張翠蓮 李桂梅

（1.湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 株洲 412001；2.湖南師范大學(xué)道德文化研究中心，湖南 長沙 410081）

民主黨派自營新媒體運(yùn)營管理研究

張翠蓮1李桂梅2

（1.湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 株洲 412001；2.湖南師范大學(xué)道德文化研究中心，湖南 長沙 410081）

新媒體的誕生意味著非群體化傳播工具時代的真正到來，在傳播個性化的潮流中，民主黨派自營新媒體運(yùn)營管理好壞關(guān)涉民主黨派能否提升黨派形象、發(fā)揮黨派職能和凝聚黨派共識。民主黨派自營新媒體運(yùn)營需要從內(nèi)容管理、用戶管理、平臺管理和團(tuán)隊(duì)管理四個方面，通過創(chuàng)新媒體管理理念、建立完善新媒體運(yùn)營管理制度、提高自營新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的行業(yè)素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)民主黨派自營新媒體運(yùn)營管理的專業(yè)化和制度化。

民主黨派；自營新媒體；運(yùn)營管理

阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中指出：“第三次浪潮就這樣開始了一個真正的新時代——非群體化傳播工具時代。一個新的信息領(lǐng)域與新的技術(shù)領(lǐng)域一起出現(xiàn)了?！盵1]新媒體時代的到來，使得這個預(yù)言成為事實(shí)。便捷的信息流動平臺，快速的流動渠道，日益膨脹的信息源泉，使得掌握信息、運(yùn)用信息成為新媒體時代個人、企業(yè)、組織攸關(guān)前途命運(yùn)的重大問題。新媒體日益成為民主黨派參政議政、民主監(jiān)督、輿論宣傳的重要平臺，聯(lián)系基層的重要紐帶，加強(qiáng)黨派自身能力建設(shè)的利器。在這種情況下，民主黨派自營新媒體如何運(yùn)營管理成為亟需研究的重要課題。

一、民主黨派自營新媒體運(yùn)營管理的重要性及現(xiàn)狀

（一）關(guān)于自營新媒體運(yùn)營管理

習(xí)近平總書記指出，現(xiàn)在媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場前所未有的變革。借助新媒體平臺進(jìn)行宣傳工作創(chuàng)新成為宣傳思想工作的必然選擇。

新媒體運(yùn)營管理是指基于互聯(lián)網(wǎng)思維理念，借助數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以及各種終端，由專業(yè)人員組織實(shí)施的有目的、有步驟、有針對性地進(jìn)行品牌推廣、產(chǎn)品營銷、信息傳遞等人機(jī)互動、線上線下相結(jié)合的系列經(jīng)營管理活動。自營新媒體運(yùn)營管理就是企業(yè)、個人、組織或者單位自己招募編輯、設(shè)計(jì)、策劃、美工、運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析等人員，組建團(tuán)隊(duì)，保障自家的新媒體有足夠的關(guān)注度和互動性，以實(shí)現(xiàn)宣傳、廣告和服務(wù)的功能。在新媒體時代，自營新媒體運(yùn)營管理的重要性不言而喻。它是實(shí)現(xiàn)宣傳效果的重要保障，是展示組織形象的重要窗口，是擴(kuò)大組織影響的有效途徑。對于民主黨派來說，自營新媒體是民主黨派對外宣傳的重要途徑和喉舌，直接影響民主黨派在民眾中的形象，關(guān)涉民主黨派政治協(xié)商、民主監(jiān)督和參政議政職能的發(fā)揮，對于提振民主黨派政黨形象，凝聚黨內(nèi)和社會共識均具有至關(guān)重要影響。具體表現(xiàn)為：首先，提升黨派形象，擴(kuò)大社會影響。長期以來，民主黨派在我國發(fā)展規(guī)劃、戰(zhàn)略部署等重大問題上建言獻(xiàn)策，獲得了黨和國家的大力肯定，推動相關(guān)規(guī)劃戰(zhàn)略的落實(shí)。通過自營新媒體宣傳，民主黨派將會更好樹立其參政議政、民主監(jiān)督和政治協(xié)商形象，擴(kuò)大民主黨派影響。其次，輔助主流宣傳，鞏固輿論陣地。在長期的多黨合作制度中，中國共產(chǎn)黨和民主黨派形成了“共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)、多黨派合作、共產(chǎn)黨執(zhí)政、多黨派參政”的基本政黨格局。這決定了民主黨派在新媒體宣傳中不是自說自話，而是承擔(dān)起宣傳工作的職責(zé)，講好中國故事，發(fā)出中國好聲音，增加中國正能量，積極發(fā)揮民主黨派輿論支持作用。第三，加強(qiáng)思想交流，凝聚黨派共識。民主黨派成員大多思想活躍、多元，且又具有較高的文化素質(zhì)水平，自營新媒體運(yùn)營管理平臺為民主黨派思想交流的平臺和契機(jī)，有利于黨派內(nèi)部的團(tuán)結(jié)，形成思想共識。

