn)行歸類。如果消費(fèi)者認(rèn)為延伸產(chǎn)品與母品牌之間具有較高的感知契合度，消費(fèi)者在頭腦中就傾向于將延伸產(chǎn)品與母品牌劃歸為一個類別，延伸前消費(fèi)者對母品牌的認(rèn)知和情感也會隨之遷移到延伸產(chǎn)品上，進(jìn)而有助于消費(fèi)者接受新產(chǎn)品[30,34-36]。由此可以提出以下假設(shè)：

H6：感知契合度正向影響消費(fèi)者品牌延伸評估。

當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌之間具有較高感知契合度時，延伸產(chǎn)品相關(guān)信息也可以用來評估母品牌，從而強(qiáng)化品牌延伸反饋效應(yīng)[37]，也即較高感知契合度下消費(fèi)者品牌延伸評估對延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的影響更大。由此，可以提出如下假設(shè)：

H7：感知契合度能夠強(qiáng)化消費(fèi)者品牌延伸評估對延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的影響。

(四)感知企業(yè)創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用

感知企業(yè)創(chuàng)新性是指消費(fèi)者對企業(yè)創(chuàng)新能力的認(rèn)知和聯(lián)想[38]。品牌延伸后，消費(fèi)者對新產(chǎn)品的評估存在諸多不確定性。在信息不對稱的情況下，基于信號理論，消費(fèi)者會傾向于通過各種信號對產(chǎn)品進(jìn)行評估[39]。

感知企業(yè)創(chuàng)新性可以充當(dāng)這樣一種信號，對于具有相似品牌延伸評估的消費(fèi)者來說，感知企業(yè)創(chuàng)新性越高，消費(fèi)者越傾向于認(rèn)為該企業(yè)在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，具有較高吸引力，值得信賴[40]，對企業(yè)品牌的忠誠度也會相對較高[38,41]，進(jìn)而對延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的感知會更加積極。由此，提出如下假設(shè)：

H8：感知企業(yè)創(chuàng)新性能夠強(qiáng)化消費(fèi)者品牌延伸評估對延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的影響。

(五)品牌知識的調(diào)節(jié)作用

品牌知識是指消費(fèi)者頭腦中存儲的與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的描述性和評價性信息[27]?；趫D式理論，一個品牌名稱在消費(fèi)者頭腦中構(gòu)成了一個認(rèn)知圖式，包含了消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性和品牌形象的客觀認(rèn)知和主觀評估[42]，反映了消費(fèi)者對母品牌的認(rèn)知圖式強(qiáng)度。隨著消費(fèi)者掌握品牌知識的增加，其對母品牌的認(rèn)知圖式強(qiáng)度增大，對母品牌的主客觀評價相對穩(wěn)定，品牌延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素受到的影響變小，因而品牌延伸評估對母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的影響減弱。由此，可以提出如下假設(shè)：

H9：品牌知識能夠削弱消費(fèi)者品牌延伸評估對延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的影響。

綜上所述，可以構(gòu)建如圖2所示的社會網(wǎng)絡(luò)視角下品牌延伸對母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素影響的理論模型圖。

圖2 社會網(wǎng)絡(luò)視角下品牌延伸對母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素影響的理論模型

三、研究設(shè)計

(一)母品牌和延伸產(chǎn)品選擇

根據(jù)Aaker和Keller(1990)提出的母品牌選取標(biāo)準(zhǔn)[30]，初步確定了海瀾之家、青島啤酒和心相印3個品牌進(jìn)行實證研究。隨后以60名某大學(xué)學(xué)生為調(diào)研對象，通過預(yù)測試證實消費(fèi)者對這3個品牌確實具有較高的熟悉度，適合作為正式實證分析的研究對象。接下來，為每個品牌擬定兩個假定延伸產(chǎn)品，確保每組延伸產(chǎn)品在產(chǎn)品類別相似度和品牌聯(lián)想關(guān)聯(lián)度方面均具有顯著的差異，結(jié)果如表1所示。

