馬浩棟，王超然，趙麗瓊

（甘肅農業(yè)大學人文學院，甘肅蘭州 730070）

蘭州百合網絡營銷及推廣策略研究

馬浩棟，王超然，趙麗瓊

（甘肅農業(yè)大學人文學院，甘肅蘭州 730070）

百合作為蘭州市地域性極強的名優(yōu)特色農產品，是當地農民脫貧致富的支柱產業(yè)，在國內外市場上有一定的影響力，種植戶積累了嫻熟的種植技術及初加工技術。在當前互聯網與各行各業(yè)相互融合的今天，由于百合為非傳統(tǒng)必需食品，傳統(tǒng)的營銷方式下百合存在邊緣化或被其他地區(qū)的網商開發(fā)銷售的風險，嚴重影響當地農民的致富增收。蘭州百合網上營銷有良好的外部機遇，也存在很多問題，面臨著諸多挑戰(zhàn)，本文針對蘭州百合網絡營銷及發(fā)展現狀的調查，在分析百合網絡營銷的機遇與營銷過程中存在的問題的同時，對蘭州百合網上營銷進行一個全面系統(tǒng)的研究并提出相應的推廣策略。

蘭州百合；網絡營銷；推廣策略

一、引言

農產品網絡營銷是指在農產品銷售過程中，全面導入電子商務系統(tǒng)，利用信息技術，進行需求、價格等發(fā)布與收集，以網絡為媒介，依托農產品生產基地與物流配送系統(tǒng)，為地方農產品提高品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網絡銷售渠道并最終擴大銷售的一種新型銷售模式。蘭州百合具有較好的耐保存性，藥用價值相對較高，品牌知名度廣等優(yōu)勢，為蘭州百合網絡營銷基礎；“互聯網+”背景下，政府大力推進農產品進行網絡營銷，為農民脫貧致富提供了新路子；“一帶一路”和蘭州保稅區(qū)的建設，為蘭州百合的網絡營銷打開了新的空間。在當前的歷史機遇下，蘭州百合在網上營銷過程中也面臨著問題，如種植戶對網絡的認識不足覆蓋率低；專業(yè)的網絡營銷人才嚴重缺乏；物流與網絡營銷不配套；百合網絡營銷效果不顯著等，必須針對當前遇到的問題開展網上營銷，擴大銷售市場，減少中間環(huán)節(jié)，增加農民收入。

二、蘭州市百合的種植及銷售現狀

（一）蘭州百合的種植現狀

蘭州百合屬多年生草本植物，具有極高的食用價值和藥用價值，至今已有400多年的歷史。蘭州百合種植具有得天獨厚的適宜百合生長發(fā)育的氣候條件，如海拔高度、氣溫、濕度、溫差等因素組成的獨特的生態(tài)環(huán)境，在規(guī)模、品質、產量方面具有絕對的優(yōu)勢。

蘭州百合的種植面積較大，產量豐富，目前全國百合種植約1.33萬hm2，主要分布在四個地區(qū)，其中蘭州百合約0.67 萬hm2，湖南龍山0.4hm2，河南洛陽約0.17hm2，湖南邵陽約0.07萬hm2，江西萬載約0.03hm2，江蘇宜興約0.007hm2。通過調查發(fā)現，蘭州市七里河區(qū)的百合的種植面積從2008年的0.28hm2增加到2014年的0.35hm2，百合產量從3 224萬kg 到4 800萬kg，我們可以看出百合的年變化率相對小，總體產量呈穩(wěn)定增長。盡管百合的生長周期較長，一般為6～9年，但是農戶始終遵循著“年年種年年挖”的種植制度，保持著每年百合穩(wěn)定的供應量，滿足消費者的需求。

