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        基于我國休閑食品市場的促銷策略研究

        2017-03-05 00:25:11向黎程宇
        商情 2016年44期
        關(guān)鍵詞:消費者產(chǎn)品企業(yè)

        向黎+程宇

        【摘要】隨著人民生活質(zhì)量的不斷提高和市場需求的多元化發(fā)展,消費者對于休閑食品的的需求也在不斷增長,休閑食品在人們的生活中扮演著越來越重要的角色,成為了人們生活的必需品。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)清休閑食品在消費者生活中的作用,并制定相應(yīng)的促銷策略來刺激消費者購買。

        【關(guān)鍵詞】休閑零食 促銷策略

        進(jìn)入21世紀(jì)以來,隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展,人們的生活水平不斷提高,市場需求出現(xiàn)了多元化趨勢,市場競爭也日趨激烈,很多企業(yè)在此經(jīng)濟變革中感受到了越來越來的壓力。一方面是不斷提升的資本運作要求,一方面是競爭對手不斷壓低產(chǎn)品價格展開價格戰(zhàn),迫使企業(yè)采取各種動作才能最終贏得市場贏得競爭。特別是休閑食品市場,利潤空間被一步一步壓縮,由原來的“薄利”時代進(jìn)行如今的“微利”時代,企業(yè)不得不尋求新的突破口,大膽創(chuàng)新,研發(fā)新的產(chǎn)品,打造新的品牌,尋找新的渠道等等。總之,只有創(chuàng)新,更新傳統(tǒng)理念,才能找到屬于自己的制高點,鞏固已有的市場份額,并不斷擴大,形成自己的競爭優(yōu)勢。

        一、休閑食品的營銷認(rèn)知

        休閑食品從廣義而言包含正餐、主食之外的所有食品,包括蜜餞、肉干和薯片、糖果等,即人們主要為休閑消遣而選擇的食品。具體來講,休閑食品共有八大類:谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、糖食類、肉禽魚類、干制果蔬類等。休閑產(chǎn)品主要有三種消費特征:風(fēng)味型、營養(yǎng)型、享受型、特產(chǎn)型,消費者涵蓋全部人群:兒童零食、青少年享受、成年及老年人閑暇零食等。

        具體說來,消費者對休閑食品的消費可從時尚認(rèn)知、健康訴求、口感偏好、品牌形象、目標(biāo)市場、終端環(huán)節(jié)等六個方面來探討其特征。

        1.時尚認(rèn)知:隨著人們生活水平的提高,人們的飲食結(jié)構(gòu)和飲食習(xí)慣發(fā)生了巨大變化,尤其是當(dāng)前市面上琳瑯滿目的休閑食品,大多憑借良好的口感、炫目的包裝、獨特便捷的食用方法贏得消費者的歡心。

        2.健康訴求:收入的增加,使得人們對食品的需求不再以溫飽型為主,轉(zhuǎn)變?yōu)轱L(fēng)味型、享受型、健康型為主。很多企業(yè)也關(guān)注到市場這一變化,紛紛推出一些低糖、低熱量的休閑食品,既滿足了消費者閑暇零嘴的需求,更滿足了其對于健康的追求。

        3.口感偏好:不管是國內(nèi)品牌還是國外品牌,不論是傳統(tǒng)零食還是新興零食,消費者在選擇休閑食品時,影響其選擇的最關(guān)鍵因素仍然是口感和口味??紤]到我國國土幅員廣闊,南北差異、東西差異明顯,休閑食品企業(yè)在推出產(chǎn)品時,必須考慮消費者對于口味和口感的需求。

        4.品牌形象:有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在休閑食品市場上,18歲-30歲的年輕女性是主要的消費人群,而這類人群更傾向于選擇包裝精美、品牌知名度高的產(chǎn)品,其中,廣告播放率高的產(chǎn)品更是銷售排行榜上的常駐品牌。

        5.目標(biāo)市場:按消費需求細(xì)分,休閑食品可以分為基本型、風(fēng)味型、營養(yǎng)型、價值型、享受型等等,不同品類的產(chǎn)品,不同價位的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)消費人群會存在明顯的差異。兒童和年輕女性是休閑食品市場消費的主力軍,而男性及老年人目前尚屬于潛在開發(fā)的市場。

