武博揚(yáng)等

內(nèi)容摘要：北國超市是河北石家莊地區(qū)開店數(shù)量最多、市場份額最大的大型連鎖超市。然而隨著以永輝超市為代表的其他國內(nèi)企業(yè)和以沃爾瑪和家樂福為代表的外資零售企業(yè)的發(fā)展壯大，北國超市的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了強(qiáng)有力的沖擊。本文以SWOT分析法為基礎(chǔ)，深入分析了北國超市的內(nèi)外部環(huán)境，從發(fā)展O2O商業(yè)模式、實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略、充分利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、增加進(jìn)口商品比重等方面對于北國超市改進(jìn)自身經(jīng)營戰(zhàn)略提出了建議。希望對于北國超市改善自身經(jīng)營管理，應(yīng)對激烈的市場競爭有所啟示。

關(guān)鍵詞：北國超市 SWOT分析法 O2O 自有品牌 大數(shù)據(jù)

研究背景

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的大型連鎖超市仍然有著不可替代的地位，其在滿足市場消費(fèi)需求、促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整、影響一個(gè)地區(qū)的商業(yè)空間結(jié)構(gòu)、服務(wù)消費(fèi)者日常生活等方面的作用是互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)無法替代的。

石家莊作為河北省的省會(huì)，市區(qū)面積為2206平方公里，2014年統(tǒng)計(jì)人口為1061.62萬，是河北省人口最多的城市，華北地區(qū)重要的商業(yè)貿(mào)易中心和交通樞紐，因此石家莊市也是各大零售業(yè)巨頭的兵家必爭之地。除了本地的保龍倉超市和北國超市等大型連鎖超市之外，國內(nèi)其他的一些大型連鎖超市例如永輝超市、天客隆超市、華潤萬家等也紛紛入駐石家莊。不僅如此，石家莊地區(qū)還吸引了家樂福、沃爾瑪、百盛等外資零售企業(yè)的進(jìn)入。隨著時(shí)間的推移，許多連鎖超市經(jīng)營失敗，例如石家莊本地的盛福祥、萬利福、美佳樂紛紛倒閉，外資企業(yè)百盛也曾因經(jīng)營慘淡一度退出石家莊市場。但是經(jīng)過十幾年的發(fā)展，北國超市在石家莊市場中已處于絕對優(yōu)勢地位，市場份額接近70%。但是在當(dāng)前零售業(yè)競爭激烈的情況下，北國超市仍然需要不斷完善自身的經(jīng)營管理，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，唯有如此才能從容應(yīng)對其他國內(nèi)和外來連鎖超市企業(yè)的競爭。

北國超市成立于1999年，是石家莊北國人百集團(tuán)有限責(zé)任公司（簡稱“北人集團(tuán)”）旗下的大型連鎖超市，首家店北國店成立不久當(dāng)年銷售額便達(dá)到億元水平。隨后北國超市不斷擴(kuò)大規(guī)模，目前在石家莊市區(qū)已經(jīng)有懷特店、先天下店、北國店、新百店、益友等28家連鎖店。

基于SWOT分析法的北國超市經(jīng)營環(huán)境分析

（一）優(yōu)勢分析

1.已有的經(jīng)營規(guī)模。這是北國超市自身最大的優(yōu)勢所在。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，北國超市已經(jīng)趨于穩(wěn)定，發(fā)展了一套成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和穩(wěn)定的消費(fèi)者市場，在超市的經(jīng)營管理方面也有著一套適合自身的體制機(jī)制（李偉才等，2015）。多年的發(fā)展和積累也使得北國超市與石家莊居民、供應(yīng)鏈之中的合作企業(yè)、政府、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、工商局等利益相關(guān)者建立了穩(wěn)定的良性關(guān)系。

2.背后北人集團(tuán)的強(qiáng)大依托。北人集團(tuán)是經(jīng)石家莊市政府批準(zhǔn)，于2000年成立的一家由北國商城和人百集團(tuán)合并組資的企業(yè)。經(jīng)過多年的發(fā)展形成了以百貨連鎖、超市連鎖、家電連鎖、珠寶連鎖為主的零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。以北人集團(tuán)強(qiáng)大的實(shí)力為依托為北國超市的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.地理區(qū)位優(yōu)勢。北國超市的成功在很大程度上取決于其有效的選址布局策略，其門店選址主要定位于市區(qū)的主干道和大型居民社區(qū)。

