Sally+zhao+煦叨叨

美國(guó)汽車市場(chǎng)或許將進(jìn)入“拐點(diǎn)”時(shí)期，這令車企不知所措，以致于在廣告上“不知所云”。這種迷茫，已經(jīng)透過(guò)“超級(jí)碗”汽車廣告，寫(xiě)在了汽車公司的臉上。

如果廣告中沒(méi)有風(fēng)馳電掣，沒(méi)有滾滾向前，那還是傳統(tǒng)的汽車廣告嗎？在2017年度美國(guó)“春晚”——即“Super Bowl超級(jí)碗”上，9家汽車用“主角大多不是車”的廣告，將這類不是問(wèn)題的問(wèn)題，拋給了我們。

今年“超級(jí)碗”期間，共有9家車企在美全國(guó)投放了11條汽車相關(guān)廣告，為即將上市的重磅新車預(yù)熱，也為企業(yè)的品牌理念標(biāo)榜。但遺憾的是，汽車廣告集體表現(xiàn)勢(shì)微，無(wú)論在創(chuàng)意還是效果上都差強(qiáng)人意，甚至“不知所云”。

包括美國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體the Verge，《英國(guó)衛(wèi)報(bào)》The Guardian，《紐約客》The New Yorker，《芝加哥論壇報(bào)》Chltaro Tribune在內(nèi)的多家外媒紛紛將“最差評(píng)廣告獎(jiǎng)”頒給了本田和奧迪。

“9家車企廣告都不能讓人滿意?！逼放茽I(yíng)銷亨、家、紐約大學(xué)整合營(yíng)銷專業(yè)教授Nader Ashway在接受《汽車周刊》特約記者采訪時(shí)稱，“今年所有車企似乎都在廣告內(nèi)容和傳播信息點(diǎn)上過(guò)于強(qiáng)調(diào)情感訴求，在價(jià)值觀層面用車過(guò)猛，卻偏偏很少提及真正的汽車產(chǎn)品，或讓消費(fèi)者透過(guò)廣告‘看到品牌?！?/p>

在業(yè)界看來(lái)，新能源、無(wú)人駕駛、移動(dòng)互聯(lián)等技術(shù)正是當(dāng)前汽車企業(yè)的研發(fā)和營(yíng)銷重點(diǎn)。在傳統(tǒng)的“跑道”上分散開(kāi)來(lái)、分兵作戰(zhàn)，這令車市本身變數(shù)徒增，未來(lái)迷茫。再加上美國(guó)新總統(tǒng)對(duì)汽車政策的不甚明朗，美國(guó)汽車市場(chǎng)或許將進(jìn)入“拐點(diǎn)”時(shí)期，這令車企不知所措，以致于在廣告上“不知所云”。這種迷茫，已經(jīng)透過(guò)“超級(jí)碗”汽車廣告，寫(xiě)在了汽車公司的臉上。

汽車廣告不提車

作為全美收視率最高的電視節(jié)目，“超級(jí)碗”早已演變?yōu)橐粋€(gè)非官方的全國(guó)性節(jié)日，其“中場(chǎng)秀”的收視率比奧斯卡和格萊美加起來(lái)還要高。于是，“超級(jí)碗”上金主們一擲萬(wàn)金所投的廣告，往往將企業(yè)本年度最重要的產(chǎn)品和最新戰(zhàn)略表露無(wú)疑。

過(guò)去幾年中，很多“超級(jí)碗”上的汽車廣告令人印象深刻，比如2013年奧迪的“Big Game Prom”，是近幾年將故事敘述得最生動(dòng)的車企廣告之一。本該獨(dú)自去舞會(huì)的羞澀小男孩，因?yàn)楦赣H交給自己的全新奧迪而神勇無(wú)比。他在交通信號(hào)燈前與Limc叫板；到學(xué)校后將車徑直停在了校長(zhǎng)的專屬車位，并毫不猶豫地走向全校最迷人的女孩，公開(kāi)向她表白并當(dāng)眾吻了她。廣告結(jié)尾，男孩開(kāi)車回家，雖然被打腫了眼睛，卻成就了一場(chǎng)最讓人印象深刻的高中舞會(huì)。結(jié)尾處的廣告語(yǔ)“Bravery.Its what defines us（以勇氣之名定義我們）”，恰到好處地總結(jié)了整個(gè)故事并完美詮釋了奧迪的品牌信仰。

2016年奧迪R88的宣傳廣告“starman”，除了故事高燃煽情以外，將家族傳承這一理念融入通篇敘述之中，全面網(wǎng)羅了R8乃至奧迪品牌車型的目標(biāo)消費(fèi)人群。片中的配樂(lè)是當(dāng)時(shí)剛剛離世的搖滾巨星大衛(wèi)·鮑威的代表作《Starman》。奧迪應(yīng)時(shí)應(yīng)景地向這位搖滾巨星表達(dá)了敬意。

