李春蕾+王傳鵬

【摘要】百雀羚作為我國(guó)國(guó)貨經(jīng)典產(chǎn)品，在卷土重來的同時(shí)不斷宣傳推廣和創(chuàng)新。本文在梳理百雀羚現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上，剖析其營(yíng)銷存在的問題，并從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四方面進(jìn)行論述，為百雀羚借勢(shì)發(fā)力，回潮發(fā)展提供新契機(jī)，激活百雀羚市場(chǎng)生命力。

【關(guān)鍵詞】百雀羚 營(yíng)銷策略 對(duì)策

一、百雀羚現(xiàn)行營(yíng)銷策略

（一） 產(chǎn)品策略

百雀羚產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格低，是我國(guó)知名的國(guó)貨老品牌，具有保健、養(yǎng)顏的化妝品市場(chǎng)形象，受廣大消費(fèi)者青睞、信賴，滿足了目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。

（二）價(jià)格策略

百雀羚具有一定的市場(chǎng)規(guī)模，公司結(jié)合百雀羚在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)者心理定位，確定最終的產(chǎn)品價(jià)格。百雀羚采用實(shí)惠的價(jià)格，廣受消費(fèi)者喜愛。

（三）渠道策略

百雀羚在2008年以前市場(chǎng)營(yíng)銷渠道主要集中在超市，但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，這種單一的銷售渠道已經(jīng)不再適應(yīng)市場(chǎng)，也不能滿足公司發(fā)展需要。從2008年開始百雀羚開始尋找代理商，并進(jìn)軍專賣店。百雀羚在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展的帶動(dòng)下，也開始網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，如淘寶店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、1號(hào)店等。但截至目前，百雀羚最重要的營(yíng)銷渠道仍是專賣店和超市。

（四）促銷策略

百雀羚促銷策略有廣告促銷、折扣促銷和體驗(yàn)促銷。現(xiàn)行的廣告方式有兩種，一是在各大媒體上刊登促銷信息，二是店面人員在各類消費(fèi)者集中地發(fā)放宣傳單。折扣促銷是指各營(yíng)銷渠道為消費(fèi)者批量購買實(shí)施的手段，即消費(fèi)者進(jìn)行團(tuán)購或者在淡季購買時(shí)，產(chǎn)品銷售按照售價(jià)的折扣進(jìn)行銷售。體驗(yàn)促銷是指工作人員利用訂貨會(huì)、展會(huì)等時(shí)間向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品，讓其體驗(yàn)有關(guān)產(chǎn)品，以刺激其購買。

二、百雀羚營(yíng)銷策略存在的問題

（一）產(chǎn)品策略

在經(jīng)過對(duì)百雀羚產(chǎn)品的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百雀羚產(chǎn)品沒有足夠關(guān)注不同消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，百雀羚產(chǎn)品功能相對(duì)單一。在百雀羚的實(shí)際銷售中，實(shí)惠裝的產(chǎn)品包裝并未滿足年輕一族便攜式的包裝要求，在攜帶過程中往往造成不便。百雀羚產(chǎn)品包裝沒有很好的迎合年輕消費(fèi)者的生活需求和工作狀態(tài)，造成市場(chǎng)銷售低迷。

（二）價(jià)格策略

百雀羚缺乏系統(tǒng)的定價(jià)策略，沒有規(guī)范的價(jià)格政策，導(dǎo)致百雀羚產(chǎn)品之間的聯(lián)系相對(duì)脫節(jié)，難以真正發(fā)揮價(jià)格策略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的正能量作用，難以實(shí)現(xiàn)百雀羚市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。此外，由于百雀羚一直以來采用的是大眾化的低價(jià)策略，使得百雀羚在消費(fèi)者的心理定位就是低端的化妝品生產(chǎn)公司，產(chǎn)品難以滿足高端消費(fèi)者的消費(fèi)需求，這樣可以看出百雀羚也面臨著市場(chǎng)平價(jià)定位問題，使得百雀羚化妝品營(yíng)銷利潤(rùn)率較低。

（三）渠道策略

百雀羚專賣店經(jīng)營(yíng)思想陳舊落后，認(rèn)為實(shí)體店經(jīng)營(yíng)只有親力親為才能成功，認(rèn)為營(yíng)銷渠道過多，勢(shì)必增加資金的投入，管理風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)增加，對(duì)實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)影響不利。百雀羚專賣店和超市的銷售之間各自為政，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，缺少內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理溝通，也沒能很好的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，未能發(fā)揮營(yíng)銷渠道在營(yíng)銷工作中的作用，與其他特色產(chǎn)品的營(yíng)銷相比，營(yíng)銷能力弱一些。