（二）蘭州百合現有的銷售現狀

1.傳統(tǒng)的銷售模式。長期以來，蘭州市百合的銷售方式主要是：種植戶生產出的百合經過簡單的初加工賣給中間商，中間商再經過加工包裝賣給各大零售商，最后由零售商賣給廣大消費者。該種銷售方式下，中間環(huán)節(jié)較多，大部分的農產品增加值被商販所賺取，沒有實現種植戶的效益最大化。由于這些年消費者逐步認識到百合在營養(yǎng)和保健方面的重要作用，市場需求量較大，一般來講只有市場價格漲跌的風險，幾乎未出現過通過傳統(tǒng)市場滯銷的情況，能通過傳統(tǒng)途徑全部銷售，自然會造成農戶對百合網絡銷售的意識并不強烈，在農戶看來網絡營銷似乎可有可無。

2.網絡營銷模式。在實地調查過程中我們通過對蘭州市西果園百合城天辛加工廠和蘭州百合農民專業(yè)合作社的調查發(fā)現，蘭州百合的銷售雖然主要傾向于傳統(tǒng)的銷售方式，如批發(fā)、零售、委托第三方銷售，但網上營銷也處于上升階段，所占的份額雖較小，但是有很大的提升空間。

通過對淘寶、微店、京東等百合網絡營銷店鋪的調查發(fā)現：蘭州百合與其他地區(qū)百合相比，成交量比較低，在蘭州百合店鋪的位置相對靠后。例如，在淘寶網上共有29.63萬件百合產品，但是甘肅蘭州百合有4 299件；雖然蘭州百合銷量居首位，且就百合干這一產品而言，江西贛州百合47.6元/kg，成交量為9914件，甘肅蘭州百合33.6元/kg，成交量為11 717件。蘭州百合具有價格銷量雙重優(yōu)勢，但是網絡店鋪太少且總體銷售額不高。其主要原因是：一方面這些店鋪并不是單獨銷售蘭州百合的，而是經營多種甘肅特色農產品的銷售，如蘭州百合、靖遠枸杞、靜寧蘋果、中藥材等。另一方面，百合產品比較簡單塑料袋真空包裝，除此之外，經營者主要是蘭州本地人，外地人較少。

3.價格優(yōu)勢。從近年來價格變化情況來看，自1992年開始，蘭州百合種植開始復蘇，連續(xù)9年價格不斷上揚。如圖1所示，盡管2000年到2008年之間，百合的價格波動較大，但是從2008年至2010年，百合的收購價格逐漸恢復，特別是在2010年開始超過2000年的歷史最高價17元。在最近幾年中，百合的價格屢創(chuàng)新高，并有逐漸攀升趨勢。

圖1 近年來百合價格走勢單位：斤/元

傳統(tǒng)營銷和網絡營銷價格差異：

表2 2015年不同市場下的價格比較單位：元/kg

表2是實地調查百合的價格和網絡銷售的價格，通過價格對比，我們發(fā)現網絡營銷的價格要高出實際批發(fā)價格的40%-50%，兩者價格差相對較大。此外，在傳統(tǒng)銷售模式下，百合的銷售具有淡旺季之分，銷量變動相對較大；而網絡營銷模式下，沒有淡旺季之分，銷量相對穩(wěn)定。

三、蘭州市百合在網上營銷的機遇

蘭州素有“中國百合之鄉(xiāng)”的稱號，無論是在百合的產量、種植面積、品質方面都有著得天獨厚的優(yōu)勢，無論是在國內市場，還是國外市場蘭州百合都占據著重要的地位。然而，隨著互聯網的快速發(fā)展，特別是電子商務的發(fā)展，給百合銷售模式的發(fā)展注入了新鮮的血液。

（一）國家政策的扶持

1.隨著“一帶一路”，即路上絲綢之路經濟帶和海上絲綢之路的建設，我國和周邊國家的聯系越來越緊密。蘭州市作為絲綢之路經濟帶的中心線必經之地，與周圍國家的聯系越來越緊密，這就有利于擴大百合的銷售市場。

2.2015年3月5日，第十二屆全國人民代表大會第三次會議在人民大會堂舉行開幕會。李克強總理提出制定“互聯網+”行動計劃。李克強在政府工作報告中提出，“制定‘互聯網+’行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業(yè)結合，促進電子商務、工業(yè)互聯網和互聯網金融健康發(fā)展，引導互聯網企業(yè)拓展國際市場?！?/p>

