李靖

又是造汽車，又是推“格力手機(jī)”，似乎無(wú)論遭受多大挑戰(zhàn)，格力電器董事長(zhǎng)董明珠都鐵了心要將格力帶上一條“新路”。

作為曾被里斯先生認(rèn)為是最可能實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)之一，伴隨著格力品牌的多元化拓展，格力電器最近兩年業(yè)績(jī)明顯不振。根據(jù)格力電器年報(bào)，2015年其總營(yíng)收大幅降到了977.45億元。

格力電器能否走出一條“新路”？如果走的話，怎樣的“新路”可能更靠譜？《中外管理》本期專訪定位理論大師勞拉·里斯，聽(tīng)聽(tīng)她給格力電器的建議。

首要任務(wù)是恢復(fù)空調(diào)品類的領(lǐng)導(dǎo)地位

《中外管理》：以格力空調(diào)揚(yáng)名的格力品牌，近兩年頻頻以格力手機(jī)、格力汽車的概念成為社會(huì)熱點(diǎn)，且多為負(fù)面評(píng)價(jià)。是不是可以這樣說(shuō)，相比于格力近兩年業(yè)績(jī)下滑，其品牌資產(chǎn)受到的損傷，才是最大損失？您如何評(píng)價(jià)這一損失？

勞拉·里斯：相比來(lái)看，品類比品牌更加重要。本質(zhì)上，品牌名代表一個(gè)品類。當(dāng)這個(gè)品類衰退的時(shí)候，品牌的價(jià)值也同樣在衰退。

柯達(dá)曾經(jīng)代表了膠卷攝影。當(dāng)這個(gè)品類衰落后，柯達(dá)品牌也同樣衰落了。柯達(dá)曾嘗試將它的品牌名應(yīng)用在數(shù)碼攝影領(lǐng)域。但是，它在膠卷攝影領(lǐng)域之外幾乎沒(méi)有什么價(jià)值。

格力也經(jīng)歷著同樣的命運(yùn)。格力品牌名代表的品類是空調(diào)，不是智能手機(jī)，也不是汽車。將格力這個(gè)品牌延伸進(jìn)入其他品類會(huì)損害格力品牌。但影響并不是很嚴(yán)重，格力在空調(diào)領(lǐng)域仍然擁有強(qiáng)大地位。

格力應(yīng)當(dāng)將其品牌聚焦在空調(diào)領(lǐng)域并且恢復(fù)在空調(diào)品類的領(lǐng)導(dǎo)地位，這才是首要任務(wù)。

長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)應(yīng)該尋找新的品類，并用一個(gè)新品牌推出新的產(chǎn)品。

格力的兩個(gè)更好選擇

《中外管理》：董明珠帶領(lǐng)格力轉(zhuǎn)型的動(dòng)因，是認(rèn)為空調(diào)行業(yè)到了天花板，無(wú)法支持其業(yè)績(jī)突破2000億的目標(biāo)。您認(rèn)為格力聚焦在空調(diào)行業(yè)真的會(huì)影響這個(gè)目標(biāo)嗎？

勞拉·里斯：如果空調(diào)市場(chǎng)達(dá)到了飽和狀態(tài)，格力可以考慮其他新的品類，優(yōu)先考慮的是和空調(diào)較為近似的品牌，同時(shí)也不應(yīng)做品牌延伸。格力有兩個(gè)更好的選擇：一是進(jìn)入其他國(guó)家空調(diào)市場(chǎng)，使用其在中國(guó)空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位來(lái)定位其品牌。二是進(jìn)入新品類并推出第二個(gè)品牌。

國(guó)際化戰(zhàn)略仍是格力的重要出路

《中外管理》：對(duì)于格力品牌受損的現(xiàn)狀，有什么補(bǔ)救辦法嗎？您認(rèn)為格力的品牌國(guó)際化之路是否還有可能實(shí)現(xiàn)？

勞拉·里斯：長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)很容易忘記格力曾經(jīng)在智能手機(jī)及其他產(chǎn)品領(lǐng)域的失敗。但是他們?nèi)匀挥浀酶窳κ且粋€(gè)不錯(cuò)的空調(diào)品牌。

此外，從目前來(lái)看，格力的海外市場(chǎng)仍然有廣闊的空間和需求，尤其是金磚國(guó)家，將為格力的發(fā)展提供新的空間。而格力在中國(guó)領(lǐng)先的地位也為其走向全球帶來(lái)了強(qiáng)有力的定位。因此，對(duì)于格力而言，國(guó)際化戰(zhàn)略仍然是重要的出路。當(dāng)然，格力要在中國(guó)以外的市場(chǎng)取得成功，需要進(jìn)一步銳化戰(zhàn)略，聚焦清晰的語(yǔ)言釘和視覺(jué)錘。

