滕夢(mèng)秦，向石瓊，楊琳，米慶剛

（西北民族大學(xué)管理學(xué)院，甘肅蘭州 730124）

淺析甘肅省鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)的培育與保護(hù)
——以4個(gè)典型鄉(xiāng)村旅游地為例

滕夢(mèng)秦，向石瓊，楊琳，米慶剛

（西北民族大學(xué)管理學(xué)院，甘肅蘭州 730124）

商標(biāo)培育和保護(hù)是鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的重要途徑。近年來(lái)，甘肅省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展如火如荼，但商標(biāo)培育和保護(hù)工作滯后，品牌影響力較低。本文以興隆山村、太極鎮(zhèn)、青城鎮(zhèn)、什川鎮(zhèn)4個(gè)典型鄉(xiāng)村旅游地為研究案例區(qū)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查及訪談等形式獲取了鄉(xiāng)村旅游商品培育和保護(hù)的一手資料，進(jìn)而分析甘肅省鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)培育與保護(hù)所現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，并提出合理的建議和對(duì)策。研究旨在依托商標(biāo)興省戰(zhàn)略平臺(tái)，推動(dòng)甘肅省鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)培育與保護(hù)方案的科學(xué)實(shí)施，提升鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)；培育保護(hù)；甘肅省

旅游商標(biāo)是指旅游企業(yè)將自己的品牌名稱和內(nèi)容在商標(biāo)當(dāng)局注冊(cè)后，就享有使用其品牌名稱和內(nèi)容的專用權(quán)以及相應(yīng)的法律保護(hù)，其他企業(yè)不得效仿使用。在旅游市場(chǎng)的大環(huán)境下，甘肅省政府為深入貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》，出臺(tái)了關(guān)于助推其旅游業(yè)發(fā)展的《甘肅省工商管理局關(guān)于助推旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，該政策表示依托商標(biāo)興省戰(zhàn)略平臺(tái)，積極培育旅游馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)，提出要積極創(chuàng)建“一地一景”“一村一品”“一家一特”的鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)，積極培育甘肅旅游著名商標(biāo)，并作為中國(guó)馳名商標(biāo)重點(diǎn)培育對(duì)象，增強(qiáng)旅游企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。本文選取蘭州市周邊4個(gè)典型鄉(xiāng)村旅游地進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷80份，并訪談了政府、企業(yè)負(fù)責(zé)人，獲取了甘肅鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)培育和保護(hù)的一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，進(jìn)而討論甘肅省鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)培育和保護(hù)的現(xiàn)狀及問(wèn)題，并提出相應(yīng)策略。

一、甘肅省鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)培育與保護(hù)現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著人們對(duì)體驗(yàn)式旅游的追求，鄉(xiāng)村旅游成為了人們體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的新興方式。但許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，缺乏商標(biāo)意識(shí)，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化。更遺憾的是，自己獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游品牌被其他經(jīng)營(yíng)者所使用，失去了自身特色“獨(dú)一性”的價(jià)值。

表1 調(diào)研地鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)發(fā)展三大指標(biāo)

表1顯示，雖然部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者有過(guò)關(guān)于旅游商標(biāo)信息的相應(yīng)普及，但普及率僅為33%。經(jīng)營(yíng)戶對(duì)于商標(biāo)的了解少、層次淺，并且在擁有商標(biāo)方面，僅少數(shù)企業(yè)集團(tuán)下轄的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)戶擁有自己的商標(biāo)，并對(duì)商標(biāo)的培育和保護(hù)有所了解。

在鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)注冊(cè)方面，一部分對(duì)自身未來(lái)有更好發(fā)展預(yù)期的經(jīng)營(yíng)者表示需要在政府領(lǐng)導(dǎo)下的方式進(jìn)行或者通過(guò)相關(guān)旅游商標(biāo)設(shè)計(jì)公司等中介機(jī)構(gòu)輔助進(jìn)行，而另一部分經(jīng)營(yíng)者表示在商標(biāo)注冊(cè)資金、商標(biāo)設(shè)計(jì)、商標(biāo)后期保護(hù)等方面有困難。同時(shí)，更多經(jīng)營(yíng)者表示由于不了解商標(biāo)、商標(biāo)注冊(cè)受地域限制較大等原因而放棄對(duì)自身品牌的打造和產(chǎn)品內(nèi)涵的挖掘，甚至有少數(shù)經(jīng)營(yíng)者表示即使擁有商標(biāo)，經(jīng)營(yíng)者對(duì)商標(biāo)管理和對(duì)外宣傳的自主權(quán)得不到保障，且不具備維護(hù)商標(biāo)的能力，但90%經(jīng)營(yíng)戶愿意在當(dāng)?shù)卣M織的商標(biāo)培育領(lǐng)導(dǎo)小組的領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行集體化鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)的培育。

在鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)保護(hù)方面，盡管經(jīng)營(yíng)者大多表示對(duì)于商標(biāo)法及其使用不夠了解，但75%經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)的后期保護(hù)需要商標(biāo)法的介入。

二、甘肅省鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)培育與保護(hù)存在的問(wèn)題

（一）鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者現(xiàn)行推廣方式趨于同質(zhì)化

由于大多經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)視野狹小、管理思維模式傳統(tǒng)化及當(dāng)?shù)卣畔贤ú粫惩ǖ仍?，?dǎo)致大部分經(jīng)營(yíng)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)的認(rèn)知十分欠缺。表2表明了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者大多僅局限于社交平臺(tái)及老顧客宣傳的方式進(jìn)行推廣，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品推廣方式趨于同質(zhì)化，而商標(biāo)作為旅游產(chǎn)品推廣的重要方式之一，卻不在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的推廣方式范圍內(nèi)。商標(biāo)的運(yùn)用不僅有利于經(jīng)營(yíng)者有效保護(hù)自己文化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而且有助于旅游產(chǎn)品的促銷(xiāo)[1]，因此在現(xiàn)有發(fā)展常態(tài)下，4個(gè)典型鄉(xiāng)村旅游地的旅游經(jīng)營(yíng)者缺乏使用商標(biāo)作為推廣方式拓寬宣傳路徑的思想，進(jìn)而影響當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游品牌對(duì)外輻射的影響力。

表2 調(diào)研地鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)戶現(xiàn)有推廣方式

（二）鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)戶自身?xiàng)l件局限性較大

蘭州周邊4個(gè)典型的鄉(xiāng)村旅游地經(jīng)營(yíng)者多為本地村民，文化素質(zhì)偏低，對(duì)于商標(biāo)的理解以及培育商標(biāo)的重要性準(zhǔn)確把握的程度不夠。一方面不具備注冊(cè)或設(shè)計(jì)旅游商標(biāo)、協(xié)調(diào)處理注冊(cè)過(guò)程中各項(xiàng)事務(wù)及維護(hù)商標(biāo)的能力，且部分經(jīng)營(yíng)戶規(guī)模足夠、經(jīng)營(yíng)相對(duì)完善，卻對(duì)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)信心不足[2]。另一方面注冊(cè)旅游商標(biāo)資金的周轉(zhuǎn)存在一定的問(wèn)題，大多經(jīng)營(yíng)戶缺少注冊(cè)資金的支持，導(dǎo)致參與鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)培育的主動(dòng)性不高。

（三）鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與維權(quán)和保護(hù)意識(shí)薄弱

目前從事鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的村民大多仍以文化水平低，法律意識(shí)淡薄的弱勢(shì)群體為主，參與維權(quán)和后期保護(hù)的自主性較差。蘭州市周邊4個(gè)典型的鄉(xiāng)村旅游地經(jīng)營(yíng)者表示未來(lái)商標(biāo)保護(hù)可依靠當(dāng)?shù)卣鲃?dòng)查處侵權(quán)行為的占到了75%，而對(duì)于假冒商標(biāo)行為進(jìn)行舉報(bào)和個(gè)人上訴方式選擇的傾向較小。