定位于市區(qū)主干道。定位于市區(qū)的主要交通要道首先保證了北國超市每家門店在其輻射范圍內(nèi)擁有足夠大的客流量。許多門店都是設(shè)在北人集團(tuán)百貨業(yè)態(tài)的地下負(fù)一層或者與其緊鄰，這種業(yè)態(tài)組合策略使得北國超市可以充分利用百貨連鎖的客流量來為自身吸引客源，也能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一站式購物體驗(yàn)（位錦等，2015）。其他一些門店盡管沒有以百貨業(yè)態(tài)作為依托，但是它們一般擁有相對廣闊的地理空間，可以為消費(fèi)者提供停車場等相關(guān)服務(wù)，為消費(fèi)者提供了一次大批量購買的可能性，而且門店周圍往往都設(shè)有餐館等生活服務(wù)性設(shè)施，也為超市吸引客流提供了支持。

定位于大型居民社區(qū)。選址在居民社區(qū)的門店受制于地理空間的限制，缺少商場業(yè)態(tài)的支持， 但是與城市內(nèi)主要交通干道相比，居民社區(qū)的客流具有穩(wěn)定性，在消費(fèi)者的購買頻率方面更高。例如北國超市華夏店就位于華夏家園居民小區(qū)。

超市整體地理布局完美。除了在市中心主要的商圈、居民區(qū)等核心地帶設(shè)有門店之外，在一些相對遠(yuǎn)離市中心的地帶北國超市也率先搶占了市場。雖然這些地區(qū)的客流量有限，但是這些地區(qū)的超市數(shù)量少，因此零售競爭壓力較小。在市區(qū)商圈等核心地帶難免會(huì)有其他一些連鎖超市，但是北國超市能通過精準(zhǔn)的分析定位巧妙避開競爭對手，或者通過連鎖門店在數(shù)量方面的優(yōu)勢對競爭對手設(shè)置包圍圈，為吸引競爭對手的客流提供了可能（王立勇，2011）。

4.準(zhǔn)確的市場定位。一是商品組合策略。北國超市的商品組合策略綜合考慮了石家莊市場的消費(fèi)特征和北人集團(tuán)的總體零售戰(zhàn)略。石家莊2015年人均GDP為8228.13美元，在全國處于中等水平，消費(fèi)水平與北上廣等一線城市相比差距很大，因此石家莊居民的日常消費(fèi)以滿足生活所需為主，而更高層面的享受型消費(fèi)需求相對較小。此外，石家莊市區(qū)的人口集中在二環(huán)及二環(huán)周邊，因此此處人口密度較大（劉朝龍，2013），這就意味著超市能夠吸引到很大的客流量。因此，北國超市在商品組合策略方面以滿足消費(fèi)者的日常生活需要為主，而服裝鞋帽、飾品、電子產(chǎn)品等商品則較少。北國超市的商品組合策略也與北人集團(tuán)的總體零售戰(zhàn)略有關(guān)。在北人集團(tuán)的總體零售戰(zhàn)略布局中，北國超市的定位是滿足居民日常生活所需，百貨業(yè)態(tài)的定位是那些購買頻率相對較低、價(jià)格相對更高的產(chǎn)品，例如服裝、鞋、體育用品等。北國電器和北國金殿則分別定位于電子產(chǎn)品和珠寶首飾。因此北國超市的商品組合策略能夠?qū)嵤┡c北人集團(tuán)的其他零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營范圍內(nèi)不存在直接的競爭關(guān)系，不同的零售業(yè)態(tài)占領(lǐng)的不同種類的消費(fèi)市場（馬超，2007）。二是價(jià)格定位。在商品價(jià)格定位方面，北國超市的定位是平民化。北國超市的營銷理念之一便是“北國超市，為您省錢”，這是基于石家莊市區(qū)消費(fèi)者的收入水平和消費(fèi)水平來確定的。與其他超市相比，北國超市的商品價(jià)格總體水平偏低，其實(shí)施的是薄利多銷的策略。

5.良好的企業(yè)形象。石家莊地處華北平原，該地區(qū)的消費(fèi)者保守、從眾，有很強(qiáng)的地域情節(jié)。北國超市在其品牌推廣戰(zhàn)略方面，立足于石家莊本地，將自身定位為石家莊人自己的超市。超市的許多宣傳標(biāo)語都體現(xiàn)了這一定位，例如“來北國購物，石家莊人一輩子放心的選擇”；“石家莊人的購物首選”；“超市，還是咱家鄉(xiāng)的好”等。本土化的推廣戰(zhàn)略使得北國超市在石家莊當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中留下了良好的形象，與消費(fèi)者之間也形成了很強(qiáng)的親和力（李偉才等，2015）。

