文/本刊實(shí)習(xí)記者 高錦

南京藝術(shù)學(xué)院一股暗藏在官微中的小清新

文/本刊實(shí)習(xí)記者 高錦

《中國(guó)教育網(wǎng)絡(luò)》2016年12月在對(duì)288所高校的官方微信公眾號(hào)建設(shè)工作進(jìn)行調(diào)研分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，相比較10月，11月官微發(fā)展勢(shì)頭有所放緩，單項(xiàng)指標(biāo)環(huán)比有所下降?？偨Y(jié)2016年下半年的高校50強(qiáng)的入榜“門檻”，只有月WCI指數(shù)維持在730左右，方可邁進(jìn)高校官微50強(qiáng)的大門。2016年12月上半旬，“你的名字”霸占官微話題榜。

11月整體“數(shù)”像

2016年11月，高校微信公眾號(hào)50強(qiáng)中，共發(fā)布文章數(shù)1799，總閱讀量達(dá)148萬(wàn)，其中閱讀量破十萬(wàn)的文章有9篇。具體數(shù)據(jù)如圖1所示。

圖 1 2016年11月高校微信50強(qiáng)整體“數(shù)”像

圖中數(shù)據(jù)與10月相比，除了發(fā)布文章數(shù)小幅增長(zhǎng)4%之外，其他數(shù)據(jù)均大幅下降。其中，閱讀總量下降四十萬(wàn)之多。

在閱讀量破十萬(wàn)的九篇文章中，文章主題依舊是“老三樣”——校慶、校園風(fēng)光和學(xué)?？萍汲晒Ｎ錆h大學(xué)的“我的武大，123歲生日快樂(lè)”，這篇文章能排在11月發(fā)布的1799篇文章之首，除了主題是無(wú)形中擴(kuò)大受眾群的校慶之外，這篇文章也使用了很多新媒體的技術(shù)手段。官微發(fā)布大部分的推送都是以圖文結(jié)合形式為主，如有視頻內(nèi)容的話，也是主題先行，以推廣視頻為主，并非服務(wù)于推送內(nèi)容本身。這篇文章，從形式上看，不僅結(jié)合了圖文形式，還插入符合推送主題的由武大學(xué)生手繪出來(lái)的武大歷史的視頻。除此之外，利用h5技術(shù)，設(shè)計(jì)了一款“123周歲校慶大搜索”的手機(jī)h5小游戲。利用多種形式調(diào)動(dòng)師生熱情，提高參與感，通過(guò)新媒體技術(shù)讓校慶真正成為全校人的狂歡。除此之外，官微小編用心地把作者一欄寫成“123歲的”與微信系統(tǒng)自動(dòng)生成的發(fā)布平臺(tái)“武漢大學(xué)”組成“123歲的武漢大學(xué)”。

50強(qiáng)“門檻”約高730WCI

為了使分析結(jié)果更加可信，我們調(diào)取了2016年6月至11月288所高校官微的后臺(tái)大數(shù)據(jù)，制作了圖2所示的“前50強(qiáng)‘門檻’雷達(dá)圖”。

從圖2，我們不難發(fā)現(xiàn)，文章總數(shù)和點(diǎn)贊總數(shù)都沒(méi)有集中的趨勢(shì)，毫無(wú)規(guī)律可言，甚至發(fā)布次數(shù)只有四次，就可以進(jìn)入前50。這就說(shuō)明，如果想進(jìn)入高校TOP50其實(shí)并不難。拿8月在50強(qiáng)中單項(xiàng)指標(biāo)數(shù)都不理想的華僑大學(xué)為例，8月正值里約奧運(yùn)會(huì)期間，華僑大學(xué)以兩篇關(guān)于在校健兒林丹、諶龍出征奧運(yùn)會(huì)的消息，躋身第24名?？梢娤脒M(jìn)入榜單的前50名并非一件難事，只需要一款刷爆朋友圈的爆文。但另一方面，除了上面提到的兩個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)之外，其他數(shù)據(jù)都有集中趨勢(shì)。閱讀總量集中在10萬(wàn)～13萬(wàn)之間，綜合性指數(shù)WCI指數(shù)則集中在730左右。所以如果想通過(guò)一篇文章打開受眾面，還是比較困難的，WCI指數(shù)需要維持在730左右，方可邁進(jìn)高校官微50強(qiáng)的大門。

