王欣

摘要：改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟的完善，中國期刊及其廣告經(jīng)營得到了長足的發(fā)展，但與世界期刊強國相比仍有很大差距。通過對中關(guān)期刊廣告收入量及收入性質(zhì)的差距分析，對期刊廣告經(jīng)營的盈利模式進行論述，以期對我國期刊廣告收益有所幫助。

關(guān)鍵詞：中外期刊；廣告收益；廣告收益特點；廣告收益比較

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2017）01-0057-02

期刊是現(xiàn)代人傳達信息、傳播知識、弘揚文化的重要載體。期刊與報紙一樣，具有普及性、專業(yè)性的特點，同報紙相比期刊更具有針對性。由于期刊具有讀者相對穩(wěn)定、信息豐富、印刷質(zhì)量高及保存期長等優(yōu)勢，因此，期刊已成為現(xiàn)代廣告的主要媒體之一。

一、期刊廣告的特征

廣告是一種重要的營銷工具，廣告的經(jīng)濟功能是其與生俱來的本質(zhì)功能。廣告與大眾傳播媒介是相互依賴共生的，媒介是廣告信息的載體和傳播的技術(shù)手段，廣告目標的實現(xiàn)依賴于媒介的信息傳播功能，同時，媒介的生存和發(fā)展又必須依靠廣告經(jīng)濟的收入。西方大眾傳媒發(fā)達的國家廣告業(yè)也十分發(fā)達。廣告收入是大眾媒介謀取生存發(fā)展的主要資源，只有獲得豐厚的經(jīng)濟收入，才有可能不斷更新設(shè)備、豐富內(nèi)容，提高期刊的品質(zhì)。期刊廣告同電視、報紙等傳統(tǒng)的廣告媒體相比，具有自身優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

（一）選擇性

在現(xiàn)代期刊的品牌推廣中并非所有產(chǎn)品都適合于每一個受眾，因此在強調(diào)品牌定位時要考慮廣告推廣的媒體定位。各類期刊都有不同的辦刊宗旨、內(nèi)容和讀者群。通過期刊向特定的目標受眾發(fā)布有針對性的廣告，能夠減少廣告投放。目前，很多期刊在一些消費場所提供免費閱讀，擴大了媒介的閱讀人群，也提高了顧客的購買力。期刊廣告可以刊登在封面、封底、封二、封三、中頁版以及內(nèi)文插頁，廣告價格按照此順序依次遞減，廣告業(yè)主可自由選擇。

（二）優(yōu)質(zhì)性

隨著科技的進步、印刷技術(shù)的革新，使期刊廣告具有了更好的圖形、圖像以及色彩表現(xiàn)效果。印刷精美的現(xiàn)代期刊廣告具有較強的視覺沖擊力，能賦予廣告產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)、色彩，使廣告產(chǎn)品具有較高的欣賞價值。

（三）多樣性

期刊廣告表現(xiàn)形式多種多樣，在版式上可直接利用封面、內(nèi)文、插頁、跨頁做廣告，也可使用藝術(shù)欣賞價值較高的明信片、賀年片、年歷等。各種各樣的表現(xiàn)形式提高了期刊廣告的可讀性和趣味性。期刊廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容都需要仔細推敲，以追求藝術(shù)性較高、觀賞性較強、內(nèi)容較為具體的畫面表現(xiàn)，只有這樣讀者才能被廣告吸引，獲得良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

（四）保存性

由于期刊具有信息量大且易于保存的特點，在下一期出版之前一直可以吸引讀者的反復(fù)閱讀，還可以提供給不同讀者輪流閱讀，因此，具有較高的信息傳播周期和復(fù)讀率。

二、中美期刊廣告收入量存在的差距

中美兩國期刊市場由于市場化水平以及管理體制層面上的差異，加之雙方經(jīng)濟發(fā)展水平和總量上的差距，期刊的廣告收入上也存在十分明顯的差距。

2008年我國期刊產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模達198.12億元，其中發(fā)行收入167.1億元，廣告收入31.02億元。從數(shù)據(jù)看，我國期刊業(yè)的廣告經(jīng)營收人很可觀，但如果將其放在國際文化傳媒產(chǎn)業(yè)的大背景中觀察，就會發(fā)現(xiàn)期刊產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)育仍然不健全。根據(jù)美國出版商信息局（PIB）提供的數(shù)據(jù)，由于受經(jīng)濟衰退加深、能源價格飛漲等因素影響，2008年美國消費市場消費者支出大幅減少，失業(yè)率上升和股市急劇下滑都導(dǎo)致廣告支出受到極大限制。2008年美國全年的雜志廣告收入仍高達236.5億美元，一年中共有22 0813個廣告頁（見表1）。

