胡夫

一汽集團屢次復興紅旗的努力值得稱贊，但屢敗屢戰(zhàn)的“精神”并不值得肯定，因為不對失敗的原因進行分析就求東山再起，只能重蹈覆轍。

2016年12月，一汽集團旗下紅旗品牌終端銷量歷史性突破1000輛，達100l輛。在該公司對外宣傳口徑中，這被認為有著“十分重要的意義”，應(yīng)當被“點贊”。一汽方面稱，2017年紅旗將有三款新車投放市場，大有卷土重來之意。

對此，筆者的評價是：好吧，紅旗品牌又要復興了，預祝這次能夠成功。

一直在復興，從來未成功

按照官方的說法，一汽集團是從2008年開始正式啟動“紅旗復興”項目的，意在振興紅旗品牌，力圖把紅旗品牌打造成中國自主品牌高端轎車的標桿。為實現(xiàn)這一目標，該公司不惜血本，按時任一汽集團董事長徐建一在2014年初公布的數(shù)據(jù)是：“一汽歷時4載先后投入1600余人52億元，堅持正向開發(fā)、自主創(chuàng)新、自主研發(fā)成功H、L兩大系列新一代紅旗轎車。”

52億元是什么概念呢？按照國務(wù)院國資委發(fā)布的數(shù)據(jù)，一汽集團2014年的利潤總額也只有150億元。

但這還只是開始，一汽轎車在隨后的2015年和2016年兩年間，又為發(fā)展紅旗品牌投入了17.1億元資金，涉及H7轎車技術(shù)升級、L平臺T503車型技術(shù)改造、LS5車型技術(shù)改造和H5轎車技術(shù)改造等4個項目。

只不過，全新一代紅旗轎車的銷量……嗯，不提也罷，反正除了它自己說的在去年最后一個月賣出1001輛，筆者沒能再找到任何關(guān)于它銷量的信息。以至于，當一汽轎車決定剝離紅旗業(yè)務(wù)后，券商們不約而同地給出了“輕裝上陣”的評價，筆者特別想知道一汽集團董秘看到這些研報時的心理陰影面積有多大。

一汽集團現(xiàn)任董事長徐平，自調(diào)任以來，在不同場合多次重申，紅旗是一汽集團的金字招牌，一定讓它發(fā)光發(fā)亮，要舉全集團之力支持紅旗。于是有一個問題很自然地出現(xiàn)了——

為什么金字招牌不發(fā)光？

問題究竟出在哪里？

從低銷量反推，導致紅旗品牌總是走在復興路上的核心問題是其產(chǎn)品沒有競爭力。然而，“競爭力”是一個非常籠統(tǒng)的概念，它是一系列深層次原因的外在表象。

在筆者看來，影響紅旗品牌車型競爭力的最底層原因在于一汽集團內(nèi)部不合理的體制：研發(fā)與生產(chǎn)、銷售是分離的。具體而言，包括紅旗在內(nèi)的一汽轎車諸多車型都是由與該公司沒有隸屬關(guān)系的部門——一汽技術(shù)中心負責研發(fā)的。這種體制肯定有它的優(yōu)勢（只是坦率地說，筆者沒看到優(yōu)勢在哪里），但從過去幾年的實踐看，一汽集團顯然未能解決這樣一個問題：由于一汽轎車無法考核一汽技術(shù)中心，那么如果車賣不好。究竟是營銷體系的責任，還是研發(fā)體系的責任？

譬如在2015年時有社交媒體爆出紅旗全尺寸SUV在路試的消息，可時至今日這款SUV依舊未能上市銷售。紅旗車型的研發(fā)固然不能像“皮尺廠”那樣簡單粗暴，但如此低的效率要想在競爭中突圍也是強人所難。

簡言之，責、權(quán)、利不統(tǒng)一是企業(yè)經(jīng)營大忌，可這種不統(tǒng)一的體制已經(jīng)存在數(shù)年，且看不到改變的曙光。

在底層上，紅旗品牌也于營銷層面遇到現(xiàn)實矛盾：沒有渠道。

按照一汽集團方面公布的數(shù)據(jù)，全國范圍內(nèi)現(xiàn)有22家“紅館”，也就是紅旗的銷售網(wǎng)點。這一數(shù)字著實偏低，難以支撐銷量。據(jù)稱。該公司已經(jīng)決定改變這種模式，開放加盟渠道。但考慮到一汽自主品牌體系連5萬-20萬元價位的車型都造不好，賣不好，光靠“情懷”能否吸引到投資人，卻需要打個大大的問號。畢竟，國內(nèi)豪華車市場的競爭激烈程度之高，連ABB的經(jīng)銷商都賺不到錢，此前從未交出令人滿意答卷的紅旗品牌，何以破局實在是個未知數(shù)。倘若沒有足夠多的、有實力的投資人愿意跟進，看看觀致過去幾年的遭遇，我們就能預判紅旗此后幾年會遭遇什么。

而上述問題，其本質(zhì)都是一汽集團關(guān)于紅旗復興的頂層設(shè)計的投射，其邏輯起點是這樣一個難以回答的問顥——

紅旗真的有品牌優(yōu)勢嗎？

迄今為止，一汽集團所有對外口徑中，紅旗品牌的定位都是“高大上”的，之所以會淪落到現(xiàn)在的境遇，可謂珠玉蒙塵，明珠暗投。但如果20年的時間、幾十億的投入都不足以讓其重現(xiàn)光明，或許長春方面真得認真考慮一下這個定位是不是妥當了。

當然，筆者亦深知，對于一汽集團而言，紅旗品牌的定位必須是“高大上”的，這一點沒有道理可講，因為它是政治任務(wù)。但與此相對應(yīng)的，如果紅旗品牌真的那么高，則其經(jīng)營策略也得要相應(yīng)修改，比如銷量就不能追求了。道理很簡單，真正的豪華汽車品牌必然是曲高和寡的。邁巴赫夠壕吧，作為獨立品牌也活不下去，不得不變身為奔馳S級轎車的頂配車款；布加迪、帕加尼兩款豪華跑車售價動輒數(shù)千萬元，但銷量卻不過百輛。法拉利或許是唯一一個能夠在銷量和品牌之間實現(xiàn)雙贏的豪華車品牌，然而其全球銷量每年也就幾千輛。倘若紅旗也是這樣的定位，銷量是一定不用考慮了，其生存與發(fā)展還會有一線生機。

那么紅旗如果定位在ABB這樣的高檔車市場上行不行呢？很遺憾，此路不通！因為消費者不可能認可紅旗的品牌價值。一來，對中國汽車企業(yè)而言、品牌的天花板效應(yīng)是客觀存在的；二來，一汽集團就沒有能夠在市場經(jīng)濟條件下在高檔車市場取得過成功的經(jīng)驗，怎么能夠讓消費者認可它這一次推出的產(chǎn)品就值這個價呢？

在一無規(guī)模效應(yīng)，二無口碑支撐，三無盈利預期之下，一味地認為紅旗品牌應(yīng)當有多么高大上。一味地講情懷，除了催眠自己之外，唯一的用處或許是推卸責任：不是兄弟不努力，實在是國人不給力呀！

筆者認為，一汽集團屢次復興紅旗的努力值得稱贊，但屢敗屢戰(zhàn)的“精神”并不值得肯定，因為不對失敗的原因進行分析就求東山再起，只能重蹈覆轍。