圖2 高校微信前50強(qiáng)“門檻”雷達(dá)圖

相比較50強(qiáng)門檻數(shù)據(jù)有規(guī)律可循，10強(qiáng)相關(guān)數(shù)據(jù)則變化頗多。以WCI指數(shù)為排名依據(jù)，整理出2016年11月高校微信TOP10榜單，如表1所示。11月，大連理工大學(xué)、鄭州大學(xué)和華南農(nóng)業(yè)大學(xué)三所高?？煞Q為11月TOP10的新貴。結(jié)合上幾個(gè)月的數(shù)據(jù)，每月基本由3、4所高?？战蛋駟危浯?、上海交大、浙大、廈大、北大則是榜單的熟面孔。

2016年10月，閱讀總量為214311就可以進(jìn)入前十強(qiáng)，要知道，約為20萬(wàn)閱讀總量在11月只能排到20名左右，WCI指數(shù)10月第十名的華東師范大學(xué)為834.86，11月第十名的北京大學(xué)數(shù)據(jù)為855.07。有趣的是，雖然總體數(shù)據(jù)來(lái)看，11月TOP10的門檻高于10月。但縱向來(lái)看，11月排名前兩位的武漢大學(xué)和上海交通大學(xué)的閱讀總數(shù)、平均點(diǎn)贊總數(shù)、頭條文章閱讀量和WCI，較之10月都呈負(fù)增長(zhǎng)。除此之外，前10名中，還有廈門大學(xué)和西安交通大學(xué)的WCI指數(shù)呈負(fù)增長(zhǎng)。

表1 2016年11月高校微信TOP10（以WCI指數(shù)為排名依據(jù)）

南藝：立足校園，但不止于校園

南京藝術(shù)學(xué)院，11月名列總榜15名，在一般本科院校中，排名第二位。我們翻看2016年4月至11月的微信大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，南京藝術(shù)學(xué)院在原創(chuàng)排名中都一直保持著較高的排名，這期間都保持在一般本科院校榜單的前三名，和高校原創(chuàng)總榜的前十，也是一般本科院校中，排名最為穩(wěn)定的學(xué)校。排名最高的一次是五月以WCI指數(shù)914.47排名第一。

立足于校園，但不止于校園，之所以如此定位南京藝術(shù)學(xué)院的官微，是因?yàn)槟纤嚨耐扑蛢?nèi)容也和其他校園媒體一樣，不離校園美景、人物美圖和校園內(nèi)外大事小情這幾樣。但作為藝術(shù)類的院校，南藝在校園媒體建設(shè)上充分發(fā)揮了自己的校園特點(diǎn)，我們通過(guò)“大數(shù)據(jù)搜索與挖掘平臺(tái)”輸入11月南京藝術(shù)學(xué)院的33篇文章的標(biāo)題文本信息之后，系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別成藝術(shù)類的微信平臺(tái)，而非教育類。

南藝的內(nèi)容源于校園，會(huì)有“設(shè)計(jì)過(guò)宜家、沃爾沃、H&M的這位帥大叔，又要到南藝來(lái)教大家設(shè)計(jì)人民幣？”此類的講座信息的發(fā)布，此類信息受眾群不僅僅是在校學(xué)生，也會(huì)吸引到設(shè)計(jì)愛好者的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。再比如說(shuō)“南藝畢業(yè)大戲第一彈，你準(zhǔn)備好了嗎？”同樣把受眾面輻射到校園外的戲劇劇迷群體。單提取題目中的名詞文本信息，除了南藝、學(xué)院、運(yùn)動(dòng)會(huì)之外都是跟藝術(shù)相關(guān)的名詞，也會(huì)出現(xiàn)藝人的名字。會(huì)有正值宣傳期的藝人選擇南藝進(jìn)行路演，詞條“范冰冰”出現(xiàn)兩次、“吳亦凡”、“郭敬明”的詞條出現(xiàn)一次。