（四）政府商標(biāo)戰(zhàn)略深入基層工作力度不夠

當(dāng)?shù)卣疀](méi)能將“商標(biāo)興省”的戰(zhàn)略思想有效落實(shí)到基層，政策信息宣傳力度不夠。當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)對(duì)基層旅游商標(biāo)品牌的樹(shù)立存在一定的忽視，從而導(dǎo)致“一地?zé)o景”、“一村無(wú)品”、“一家無(wú)特”，鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)涉及的鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)戶范圍非常小等問(wèn)題的出現(xiàn)。從圖1可以看出，政府缺乏對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的挖掘和有效定位，存在與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者信息溝通不暢的問(wèn)題。同時(shí)表明當(dāng)?shù)卣诿芮猩虡?biāo)培育主客體雙方間聯(lián)系上的不足，缺少鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)培育保護(hù)長(zhǎng)效機(jī)制的建立。

圖1 當(dāng)?shù)卣诼糜紊虡?biāo)的普及度

（五）商標(biāo)培育專業(yè)人員及政府專項(xiàng)資金配備不完全

由于政府機(jī)關(guān)對(duì)基層旅游商標(biāo)品牌的忽視，缺乏領(lǐng)導(dǎo)帶頭村民發(fā)展的自主性以及相關(guān)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策落實(shí)不到位，因此缺少在商標(biāo)培育專業(yè)指導(dǎo)人員以及政府專項(xiàng)資金上的配備，對(duì)于經(jīng)營(yíng)戶參與和地區(qū)旅游形象的塑造無(wú)形中增添了難題。

（六）鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)培育保護(hù)長(zhǎng)效機(jī)制的缺失

當(dāng)?shù)卣谏虡?biāo)培育主客體間的聯(lián)系作用發(fā)揮不明顯，缺乏對(duì)于商標(biāo)后期保護(hù)工作長(zhǎng)效機(jī)制的建立。同時(shí)，商標(biāo)保護(hù)工作的開(kāi)展缺乏商標(biāo)法的介入，一方面導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者商標(biāo)保護(hù)的法律意識(shí)淡薄；另一方面導(dǎo)致政府自身在商標(biāo)保護(hù)作用上的職能失真，鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)監(jiān)管工作及舉報(bào)事件處理效率不高。

（七）鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)認(rèn)定及協(xié)調(diào)保護(hù)工作不到位

工商行政管理部門(mén)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)培育與認(rèn)定的條件規(guī)定較高，尤其對(duì)于商標(biāo)注冊(cè)的地域限制較大，進(jìn)而導(dǎo)致部分有條件的經(jīng)營(yíng)戶望而卻步。同時(shí)工商行政管理部門(mén)培育與保護(hù)商標(biāo)的體系不夠完善，專業(yè)商標(biāo)法運(yùn)用不足，協(xié)調(diào)經(jīng)營(yíng)戶對(duì)于商標(biāo)管理和對(duì)外宣傳工作存在較大缺失，導(dǎo)致自身商標(biāo)管理水平較低，商標(biāo)保護(hù)工作缺乏保障。

三、甘肅省鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)培育和保護(hù)策略

（一）基于經(jīng)營(yíng)戶角度

1.擴(kuò)寬宣傳路徑，攜手構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新常態(tài)。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者一方面應(yīng)自主提高對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策的關(guān)注度，了解未來(lái)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方向及政策方針指向；另一方面在當(dāng)?shù)卣l(xiāng)村旅游商標(biāo)培育信息的普及下轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念，增強(qiáng)法律意識(shí)和維權(quán)意識(shí)，在把握整體發(fā)展新態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上拓展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品宣傳新渠道，強(qiáng)化商標(biāo)運(yùn)用，攜手構(gòu)建商標(biāo)作用下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新常態(tài)。