（二）劣勢分析

1.互聯(lián)網(wǎng)融合水平不高?；ヂ?lián)網(wǎng)的熱潮催生了一大批互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，它們對傳統(tǒng)零售企業(yè)形成了很大的沖擊。近幾年很多實(shí)體零售企業(yè)市場份額不斷下跌，門店數(shù)量越來越少。因此，探索線上線下深度融合是傳統(tǒng)零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代求生存謀發(fā)展的不二選擇，O2O商業(yè)模式由此興起，許多傳統(tǒng)零售企業(yè)都開設(shè)了購物網(wǎng)站、微信公眾號，開發(fā)了手機(jī)移動(dòng)端APP等。通過全渠道的布局，零售企業(yè)可以充分利用線上和線下渠道各自的優(yōu)勢，形成1+1>2的更大合力。

但是北國超市在線上渠道建設(shè)方面卻顯得有些滯后。雖然北國超市也擁有自己的網(wǎng)站，但是功能僅僅局限于各大超市門店促銷信息的發(fā)布和投訴建議、積分會(huì)員信息的查詢等方面。

北國超市目前還沒有自己獨(dú)立的移動(dòng)端APP。雖然在北國商城的移動(dòng)端APP中有進(jìn)入北國超市購物界面的功能，但是也僅僅提供了少量促銷商品的展示功能，不支持在線支付等功能。

北國超市在微信公眾號的建設(shè)運(yùn)營方面做得相對完善，除了基本促銷信息發(fā)布、積分查詢服務(wù)之外，還開通了如意購掌上超市，支持商品的選購、下單和在線支付。但是受制于微信公眾平臺的有限功能，與移動(dòng)端APP相比，顯得比較落后。

2.自有品牌開發(fā)程度低。開發(fā)自有品牌是當(dāng)今我國許多零售企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇。發(fā)展自有品牌的動(dòng)機(jī)主要有兩個(gè)方面。一方面是成本和價(jià)格優(yōu)勢，發(fā)展自有品牌，零售企業(yè)自設(shè)生產(chǎn)基地或者委托代工企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，然后在企業(yè)自身的渠道進(jìn)行銷售。如此便省去了很多中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了渠道成本，因此產(chǎn)品在價(jià)格上則具有優(yōu)勢。

此外，發(fā)展自有品牌可以依托零售企業(yè)的形象和聲譽(yù)很快在市場上得到認(rèn)可。另一方面，發(fā)展自有品牌，零售企業(yè)在戰(zhàn)略選擇上更加具有靈活性和自主性，在商品品類的選擇，品牌名稱的確定、如何定價(jià)等方面都可以由零售企業(yè)自主掌握，有利于零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的競爭優(yōu)勢。發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略還有很多其他的優(yōu)勢，例如提高零售企業(yè)在供應(yīng)鏈中的地位，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理等（劉文綱，2016）。

與華潤萬家等大型連鎖超市相比，北國超市在開發(fā)自有品牌方面發(fā)力不足，目前僅有部分散裝食品、家庭用的衛(wèi)生紙等日用品在商品的外包裝方面印有“北國特供”的字樣。顯然從自有品牌開發(fā)的寬度和深度上來說都是非常低的。

3.積分會(huì)員制度落后，大數(shù)據(jù)利用程度低。北國超市的積分會(huì)員制度在其成立之初便建立，目前北國超市的積分卡和會(huì)員已經(jīng)非常普及。但是積分會(huì)員制度比較落后，積分會(huì)員卡的使用還是停留在每次在超市進(jìn)行購物結(jié)賬時(shí)，先出示會(huì)員卡享受部分商品的會(huì)員價(jià)，然后根據(jù)消費(fèi)金額進(jìn)行積分，當(dāng)積分達(dá)到一定的金額時(shí)可以到換購區(qū)低價(jià)換購部分商品。而且每次購物都需要隨身攜帶積分會(huì)員卡也給消費(fèi)者帶了很多不便利，如果消費(fèi)者忘記攜帶積分會(huì)員卡，那么便無法享受積分會(huì)員的優(yōu)惠，積分會(huì)員卡丟失之后再補(bǔ)辦也會(huì)給消費(fèi)者造成不便?，F(xiàn)在許多大型連鎖超市都實(shí)現(xiàn)了積分會(huì)員制度的電子化，消費(fèi)者的積分會(huì)員信息儲存在網(wǎng)絡(luò)個(gè)人賬戶之中，消費(fèi)者在購物時(shí)通過二維碼掃描技術(shù)或者提供會(huì)員編號就可以享受到積分會(huì)員服務(wù)，而且消費(fèi)者還可以通過線上渠道及時(shí)了解積分會(huì)員信息，提高了信息透明度。

