問梅，李俊

●體育社會科學●

基于足球行業(yè)對我國排球產業(yè)發(fā)展的借鑒研究

問梅，李俊

通過對我國排球產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，揭示當前排球產業(yè)發(fā)展面臨的主要問題不僅來自排球運動本身，更多是源于國內排球運動管理體制的固有缺陷。在對當前足球產業(yè)和排球產業(yè)不同發(fā)展狀態(tài)的對比分析基礎上，在排球聯(lián)賽運作、俱樂部模式、人才培養(yǎng)以及配套推廣等環(huán)節(jié)為我國排球產業(yè)發(fā)展提供相關研究建議。

足球產業(yè) 排球產業(yè) 體制 模式

近年來隨著國民經濟的發(fā)展以及政策改革助力，體育產業(yè)不斷釋放出巨大活力，根據2016年6月國務院印發(fā)《全民健身計劃（2016-2020）》，到2020年群眾體育健身意識普遍增強，每周參加1次及以上體育鍛煉的人數(shù)達到7億，經常參加體育鍛煉的人數(shù)達到4.35億；賽事運營、全民健身與體育消費聯(lián)動，已成為促進體育產業(yè)發(fā)展的強勁動力源。

足球作為起步最早、影響力最為廣泛的體育商業(yè)化項目，尤其是歐洲足球聯(lián)賽已成為當今職業(yè)體育賽事的典范，其不斷發(fā)展完善的運作機制有利促動了足球產業(yè)的整體良性發(fā)展。當前，國內隨著足球職業(yè)化改革舉措落地，多重、系列化的產業(yè)配套實施，正逐步形成完整的市場資源運作體系，拓展足球產業(yè)消費生態(tài)空間，不斷深化著足球產業(yè)的市場化進程。

排球運動也歷來有著廣泛、大量的球迷群體，尤其是在2016年巴西里約奧運會上，中國女排在郎平帶領下歷史上第3次捧起奧運會冠軍獎杯，舉國為之沸騰的背景下，排球職業(yè)聯(lián)賽具備較高的商業(yè)化價值，而與足球產業(yè)如火如荼的發(fā)展態(tài)勢相比，與女排奪冠形成鮮明對比的是我國排球產業(yè)發(fā)展面臨著諸多尷尬：贊助商撤離，觀眾、門票收入減少、聯(lián)賽運作質量下滑，甚至2015-2016賽季出現(xiàn)無聯(lián)賽冠名贊助商的“裸奔”狀況。兩個項目截然不同的發(fā)展境遇，固然有項目本身的基礎差異因素，但在體育產業(yè)運作要素中，本文力圖通過足球項產業(yè)發(fā)展機制路徑分析為排球產業(yè)的振興提供有益的借鑒。

1 足球運動商業(yè)化成功的背景及機理分析

1.1 國際足球產業(yè)蓬勃發(fā)展的軌跡動因

以足球商業(yè)化最為成功的歐洲職業(yè)足球聯(lián)賽運作來看，其起步于20世紀80年代末期，從90年代至今，五大聯(lián)賽收入規(guī)模實現(xiàn)3-5倍以上的穩(wěn)步擴張，2014年歐洲足球聯(lián)賽實現(xiàn)總收入208億歐元，其中五大聯(lián)賽收入合計113億，占比達54%［1］。

在聯(lián)賽管理方面，英超聯(lián)盟最為領先，其由20家俱樂部主席或者代理人構成，財政上從英足總體系中完全獨立出來，擁有獨立進行商務開發(fā)、贊助談判、轉播權益支配的權利。俱樂部擁有球隊冠名、隊服廣告、球員肖像、門票經營以及聯(lián)賽品牌的冠名以及轉播權益（電視轉播平均或按比例分成模式），充分實現(xiàn)權益公平性。俱樂部經營模式也從傳統(tǒng)的會員制向私人資本化以及上市公司模式轉變。