除此之外，南京藝術(shù)學(xué)院十分用心地設(shè)計(jì)了微信主界面下方的功能欄，在每個(gè)標(biāo)簽之前都會(huì)加上“Nua”（南京藝術(shù)學(xué)院英文縮寫），強(qiáng)化品牌標(biāo)簽。

南京藝術(shù)學(xué)院，充分發(fā)揮自己院校的特點(diǎn)，將立足于校園內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推廣到校外更廣大的有內(nèi)容需求的受眾，無(wú)形中增加的是自己平臺(tái)的影響力，另一方面，又沒(méi)有失去自己作為校園媒體的職責(zé)。

你的名字，霸屏高校微信

我們調(diào)取2016年12月1日至15日288所高校發(fā)布的4677篇中前1000文章的標(biāo)題文本數(shù)據(jù)，制作了如圖3所示的高頻詞云。

“你的名字”在這次1000篇文章中出現(xiàn)397次，僅僅低于“中國(guó)”、“大學(xué)”。《你的名字》是2016年12月上映，講述男女高中生在夢(mèng)中相遇的夢(mèng)幻故事的日本動(dòng)漫電影。作為電影市場(chǎng)的一大消費(fèi)群體，也作為新海誠(chéng)的忠實(shí)讀者群，大學(xué)生群體是《你的名字》主要受眾群。學(xué)校官微也適時(shí)地抓住了這一熱點(diǎn)話題，推出“XX版你的名字”，共發(fā)布46篇帶有“你的名字”的微信文章。其中，最高閱讀量是中央財(cái)經(jīng)大學(xué)發(fā)布的，與北京航空航天大學(xué)共同策劃的“你的名字，我的北航”，閱讀量為66845，但絕大部分的文章閱讀量集中在4000～7000這一區(qū)間內(nèi)，這與第一期“微”報(bào)告中得出的“單篇文章閱讀量多集中在5千～1萬(wàn)”的結(jié)論相符。說(shuō)明如果只是追熱點(diǎn)，而不在內(nèi)容上尋求突破，只是一味拿美圖“轟炸”受眾眼球，并不是一條微信發(fā)展的可取之路。

圖3 2016年11月高校微信標(biāo)題高頻詞云

從內(nèi)容上看，十分單一，單以閱讀量前五的文章為例，只有北航的文章是以男女生不同視角來(lái)講述，他們與北航的故事，因?yàn)殡娪啊赌愕拿帧肪褪且徊恐v述男女主人公意外交換身體的奇幻愛情故事，所以切合主題地使用雙視角呈現(xiàn)推送，但這種雙視角呈現(xiàn)方式早已成為校園美圖的熱門處理方式之一。其余四篇文章全部采用漫畫的形式來(lái)呈現(xiàn)校園風(fēng)景。

從“你的名字”出現(xiàn)次數(shù)之多，還是能反映出高校官微在對(duì)熱點(diǎn)事件的跟蹤并不遜于其他媒體，但呈現(xiàn)方式略顯單一，只是套上熱點(diǎn)事件的外衣，其本質(zhì)與往常文章沒(méi)有什么區(qū)別，而且各校之間處理方式雷同。

針對(duì)此，《中國(guó)教育網(wǎng)絡(luò)》還會(huì)在2017年年初推出高校數(shù)據(jù)更為全面，分析指標(biāo)更為細(xì)化的“中國(guó)大陸高校微信公眾號(hào)排名”分析報(bào)告，屆時(shí)敬請(qǐng)關(guān)注。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：清博大數(shù)據(jù)-清博指數(shù)）