（二）當(dāng)前民主黨派自營新媒體運(yùn)營管理的現(xiàn)狀

目前，從中央到地方，各民主黨派都有了自身的官方網(wǎng)站、政務(wù)微博、微信公眾號等，雖然平臺多了，但是傳播效果還亟待加強(qiáng)?？傮w說來，民主黨派自營新媒體運(yùn)營管理存在以下問題：首先，運(yùn)營管理思維落后。新媒體時代需要堅(jiān)持以用戶為中心的運(yùn)營理念，通過為用戶創(chuàng)造更多人文、愉悅體驗(yàn)，形成穩(wěn)定增長的用戶連結(jié)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)自由、共享、無邊界的特性，實(shí)現(xiàn)與用戶的跨界融合。在這方面，民主黨派新媒體運(yùn)營思維還有待轉(zhuǎn)變。其次，運(yùn)營管理人才不足。新媒體運(yùn)營管理是一個新興的行業(yè)，包括媒體定位、內(nèi)容選擇、編輯美工、數(shù)據(jù)分析、用戶分析、推廣運(yùn)營、監(jiān)督管理等一系列工作任務(wù)，需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作才能更好完成。從現(xiàn)實(shí)情況看，民主黨派自營新媒體在這些方面的人才顯然不足。第三，運(yùn)營管理制度欠缺。要實(shí)現(xiàn)運(yùn)營管理的戰(zhàn)略目標(biāo)，需要相應(yīng)的管理制度保障各項(xiàng)工作任務(wù)得以順利開展。民主黨派自營新媒體的運(yùn)營管理在內(nèi)容、策劃、推廣方面表現(xiàn)保守被動，一系列管理體系制度的缺乏顯而易見。

二、民主黨派自營新媒體運(yùn)營管理的重點(diǎn)

（一）民主黨派自營新媒體運(yùn)營的內(nèi)容管理

1．內(nèi)容為主的新媒體宣傳要求。新媒體為宣傳思想工作提供了便捷的平臺和途徑，但是也對宣傳者提出了更高要求。傳統(tǒng)那種“我宣傳什么你接受什么”的宣傳思維在新媒體宣傳中已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能跟上時代要求。用戶中心，內(nèi)容為王是新媒體時代宣傳中的核心要求。新媒體宣傳需要揣摩用戶心理，了解用戶需求，據(jù)此推出用戶需要的信息和服務(wù)。民主黨派自營新媒體需要依據(jù)內(nèi)容為王的要求，轉(zhuǎn)變宣傳策略和宣傳語言，拉近與用戶的情感距離，注重用戶體驗(yàn)，以高質(zhì)量的服務(wù)贏得用戶支持。

2．民主黨派自營新媒體的內(nèi)容策劃原則。作為展示民主黨派形象的重要窗口，民主黨派自營新媒體在內(nèi)容策劃上需要堅(jiān)持以下原則：首先，大局原則，即民主黨派自營新媒體的內(nèi)容策劃以大局為重。民主黨派自營新媒體配合國家主流媒體做好黨和國家大政方針政策的宣傳工作任務(wù)是其當(dāng)之無愧的任務(wù)。它可以利用自身定位優(yōu)勢，在黨和國家大政方針政策的宣傳上，及時推出民眾需要了解或者有興趣了解的內(nèi)容，發(fā)揮民主黨派各個黨派的專業(yè)特長和優(yōu)勢，為用戶推出高質(zhì)量的信息服務(wù)。其次，職能原則。民主黨派具有參政議政、民主監(jiān)督和政治協(xié)商的職能。民主黨派自營新媒體需要結(jié)合民主黨派的這些職能，在宣傳中積極回應(yīng)、追蹤、推動有關(guān)地方和國家發(fā)展的重要問題，深入民眾一線，了解民眾心聲，摸清存在問題，為國家和地方政策的制定提供科學(xué)依據(jù)。第三，特色原則。各個民主黨派絕大多數(shù)是高級知識分子，具有各自的領(lǐng)域優(yōu)勢。民主黨派自營新媒體在內(nèi)容策劃上需要借助本黨派的資源優(yōu)勢和領(lǐng)域優(yōu)勢，倡導(dǎo)本黨派的核心價值，彰顯黨派的社會擔(dān)當(dāng)，傳達(dá)黨派價值訴求，凸顯黨派存在的價值和意義，將自營新媒體打造成民主黨派的精神旗幟。

