史亞娟

翻看時尚雜志各大品牌硬廣不難發(fā)現(xiàn)，近年來性感紅唇減少，誘惑曲線消彌，取而代之的是氣質(zhì)“極簡風(fēng)”。

美國服裝電商Everlane，便是將這股“極簡風(fēng)”運(yùn)用到恰到好處的范例：拒絕艷麗浮夸，只專注設(shè)計黑、白、灰等色系經(jīng)典款；不按時節(jié)發(fā)布新品和促銷清貨，一次上新僅推出單一品類，直戳千禧一代崇尚自然、不慕潮流的個性消費觀。

定位高冷、直白，營銷卻頗為“走心”。背后是什么邏輯支撐？

“線下實體店運(yùn)營成本過高，加之各級分銷商從中獲利，讓一件基礎(chǔ)T恤經(jīng)層層利潤疊加，到買家手里的價格已高出成本價八倍之多……而我們做電商，走的是顛覆傳統(tǒng)零售的創(chuàng)新之路?！盓verlane創(chuàng)始人Michael Preysman對此解釋：Everlane版權(quán)設(shè)計自動連接代工廠，砍掉的中間成本可直接讓利消費者；而經(jīng)營中將整個供應(yīng)鏈呈現(xiàn)于大眾眼前，讓生產(chǎn)—零售環(huán)節(jié)變得透明，讓實物與人的連接保持單純，這意味著將定價權(quán)讓渡消費者；而新一代消費人群在看重性價比之余，更想找到產(chǎn)品背后的故事，以及那種獨一無二的品牌歸屬感。

任何營銷理念，都要經(jīng)過市場的“試金石”才有說服力。

美國非上市公司研究機(jī)構(gòu)PrivCo發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：運(yùn)營已五年的Everlane，業(yè)績呈攀升之勢：初創(chuàng)三年營收1200萬美元；2014年、2015年營收分別升至3600萬美元和5000萬美元，2016年市場估值高達(dá)2.5億美元，入選《快公司》雜志年度創(chuàng)新公司，并在美國《彭博商業(yè)周刊》評選的“良心企業(yè)”中位列第一。

身處優(yōu)衣庫、H&M、Gap等快時尚風(fēng)靡全球的背景下，“極簡派”Everlane如何通過“慢經(jīng)典”分得一杯羹？

產(chǎn)業(yè)鏈高度透明增進(jìn)品牌信任

按照服裝行業(yè)的通行規(guī)則，品牌銷售倍率往往被各大品牌當(dāng)作盈利的武器，但作為非“正規(guī)軍”的Everlane，并未按行業(yè)通行套路出牌。在其官網(wǎng)上，貼出一張傳統(tǒng)品牌的成本、利潤與定價規(guī)則，將一般服裝品牌的成本與利潤標(biāo)注其中。很多消費者看到這張服裝企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)圖后，無不感慨服裝行業(yè)的“暴利”與商家的“無良”，恍悟自己身陷商家的折扣騙局中。

事實并非如此。

盡管Everlane給出的傳統(tǒng)服裝企業(yè)從生產(chǎn)到終端的成本結(jié)構(gòu)圖，確實符合業(yè)內(nèi)一般定價規(guī)則，但其并未將終端銷售折扣成本，以及企業(yè)庫存、租金、品牌宣傳維護(hù)等其他成本開支納入其中。由此，簡單從流水線到最終銷售價格核算品牌利潤并不科學(xué)。

除公開傳統(tǒng)品牌定價規(guī)則外，Everlane也披露官網(wǎng)上每款產(chǎn)品的所有細(xì)節(jié)信息。

“零售商不提供很多關(guān)于商品的信息，消費者也不知道衣服產(chǎn)自哪里，成本是多少；即便被告知一件商品價格時，也摸不清究竟為何這樣定價，這就是我們要做的事——將整個供應(yīng)鏈呈現(xiàn)到消費者眼前，使其知道自己花的錢到底值不值?！盤reysman舉例說：一件裙子通常會標(biāo)注：22.17美元的布料成本，12.39美元的人工成本，2.99美元的稅……這樣一條成本39美元的連衣裙在普通零售店會賣到190美元，而Everlane只要98美元即可買到。