表1 3個品牌的延伸產(chǎn)品選擇結(jié)果和問卷發(fā)放量

(二)問卷與變量測量

對應(yīng)每個品牌的每個延伸產(chǎn)品分別設(shè)計調(diào)查問卷，如此獲得6份問卷。每份問卷的結(jié)構(gòu)基本相同，包含4個部分。首先，請被試回答母品牌的感知企業(yè)創(chuàng)新性和品牌知識的相關(guān)題項。接下來，告知被試母品牌公司將計劃生產(chǎn)一款延伸產(chǎn)品，請被試就母品牌與延伸產(chǎn)品之間的感知契合度和對該品牌延伸評估的相關(guān)題項進(jìn)行作答。然后，假定延伸產(chǎn)品已經(jīng)上市流通，請被試評估母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的相關(guān)題項。最后回答5個關(guān)于被試個體特征的題項。

問卷中所有構(gòu)念的量表均來源于以往學(xué)者的相關(guān)研究，并根據(jù)研究情境對題項進(jìn)行了相應(yīng)的修訂。顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的指標(biāo)體系主要借鑒邵景波、王超和許萬有(2015)[43]的研究，感知契合度和消費(fèi)者品牌延伸評估的量表參考Pina、Riley和Lomax(2013)[6]的研究，感知企業(yè)創(chuàng)新性的量表參考Kunz、Schmitt和Meyer(2011)[38]的研究，品牌知識的量表參考Dawar(1996)[44]和Spiggle、Nguyen和Caravella(2012)[45]的研究。問卷中的題項均采用李克特7級量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。

以城市中的普通消費(fèi)者為調(diào)研對象，總共發(fā)放調(diào)查問卷900份，回收760份，回收率為84.44%。剔除177份無效問卷后，剩余583份有效問卷，有效問卷率達(dá)到76.71%。每個延伸產(chǎn)品對應(yīng)的有效問卷量如表1所示。

四、結(jié)果

(一)信度和效度檢驗

信度分析中，每個變量的Cronbach’s Alpha均大于0.7，并且剔除其中任何一個指標(biāo)不會顯著提高或降低Cronbach’s Alpha，表明問卷中使用的量表具有較高的信度。

運(yùn)用Amos 22軟件進(jìn)行驗證性因子分析，結(jié)果顯示測量模型的χ2/df =5.108，p=0.000，CFI=0.959，RMSEA=0.074，TLI=0.944，NFI=0.938。每個變量測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均大于0.70[46]，在顯著性0.01的水平上達(dá)到顯著[47]。此外，每個變量的組合信度CR均大于0.7，平均提取方差值A(chǔ)VE大于0.6。以上指標(biāo)說明量表具有較好的聚合效度。

在區(qū)別效度的檢驗中，產(chǎn)品類別相似度(S)與品牌聯(lián)想關(guān)聯(lián)度(R)之間的相關(guān)系數(shù)大于產(chǎn)品類別相似度AVE的非負(fù)算術(shù)平方根，品牌知識(BK)和品牌資產(chǎn)(BE)的相關(guān)系數(shù)大于品牌知識AVE的非負(fù)算術(shù)平方根。除此之外，其余變量AVE的非負(fù)算數(shù)平方根均大于它與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)[48]。因此，需要進(jìn)一步分別檢驗變量S和R的相關(guān)系數(shù)、以及BK和BE的相關(guān)系數(shù)是否顯著小于1[47,49]。結(jié)果顯示，S和R相關(guān)系數(shù)的置信區(qū)間為0.897～0.936，BK和BE相關(guān)系數(shù)的置信區(qū)間為0.759～0.837，兩個置信區(qū)間均不包含1。由此說明變量間的區(qū)分效度滿足要求。

(二)操控檢驗

為了檢驗海瀾之家、青島啤酒和心相印的延伸產(chǎn)品選擇是否合理，采用獨(dú)立樣本t檢驗，分析結(jié)果如表2所示，每個品牌的兩個延伸產(chǎn)品在產(chǎn)品類別相似度和品牌聯(lián)想關(guān)聯(lián)度方面均具有顯著的差異，說明延伸產(chǎn)品的選擇較為合理。

