袁蕾

【摘要】隨著電商逐漸成為產(chǎn)品銷售的主要渠道之一，傳統(tǒng)行業(yè)，特別是快消品與耐消品行業(yè)的市場部門組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代下全新的營銷模式。同時，由于線下銷售的大規(guī)模萎縮，原有的市場部已經(jīng)不再需要大量的人員處理相關(guān)工作，其組織結(jié)構(gòu)愈發(fā)臃腫。本文旨在通過分析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)市場部門的差別，以及分析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場部門在組織結(jié)構(gòu)上的優(yōu)勢，來為傳統(tǒng)行業(yè)的市場部門轉(zhuǎn)型提供一些建議。

【關(guān)鍵詞】市場部 營銷組織 互聯(lián)網(wǎng)營銷 部門營銷組織

一、傳統(tǒng)行業(yè)的市場部

在傳統(tǒng)行業(yè)的市場營銷中，市場部大部分是承擔(dān)產(chǎn)品上市推廣；品牌傳播相關(guān)的業(yè)務(wù)，而在每個公司，乃至同公司的不同部門，市場部的構(gòu)成分工都會極為不同。較大型的公司，每一位職員的專業(yè)度要求更高，而較為小型的團(tuán)隊中則希望一個人能同時處理不同的角色。

比如手機的市場部比較傳統(tǒng)，包含產(chǎn)品市場，品牌傳訊和市場策略：

其中產(chǎn)品市場的產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)把研發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)度整理出來，他們負(fù)責(zé)從產(chǎn)品提需求，制定發(fā)布路線圖，反饋修改意見等等，一直看到產(chǎn)品被裝船運輸離港；

而品牌傳銷則負(fù)責(zé)把品牌相關(guān)的資料，物料進(jìn)行最初步本地化處理，包括翻譯，文案，重新編寫Slogan標(biāo)語等等；

以上兩個組的工作最終會匯集到市場策略組，市場策略組就具體結(jié)合銷售的需求，在線下安排物料的細(xì)化到每個城市的延展設(shè)計，物料統(tǒng)一印刷下發(fā)，物料貨運，促銷活動的安排，禮品采購，在線上安排各種產(chǎn)品上市的發(fā)布活動，節(jié)假日的旺季促銷等等。

如遇到年度的大型的產(chǎn)品發(fā)布會，則需要整個市場部乃至產(chǎn)品+銷售的通力配合才可以完成。而隨著電子商務(wù)的興起，傳統(tǒng)制造業(yè)今年來，在銷售和市場之中還會增加電子商務(wù)或者數(shù)字化營銷，前者是以京東，天貓為主的直營或者TP店鋪，后者是以網(wǎng)絡(luò)資源為主的數(shù)字傳播渠道。

在一些與家居有關(guān)的耐消品制造業(yè)，例如美標(biāo)，科勒潔具，市場部的劃分非常精細(xì)，細(xì)化到不同的渠道都有專門的團(tuán)隊，例如專門針對展會的陳列團(tuán)隊。

二、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場部

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公司中，市場部的分工截然不同，以往的活動大部分負(fù)責(zé)的是相應(yīng)的品牌知名度指標(biāo)，產(chǎn)品上市節(jié)點完成度指標(biāo)或者覆蓋人群鋪放指標(biāo)，和銷售直接掛鉤的部分與銷售團(tuán)隊一同承擔(dān)，但在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，銷售的角色雖然依然存在，但是大部分僅僅是對B端，在C端運營中，市場部可謂是沖在了前線，負(fù)責(zé)最直觀的產(chǎn)品，獲客，轉(zhuǎn)化等互聯(lián)網(wǎng)公司的生命線，甚至部分時候，還需要充當(dāng)BD去沖鋒陷陣的參與客戶談判。這個市場營銷角色的劃分每個公司會有迥然不同的分工。以某電商公司為例，以往傳統(tǒng)公司市場部負(fù)責(zé)的職能被分隔開來，市場部被劃分為品牌與公關(guān)的部分和運營移動產(chǎn)品的部分。