還有，2014年克萊斯勒與美國(guó)搖滾、民謠藝術(shù)家Bob Dylan聯(lián)手為Chrysler 200打造的“America's Import”?？巳R斯勒將底特律及與美國(guó)相關(guān)的一切事物作為自身品牌的代表，并圍繞這一概念傳遞了強(qiáng)有力的信息“Detroit made cars And cars made America.（底特律制造汽車，汽車成就美國(guó)）”，特別是廣告最后Bob Dylan的口白“LetGermany brew your beer.Let Switzerland make yourwatches.Let Asia assemble your phones.（讓德國(guó)釀造啤酒，讓瑞士鑄造手表，讓亞洲裝配手機(jī)）”戲劇性的停頓之后“We.Will build.Your car.（我們將制造汽車）”更是全篇的點(diǎn)睛之筆。

例如，阿爾法羅密歐花了兩千五百萬(wàn)美元投放了3條不同廣告，但在“breathtaking（令人窒息）”中大講美國(guó)人不明白的意大利語(yǔ)：“Ridinadragon（駕馭神龍）”的廣告更像是鼓勵(lì)銷售人員的宣傳片，始終沒(méi)能吸引觀眾對(duì)于Giulia的興趣。

此外，本田為慶祝CR-V 20周年所推出的“yearbooks”中，雖大牌云集，大談“夢(mèng)想”，卻始終沒(méi)能告訴目標(biāo)人群，本田CR-V如何能幫助他們?nèi)プ分鸷蛯?shí)現(xiàn)各自的夢(mèng)想。對(duì)此，《英國(guó)衛(wèi)報(bào)》評(píng)價(jià)稱：“在本田的廣告里，雖然好像網(wǎng)羅了全世界的科學(xué)家，卻讓觀眾看不出它是一家汽車制造商。”

奧迪“女兒篇”，早在“超級(jí)碗”當(dāng)天播出之前，就已經(jīng)在社交媒介上成為焦點(diǎn)。與傳統(tǒng)的汽車廣告中成年人駕駛汽車的景象不同，在本次的60秒廣告中，奧迪將駕駛主人公換成一個(gè)小姑娘。父親注視著女兒參加賽車比賽，并鼓勵(lì)她與男孩子們競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)諸多男孩的阻礙與挑釁，女孩最終露出勝利的笑容。顯然，廣告的主旨是：女性的平等權(quán)利。

其實(shí)，在美國(guó)歷史上規(guī)模最大的一次全國(guó)范圍內(nèi)呼吁女性平等權(quán)益的大游行之后，奧迪推出的這支宣傳“男女平等”主題的廣告，從立意到時(shí)機(jī)都堪稱恰到好處，合情合理，是比較成功的借勢(shì)營(yíng)銷。

但廣告本身引發(fā)的回應(yīng)卻褒貶不一。質(zhì)疑聲主要包括三點(diǎn)：一，廣告苦口婆心地告訴觀眾要男女“同酬同權(quán)”，然而畫(huà)面中，整場(chǎng)比賽只出現(xiàn)了一個(gè)女孩的身影；二，并沒(méi)有體現(xiàn)女孩的領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范。甚至有人認(rèn)為，在當(dāng)下還要以“男女平等”作為理念標(biāo)榜，對(duì)于一個(gè)豪華品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)在太過(guò)時(shí)。此外，對(duì)于奧迪領(lǐng)導(dǎo)層中女性比例偏低的質(zhì)疑也不絕于耳?！都~約客》更是犀利地指出：“奧迪廣告最后，父親開(kāi)著一輛價(jià)值53000美元的豪華轎車載女兒離開(kāi)，實(shí)在與其宣稱的‘男女同工同酬主題格格不入?！?

在Ashway教授看來(lái)，奧迪在此條廣告中，太急于“告訴”消費(fèi)者自己的想法，而不是讓觀眾自然而然地“看到”他傳遞的主張?！坝^眾恐怕更想看到奧迪是如何將所宣傳的品牌主張，融入到每個(gè)品牌活動(dòng)中?！?/p>

起亞是“超級(jí)碗”車企廣告中，少數(shù)直接彰顯產(chǎn)品的企業(yè)之一。其Hero's iourney（英雄之旅）廣告，整體調(diào)性輕松明快，內(nèi)容幽默，并且與Niro節(jié)能環(huán)保的物性產(chǎn)品特征產(chǎn)生了自然聯(lián)系；另外，豐田在加州地區(qū)投放的小清新廣告“Daisy（雛菊）”，也是將Mirai節(jié)能環(huán)保的賣點(diǎn)與簡(jiǎn)明的廣告創(chuàng)意巧妙結(jié)合的“保險(xiǎn)佳作”。遺憾的是，由于該車型只在加州地區(qū)銷售，所以豐田此番廣告的投放也僅限于這一地區(qū)。

抓住當(dāng)下，還要掌控未來(lái)