（四）促銷策略

百雀羚的廣告投放效果不強(qiáng)，手段較單一，給消費(fèi)者傳遞的信息也不全，僅從莫文蔚的個(gè)人廣告秀看，消費(fèi)者并不能從廣告中看到相關(guān)百雀羚產(chǎn)品信息，如百雀羚的功效、功能等，使得消費(fèi)者對(duì)百雀羚產(chǎn)品更多的感慨是迷惑不解。百雀羚目前采用的一些營(yíng)業(yè)推廣促銷活動(dòng)沒有明確的目的，缺乏時(shí)代新意，更多的是以讓利行為獲得代理商短期促銷利潤(rùn)，并沒有在促銷中做好百雀羚形象宣傳的目的。

三、百雀羚營(yíng)銷策略的對(duì)策

（一）產(chǎn)品策略

百雀羚產(chǎn)品在重新定位時(shí)，需要保持原有消費(fèi)群體，也要重視新的年輕消費(fèi)群體。百雀羚需要在明確的市場(chǎng)定位下，詳細(xì)剖析年輕消費(fèi)群體的心理需求，基于心理需求研發(fā)百雀羚產(chǎn)品，利用有效渠道將產(chǎn)品信息全面系統(tǒng)的傳遞給消費(fèi)群體，吸引消費(fèi)群體的關(guān)注。同時(shí)，還要在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品包裝方面盡可能的體現(xiàn)出產(chǎn)品自身的差異性，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)，提升百雀羚的核心競(jìng)爭(zhēng)力。尤其在面臨諸多化妝品質(zhì)量危機(jī)的背景下，百雀羚更應(yīng)基于自身安全護(hù)膚的自然產(chǎn)品理念下，為消費(fèi)群體研發(fā)設(shè)計(jì)天然自然的產(chǎn)品包裝。

（二）定價(jià)策略

從百雀羚過去的消費(fèi)格局看，百雀羚需要重新改革市場(chǎng)價(jià)格，打破過去傳統(tǒng)品牌低端格局，在國(guó)內(nèi)打響品牌，開拓百雀羚市場(chǎng)，以百雀羚專柜為基礎(chǔ)，不斷提升百雀羚檔次，提升百雀羚價(jià)格，對(duì)百雀羚品牌進(jìn)行創(chuàng)新包裝。

（三） 渠道策略

百雀羚結(jié)合現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況和重新細(xì)分市場(chǎng)，需要在市場(chǎng)營(yíng)銷中實(shí)施以下渠道策略：

第一，百雀羚應(yīng)突破過去的渠道，緊隨市場(chǎng)變化，利用百雀羚的資本實(shí)力，設(shè)立專柜，開設(shè)百雀羚專賣店。百雀羚采取的策略是：步步為營(yíng)，首先在一線城市較發(fā)達(dá)繁華的地帶設(shè)立專賣店或?qū)９瘢饾u轉(zhuǎn)移向二線城市的繁華地帶，注重專賣店和專柜開設(shè)的質(zhì)量。

第二，繼續(xù)加大百雀羚電子商務(wù)渠道的開發(fā)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，百雀羚應(yīng)加大電子商務(wù)渠道的利用，但是需要注意的是百雀羚應(yīng)對(duì)線上渠道和線下渠道實(shí)行差異化管理，區(qū)別不同渠道主打產(chǎn)品，避免因不同營(yíng)銷渠道導(dǎo)致的同產(chǎn)品、品牌競(jìng)爭(zhēng)。建議線上渠道可以主打百雀羚的上市新品，實(shí)行饑餓營(yíng)銷策略，而線下渠道主要銷售應(yīng)季產(chǎn)品。

（四）促銷策略

百雀羚應(yīng)加強(qiáng)和市場(chǎng)銷售、廣告商的有效溝通，在投放廣告時(shí)，利用各類炒作手段，提升市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)百雀羚的關(guān)注；百雀羚還可以利用各種炒作的廣告主題延伸百雀羚的品牌內(nèi)涵，和市場(chǎng)、消費(fèi)者進(jìn)行順暢溝通。

同時(shí)，考慮到百雀羚面臨化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈形勢(shì)，建議百雀羚在市場(chǎng)銷售終端，如專賣店、專柜等地，采取多樣化的營(yíng)業(yè)推廣形式，如特價(jià)促銷、樣品贈(zèng)送等活動(dòng)，不斷開拓消費(fèi)者目標(biāo)群體，增加消費(fèi)者對(duì)百雀羚的認(rèn)知度，同時(shí)以推廣活動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)百雀羚的購買欲望。

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