“互聯網+”不是對傳統(tǒng)產業(yè)的顛覆，而是對傳統(tǒng)產業(yè)的換代升級。隨著百合網絡營銷這一模式的展開，能夠更好地滿足市場的需要，進而促進百合產業(yè)的又好又快發(fā)展。

（二）市場的多樣化需求

1.在電子商務興起，網絡購物火熱的情況下，人們不再局限于傳統(tǒng)的銷售市場，逐漸開始向網絡市場進軍。

2.傳統(tǒng)宣傳的手段存在很大的局限性，網絡宣傳最主要的功能就是信息的傳播。與傳統(tǒng)方式相比，百合利用市場網絡的便利條件開展營銷工作有著無可比擬優(yōu)越性。

3.網絡銷售自身的成本低廉性，不需要專門的門面市場的租賃費用，從而降低了百合成本，進而降低了百合的銷售價格，這點是網絡營銷之于傳統(tǒng)市場銷售的最大優(yōu)勢所在。

4.網絡銷售有著更加直接的針對性。在網絡營銷模式下，客戶可以通過網絡營銷平臺預先提出訂單，并可以對于訂單的實際要求細分，在銷售前已經將眾多可能存在的不足彌補，大大地提高了銷售成功率與客戶的滿意度。

（三）電子商務的快速發(fā)展

隨著互聯網技術迅速發(fā)展，這使得傳統(tǒng)行業(yè)受到嚴重的沖擊。近年來，我國電子商務行業(yè)發(fā)展迅猛，產業(yè)規(guī)模迅速擴大，電子商務信息、交易和技術等服務企業(yè)不斷涌現。各種網上交易平臺從建立到逐漸完善，電子商務從B2B、B2C，到C2B、O2O等交易模式的發(fā)展創(chuàng)新。電子商務不僅為生產者提供了更廣闊的市場，也方便了消費者消費，人們不再受時間和空間的限制，可以隨時隨地在網上購物。

網絡營銷在中國的發(fā)展越來越成熟，各種網絡營銷的平臺逐漸興起，2015年雙十一淘寶總銷售額達912億元，讓我們見證了網絡營銷的巨大力量。這也為百合產業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。

（四）蘭州百合網絡營銷的地緣優(yōu)勢

1.我國內陸首個保稅區(qū)。蘭州市新區(qū)將建成我國內陸首個保稅區(qū)，這對于深入實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，促進蘭州新區(qū)快速開發(fā)建設，加快蘭州、甘肅乃至西北地區(qū)經濟轉型跨越發(fā)展，構建向西開放重要戰(zhàn)略平臺，有效運用國際、國內兩個市場、兩種資源，深入推動絲綢之路經濟帶建設，將產生強力的帶動作用。

2.中國西北游、出發(fā)在蘭州?！爸袊鞅庇?、出發(fā)在蘭州”夏季西北自駕游，以蘭州旅游為中心，大力發(fā)展甘肅的旅游文化，旅游和文化相結合。為來蘭州的游客們提供更方便，快捷，舒適的服務，不僅讓大家享受甘肅美景和悠久的歷史文化所帶來的樂趣，也為蘭州特色產品作了很好的宣傳。

3.“天馬號”和“蘭州號”開通。2014年12月，甘肅首列中亞國際貨運班列“天馬號”在武威發(fā)車，目的地為哈薩克斯坦首都阿拉木圖；2015年8月21日，“蘭州號”中歐國際貨運班列從蘭州發(fā)車駛往德國漢堡?！疤祚R號”“蘭州號”的開通使得甘肅與中亞、歐洲等國在經貿、物流、文化、旅游等方面取得更多合作，同時將進一步滿足亞歐各國間國際聯運貨物日益增長的需求。

4.蘭州中川機場躋身全國大機場行列。2015年1至7月份，蘭州中川機場旅客吞吐量的同比增幅位居全國第一，全年保持領跑優(yōu)勢。蘭州中川機場躋身全國大機場行列，促進了蘭州交通運輸的發(fā)展，為蘭州乃至整個甘肅的經貿發(fā)展作了較好鋪墊。