新能源汽車普及、智能汽車提速、互聯(lián)網(wǎng)車企虎視眈眈……前所未有的技術(shù)革新和互聯(lián)浪潮，正將汽車企業(yè)推向新拐點(diǎn)。傳統(tǒng)還是革新？無(wú)論在研發(fā)還是營(yíng)銷推廣上，對(duì)于汽車公司來(lái)說(shuō)，平衡當(dāng)下與未來(lái)的投入，不是一道簡(jiǎn)單的命題。

與此前在CES展上大秀技術(shù)不同的是，今年“超級(jí)碗”的汽車廣告中，只有福特表現(xiàn)得較為前衛(wèi)。通過(guò)“GO Futher（進(jìn)無(wú)止境）”，福特在“超級(jí)碗”廣告中展現(xiàn)了其駕乘共享、自行車共享、電動(dòng)汽車及正在發(fā)展中的無(wú)人駕駛技術(shù)。一開(kāi)始是人們面對(duì)汽車拋錨、堵塞、小孩子騎自行車摔倒等一系列生活中的難礙處境，之后，一切豁然開(kāi)朗，迎刃而解。廣告中的口播是：“I Wish I Knew How It Would Feel to Be Free（我希望我知道如何讓它感覺(jué)到自由）?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2017/03/03/qczk201702qczk20170222-4-l.JPG" style="width: 650px;">

顯然，福特希望借此傳遞出，其品牌定位正由“汽車制造商”向“移動(dòng)出行服務(wù)商”轉(zhuǎn)變。此前，福特全球先進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)平臺(tái)經(jīng)理Andréw Birkic對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體“數(shù)字趨勢(shì)”表示，“福特的業(yè)務(wù)正在從傳統(tǒng)汽車向汽車兼移動(dòng)出行轉(zhuǎn)型。”無(wú)論是從“超級(jí)碗”的廣告，到FordHub品牌體驗(yàn)中心的設(shè)立，再到福特高層在最近采訪中時(shí)常掛在嘴邊的“Mobility”，福特都在讓人感受出它對(duì)轉(zhuǎn)變品牌和商業(yè)模式的決心。作為首個(gè)提出全面向“移動(dòng)出行服務(wù)商”轉(zhuǎn)變的汽車制造商，福特?zé)o疑將自己的品牌形象與其他傳統(tǒng)的汽車廠商完美區(qū)分，實(shí)現(xiàn)了極具優(yōu)勢(shì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然福特將自己未來(lái)的方向展示無(wú)疑，但在營(yíng)銷上“舍本逐末”。作為一家擁有110多年歷史的汽車企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)福特“傳統(tǒng)汽車制造商”的品牌印象根深蒂固。此次“超級(jí)碗”的廣告則有些“語(yǔ)焉不詳”。在專家看來(lái)，福特只需告訴消費(fèi)者，它對(duì)于造車的執(zhí)著與激情及引領(lǐng)未來(lái)的決心就夠了。

面臨自我挑戰(zhàn)的不僅僅是福特，通用別克品牌也很困惑。自2014年起，別克就憑借“體驗(yàn)新別克”的一系列廣告，挑戰(zhàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的錯(cuò)誤認(rèn)知，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)別克造型陳舊、品牌老化等“誤解”，進(jìn)行一一細(xì)析。此番第一次在“超級(jí)碗”上做廣告，針對(duì)的也是這一系列誤解。

據(jù)別克北美市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)Tony DiSalle透露，自3年前別克實(shí)施“解釋錯(cuò)覺(jué)”的品牌推廣活動(dòng)后，其品牌形象提升顯著。顯然，別克正在經(jīng)歷一場(chǎng)從品牌形象到產(chǎn)品的全新升級(jí)與轉(zhuǎn)變，它計(jì)劃于北美市場(chǎng)投放7款新車型。

值得一提的是，專注女性營(yíng)銷，似乎正成為奧迪、奔馳、雷克薩斯等豪華車企的新?tīng)I(yíng)銷策略。在超級(jí)碗汽車廣告中，無(wú)論是充滿女權(quán)主義色彩的奧迪“女兒篇”，囊括了好萊塢老牌帥哥Peter Fonda的奔馳“逍遙騎士”，還是充滿了人體與車身完美律動(dòng)、融合之美的雷克薩斯“人與機(jī)器”，無(wú)一不滿足女性消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)與情感需求。似乎所有的豪華車品牌都在傳遞一個(gè)信息：我們已經(jīng)做好了迎接“她”時(shí)代的到來(lái)。

奧迪北美營(yíng)銷副總裁Loren Angelo在采訪中指出：相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在豪華車的購(gòu)買行動(dòng)中，80%的購(gòu)車意向來(lái)自于女性決定。另外，根據(jù)汽車消費(fèi)網(wǎng)站Edmunds.com的數(shù)據(jù)顯示，2016年1-9月的美國(guó)市場(chǎng)中，41%的豪華車購(gòu)買者為女性，而5年前這一比例為37%。