此外，大數(shù)據(jù)分析與云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展使得消費(fèi)者的購物信息變得比較透明，消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)購買過哪些商品、消費(fèi)的金額甚至是瀏覽過的商品等信息都可以為企業(yè)所用。通過對這些數(shù)據(jù)的深度分析，企業(yè)可以有效分析消費(fèi)者的購買行為，進(jìn)而調(diào)整自身的營銷策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。顯然北國超市沒有充分利用積分會(huì)員數(shù)據(jù)為自身的經(jīng)營戰(zhàn)略服務(wù)。

4.進(jìn)口商品比重小。隨著消費(fèi)者的收入水平不斷提高，我國居民的消費(fèi)水平也在不斷升級，消費(fèi)目標(biāo)從滿足自身基本需求擴(kuò)展到了追求更高層次的消費(fèi)品質(zhì)。在這樣的大背景下，跨境電商發(fā)展迅速，越來越多的國內(nèi)消費(fèi)者到國外進(jìn)行購物，海外購物成為了一種大眾的消費(fèi)趨勢。國內(nèi)很多連鎖超市都設(shè)有進(jìn)口商品專區(qū)，一些小型連鎖便利店例如7-11中也陳列有很多進(jìn)口商品。

但是北國超市的進(jìn)口商品比重非常小，基本上沒有設(shè)立專門的進(jìn)口商品專區(qū)，有的門店甚至只有幾排貨架擺放有進(jìn)口食品。消費(fèi)者的選擇范圍非常小，很難滿足消費(fèi)者對于進(jìn)口商品的需求。而其他品牌的連鎖超市例如永輝超市在進(jìn)口商品的品種和數(shù)量方面都遠(yuǎn)比北國超市豐富。外資連鎖超市如家樂福和沃爾瑪基于其成熟的全球供應(yīng)鏈在全球范圍內(nèi)進(jìn)行采購，在進(jìn)口商品方面的優(yōu)勢更為明顯。

（三）機(jī)會(huì)分析

1.石家莊市行政區(qū)劃的調(diào)整。目前石家莊市區(qū)的人口主要集中在二環(huán)以內(nèi)，二環(huán)外人口相對稀疏，基本上沒有什么大型商圈，大型連鎖超市更是鮮見。二環(huán)內(nèi)土地資源十分緊張，地價(jià)越來越高，制約了連鎖超市的發(fā)展，而二環(huán)外城區(qū)的未完全開發(fā)利用又給連鎖超市擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模提供了機(jī)會(huì)。2014年9月，石家莊市政府對部分行政區(qū)域進(jìn)行了重新規(guī)劃布局，將縣級市鹿泉市、藁城市和欒城縣劃歸為市區(qū)范圍，分別稱為鹿泉區(qū)、藁城區(qū)和欒城區(qū)。至此，石家莊市區(qū)面積由原先的約456平方公里擴(kuò)展為現(xiàn)在的約2206平方公里。隨著城區(qū)面積的擴(kuò)大，原先的縣和縣級市還有城鄉(xiāng)結(jié)合部都將按照市區(qū)的建設(shè)管理方式進(jìn)行重新規(guī)劃，加速了城市化進(jìn)程。此外，隨著住房的不斷開發(fā)，居民也會(huì)逐漸向二環(huán)外疏散。這些地區(qū)更低的租金和人口的大量遷入，對于北國超市而言是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)遇。

2.石家莊市區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)的完善。2012年5月，國家住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部審查通過了《石家莊市城市軌道交通建設(shè)規(guī)劃 （2012-2020）》，到2020年，石家莊將建成軌道交通1、2、3號線一期工程，總長59.6公里。

其中1號線連通老城區(qū)、東部高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，線路西起西王，沿中山路向東鋪設(shè)，穿過京珠高速后轉(zhuǎn)向南至長江大道，之后沿長江大道向東至秦嶺大街向北，到達(dá)終點(diǎn)東兆通站，全長約23.9公里，均為地下線，共設(shè)站20座。