2.找準(zhǔn)自身發(fā)展定位，主動(dòng)參與商標(biāo)培育。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)主動(dòng)參與商標(biāo)培育，積極響應(yīng)當(dāng)?shù)卣凇吧虡?biāo)興省”戰(zhàn)略平臺(tái)統(tǒng)籌規(guī)劃出的發(fā)展路徑。條件成熟的經(jīng)營(yíng)戶應(yīng)積極密切政府聯(lián)系，在政府配備專業(yè)人員的指導(dǎo)下進(jìn)行特色精品商標(biāo)培育工作；能力欠缺的經(jīng)營(yíng)戶需不斷挖掘產(chǎn)品深層內(nèi)涵，作出準(zhǔn)確發(fā)展定位，充分利用政府建立的專項(xiàng)資金和鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)培育與保護(hù)領(lǐng)導(dǎo)小組進(jìn)行集體化商標(biāo)培育。[3]

3.增強(qiáng)法律維權(quán)意識(shí)，有效保護(hù)商標(biāo)合法權(quán)益。經(jīng)營(yíng)者在鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)保護(hù)的過(guò)程中應(yīng)不斷強(qiáng)化自身的法律維權(quán)意識(shí)，對(duì)侵權(quán)事件及假冒商標(biāo)行為進(jìn)行積極舉報(bào)和個(gè)人上訴，避免利益受損和商標(biāo)保護(hù)漏洞的出現(xiàn)。同時(shí)建立與政府間的通力合作，積極反饋、主動(dòng)參與、及時(shí)評(píng)估商標(biāo)專有權(quán)的保護(hù)，保證商標(biāo)作為自身資產(chǎn)的合法地位。[4]

（二）基于政府角度

1.加強(qiáng)政策宣傳，打造新媒體互動(dòng)宣傳模式。當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)在“保護(hù)、開(kāi)發(fā)、管理、豐富、提升”原則的指導(dǎo)下擴(kuò)大對(duì)鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)信息的宣講，著力打造推進(jìn)戰(zhàn)略政策覆蓋至基層的新型宣傳模式。充分運(yùn)用電視、報(bào)刊、社交平臺(tái)等新媒體，采用通俗易懂的方式和案例互動(dòng)廣泛宣傳和普及鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)注冊(cè)有關(guān)信息，詮釋政策支撐凸顯旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)地位的作用。提高基層鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的政策意識(shí)及戰(zhàn)略發(fā)展認(rèn)知度，努力將市場(chǎng)對(duì)鄉(xiāng)村性的訴求和認(rèn)可引導(dǎo)至商標(biāo)發(fā)展規(guī)劃中，依托當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)文化特色和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)特征進(jìn)行地域化旅游商標(biāo)培育。[5]

2.配備專業(yè)人員開(kāi)展評(píng)估指導(dǎo)，實(shí)行政府專項(xiàng)資金幫扶政策。當(dāng)?shù)卣凑铡胺诸?lèi)指導(dǎo)、龍頭帶動(dòng)”原則，貫徹落實(shí)“前期評(píng)估中期培育后期保護(hù)”全程輔助服務(wù)工作，形成以專人專職為基礎(chǔ)、以面對(duì)面形式近距離服務(wù)于經(jīng)營(yíng)者的鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)培育模式。實(shí)行政府專項(xiàng)資金幫扶政策，輔助解決注冊(cè)商標(biāo)資金不足問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)“政府資金開(kāi)路，商戶齊心參與”的鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)培育大眾化目標(biāo)。

同時(shí)引導(dǎo)旅游商標(biāo)設(shè)計(jì)公司等中介機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行集體化商標(biāo)培育，成立鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)培育領(lǐng)導(dǎo)小組并深入基層號(hào)召經(jīng)營(yíng)者廣泛參與，運(yùn)用商標(biāo)培育合作社的集聚和擴(kuò)散、提升功能，發(fā)揮集體化商標(biāo)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)戶及鄉(xiāng)村旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。[6]