（五）百合的特性

1.相對耐保存。蘭州百合經過加工，如真空包裝等，可以提高百合的保存性。一般百合的保存期為三個月，為百合網絡營銷提高了保障。

2.可做多種形式的加工。蘭州百合不僅僅是初加工的鮮百合、百合干，它還可以精加工成為百合罐頭、百合汽水、百合果茶、百合粥等多種產品，滿足了消費者的多樣化需求。

四、蘭州百合網絡營銷存在的問題

由于百合本身具有的特性，對于售后部分要求較低，這點不同于普通物品的網絡銷售，降低了售后服務成本。然而，正是因為百合本身所具有的鮮活特點，對于百合的網絡銷售又造成了其他商品所不具有的問題。

（一）網絡發(fā)展水平不高，覆蓋率低

網絡銷售在中國起步較晚，農產品網絡營銷更是處于初級階段，各方面都不完善。首先，百合由于受傳統(tǒng)銷售模式的影響，使得許多人們都不愿意相信網絡，依舊選擇傳統(tǒng)的銷售方式。其次，農村的網絡覆蓋率相對較低，人們對網絡營銷這一概念并不清楚。

（二）網絡營銷所占比例低

目前，百合產品主要的銷售渠道是：種植戶生產出的百合直接賣給企業(yè)，由企業(yè)再賣給各大銷售商和廣大消費者?？梢钥闯?，種植戶并沒有獲得較大的利益。一方面，由于百合產品的市場需求量較大，農戶每年所生產的百合可通過傳統(tǒng)市場全部銷售，無積壓，農戶對百合網絡銷售的意識并不強烈，網絡營銷可有可無。另一方面，百合在這種傳統(tǒng)模式的影響下，百合網絡營銷所占的市場份額較少，并且網絡營銷的優(yōu)勢并不明顯，這也就使得百合網絡營銷的發(fā)展舉步維艱。

（三）物流配送能力不完善

目前，盡管網絡營銷正處于熾熱化階段，但是農村農產品網絡營銷正處于初級階段，百合網絡營銷并不成熟，當地并沒有屬于自己的物流公司，只是依賴于現有的物流體系，盡管現代物流體系蓬勃發(fā)展，但農村的物流體系覆蓋并不完善，甚至極其落后，這就使得百合網絡營銷受到很大的限制。

（四）缺乏專業(yè)的網絡營銷人才

由于農戶整體的科學文化水平并不高，人們對網絡的了解并不全面，對網絡營銷的認識并不深刻，缺乏專業(yè)的網絡營銷知識，這就對百合網絡營銷造成了極大的限制。因此，培養(yǎng)專業(yè)的網絡營銷人才迫在眉睫。

五、蘭州市百合網上營銷的推廣策略

（一）繼續(xù)加大政府扶持力度，加強品牌建設

蘭州百合產業(yè)要更好的發(fā)展離不開政府的扶持，網絡營銷需要一個優(yōu)秀的產業(yè)做后盾。因此，政府在百合產業(yè)發(fā)展中扮演著重要的角色。政府應不斷的加強在技術、人才、經費等方面的扶持，提高蘭州百合的品牌知名度，促進百合產業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

（二）加快農村網絡和信息基礎設施建設

首先，加快高速寬帶網絡建設，提高全市網絡覆蓋水平，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級網絡覆蓋，讓網絡信息資源全民共享；其次，推動寬帶免費提速和資費下調；最后，擴容建設移動互聯網惡意程序監(jiān)測系統(tǒng)，全面覆蓋4G網絡，爭取在固定互聯網省級出口建設木馬、僵尸病毒網絡監(jiān)測系統(tǒng)，全面提升網絡安全技術能力。通過不斷地加強農村網絡基礎設施建設，減少阻礙，保證百合網絡營銷正常運行。

目前，百合的專業(yè)信息網和行業(yè)信息網還不完善，農戶獲取百合信息的渠道有限。建立專業(yè)信息網和行業(yè)信息網，一方面，為人們獲取專業(yè)有效的百合信息提供了平臺；另一方面，人們能夠利用這一平臺對百合的網絡營銷經驗和百合的市場信息進行交流和借鑒，進而推進百合網絡營銷產業(yè)的健康發(fā)展。