2號線和3號線以新火車站為中心向四周輻射，三條線路將構(gòu)成石家莊市軌道交通的核心。2號線北起西古城，沿勝利大街、建設(shè)大街向南延伸，經(jīng)匯通路轉(zhuǎn)至新火車站，在新火車站東廣場站房前通過，然后沿勝利南街、107國道至終點(diǎn)嘉華站，全長約16.2公里，均為地下線，共設(shè)站15座。3號線西起西三莊，沿聯(lián)盟路向東，至中華大街轉(zhuǎn)向南，沿中華大街南行至新火車站西廣場，下穿新火車站后沿規(guī)劃塔北路向東至位同站，全長約19.5公里，均為地下線，共設(shè)站17座。

這三條線路的建設(shè)將有效緩解石家莊市區(qū)目前越來越嚴(yán)重的交通擁堵問題，完善升級市區(qū)的公共交通體系，方便市區(qū)居民的生活。而且這三條線路延伸到了二環(huán)以外的城區(qū)，將進(jìn)一步加速二環(huán)以外城區(qū)和沿線商業(yè)的發(fā)展，加速人員流動(dòng)。對于連鎖超市企業(yè)來說，公共交通體系的完善是其增加門店數(shù)量、吸引更多客流的有力支持。

3.政府政策的支持。當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了新常態(tài)。經(jīng)濟(jì)增速轉(zhuǎn)為中高速增長，經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量效率的集約型增長。其中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級是新常態(tài)下的關(guān)鍵之一，主要表現(xiàn)為第三產(chǎn)業(yè)比重的上升和優(yōu)質(zhì)發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)增速放緩的前提下，進(jìn)一步挖掘釋放消費(fèi)的潛力顯得尤為重要。大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，對于擴(kuò)大消費(fèi)需求、促進(jìn)消費(fèi)升級具有積極作用。這也是最近黨和政府一直在強(qiáng)調(diào)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的題中之義，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的核心之一便是大力發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)。零售業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的支柱，迎來了發(fā)展的黃金期。

石家莊市政府出臺了相關(guān)政策文件，計(jì)劃到2020年在石家莊建成1個(gè)市級商業(yè)中心，3個(gè)市次級商業(yè)中心，11個(gè)區(qū)域商業(yè)中心，60個(gè)居住性商業(yè)中心和4條主要商業(yè)街。因此，市政府會(huì)重點(diǎn)關(guān)注大型連鎖超市的發(fā)展，引導(dǎo)和支持大型連鎖超市在高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、新行政區(qū)域等門店數(shù)量較少的地區(qū)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。因此，政府對于商業(yè)發(fā)展的重視對于北國超市的發(fā)展而言是一次很大的機(jī)遇。

（四）威脅分析

1.互聯(lián)網(wǎng)零售的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)零售的發(fā)展對實(shí)體零售是形成較大的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了“懶人經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)者可以足不出戶，在電腦上或者手機(jī)上就可以完成商品的購買，節(jié)省了外出購物花費(fèi)的時(shí)間成本和體力成本。而且消費(fèi)者在網(wǎng)上往往能夠享受到更低的價(jià)格和更多的優(yōu)惠。近些年，互聯(lián)網(wǎng)零售的發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了實(shí)體零售業(yè)。

對于北國超市來說，其互聯(lián)網(wǎng)競爭對手主要來自京東超市、天貓超市等網(wǎng)上超市。其線下實(shí)體店的直接競爭對手永輝超市也在線上布局了永輝網(wǎng)上商城和移動(dòng)端的永輝微店。因此北國超市需要重視互聯(lián)網(wǎng)零售的發(fā)展。

2.現(xiàn)有競爭者。其一，國內(nèi)零售企業(yè)。從國內(nèi)來看，目前永輝超市在實(shí)力方面僅次于北國超市。雖然永輝超市進(jìn)入石家莊市場的時(shí)間還不長，市場份額方面無法與北國超市匹敵，但是其發(fā)展速度非?？臁Ｗ鳛槿珖詰?zhàn)略布局的零售企業(yè)，永輝超市在經(jīng)營管理方面并不比北國超市差，在生鮮、電商等方面還要領(lǐng)先北國超市。永輝超市的快速發(fā)展應(yīng)該引起北人集團(tuán)的重視。