Preysman坦言，Everlane之所以可提供遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售商的價格，是因為砍掉了大幅中間成本。目前Everlane已與全球五個國家的14家代工廠合作，會定期視察新工廠設(shè)備以確保潛在合作伙伴是否符合公司標(biāo)準(zhǔn)。比如：上述裙子的產(chǎn)地為中國杭州，工廠信息也一并被詳細(xì)公布在官網(wǎng)上，包括工廠和工人照片等。

在Everlane的商業(yè)邏輯中，對于一件成衣，人們通常很難聯(lián)想它來自哪里、出自誰手、用料是什么，但這種衣服是沒有“溫度”的；而當(dāng)下年輕人的消費觀，已出現(xiàn)與上一代人不一樣的特質(zhì)，他們依然對價格敏感，但更會關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)是否符合道德，甚至愿為產(chǎn)品附加的“情懷”買單。

在這方面，F(xiàn)orever 21、H&M等服裝品牌也已先后向消費者兜售道德倡議：Forever 21曾在2015年高調(diào)宣布洛杉磯總部太陽能面板的落成；近期H&M也發(fā)布了100萬美元獎金給提出浪費和污染問題解決方案的人。

合乎道德標(biāo)準(zhǔn)的制作工藝+極具競爭力的價格，構(gòu)成了Everlane的核心競爭力。在其品牌效應(yīng)的驅(qū)動下，2015年銷售收入同比增長200%。

庫存管理，基于最優(yōu)產(chǎn)品組合+用戶需求主導(dǎo)

“高度透明”地面向消費者，沒有扎實“內(nèi)功”是做不到的。這一點，Everlane靠的是庫存管理。

在Everlane網(wǎng)站上我們可以看到，男女服裝款式共有196個，基礎(chǔ)色10種，666個產(chǎn)品ID。網(wǎng)站上呈現(xiàn)產(chǎn)品的分類標(biāo)準(zhǔn)是“款式+顏色+尺碼”，而非單純的款式。這樣的做法，一是可方便用戶選款定色，減少搜索次數(shù)；二是可降低因單純以款式呈現(xiàn)而帶來的上傳模特照片的時間成本；三是可精簡網(wǎng)站設(shè)計，因為不設(shè)搜索欄和翻頁項，無形中又增加了產(chǎn)品曝光率。

Everlane從不打折，也不按季節(jié)發(fā)布新品，即使在炎炎夏日，當(dāng)所有品牌都在大力推廣夏裝時，你依然能在Everlane上買到羊毛開衫和大衣。且與所有快時尚品牌每周上新幾百件商品不同的是，Everlane每次只推出一款新品。

理由是什么？

“當(dāng)品牌還不夠大時，與其擴(kuò)充SKU，不如將精力放在一類產(chǎn)品上，并提升產(chǎn)品數(shù)量。”Preysman說，這一做法給了設(shè)計團(tuán)隊充足時間去醞釀一個創(chuàng)意，再將樣品在不同消費者身上測試，之后才會大批量投放市場。

“Everlane每個新產(chǎn)品背后都有個故事，他們會在產(chǎn)品上線前想好每個細(xì)節(jié)，比如產(chǎn)品定位，消費者是否需要它，是否會對產(chǎn)品有所回應(yīng)；設(shè)計團(tuán)隊研究以上問題并做好它，本身就不是一朝一夕的事?！盓verlane投資方14W合伙人Nick Brown認(rèn)為，這種“極簡主義”正是品牌備受偏愛的原因，人們欣賞它提供的便捷，可在注冊后從有限幾款T恤衫和褲子中作出選擇，而不像優(yōu)衣庫等快時尚那樣僅提供超負(fù)荷的商品倉庫。

在設(shè)計流程上，Everlane并沒有走老牌時尚企業(yè)的路線。以Gap為例，設(shè)計師先設(shè)計出不同款式的服裝，再傳遞到采購部門，由采購部門根據(jù)銷售數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)目標(biāo)等因素決定哪些款式將投入生產(chǎn)。Preysman認(rèn)為這種流程模式并不可取，設(shè)計師應(yīng)樹立“用戶主導(dǎo)”思維，直接與消費者溝通。