足球產業(yè)的長期壯大需要依賴于足球基礎產業(yè)的建立，尤其是青少年后備人才的培養(yǎng)。以國際上走在前列的德國和日本為例，德國目前已建立起以足球學校、職業(yè)俱樂部以及“天才培訓中心”為主體的后備人才培養(yǎng)體系，德國足協(xié)每年青訓投入在1 000萬歐元以上，足協(xié)旗下足球基礎培訓學校366個，擁有46個“天才培訓中心”與29個精英足球學校。日本目前擁有足球人口（球員及其家庭、足球工作者、注冊的球迷）500萬以上，其中注冊球員100多萬，18歲以下人數(shù)達60多萬。日本各個年齡段U18、U15、U12都形成相當規(guī)模的球隊力量［1］。

1.2 國內足球產業(yè)的改革發(fā)展成果

隨著2015年《足球改革發(fā)展總體方案》正式頒布，職業(yè)足球改革成為足球產業(yè)發(fā)展關鍵，中國足協(xié)與體育總局脫鉤，市場化機制奠定了中國足球改革的基礎。當前大眾對中超聯(lián)賽關注度與日俱增，討論話題增加，俱樂部商業(yè)贊助顯著增多，球迷運動參與、基礎賽事活動與相關消費明顯增長。

在中超聯(lián)賽分紅政策上，中超公司根據股權比例進行劃分（足協(xié)36%+16家俱樂部各4%），2014年中超公司轉播收益3 600萬元，加上聯(lián)賽贊助，俱樂部平均分紅在1 100萬左右［1］。

在俱樂部運作機制上，蘇寧收購國際米蘭俱樂部70%的股權；樂視80億購買中超版權；萬達集團10.5億歐元并購盈方體育傳媒集團100%的股權；阿里巴巴集團12億入股恒大足球俱樂部，并正式冠名國際足聯(lián)俱樂部世界杯［2］，恒大淘寶已樹立了成功典范，包括引入雄厚資本產業(yè)鏈運營，脫離原有職業(yè)足球體制實現(xiàn)獨立運作，建立外援體系、經紀人體系、后勤支持體系，強化品牌生態(tài)運作，并登陸新三板，成為國內首家登陸資本市場的足球俱樂部。

在青訓體系上，49家中超、中甲及中乙俱樂部大部分已進行了梯隊建設，尤其是恒大足球學校模式為成為國內青訓體系建設提供了最佳模板［3］。

在大眾賽事運營上，體奧動力以80億獲得中超聯(lián)賽2016-2020年全媒體版權，成為為改變中國足球生態(tài)的標志性事件。除央視體育頻道外，樂視體育27億高價獨攬中超新媒體視頻直播版權［4］，新媒體在賽事傳播中發(fā)揮舉足輕重的影響力，戰(zhàn)略意義深遠。

1.3 足球產業(yè)成功發(fā)展的機理分析

制度創(chuàng)新及技術變革：改變了傳統(tǒng)的SSSL收入結構模式（門票-政府補貼-贊助-本地化），為足球商業(yè)化帶來轉折性機遇，逐步演變成轉播、商業(yè)、比賽日3者結合的收入模式。包括電視媒體私有化，多重市場力量介入通道，賽事轉播技術、付費電視模式成熟，優(yōu)質賽事變現(xiàn)能力。

產業(yè)金融體系環(huán)境：足球產業(yè)的良好運作基礎首先是得益于構建開放通暢的產業(yè)資本運作的政策與資本市場金融環(huán)境，形成清晰的產業(yè)鏈價值運營閉環(huán)，完善退出通道，形成良好的長期投資回報預期，不斷匯集經營資源，為職業(yè)發(fā)展形成連續(xù)的資金注入基礎。

構建完善的聯(lián)賽機制：將聯(lián)賽從財政脫鉤，獨立進行商務開發(fā)，在贊助權、轉播權方面形成高效科學的市場化運作機制。由“資本投入+轉播分成”推動的良性循環(huán)已經形成，放大效應逐步顯現(xiàn)。