其二，外資零售企業(yè)。外資零售企業(yè)一直以來都是國內(nèi)零售企業(yè)強(qiáng)有力的競爭對手。雖然石家莊地區(qū)的消費(fèi)者有著很強(qiáng)的地域情節(jié)而且北國超市已經(jīng)在石家莊市場上站穩(wěn)了腳跟，但是隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，石家莊商業(yè)的國際化程度越來越高，越來越多的外資企業(yè)和國際大品牌進(jìn)入石家莊，消費(fèi)者的消費(fèi)水平和層次也在不斷升級。如2015年5月1日開業(yè)的新北國商城主要引進(jìn)了許多國際品牌。

外資零售企業(yè)對于北國超市的威脅體現(xiàn)在如下幾方面：一是消費(fèi)者對于外國企業(yè)和外國商品的偏愛。2015年雙十一期間天貓國際、京東全球購的交易額呈井噴式增長，2016年春節(jié)期間我國游客到國外瘋狂掃貨。相反，國內(nèi)需求卻有些萎靡不振，產(chǎn)能過剩嚴(yán)重。雖然這與我國由經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題所導(dǎo)致的有效供給無法滿足消費(fèi)升級的現(xiàn)狀有關(guān)，但是也反映出我國消費(fèi)者對于國外商品的偏愛，這對于進(jìn)駐我國的外資零售企業(yè)來說是一個(gè)較大的商機(jī)。二是外資零售企業(yè)強(qiáng)大的經(jīng)營管理實(shí)力。家樂福、沃爾瑪在供應(yīng)鏈管理、信息化水平、資金實(shí)力等方面的優(yōu)勢是國內(nèi)許多零售企業(yè)無法比擬的。它們依托其強(qiáng)大的資金實(shí)力和在成熟市場穩(wěn)定的盈利能力，在開發(fā)新興市場時(shí)往往會(huì)選擇低價(jià)滲透策略，甚至不惜虧本經(jīng)營。外資零售企業(yè)依托其良好的口碑，以這樣的市場進(jìn)入戰(zhàn)略通常會(huì)迅速打開并占領(lǐng)新興市場。基于全球性的采購策略，也會(huì)使其獲得成本和價(jià)格優(yōu)勢。因此外資零售企業(yè)勢必會(huì)對本土零售企業(yè)形成強(qiáng)有力的沖擊。三是國家對于吸引外資的大力支持。為了進(jìn)一步擴(kuò)大對外開放水平，我國近些年一直鼓勵(lì)外資企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)，在技術(shù)水平、經(jīng)營管理方式、擴(kuò)大國內(nèi)消費(fèi)等方面給予大力的支持。我國人口眾多，消費(fèi)者市場廣闊，還有很大的消費(fèi)潛力可以挖掘，再加上政府政策的支持，勢必會(huì)吸引眾多外資企業(yè)進(jìn)入我國。對于北國超市來說，外資連鎖超市進(jìn)入石家莊市場一方面造成了強(qiáng)大的競爭壓力，但是另一方面也給了北國超市一個(gè)學(xué)習(xí)借鑒外資零售企業(yè)先進(jìn)經(jīng)營管理方式的機(jī)會(huì)。因此對于北國超市而言，外資企業(yè)的進(jìn)入既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。

3.潛在進(jìn)入者。石家莊作為河北省的省會(huì)，華北地區(qū)重要的商貿(mào)中心和交通樞紐，本身就是一塊發(fā)展商業(yè)的沃土。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，石家莊市民的收入水平不斷提高，消費(fèi)水平正在向品質(zhì)消費(fèi)升級轉(zhuǎn)型。石家莊市政府這些年大力支持商業(yè)的發(fā)展，相繼出臺優(yōu)惠政策吸引外來資本進(jìn)入石家莊。隨著市區(qū)面積的擴(kuò)大和交通系統(tǒng)的發(fā)展，石家莊又一次成為眾多零售商爭奪的重要市場。因此，雖然北國超市在石家莊發(fā)展穩(wěn)固，但是須重視石家莊的商業(yè)競爭越來越激烈這一客觀事實(shí)。

基于SWOT分析法的北國超市經(jīng)營戰(zhàn)略改進(jìn)建議

（一）以實(shí)體店為依托，發(fā)展O2O商業(yè)模式

北國超市的線下門店已經(jīng)形成了連鎖經(jīng)營的規(guī)模優(yōu)勢。因此北國超市發(fā)展O2O運(yùn)營具有先天的優(yōu)勢，而發(fā)展自身的線上銷售渠道便是關(guān)鍵。