簡單來看，僅僅是把是分隔了兩個部門，但是在客戶中心專門負(fù)責(zé)用戶經(jīng)營市場部之中，按照不同部門的分工，每一個Team都能夠獨立運營又或者相互合作，有一種排列組合風(fēng)格的項目小組工作模式。其中市場營銷及獲客大部分時候是負(fù)責(zé)APP的獲客拉新，這部分用戶進(jìn)入后，用戶經(jīng)營團(tuán)隊就要結(jié)合產(chǎn)品經(jīng)理的不同產(chǎn)品來做用戶的維護(hù)或者交叉銷售，用戶生命周期的管理，產(chǎn)品運營和移動產(chǎn)品小組相對而言更加技術(shù)型，以上的所有團(tuán)隊都是以項目為主導(dǎo)而運作。

三、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場部門組織結(jié)構(gòu)的合理性分析

從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場部門的運營現(xiàn)狀來看，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代快速變化營銷形勢，其部門組織結(jié)構(gòu)不論是適應(yīng)性還是執(zhí)行效率都要優(yōu)于傳統(tǒng)企業(yè)的相關(guān)部門。

首先，組織架構(gòu)和分工的不同的原因根源于年度目標(biāo)和KPI考核標(biāo)準(zhǔn)的差異，在較傳統(tǒng)的制造業(yè)市場部，經(jīng)常會有相對固定的年度目標(biāo)，每季度定期更新，如果是年初定下了較高的指標(biāo)，也會根據(jù)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)整。但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的目標(biāo)則顯得變化多端，以上文提到的電商公司為例，一直到2016年第三季度過半，年度計劃從全年計劃修改到半年計劃修改到季度計劃，也還在不停的更改，非常的靈活以及多變。

其次，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠有超過半年，沒有確立年度或季度計劃，并維持現(xiàn)狀的狀態(tài)。換在以往的傳統(tǒng)市場部，年度計劃遲遲不能確立，產(chǎn)品全部暫停或者推遲，沒有預(yù)算投入不為銷售提供任何支持，那市場份額就幾乎是等著絕壁跳崖，各種庫存成本，代理商退貨事宜，疊加收不到新訂單乃至舊訂單收不到款的銷售災(zāi)難會一波接著一波的爆發(fā)，再加上人力和辦公運營成本，如果沒有一個強有力的管理團(tuán)隊力挽狂瀾，幾乎就是徹底失敗了。

四、傳統(tǒng)行業(yè)市場部門在互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型的建議

首先，對于傳統(tǒng)的快消品與耐消品制造業(yè)來說，雖然并不是一定要采用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場部門的組織結(jié)構(gòu)，但是在全新的商業(yè)模式的沖擊下，勢必要做出一些改變來適應(yīng)這種趨勢。比如一些企業(yè)為了適應(yīng)這種發(fā)展趨勢，衍生了不少新的市場部分支，如美的，夏普就有專門針對京東直營店的前端+設(shè)計+KA的市場銷售團(tuán)隊，直接進(jìn)駐京東和采銷一起辦公。而這種增加新的分支也是這些傳統(tǒng)行業(yè)目前來看使用最多的方式。

其次，這種單純的增加新部門新分支的方式反而會造成市場部門的臃腫，而且在業(yè)務(wù)上也多有重合之處。由于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與實體經(jīng)濟進(jìn)一步的融合，長此以往勢必導(dǎo)致整個市場部工作效率低下。

五、結(jié)語

作為直接承擔(dān)產(chǎn)品宣傳，銷售，品牌塑造的市場部門，其組織結(jié)構(gòu)的變化向來是一個公司最為慎重的地方。隨著電子商務(wù)的興起，大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的建立，一種新的市場部的組織結(jié)構(gòu)被建立了起來。對于傳統(tǒng)企業(yè)的市場部門來說，如何適應(yīng)這種變化來更好的開展業(yè)務(wù)以及與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開合作變成了重中之重。

參考文獻(xiàn)：

[1] （美）理查德L.達(dá)夫特（RichardL.Daft）著，李維安等譯.組織理論與設(shè)計精要[M]. 機械工業(yè)出版社， 1999

[2]梅清豪.企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)和對策研究[J].國際商務(wù)研究.2016（01）

[3]彭娟. 解析客戶化營銷組織的高績效工作系統(tǒng)結(jié)構(gòu)——以制造企業(yè)E公司為例[J].湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報（人文社會科學(xué)版）.2016（01）