3.基于商標(biāo)法律開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)專項(xiàng)保護(hù)工作，構(gòu)建培育保護(hù)長(zhǎng)效機(jī)制。政府應(yīng)積極打造當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游商標(biāo)專項(xiàng)保護(hù)小組，構(gòu)建政府領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門(mén)齊抓共管、旅游商戶廣泛參與的長(zhǎng)效機(jī)制。深入開(kāi)展保護(hù)鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)流通領(lǐng)域的全方位監(jiān)管，加大對(duì)侵權(quán)事件的打擊力度，提高對(duì)舉報(bào)事件的處理效率；健全完善回訪制度，切實(shí)依靠鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略平臺(tái)推廣鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)注冊(cè)大眾化以及后期商標(biāo)專業(yè)權(quán)的保護(hù)。[7]

（三）基于工商行政管理部門(mén)角度

1.轉(zhuǎn)變工作重點(diǎn)，放寬品牌入駐限制。當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T(mén)要積極響應(yīng)“商標(biāo)興省”戰(zhàn)略，在當(dāng)?shù)卣慕y(tǒng)籌規(guī)劃下拓寬鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)培育與認(rèn)定渠道，放寬鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)注冊(cè)和品牌入駐條件，簡(jiǎn)化商標(biāo)注冊(cè)手續(xù)，降低注冊(cè)費(fèi)用。逐步消除商標(biāo)注冊(cè)地域限制，將鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)培育這一新興項(xiàng)目擺在工作的突出位置。

2.優(yōu)化商標(biāo)管理水平，協(xié)調(diào)商標(biāo)保護(hù)工作。工商行政管理部門(mén)要積極依法履職盡責(zé)，優(yōu)化商標(biāo)管理水平，主動(dòng)參與、重點(diǎn)解決，充分發(fā)揮商標(biāo)監(jiān)管職能，加強(qiáng)對(duì)旅游商標(biāo)使用、管理、保護(hù)的巡查監(jiān)控與指導(dǎo)，同時(shí)深入開(kāi)展商標(biāo)法律法規(guī)宣傳普及，提高商標(biāo)保護(hù)意識(shí)[8]。積極完善工商行政管理相關(guān)規(guī)定，落實(shí)保障經(jīng)營(yíng)戶對(duì)商標(biāo)管理和對(duì)外宣傳的自主權(quán)，協(xié)調(diào)輔助提高商標(biāo)培育經(jīng)營(yíng)戶推廣和維護(hù)商標(biāo)的能力，加強(qiáng)甘肅省著名商標(biāo)的認(rèn)定和保護(hù)。

四、結(jié)束語(yǔ)

商標(biāo)的培育與保護(hù)是鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的重要途徑，商標(biāo)培育的目的在于豐富推廣方式，保護(hù)經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并吸引更多旅游者。希望鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者能夠強(qiáng)化自身意識(shí)，積極主動(dòng)參與。政府強(qiáng)化引導(dǎo)職能，提供政策、資金、人力上的支持，以助力甘肅省鄉(xiāng)村旅游商標(biāo)培育與保護(hù)事業(yè)蓬勃發(fā)展。

[1]曹端波.淺析商標(biāo)在民族村寨旅游發(fā)展中的運(yùn)用[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008，(6)：250-251.

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（編輯：王駿杰）

F592文獻(xiàn)識(shí)別碼：A

1673-9019（2017）02-0055-03

2016-12-16

滕夢(mèng)秦（1996-），女，湖南懷化人，本科在讀。

西北民族大學(xué)國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃資助項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：201610742006）英文標(biāo)注為”P(pán)roject 201610742006 supported by NationalTrainning Program ofInnovation and Entrepreneurship for Undergraduates”。