本文建議北國超市在購物網(wǎng)站、手機(jī)移動(dòng)端APP和微信公眾號平臺三個(gè)方面布局線上渠道。在網(wǎng)站上面增加所有商品的展示、消費(fèi)者下單和網(wǎng)上支付功能；在移動(dòng)端，開發(fā)購物APP，同時(shí)支持售后服務(wù)、積分查詢等功能，充分利用移動(dòng)端的便利性、碎片化購物時(shí)間等優(yōu)勢，而在營銷策略方面實(shí)現(xiàn)與PC端和實(shí)體店有所不同（章亞如等，2015）。

相比于微信公眾平臺，開發(fā)和運(yùn)營移動(dòng)端APP雖然在成本和技術(shù)方面會(huì)面臨更大的壓力，但是移動(dòng)端APP將會(huì)使北國超市在線上運(yùn)營方面獲得更大的空間和靈活性。雖然微信支付技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)非常成熟，但是人們還是傾向于通過APP進(jìn)行購物。因此微信公眾平臺的定位應(yīng)該是配合移動(dòng)端APP和網(wǎng)站的運(yùn)營，主要功能應(yīng)該是與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、超市相關(guān)信息的發(fā)布和積分會(huì)員內(nèi)容的查詢等功能。

在O2O運(yùn)營方面，首先充分利用線下門店的客流量優(yōu)勢，積極宣傳北國超市的移動(dòng)端APP，在超市內(nèi)設(shè)置免費(fèi)的無線網(wǎng)和二維碼技術(shù)，引導(dǎo)消費(fèi)者下載APP，然后在移動(dòng)端首次下單享受優(yōu)惠。此外，超市可以設(shè)置專門的配貨專區(qū)和相應(yīng)的配貨員，消費(fèi)者在線上下單后，配貨員根據(jù)客戶的訂單進(jìn)行商品的配貨和包裝，商品準(zhǔn)備完畢之后通過電話或者短信通知消費(fèi)者并允許消費(fèi)者在一定的時(shí)間范圍內(nèi)到超市自提，對于一些習(xí)慣性購買和重復(fù)性購買的消費(fèi)者來說將會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，在很大程度上節(jié)省了其購物時(shí)間。在售后服務(wù)方面，當(dāng)前消費(fèi)者在購買商品后遇到問題時(shí)，需要拿著購物小票到超市的服務(wù)臺進(jìn)行退換貨。這樣會(huì)給消費(fèi)者帶來很多的不方便，一方面，消費(fèi)者如果丟失了購物小票，便無法進(jìn)行退換貨服務(wù)。另一方面，在購物高峰時(shí)段，消費(fèi)者往往需要排長隊(duì)等待。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售業(yè)競爭致勝的關(guān)鍵因素之一便是售后服務(wù)，北國超市的售后服務(wù)同樣可以通過O2O運(yùn)營得到很大的改善。消費(fèi)者在購買后如果遇到了商品的問題，可以通過網(wǎng)站或者手機(jī)移動(dòng)端申請售后服務(wù)，將問題和相應(yīng)的照片上傳。北國超市的工作人員會(huì)在第一時(shí)間對問題進(jìn)行審核，審核后會(huì)通知消費(fèi)者直接到超市的售后服務(wù)區(qū)進(jìn)行處理。如此便將排隊(duì)等待處理的事情轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，對于消費(fèi)者會(huì)帶來很大的便利（盧毅清等，2013）。

（二）充分利用自身優(yōu)勢，實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略

北國超市在開發(fā)自有品牌方面擁有非常好的條件。首先，北國超市具有連鎖經(jīng)營的規(guī)模優(yōu)勢，擁有穩(wěn)定的客源。其次，北國超市在消費(fèi)者的心中樹立了良好的品牌形象。最后，在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中北國超市與上游的商品供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)建立了良好的合作伙伴關(guān)系。北國超市以經(jīng)營食品和生活日用品為主，大部分是標(biāo)準(zhǔn)化程度高、需求量大而且品牌敏感度低的商品。因此北國超市具有實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的良好條件。