多重、持續(xù)的足球基礎體系開發(fā)：在良好的運動受眾基礎前提下，通過專業(yè)主體、學校等各類社會渠道進行持續(xù)市場化項目運營，將足球運動變成受眾群體日常生活的重要部分，具有深厚的品牌文化與歷史傳承。為俱樂部商業(yè)開發(fā)奠定了堅實基礎。

2 國內排球產業(yè)發(fā)展瓶頸分析

2.1 賽事體系缺乏獨立有效的制度機制

對于聯(lián)賽級別的頭部賽事，其經營運作仍然在體育局的行政管理體系之下，而其核心使命也只是為舉國體制下的奧運會和全運會服務，而非真正意義的職業(yè)化聯(lián)賽。在此管理體系之下，球員、資產等各類要素資源不能自由流動，實現(xiàn)有效配置，進而影響俱樂部主體的經營行為，也就無法建立和放大頂級賽事IP的核心價值，缺乏這個價值傳導與持續(xù)運營基礎，各類基礎賽事網絡也就沒有有效的引導與載體，無法內生多元豐富的基礎賽事體系。

2.2 職業(yè)俱樂部沒有獨立的市場化機制與戰(zhàn)略

目前我國職業(yè)排球俱樂部的組建形式主要有兩種：一種是企業(yè)贊助式的非實體化俱樂部，另一種是體育局和企業(yè)聯(lián)合式的實體化俱樂部。無論實體化俱樂部還是非實體化俱樂部，企業(yè)都沒有實際的控制權和管理權，教練員、運動員都隸屬于體育局（部隊）［5］。這個體制下造成了俱樂部治理架構的缺陷，也沒有持續(xù)產業(yè)鏈生態(tài)運營的環(huán)境規(guī)則與基礎。

2.3 缺乏多層次的排球運動青少年梯隊體系

打造職業(yè)聯(lián)賽品牌、提升俱樂部影響力，只是排球產業(yè)發(fā)展的一個環(huán)節(jié)，排球產業(yè)的長期蓬勃興旺，需要依賴于基礎產業(yè)的建立，尤其是青少年后備人才的培養(yǎng)。而我國當前后備人才基本都依附于職業(yè)體校，在場地、師資、學業(yè)教育、經費投入等方面存在明顯不足，無法建立基礎群體到專業(yè)選材的多元化體系。

2.4 缺乏群眾性品牌推廣和運營的市場傳導機制

排球市場的興旺需要不斷開發(fā)維護廣泛的球迷群體，而職業(yè)聯(lián)賽尚缺乏有效的品牌包裝與策劃設計，也沒有結合用戶消費屬性的時代變化進行系統(tǒng)化、高質量的動態(tài)行銷，同時，在以頂部賽事為核心的外圍生態(tài)圈，沒有以政府、俱樂部為主導的普及開展排球運動的市場機制出現(xiàn)。

3 對我國排球產業(yè)發(fā)展的借鑒措施

3.1 改進排球職業(yè)聯(lián)賽體制

借鑒足球聯(lián)賽管理機構和行政管理脫鉤的模式，包括以專業(yè)的排球聯(lián)賽運營公司對聯(lián)賽進行組織運營，建立聯(lián)賽權益的高效公平權益受償機制，完善競賽結構，擴大競賽規(guī)模，增加競賽種類，尤其要注重職業(yè)聯(lián)賽、區(qū)域等級賽事、青少年等級賽事、校園賽事的有機銜接；合理構建各類聯(lián)賽體系。

3.2 重構俱樂部運營機制模式

由于排球聯(lián)賽實行統(tǒng)一經營和撥款制度，排球俱樂部無法發(fā)揮放大經營價值的積極能動性。優(yōu)化俱樂部股權結構，實行政府、企業(yè)、個人多元投資，鼓勵引入資本力量提升俱樂部競爭力；充分實施市場化的球員轉會制度，推動俱樂部形成合理的人才結構，制定俱樂部人才引進和薪酬激勵管理規(guī)范，探索實行球隊和球員薪金總額管理。