（三）培養(yǎng)專業(yè)的網絡營銷人才

蘭州市百合網絡營銷中離不開具有全新觀念和新型知識結構的網絡營銷人才，高素質的、專業(yè)的網絡營銷人員是網絡營銷的關鍵。在百合網絡營銷過程中擁有專業(yè)的網絡營銷技術人才可以降低網絡營銷的難度，并且能夠帶動周圍農戶學習網絡營銷知識，還可以及時處理在網絡營銷過程中遇到的一些問題，提高百合網絡營銷的效率。

（四）加強物流配送能力建設

物流配送是開展百合網絡銷售的關鍵，它直接影響到整個營銷的成敗。目前，由于鐵路、高鐵等建設滯后，成為了開展百合網上營銷的巨大阻礙。要采取相應的舉措解決這一問題顯得至關重要。一方面，與物流中介公司合作，依靠現有的專業(yè)物流渠道，提高物流配送效率。另一方面，建設一套屬于自己的物流配送體系，減少中間環(huán)節(jié)，降低物流成本。專業(yè)的配送技術既可以克服百合的不易保存、易損耗的缺點，又可以將百合保質保量、保鮮保速配送成功。這樣既有利于解決百合配送難的困境，又可以提高配送效率，提升顧客滿意度，為農產品發(fā)展網絡營銷增加了原助力。

（五）引入大型農產品網絡營銷企業(yè)

目前，蘭州百合在網絡營銷這一塊是相當欠缺的，百合網絡營銷產業(yè)的發(fā)展也不是一朝一夕就能成功的，不僅僅是物流配送能力的建設和網絡人才的培養(yǎng)需要時間，網絡營銷模和營銷方案的選擇也需要大量的時間，時間就是金錢。因此，在培養(yǎng)網絡營銷人才和完善物流配送的同時，也要選擇一種快捷的方式，抓住機遇，促進百合網絡營銷產業(yè)的發(fā)展。我們可以將大型農產品網絡營銷企業(yè)引入到蘭州百合網絡營銷中來，促進百合網絡營銷產業(yè)的發(fā)展。

（六）選擇合適的蘭州百合網絡營銷對策

網絡營銷策略對百合網絡營銷是非常重要的，俗話說“酒香不怕巷子深”，但是營銷策略如果不當也會出現“酒香也怕巷子深”的情況。因此，在網絡營銷中要選擇適當的產品包裝策略、促銷策略、宣傳策略、品牌推廣策略等。

1.一流的產品+一流的包裝?，F在，人們在賣商品時越來越多的注重商品的包裝和質量，包裝在市場營銷領域具有重要的作用。經過精細的加工和精美的包裝可以提高百合的價值，只有一流的包裝搭配一流的百合，才能使的百合的價值的到更好地體現。

2.找好自己的定位和賣點。對于網絡市場來說，品牌是十分重要的，實施品牌戰(zhàn)略，樹立“蘭州百合”商標的品牌形象，加大對外宣傳力度，特別是要開展多渠道多形式的宣傳，以品牌帶市場，以市場促產銷，才能提高網絡市場競爭力，增加銷售份額。

3.會員優(yōu)惠，節(jié)假日降價等促銷策略。春節(jié)、端午節(jié)、五一等節(jié)假日對于所有的銷售商來說都是十分重要的，在節(jié)假日期間的消費者的消費欲望也是十分強烈的。因此，在網絡營銷過程中也要把握機遇，采取降價、折扣等促銷策略，提高銷售額。此外，在平時銷售過程中，我們可以采取會員優(yōu)惠策略，促進消費。

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（編輯：魏翔）

TP393

A

1673-9019(2017)02-0051-04

2016-10-17

教育部高等教育司2015年國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（項目編號：201510733015）的階段性成果。

馬浩棟（1995-），男，甘肅慶陽人，就讀于甘肅農業(yè)大學人文學院2013級勞動與社會保障本科班。