自有品牌商品品類選擇主要集中在以下四個(gè)方面：相對于所在的目標(biāo)市場，零售企業(yè)在某些品類的商品方面具有競爭優(yōu)勢，進(jìn)而會(huì)針對這些品類的商品進(jìn)行深入細(xì)致的研究，作為開發(fā)自有品牌的選擇之一；標(biāo)準(zhǔn)化程度高而且市場需求量較大的商品類別會(huì)成為零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的絕佳選擇，例如凡客選擇襯衣開發(fā)自有品牌；開發(fā)自有品牌的動(dòng)因之一便是價(jià)格和成本優(yōu)勢，因此選擇毛利率較高的商品類別作為開發(fā)自有品牌的戰(zhàn)略選擇會(huì)大大提高零售企業(yè)的盈利水平，例如京東選擇鼠標(biāo)、耳麥等3C產(chǎn)品做自有品牌；開發(fā)自有品牌還必須考慮與制造商品牌的競爭關(guān)系，選擇那些消費(fèi)者品牌敏感度低、品牌偏好不突出的商品類別可以使得自有品牌在與制造商品牌的競爭中處于相對均勢的狀態(tài)，例如華潤萬家超市選擇拖鞋、衣架、紙杯等商品做自有品牌。

（三）進(jìn)行積分會(huì)員制度創(chuàng)新，充分利用大數(shù)據(jù)資源

積分會(huì)員制度升級的關(guān)鍵在于大數(shù)據(jù)的利用，將消費(fèi)者的購買信息轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資源。技術(shù)基礎(chǔ)是先進(jìn)的管理信息系統(tǒng)，人員基礎(chǔ)是相關(guān)基礎(chǔ)人員的配備。因此首先要做的便是將會(huì)員卡電子化，將會(huì)員信息和交易記錄同步到線上的會(huì)員個(gè)人賬號中，方便消費(fèi)者及時(shí)了解自身的會(huì)員信息。同時(shí)也方便超市收集消費(fèi)者購物的數(shù)據(jù)信息。在收集到消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息之后，后臺的數(shù)據(jù)處理與分析系統(tǒng)便起到了決定性的作用，需要北人集團(tuán)提供足夠的資金支持，用于設(shè)備的更新、技術(shù)人員的聘用等，因此北人集團(tuán)高層的支持至關(guān)重要。

（四）優(yōu)化商品組合結(jié)構(gòu)，增加進(jìn)口商品的比重

針對消費(fèi)者品質(zhì)升級的現(xiàn)實(shí)需要和其他競爭連鎖超市在進(jìn)口商品方面的優(yōu)勢，北國超市需要在進(jìn)口商品方面予以關(guān)注。北國超市擁有自身的基于全球市場的“北國直采”渠道，但是沒有得到管理層的足夠重視。因此，北國超市依托于其背后北人集團(tuán)強(qiáng)大的資金實(shí)力和穩(wěn)定的市場規(guī)模，只要改變自身經(jīng)營策略，在戰(zhàn)略上重視“北國直采”，那么在增加進(jìn)口商品的品種數(shù)量方面是可以實(shí)現(xiàn)的。北國超市還可以發(fā)展跨境電子商務(wù)，在其購物網(wǎng)站和手機(jī)移動(dòng)端APP上引入全球購模塊。線上線下兩個(gè)市場相互配合，有利于北國超市打開石家莊的進(jìn)口商品消費(fèi)市場。

（五）開拓新興市場，擴(kuò)大經(jīng)營范圍

雖然石家莊市政府近幾年一直在擴(kuò)大市區(qū)的面積，但是石家莊畢竟只是一個(gè)二線城市，市場潛力有限。目前石家莊零售市場的競爭日益激烈且市場已趨向飽和。因此，北國超市為了擴(kuò)大自身連鎖經(jīng)營的規(guī)模優(yōu)勢，應(yīng)該向市區(qū)新規(guī)劃的行政區(qū)、石家莊所屬的縣和縣級市、石家莊周邊的城市擴(kuò)展門店數(shù)量。從北人集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃來看，最終北國超市的定位是全國性的大型連鎖超市。從目前的情況看，北國超市在石家莊已取得穩(wěn)定發(fā)展，以北人集團(tuán)為依托，可以先以河北省為目標(biāo)，再逐漸向全國市場戰(zhàn)略延伸。本地化經(jīng)營和全國性經(jīng)營是兩種不同的經(jīng)營邏輯，而且不同地區(qū)的市場具有不同的特性。因此全國性的戰(zhàn)略是一個(gè)長久之計(jì)，北國超市應(yīng)該穩(wěn)步發(fā)展。

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