向智能手機(jī)拓展？應(yīng)學(xué)蘋(píng)果的策略

《中外管理》：假設(shè)格力為了進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，必須向其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，您給董明珠的建議是什么？

勞拉·里斯：應(yīng)該嘗試做兩件事情：第一，找到一個(gè)可以發(fā)展成為新品類的產(chǎn)品概念。第二，給新品類起一個(gè)新的名字，并且給新產(chǎn)品起一個(gè)新的品牌名。第一款“觸屏”智能手機(jī)就是蘋(píng)果公司推出iPhone這個(gè)案例中的新品類。

或許格力在智能手機(jī)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)可以提供一個(gè)答案。蘋(píng)果選擇了筆記本電腦這個(gè)品類，并去掉了傳統(tǒng)筆記本電腦上的物理鍵盤(pán)。新品類叫“平板電腦”，新的品牌名叫“iPad”，并且獲得了巨大成功。

或許格力可以選擇智能手機(jī)，并且將智能手機(jī)除了電話以外的功能去掉，然后在手機(jī)上安裝一條腕帶，創(chuàng)造出手腕電話。

新的“手腕電話”品類需要一個(gè)新的品牌名，或許格力可以將其新品牌命名為wPhone”，留給消費(fèi)者這是一款類似于iPhone的高科技產(chǎn)品的印象。

“第二條跑道”不一定靠譜

《中外管理》：有報(bào)道稱，格力電器在為自己開(kāi)辟“第二條跑道”——向其他中國(guó)制造企業(yè)銷售工業(yè)機(jī)器人，格力不僅要自己完成“機(jī)器換人”，還要幫助其他企業(yè)完成“機(jī)器換人”。您對(duì)格力電器向B2B業(yè)務(wù)拓展是否看好？

勞拉·里斯：機(jī)器人是B2B產(chǎn)品，空調(diào)是B2C產(chǎn)品，但這都不是主要的問(wèn)題。這兩個(gè)品類有很多共同特點(diǎn)。

但是，筆記本電腦是什么？既是B2B產(chǎn)品又是B2C產(chǎn)品。

機(jī)器人領(lǐng)域的問(wèn)題在于這已經(jīng)是一個(gè)老品類，在這個(gè)品類已經(jīng)有很多的機(jī)器人制造商，因此格力選擇進(jìn)入機(jī)器人領(lǐng)域?qū)?huì)面臨很多困難。

當(dāng)然，除非格力發(fā)現(xiàn)了制造新型機(jī)器人的方法，但這在已建立的行業(yè)中是一個(gè)艱巨任務(wù)。說(shuō)來(lái)也奇怪，創(chuàng)建一個(gè)新品類反而會(huì)更容易。

每個(gè)公司都應(yīng)試圖讓領(lǐng)導(dǎo)者與公司一樣有名

《中外管理》：在中國(guó)，董明珠是一位非常高調(diào)的明星式董事長(zhǎng)，也是一個(gè)話題制造者，格力高調(diào)轉(zhuǎn)型的這兩年，董明珠的個(gè)人品牌也從受社會(huì)尊重的企業(yè)家向負(fù)面評(píng)價(jià)變化。明星企業(yè)家對(duì)一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益是有利還是有害？您有什么忠告？

勞拉·里斯：對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，被董明珠這樣的明星級(jí)企業(yè)家執(zhí)掌既有優(yōu)勢(shì)又有劣勢(shì)，就像伊隆·馬斯克、史蒂芬·喬布斯、唐納德·特朗普等明星企業(yè)家。

當(dāng)明星級(jí)企業(yè)家還在世并且運(yùn)營(yíng)公司的時(shí)候，為公司帶來(lái)很多有利宣傳，但早晚有一天當(dāng)他們退休、離職或者不在世的時(shí)候，將為其繼任者帶來(lái)很多麻煩和問(wèn)題。

這是否意味著企業(yè)就不應(yīng)該培養(yǎng)出一個(gè)超級(jí)明星級(jí)企業(yè)家？也不一定。每個(gè)公司都應(yīng)該試圖讓他們的董事長(zhǎng)或CEO與公司一樣有名。

對(duì)明星企業(yè)家而言，做今天最好的你，就可能在明天收獲事業(yè)的成功。