3.民主黨派自營新媒體的內(nèi)容宣傳特點(diǎn)。民主黨派自營新媒體作為民主黨派的宣傳平臺，和國家主流媒體的宣傳在宣傳導(dǎo)向和內(nèi)容上既有相同的價值導(dǎo)向和大局意識，又有不同的觀察視角和批判意識，因而在宣傳內(nèi)容上具有了特定的要求。首先，突出時代需求。民主黨派是我國重要的參政議政力量，對國家的大政方針政策的制定和執(zhí)行發(fā)揮建議和監(jiān)督的作用。因而民主黨派自營新媒體的宣傳內(nèi)容需要把握時代需求，有針對性進(jìn)行宣傳。其次，突出問題視角。民主黨派自營新媒體需要依據(jù)實(shí)際情況對涉及民眾關(guān)心的重大問題進(jìn)行積極回應(yīng)，引導(dǎo)民眾理性處理各個方面的問題，為他們提供科學(xué)、客觀、有效的指導(dǎo)。第三，突出民眾關(guān)切。習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上指出網(wǎng)民來自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)。民主黨派自營新媒體也要學(xué)會善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)了解民意，傳達(dá)民情。第四，突出精神傳承?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個信息交流大平臺，人們從信息交流中獲得社會認(rèn)知、思維模式和人生解讀。民主黨派自營新媒體需要承擔(dān)起精神傳承的責(zé)任，堅(jiān)持推出精品、優(yōu)品，自覺抵制網(wǎng)絡(luò)中的不良風(fēng)氣。

（二）民主黨派自營新媒體運(yùn)營的用戶管理

隨著信息爆炸以及中國網(wǎng)民增速降至個位數(shù)，整個移動新聞市場將從增量擴(kuò)展轉(zhuǎn)化為存量精耕——新用戶越來越難獲取，老用戶越來越挑剔。在這種形勢下，民主黨派自營新媒體如何拓展推廣對象、如何留住現(xiàn)有的用戶，需要進(jìn)行運(yùn)營策劃以保障具有足夠的宣傳人氣。

民主黨派自營新媒體在確定用戶對象時，需要結(jié)合各民主黨派自身的優(yōu)勢和資源、黨派職能確定用戶對象的范圍。民主黨派自營新媒體要引起關(guān)注首先需要以“質(zhì)”取勝。一是，民主黨派自營新媒體宣傳內(nèi)容要豐富，新聞、知識、情感、趣味、養(yǎng)生等盡可能滿足人們對生活的多樣化需求；二是，質(zhì)優(yōu)，文章稿子質(zhì)量高，有理論高度，有欣賞水平，有頂層思考，有小民生態(tài)，從不同角度展示生活之本真；三是，互動便利迅捷，杜絕虛假的信息提供，及時回應(yīng)各種需求。其次，調(diào)動用戶線上線下參與的積極性。民主黨派自營新媒體大多處于初步探索的階段，多處于信息推送階段，還沒進(jìn)入服務(wù)階段。要從推送進(jìn)入到服務(wù)階段，需要加強(qiáng)線上線下聯(lián)系，在用戶中征集信息源、提供服務(wù)信息、征集活動等，提高用戶參與積極性。最后，注重平臺的用戶體驗(yàn)。民主黨派自營新媒體的影響力雖然不能與央視、新聞網(wǎng)等新媒體平臺相比，但是可以通過打造自己的特色，給用戶留下獨(dú)特體驗(yàn)感受，比如順暢美觀的瀏覽頁面，多元的服務(wù)界面等。