具體而言，Everlane的設(shè)計理念，既要與已有產(chǎn)品線風(fēng)格一致，又要與當(dāng)下流行風(fēng)尚呼應(yīng)。以今年新推出Swing Trench風(fēng)衣系列為例，因是首次嘗試新功能面料，設(shè)計師首先會基于市場測試，再根據(jù)消費者反饋做細(xì)節(jié)優(yōu)化，這樣能在保證口碑之余，最大限度提高售罄率。

廣借社交媒體，“多對多”傳播獲客

與某些中國電商做法不同的是，Everlane不開實體店，也沒有在商城設(shè)立專柜，而是將銷售渠道鎖定品牌官網(wǎng)，如此避開了線下店鋪高額租金壓力，也不用承受大型電商平臺銷售抽成和流量成本。如此謀劃看似符合邏輯，但對一家初創(chuàng)型小公司來說，讓消費者到自家平臺購物談何容易？流量如何獲??？

事實上，Everlane廣告成本只占總支出的5%，傳統(tǒng)媒體上也很難見其身影。它的策略是將重心放在社交媒體，利用“多對多”傳播形態(tài)擴(kuò)大口碑。

1.將熱門社交網(wǎng)站當(dāng)成自家“百貨商場”。Tumblr和Instagram（下稱“ins”）是Everlane主要推廣平臺。在ins上，Everlane所有圖片都充滿品牌一以貫之的簡約、清新又時尚的“高冷范”。Preysman將這些文藝青年時常光顧的社交場比作“百貨商場”，人們可從中接觸各種從未聽過的品牌。目前Everlane的ins界面已聚集25萬活躍粉絲，一些圖片下方赫然顯示粉絲與時尚博主的互動信息。

2.舉辦線下活動，將“假性社交”落地。在ins和Tumblr上，陌生人間因興趣、經(jīng)驗互動，雖表面親密無間，但在互聯(lián)網(wǎng)上，誰知道電腦那邊坐著的是一個人還是一條狗，這戲稱為“假性社交”。聰明的Everlane，則通過舉辦線下活動成功將此種“假性社交”落地。比如辦公室開放日，他們會邀請時尚博主和粉絲娛樂，并提供食品和雞尾酒；還曾將某年“黑五”收入一部分，給中國代工廠建籃球場……這種讓消費者產(chǎn)生的參與進(jìn)商品每一步?jīng)Q策的“錯覺”，沒有比“養(yǎng)成游戲”更讓玩家著迷并樂意掏錢的了。

3.“快閃店”只供體驗，不能買。Ever lane一直強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)背景，不做實體店，但它還是將女鞋設(shè)計帶到了線下。這些鞋子被放置在美國紐約、舊金山、洛杉磯的高級酒店，消費者網(wǎng)上預(yù)約后就能前來試穿。這是其為防范線上買鞋不可控風(fēng)險而推出的線下體驗環(huán)節(jié)，但即便消費者試穿很合腳，也不能當(dāng)場買到，而是依然要到官網(wǎng)訂貨，線下負(fù)責(zé)送貨。在為期一年的活動期內(nèi)，Everlane共售出三萬雙鞋。

4.推出App黏住老用戶。為提供更加無縫的購物體驗，Everlane在技術(shù)上進(jìn)行了大量投入，2015年7月發(fā)布的首款購物天氣雙重功能的iPhone應(yīng)用，便將購買從PC端轉(zhuǎn)向移動端。但與大多電商App不同，其推動移動端下載的目的不在引流，而是通過更好的用戶體驗維護(hù)老用戶。Everlane希望用戶通過看天氣日常功能，提高打開App頻次，并黏住他們。此外，針對很多人不知道今天該穿什么的煩惱，Everlane通過對氣象條件詳細(xì)數(shù)據(jù)分析，為用戶推薦合適穿搭的“小貼士”。