表2 操控檢驗結(jié)果

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

(三)回歸分析

將人口統(tǒng)計特征作為控制變量，運(yùn)用多元層次回歸分析法對感知契合度、消費(fèi)者品牌延伸評估和延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗，結(jié)果如表3所示。感知契合度的兩個維度產(chǎn)品類別相似度(β=0.167)和品牌聯(lián)想關(guān)聯(lián)度(β=0.760)均對消費(fèi)者品牌延伸評估具有正向的影響，同時，消費(fèi)者品牌延伸評估對延伸后母品牌市場地位(β=0.710)、關(guān)系質(zhì)量(β=0.713)、口碑傳播(β=0.640)、消費(fèi)示范(β=0.653)、以及品牌資產(chǎn)(β=0.787)也具有正向的影響，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5和H6得到證實。

表3 多元層次回歸分析結(jié)果

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

(四)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果與分析

為了檢驗感知契合度在消費(fèi)者品牌延伸評估與延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，首先將控制變量人口統(tǒng)計特征、自變量消費(fèi)者品牌延伸評估(EA)、調(diào)節(jié)變量產(chǎn)品類別相似度(S)和品牌聯(lián)想關(guān)聯(lián)度(R)與因變量進(jìn)行回歸，然后構(gòu)建3個二階交互項EA*R、EA*S、R*S，和1個三階交互項EA*R*S，與自變量、調(diào)節(jié)變量、控制變量一起對因變量進(jìn)行回歸，結(jié)果如表4所示。模型1和模型3中只有兩個二階交互項的系數(shù)顯著，其中消費(fèi)者品牌延伸評估(EA)*產(chǎn)品類別相似度(S)的系數(shù)為負(fù)，說明隨著產(chǎn)品類別相似度(S)的增大，消費(fèi)者品牌延伸評估(EA)對延伸后母品牌市場地位(口碑傳播)的正向影響減弱；三階交互項的系數(shù)不顯著，意味著產(chǎn)品類別相似度(S)和品牌聯(lián)想關(guān)聯(lián)度(R)的交互作用不能調(diào)節(jié)消費(fèi)者品牌延伸評估(EA)和市場地位(口碑傳播)間的關(guān)系。模型2中，二階交互項消費(fèi)者品牌延伸評估(EA)*產(chǎn)品類別相似度(S)和三階交互項消費(fèi)者品牌延伸評估(EA)*品牌聯(lián)想關(guān)聯(lián)度(R)*產(chǎn)品類別相似度(S)的系數(shù)均顯著，說明產(chǎn)品類別相似度(S)既能通過二階效應(yīng)也能通過三階效應(yīng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者品牌延伸評估(EA)與延伸后母品牌關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系，二階交互項消費(fèi)者品牌延伸評估(EA)*品牌聯(lián)想關(guān)聯(lián)度(R)的系數(shù)不顯著，表示品牌聯(lián)想關(guān)聯(lián)度(R)僅能通過三階效應(yīng)起到調(diào)節(jié)作用。模型4中，二階交互項和三階交互項的系數(shù)均不顯著，說明感知契合度不發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，而模型5中，二階和三階交互項系數(shù)均顯著，說明產(chǎn)品類別相似度(S)和品牌聯(lián)想關(guān)聯(lián)度(R)的交互作用能夠調(diào)節(jié)消費(fèi)者品牌延伸評估(EA)和延伸后母品牌品牌資產(chǎn)的關(guān)系。假設(shè)H7成立。

表4 感知契合度的調(diào)節(jié)作用分析結(jié)果

注：(1)EA=消費(fèi)者品牌延伸評估，S=產(chǎn)品類別相似度，R=品牌聯(lián)想關(guān)聯(lián)度。(2)*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

感知企業(yè)創(chuàng)新性(PFI)在消費(fèi)者品牌延伸評估(EA)與延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用檢驗結(jié)果如表5所示。當(dāng)因變量為關(guān)系質(zhì)量、口碑傳播、消費(fèi)示范和品牌資產(chǎn)時，EA*PFI系數(shù)顯著，說明感知企業(yè)創(chuàng)新性(PFI)分別在消費(fèi)者品牌延伸評估(EA)與延伸后母品牌關(guān)系質(zhì)量、口碑傳播、消費(fèi)示范和品牌資產(chǎn)的關(guān)系中起到調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H8成立。