（三）民主黨派自營新媒體運(yùn)營的平臺管理

據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2015年10月為止，民主黨派各級組織開通的微信公眾號、手機(jī)新聞客戶端等新媒體信息終端135個，開通的QQ群，微信群等新媒體互動平臺6525個。這些新媒體平臺成了民主黨派成員交流經(jīng)驗(yàn)、匯聚對策建議、觀點(diǎn)碰撞融合的重要平臺，宣傳效果非常突出。但是民主黨派自營新媒體要在眾多宣傳平臺中要占據(jù)一定的位置，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。民主黨派自營新媒體平臺構(gòu)建主要圍繞三個方面進(jìn)行：首先，確定民主黨派自營新媒體運(yùn)營的主要平臺。當(dāng)前自媒體平臺影響范圍較廣的主要有今日頭條、百度百家、一點(diǎn)咨詢、搜狐新聞、企鵝媒體平臺、鳳凰自媒體、UC自媒體平臺、微信公眾號等，而今日頭條、百度百家、一點(diǎn)咨詢、鳳凰自媒體等需要申請，對稿子要求較高，但是閱讀量大。民主黨派自營新媒體要擴(kuò)大影響，需要在這些平臺上占據(jù)一定的位置。其次，建立民主黨派自營新媒體綜合服務(wù)平臺。民主黨派自營新媒體不僅要著力于信息推送，還需要進(jìn)行服務(wù)推送，深耕用戶，擴(kuò)大在現(xiàn)實(shí)中的影響力。比如一些宣傳組織推出微信矩陣，成為現(xiàn)在微信公眾號推廣的重要手段。第三，著力于品牌構(gòu)建。民主黨派自營新媒體還沒有較為顯赫的新媒體宣傳品牌，在民主黨黨派中具有較高級別的《團(tuán)結(jié)報》雖然建設(shè)了微信矩陣，但是關(guān)注較少，僅限于各民主黨派，很多民眾不知道，影響力弱。要打造民主黨派新媒體宣傳品牌需要進(jìn)行準(zhǔn)確定位，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，借助新媒體優(yōu)勢，擴(kuò)大影響提升品質(zhì)。

（四）民主黨派自營新媒體運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)管理

新媒體運(yùn)營是綜合能力要求較高、較為復(fù)雜的過程，涉及多學(xué)科像傳播學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、多媒體軟件應(yīng)用、人際關(guān)系學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)等等較為復(fù)雜的理論和技能應(yīng)用。僅僅依靠個人或者少部分人難以保障新媒體運(yùn)營的有效開展。想要自營新媒體有影響力，就必須組建自己的團(tuán)隊(duì)。新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是實(shí)現(xiàn)一定的運(yùn)營目的而組建起來的團(tuán)隊(duì)，是開發(fā)、策劃、文案、平面到推廣等一系列活動的管理者、實(shí)施者、監(jiān)督者。民主黨派自營新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是各學(xué)科和新媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合的團(tuán)隊(duì)，需要有各種專長的人負(fù)責(zé)處理相關(guān)事務(wù)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)至少需要以下幾種成員：首先需要主管人員，一是對民主黨派自營新媒體的作用、目的、方向、行動有宏觀把握，對宣傳工作具有較高的認(rèn)知能力和宏觀把控能力；二是對新媒體宣傳有較多的經(jīng)驗(yàn)，了解新媒體以及宣傳的動態(tài)趨勢。其次，需要文案創(chuàng)意人員，在海量的信息中文案的寫作、創(chuàng)意、策劃是新媒體平臺能否獲得關(guān)注的關(guān)鍵要素之一，這方面的成員不可或缺；最后，推廣人員。新媒體平臺建立后，如何推廣成為自營新媒體發(fā)展下去至關(guān)重要的步驟，需要從業(yè)人員了解各種平臺的運(yùn)行特色和要求，學(xué)會利用各種平臺的活動，擴(kuò)大自營新媒體的知名度和影響力。

三、民主黨派自營新媒體運(yùn)營管理的基本途徑

（一）創(chuàng)新媒體管理理念

新媒體時代信息傳播具有雙向互動、異步性和閱眾分享的特點(diǎn)，這要求在管理理念上要實(shí)現(xiàn)新的變革。首先，養(yǎng)成用戶中心管理理念。即堅(jiān)持運(yùn)用用戶中心的原則進(jìn)行運(yùn)營管理的基本思路。它要求在管理和工作中充分考慮用戶心理和需求，尊重用戶意愿，優(yōu)化、整合、策劃報道內(nèi)容，直觀、生動、形象地展示，給用戶愉快地閱覽體驗(yàn)，盡可能為用戶提供及時有效的信息和服務(wù)。其次，形成動態(tài)管理理念。新媒體時代新的信息不斷產(chǎn)生，信息的傳播具有即時性同步性特征，因而管理也要打破程序化管理的界限，采用靈活動態(tài)的管理方式。自營新媒體運(yùn)營管理要根據(jù)用戶需求和行為習(xí)慣，及時調(diào)整運(yùn)營的策略和平臺，關(guān)注輿情動態(tài)，捕捉熱點(diǎn)，引爆話題，借勢發(fā)揮，充分利用新媒體傳播的優(yōu)勢，借助于不同平臺打造民主黨派自營新媒體的特色風(fēng)格。最后，交互管理理念。從單一的信息發(fā)布到為用戶提供多元化服務(wù)是新媒體發(fā)展的大趨勢。因而自營新媒體運(yùn)營管理時要突破那種自上而下的單向管理模式，實(shí)現(xiàn)自下而上的雙向管理。