        6.終端環(huán)節(jié):便利性是休閑食品的又一特性。隨時隨地,想吃就吃。便利店、超市、車站、網(wǎng)吧等等都成為了休閑食品的主要銷售渠道,而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)也成為了眾多休閑食品企業(yè)必須占領(lǐng)的重要陣地。

        二、休閑食品企業(yè)的促銷策略

        (一)促銷時機:休閑食品行業(yè)跟其它行業(yè)一樣,存在著淡季與旺季之分。有些企業(yè)選擇旺季守株待兔,坐享銷售旺季所帶來的銷售高峰,也有一些企業(yè)選擇在淡季主動出擊,通過大規(guī)模的促銷活動刺激消費者需求。旺季營銷,能夠為企業(yè)帶來高額利潤;淡季營銷,能夠維系企業(yè)品牌知名度。因此企業(yè)應(yīng)該合理安排好促銷的時機。

        (二)促銷方式

        1.營業(yè)推廣:是一種適宜于短期推銷的促銷方法,是企業(yè)為鼓勵購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱。休閑食品企業(yè)可以根據(jù)促銷的時間、促銷面向的目標(biāo)消費者群體、促銷活動具體目的等因素,采取不同的促銷方式:

        ⑴試吃活動:消費者具有求新的消費心理,企業(yè)可以在一些大型超市展開免費試吃活動;

        ⑵加量不加價:針對部分價格敏感型消費者,可以采取加量不加價的促銷方式,通過額外贈送的產(chǎn)品,讓消費者感到價值的提升而進(jìn)行購買;

        ⑶捆綁銷售:促銷的目的在于刺激消費,在淡季時,消費者的需求比較少,可以尋找一些與企業(yè)產(chǎn)品定位相近、功能互補,并且處于消費旺季的產(chǎn)品一起,進(jìn)行捆綁銷售;

        ⑷獎品促銷:大多數(shù)人都喜歡“驚喜”,休閑食品企業(yè)也可以利用消費者這一心理,舉辦一些抽獎活動,在產(chǎn)品包裝內(nèi)附贈抽獎券或抽獎號碼,刺激消費者購買。

        ⑸互動活動促銷:抓住特定的時間節(jié)點,推出各種主題的產(chǎn)品互動活動,來吸引年輕消費者的參與。

        2.廣告:是為了某種特定的需要,通過一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。據(jù)休閑食品行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,我國休閑食品的總銷售額和總廣告投入的比值約為 10:1,即廣告占銷售額的 10%左右,常見的廣告一般分為報紙雜志廣告、電視廣告、車身站臺廣告等,而日益興起的網(wǎng)絡(luò)也成為這其中重要的一個傳播渠道。

        ⑴設(shè)立中文企業(yè)網(wǎng)站:為自己的公司成立獨立網(wǎng)站,使之成為對外發(fā)聲的官方渠道,主動與經(jīng)銷商、消費者溝通,實現(xiàn)信息雙向流動,增強三方粘性;

        ⑵設(shè)立企業(yè)官方微博、微信公眾號:通過微博、微信公眾號,向消費者、粉絲群體發(fā)布企業(yè)信息,增加信息傳播渠道,通過自媒體來豎立品牌形象;

        ⑶投放搜索引擎廣告:通過搜索引擎,做到將信息更加精準(zhǔn)的投放給目標(biāo)消費者;

        ⑷投放購物網(wǎng)站廣告:在淘寶、京東、蘇寧易購等購物平臺投放廣告,并進(jìn)行產(chǎn)品推廣;

        ⑸投放網(wǎng)頁游戲相關(guān)的廣告:根據(jù)目標(biāo)消費者喜歡互動類游戲的特點,可以投放網(wǎng)頁游戲相關(guān)的廣告(彈出式、植入式等)。

        同時,休閑零食企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身所擁有的資源、產(chǎn)品的特性、目標(biāo)消費者的偏好,選擇合適的促銷方式,如,加大對促銷現(xiàn)場的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn),使其在與消費者溝通時掌握一定的技巧,更好地滿足消費者需求,實現(xiàn)企業(yè)長久發(fā)展。

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