在品牌知識的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗中，分別將延伸后母品牌顧客資產(chǎn)的五個驅(qū)動要素作為因變量，結(jié)果顯示品牌知識與消費(fèi)者品牌延伸評估交互項的系數(shù)均不顯著，說明品牌知識在消費(fèi)者品牌延伸評估與延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的關(guān)系中沒有起到調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H9不成立。導(dǎo)致這一結(jié)果出現(xiàn)的原因可能與選擇的研究對象有關(guān)，心相印十幾年來在衛(wèi)生用品市場上綜合市場占有率第一，海瀾之家和青島啤酒也分別是男裝市場和酒類市場上占有率非常高的企業(yè)，消費(fèi)者通常對這些品牌具有非常高的熟悉度和品牌知識，可能由此導(dǎo)致了品牌知識調(diào)節(jié)作用不顯著的結(jié)果。綜上，社會網(wǎng)絡(luò)視角下品牌延伸對母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素影響的假設(shè)檢驗結(jié)果如表6所示。

表5 感知企業(yè)創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用分析結(jié)果

注：(1)EA=消費(fèi)者品牌延伸評估，PFI=感知企業(yè)創(chuàng)新性。(2)*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

表6 假設(shè)檢驗的結(jié)果匯總

五、討論

本研究從社會網(wǎng)絡(luò)視角出發(fā)，對品牌延伸反饋效應(yīng)進(jìn)行了有意義的探索，明確了品牌延伸對母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的影響機(jī)制，以及其中存在的調(diào)節(jié)變量。具體來說，消費(fèi)者品牌延伸評估對延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素中的市場地位、關(guān)系質(zhì)量、口碑傳播、消費(fèi)示范和品牌資產(chǎn)均具有正向的影響；兩個調(diào)節(jié)變量，感知契合度和感知企業(yè)創(chuàng)新性，能夠強(qiáng)化消費(fèi)者品牌延伸評估對延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的影響，而品牌知識并不具有顯著的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果在豐富品牌延伸和顧客資產(chǎn)領(lǐng)域研究成果的同時，將為企業(yè)的營銷管理實踐提供有價值的參考。

由本研究的結(jié)果可以看出，企業(yè)采取品牌延伸策略時，不僅需要考慮延伸新產(chǎn)品的成功與否，還應(yīng)該關(guān)注品牌延伸對母品牌的反饋效應(yīng)，尤其是延伸后消費(fèi)者對母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素感知的變化，因為這將對消費(fèi)者對母品牌的購買決策產(chǎn)生直接的影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者在整個生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造價值的多少。以母品牌的消極反饋效應(yīng)為代價換取的新產(chǎn)品上市并不是明智之舉，還有可能導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的定位和認(rèn)知變得模糊。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時應(yīng)該關(guān)注并避免這種“蹺蹺板”效應(yīng)，爭取實現(xiàn)母品牌和新產(chǎn)品的雙贏。上述研究結(jié)果還表明，品牌延伸會對母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素中的市場地位、關(guān)系質(zhì)量、口碑傳播、消費(fèi)示范和品牌資產(chǎn)五項驅(qū)動要素產(chǎn)生影響，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注這五項驅(qū)動要素的變化，感知契合度的調(diào)節(jié)作用也進(jìn)一步告訴我們，應(yīng)盡可能使延伸產(chǎn)品與母品牌保持較高的感知契合度以降低風(fēng)險，通過消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的積極評估正向影響延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素。當(dāng)然，本研究結(jié)果也從一個新的角度進(jìn)一步證明了非相關(guān)多元化的巨大風(fēng)險。