3.3 豐富和完善青少年排球運動培訓體系

拓展以往以體校為專才輸送的模式，將校園排球健身推廣作為培養(yǎng)的理念基點，作為擴大排球人口規(guī)模、夯實排球人才根基、提高學生綜合素質、促進青少年健康成長的基礎性工程。通過政府、學校、俱樂部、企業(yè)的有機機制結合實現(xiàn)排球師資培訓導入，建立第三方培訓機構、場地設施完善、專項經費推廣等運作手段以充分開展青少年足球啟蒙、專業(yè)技術指導以及線下場地訓練等活動。

3.4 配套領域發(fā)展

隨著互聯(lián)網時代下新媒體的崛起，通過明星以及精品賽事打造，豐富排球品牌傳播的內容、形式與路徑，回歸商業(yè)化排球本質，完成從賽事運營到賽事播出，從線上到線下，從內容到流量的完整IP變現(xiàn)模式。擴充活動內容、場地數(shù)量、提高活動與設施運營能力和綜合效益，拓展配套領域發(fā)展，包括建立排球產業(yè)基金、彩票以及衍生品開發(fā)，拓展受眾群體的付費模式以及下游開發(fā)模式。

4 結論與建議

體育產業(yè)作為我國體育消費增長的不竭動力，需要各個體育產業(yè)不斷提升發(fā)展水平。而我國排球產業(yè)的發(fā)展，受到多重因素影響，如聯(lián)賽體制不合理，組織運營缺乏效率、俱樂部未能充分市場化、排球運動的普及率不高。在當前政策與市場背景下，應該借鑒國內外足球產業(yè)發(fā)展中有益經驗，積極對當前排球產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行改革，從體制重構、賽事運營、俱樂部經營模式、品牌推廣以及市場參與機制等多方面進行協(xié)同改革與創(chuàng)新，提升賽事質量與層級，培養(yǎng)排球運動人口，完善市場內生機制，從而不斷促進我國排球產業(yè)乃至整個體育產業(yè)的發(fā)展水平。

［1］國內外足球產業(yè)發(fā)展報告［EB/OL］.http：//www.toutiao.com/i62560 61935825977857/.

［2］體育產業(yè)已成風口，需求的腳步能不能跟上？［EB/OL］.http：//finance.ifeng.com/a/20160701/14550333_0.shtml

［3］青訓，中國足球的內傷［EB/OL］.http：//sports.sohu.com/2016092 3/n469035192.shtml

［4］樂視27億獨攬中超新媒體版權［EB/OL］.http：//news.163.com/16/ 0224/08/BGIUAO5S00014Q4P.html

［5］劉煒浩.我國職業(yè)排球俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題的調查分析［J］.西安體育學院學院，2005（4）.

［6］李國東，鐘秉樞.對我國排球俱樂部經營現(xiàn)狀的調查分析［J］.北京體育大學學報，2005（3）.

Study on the Development of Chinese Volleyball Industry Based on the Football Industry

WEN Mei，LI Jun

Through the analysis of the present situation and existing problems of the current volleyball industry in China,it was revealed that the main problems in the development of volleyball industry were not only the volleyball itself,but also the domestic volleyball management system.In the comparative analysis of the current status of China's football industry and the development of the different status of volleyball industry,this paper provided some rationalization proposals for Chinese volleyball industry from league,club management,personnel training and investment-oriented development.

football industry；volleyball industry；mechanism；mode

G80-05

A

1003-983X（2017）01-0001-03

2016-11-16

問梅（1970-），女，江蘇南京人，碩士，講師，研究方向：體育教學與社會體育.

南京大學體育部，江蘇南京210093 Physical Education Department，Nanjing University，Nanjing Jiangsu，21009