（二）制定完善民主黨派自營新媒體運(yùn)營管理制度

自營新媒體運(yùn)營需要制定相關(guān)管理制度才能保障新媒體運(yùn)營的持續(xù)性和創(chuàng)新性。首先，制定領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任制度。民主黨派自營新媒體要設(shè)立領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任制，由專職領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)自營新媒體運(yùn)營管理的一系列工作問題，研究制定自營新媒體運(yùn)營管理工作規(guī)劃，定期開展運(yùn)營管理工作進(jìn)展情況，及時解決工作中的各種問題。其次，建立多重管理制度。民主黨派自營新媒體不僅包括黨派組織建立的新媒體平臺，還包括黨派成員自身新媒體平臺。在管理時需要做好以下幾個方面：首先，確定自營新媒體的個人和組織管理制度，保障自營新媒體運(yùn)營者對宣傳內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，保障重大問題上輿論導(dǎo)向與中央保持一致。其次，制定線上線下管理制度。線上線下管理制度主要針對新媒體推廣管理進(jìn)行設(shè)置。自營新媒體的推廣不僅需要依靠發(fā)散式的推廣方法，也需要借勢推廣，利用有影響力的新媒體平臺增加關(guān)注度。而線下管理則需要通過一些與線上相結(jié)合的活動策劃，吸引周圍用戶參加活動，增強(qiáng)自營新媒體對用戶的影響力。第三，完善規(guī)范管理制度。除了嚴(yán)格遵守當(dāng)前國家對新媒體的管理制度如《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》等相關(guān)法律制度的規(guī)定之外，還需要對內(nèi)容選擇、文案策劃、推廣運(yùn)營、人才選拔、培養(yǎng)與考核監(jiān)督中的一系列問題進(jìn)行規(guī)范管理，保障自營新媒體有效運(yùn)營。

（三）提高民主黨派自營新媒體運(yùn)營管理人員的行業(yè)素質(zhì)

民主黨派自營新媒體運(yùn)營管理人員既要有與其他新媒體從業(yè)人員的一樣的職業(yè)素質(zhì)要求，也有民主黨派自身的特色要求，即具有黨派自覺意識，能夠從民主黨派自身的歷史和現(xiàn)實(shí)的各種資源中挖掘培育民主黨派鮮明的特色和品格。這要求民主黨派自營新媒體運(yùn)營管理人員從以下幾個方面提升自己：首先，培養(yǎng)敏銳的意識。有沒有敏銳的政治意識、話題意識決定捕捉有價值信息能力的高低。運(yùn)營管理人員要善于從信息中發(fā)現(xiàn)端倪和事物的本質(zhì)，通過系列信息形成信息鏈，展現(xiàn)民主黨派的精神風(fēng)貌。其次，培養(yǎng)責(zé)任意識。民主黨派自營新媒體運(yùn)營管理人員，是民主黨派走向大眾化的主導(dǎo)者，運(yùn)營管理得好，民主黨派的形象和影響力將會大大提升，運(yùn)營管理不好，就會影響民主黨派職能的發(fā)揮。因而運(yùn)營管理人員需要有強(qiáng)烈的責(zé)任意識。第三，加強(qiáng)技能培訓(xùn)。新媒體運(yùn)營管理是個綜合技能要求很高的工作，其中涉及各個學(xué)科的知識理論和技能，由于是一個新興的行業(yè)，還沒有形成較為完整的理論體系，技術(shù)革新又很快，大多從業(yè)者都是邊實(shí)踐、邊總結(jié)借鑒，不斷提高自己的技能水平。因而運(yùn)營管理人員需要不斷地加強(qiáng)技能培訓(xùn)，多學(xué)習(xí)，思考，借鑒，提高技能水平。

[1]阿爾文·托夫勒.第三次浪潮[M].北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店,1983:225.

10.3969/j.issn.1009-2293.2017.06.004

D665

A

1009-2293（2017）06-0015-04

本文系民盟湖南省委2017年統(tǒng)戰(zhàn)理論研究招標(biāo)課題“民主黨派自營新媒體運(yùn)營管理研究”（項(xiàng)目編號：2017LX04）的階段性成果。

張翠蓮，湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院思政課部副教授，博士。

李桂梅，湖南師范大學(xué)公共管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，博士，中國統(tǒng)戰(zhàn)理論研究會黨外人物工作研究（湖南）基地研究員。

朱小寶）