此外，感知企業(yè)創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用也給予了我們新的啟示，即企業(yè)可以考慮培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)的感知創(chuàng)新性以規(guī)避較低品牌延伸評估對母品牌顧客資產(chǎn)的負(fù)面影響。當(dāng)消費(fèi)者的品牌延伸評估較低時，感知企業(yè)創(chuàng)新性較高的消費(fèi)者可以依據(jù)以往對企業(yè)的信賴，比感知企業(yè)創(chuàng)新性較低的消費(fèi)者，具有更好的延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素感知。農(nóng)夫山泉便提供了一個良好的例證。農(nóng)夫山泉公司以生產(chǎn)“天然健康”的高品質(zhì)飲用水獲得了高知名度和良好的品牌形象，2011年企業(yè)通過品牌延伸推出“農(nóng)夫山泉東方樹葉”系列茶飲料。該延伸產(chǎn)品不僅在上市多年仍未能實現(xiàn)盈利，甚至曾被網(wǎng)友評選為五種最難喝的飲料之一，而母品牌農(nóng)夫山泉飲用水的銷售額和市場占有率受到的負(fù)面波及效應(yīng)比較微弱。探究其因，農(nóng)夫山泉公司對創(chuàng)新的不懈追求以為顧客提供更優(yōu)的產(chǎn)品是其中的一個重要原因。借鑒農(nóng)夫山泉的經(jīng)驗，為了規(guī)避品牌延伸失敗可能給母品牌造成的負(fù)面反饋效應(yīng)，企業(yè)可以考慮通過產(chǎn)品功能創(chuàng)新為消費(fèi)者提供功能價值，或者通過全新的產(chǎn)品設(shè)計和宣傳策略為消費(fèi)者提供情感價值，以提高消費(fèi)者的感知企業(yè)創(chuàng)新性。如果企業(yè)能讓消費(fèi)者意識到企業(yè)在整體組織架構(gòu)和文化理念層面具有創(chuàng)新性[38]，將會取得更令人滿意的效果。例如，華為公司一直致力于為消費(fèi)者提供能夠創(chuàng)造更優(yōu)生活方式的產(chǎn)品，再加上極具創(chuàng)新性的組織架構(gòu)和企業(yè)文化，成為國內(nèi)唯一一家入選美國商業(yè)周刊(Business Week)發(fā)布的2016年度全球50家最具創(chuàng)新力公司。

本研究雖然得出了一些有趣的結(jié)果，對管理實踐也具有一定的指導(dǎo)意義，但同時也存在一些不足。首先，實證研究中選取的海瀾之家、青島啤酒和心相印均屬于快消品牌，關(guān)于品牌延伸對母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素影響的研究結(jié)果是否適用于其它產(chǎn)品類別，例如耐消品、奢侈品等還需要進(jìn)一步研究驗證。其次，品牌知識在消費(fèi)者品牌延伸評估與延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素之間的關(guān)系中沒有起到調(diào)節(jié)作用的研究結(jié)論有待進(jìn)一步驗證，導(dǎo)致這一結(jié)果的原因可能與被試對研究品牌的熟悉度普遍較高有關(guān)。值得一提的是，近幾年以集合論為基礎(chǔ)研究變量間非對稱關(guān)系的構(gòu)型理論逐漸得到了營銷學(xué)者們的關(guān)注和認(rèn)可，構(gòu)型理論認(rèn)為任何單一因素可能會對結(jié)果施加正向或負(fù)向的影響，這取決于不同因素間的構(gòu)型組合方式[50]。該理論突破了傳統(tǒng)定量研究中將構(gòu)念間關(guān)系默認(rèn)為對稱性的局限，給市場營銷領(lǐng)域的相關(guān)研究提供了一個嶄新的研究范式與視角。因此，未來可以嘗試運(yùn)用構(gòu)型理論，對本研究問題進(jìn)行重新審視，探究品牌知識、感知契合度、消費(fèi)者品牌延伸評估和感知企業(yè)創(chuàng)新性可能產(chǎn)生的構(gòu)型組合，以及不同構(gòu)型組合對延伸后母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的影響，這可能會給品牌知識在消費(fèi)者品牌延伸評估與母品牌顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的關(guān)系中沒有發(fā)揮調(diào)節(jié)作用之研究結(jié)果帶來新的解釋。

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