通過兩者對比可發(fā)現(xiàn)，中美雜志廣告的收入相差極為懸殊，如果按照美元和人民幣比價換算，2008年，我國雜志的廣告收入不到美國的2%，總量相差較大，反映出中國的期刊廣告市場還處于起步階段，很不成熟，但同時也說明其發(fā)展空間巨大。

中美期刊廣告收入在量上的巨大差異，除了兩料來源：美國出版商信息局（PIB）2010年的數(shù)據(jù)國經(jīng)濟總量差別原因外，兩者在廣告經(jīng)營方式上質(zhì)的差異也是重要原因。

三、中美期刊廣告收入性質(zhì)上的差距

期刊作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，負責生產(chǎn)精神文化產(chǎn)品，因此需要大量的人力和財力投入，在此過程當中必然會有投入和產(chǎn)出、成本與效益問題。期刊要維持其正常發(fā)行，采編人員的經(jīng)費開支、印刷設(shè)備和技術(shù)的更新?lián)Q代等都需要大量經(jīng)費，保障期刊自身的收入來源十分重要。在這方面具有中國特色的期刊管理體制，與以美國為典型代表的歐美國家的期刊盈利模式存在較大差別。

（一）期刊的主要盈利模式

縱觀中外當前消費類期刊的運作，主要盈利模式有發(fā)行驅(qū)動型和廣告驅(qū)動型兩種。發(fā)行驅(qū)動型是指期刊的收入來源主要依靠期刊的合理定價，通過讀者的訂閱和終端零售，盡量擴大發(fā)行量，獲取期刊運作和發(fā)展所需收入的盈利模式。而廣告驅(qū)動型期刊則更多通過系統(tǒng)的合理廣告經(jīng)營，有效將其廣告版面出售給廣告主，獲取廣告收入以支撐期刊的生存和發(fā)展。

以上兩種盈利模式是相關(guān)聯(lián)的，一般情況下，期刊需要通過不斷調(diào)整版面內(nèi)容和提高編輯質(zhì)量來吸引讀者，通過發(fā)行量來擴大社會影響，從而獲取更多的廣告收入，而廣告收入的提升，又能有效解決期刊在編輯過程中的所需資金。目前，許多運作成熟的期刊往往在發(fā)行收入和廣告收入上有一個比較合適的比例，從而達到兩種模式相互補充和促進。

（二）中美期刊在盈利模式上的差別

我國目前期刊的收入來源較為單一，基本是發(fā)行驅(qū)動型經(jīng)營模式，即主要收人來源是發(fā)行，而廣告收入所占比例較小，其根本原因是我國期刊市場的商業(yè)化運作環(huán)境不成熟，起步較晚。

2008年我國期刊出版種數(shù)和印數(shù)分別為9549種和31.05億冊。雖然從數(shù)據(jù)總量上看規(guī)模龐大，但把總印數(shù)分攤到期刊出版總數(shù)中進行考察，則會發(fā)現(xiàn)每種期刊平均只有32.5萬冊的年發(fā)行量和1.76萬冊的期發(fā)行量。如果再將期刊出版種數(shù)除以我國龐大的人口基數(shù)，就會發(fā)現(xiàn)我國期刊的平均率極低，這也是我國期刊的目前現(xiàn)狀。

相比之下，美國2007年的期刊種類為19 532種，發(fā)行量超過3.5億冊。更重要的是，美國2007年期刊業(yè)總收入的354.68億美元中，廣告收入達255億美元，占期刊總收入的72%，發(fā)行收入與廣告收入的比值為0.39：1，呈現(xiàn)出期刊經(jīng)營明顯依賴廣告收入的格局。2008年在我國期刊市場198.12億元人民幣的產(chǎn)值當中，廣告收入僅為31.02億元，占期刊產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的15.66%，發(fā)行收入與廣告收入的比值高達5.39（見表2）。

四、結(jié)束語

實際上，我國期刊業(yè)經(jīng)營發(fā)展中一個非常值得注意的現(xiàn)象是：我國期刊的辦刊主體過多依靠行政權(quán)力體系，在我國9000多種期刊中，有1400多種是黨政部門所辦刊物。全國發(fā)行量在25萬冊以上的134種期刊中，黨政部門所辦的工作指導(dǎo)類期刊有46種，約占34.3%。在這樣的市場大環(huán)境下，造成了我國期刊盈利模式的單薄，這也正是中國與美國期刊收入相差懸殊的重要原因。而像美國等期刊市場高度發(fā)達的國家，期刊廣告收入高于發(fā)行收入的現(xiàn)象十分普遍，大量的廣告收入導(dǎo)致這些國家的期刊發(fā)行定價較低，使民眾的購買欲望和能力普遍增強。更重要的是，以市場為導(dǎo)向的發(fā)行格局促使各種期刊不斷提升經(jīng)營效率和內(nèi)容吸引力，進而形成以內(nèi)容吸引讀者、以讀者拉動廣告的良性循環(huán)。

[責任編輯：方曉]