王先知+王子衿

從“毒奶粉”到中國(guó)品牌新標(biāo)簽，中國(guó)乳業(yè)完成初步逆襲。

在貝因美創(chuàng)始人、首席科學(xué)家謝宏看來(lái)，體量并不大的奶粉業(yè)，卻對(duì)中國(guó)制造、中國(guó)品牌有著特殊意義：生下來(lái)第一次喝的牛奶，影響的可能是未來(lái)一生對(duì)國(guó)貨的認(rèn)知。

9年前的“三聚氰胺事件”，曾給整個(gè)中國(guó)乳制品行業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)“滅頂海嘯”，重創(chuàng)至今未能完全消除，一些民眾仍然談國(guó)產(chǎn)奶粉色變，只放心洋奶粉。對(duì)國(guó)人消費(fèi)信心的打擊，遠(yuǎn)非汽車召回之類事故可比。

“讓祖國(guó)的下一代喝上好奶粉，我一直很重視！”2017年1月24日，習(xí)近平在張家口旗幟嬰兒乳品股份有限公司考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，黨中央采取了很多舉措支持國(guó)產(chǎn)奶業(yè)發(fā)展，希望國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)中起主導(dǎo)作用。

在各界的共同努力下，當(dāng)前中國(guó)乳業(yè)的品質(zhì)取得了顯著改善。國(guó)家食藥監(jiān)總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年乳制品抽檢合格率99.5%，2016年前三季度抽檢合格率達(dá)到99.7%。

可以說(shuō)，從“毒奶粉”到中國(guó)品牌新標(biāo)簽，中國(guó)乳業(yè)完成初步逆襲，接下來(lái)，面對(duì)內(nèi)外承壓的局面，中國(guó)乳業(yè)如何才能真正“大復(fù)興”？

中國(guó)在奶牛養(yǎng)殖、生鮮乳加工與銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)均進(jìn)行脫胎換骨的升級(jí)。

哪里跌倒，哪里爬起

中國(guó)乳業(yè)振興的最大依仗，正是當(dāng)初栽的最大跟頭——品質(zhì)。

2008年“三聚氰胺事件”發(fā)生后，國(guó)內(nèi)乳企、監(jiān)管部門(mén)等形成合力，建立從奶源到餐桌全程可控的產(chǎn)業(yè)鏈模式，緊盯產(chǎn)品質(zhì)量刮骨療傷。

一個(gè)最顯著的變化是，“嚴(yán)格監(jiān)管”成為中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。新版《食品安全法》等法律法規(guī)的出臺(tái)推動(dòng)了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)化，從奶源、質(zhì)量管理體系、信息化管理、產(chǎn)品追溯等方面制定了嚴(yán)格要求，市場(chǎng)奶粉品牌“多、亂、雜”的問(wèn)題得到進(jìn)一步改善。食藥監(jiān)總局對(duì)嬰幼兒配方乳粉的抽樣檢驗(yàn)，也從原來(lái)的每季度抽檢改為“月月檢”，進(jìn)一步加大了乳制品行業(yè)的監(jiān)管力度。

除此之外，國(guó)家食藥監(jiān)總局出臺(tái)《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，并于2016年10月1日起施行。這一“史上最嚴(yán)奶粉新政”自2015年征求意見(jiàn)出臺(tái)以來(lái)，在海內(nèi)外引發(fā)廣泛關(guān)注，對(duì)行業(yè)規(guī)范與發(fā)展具有里程碑意義。

監(jiān)管部門(mén)嚴(yán)格監(jiān)管的同時(shí)，乳業(yè)企業(yè)則紛紛從源頭嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量。

伊利集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者介紹說(shuō)，伊利在2014年全面啟動(dòng)“質(zhì)量領(lǐng)先戰(zhàn)略”，2015年又根據(jù)全球健康食品產(chǎn)業(yè)新趨勢(shì)，將質(zhì)量管理工作戰(zhàn)略升級(jí)為“質(zhì)量領(lǐng)先3210戰(zhàn)略”，把貫徹和落實(shí)黨和國(guó)家對(duì)食品安全的要求置于企業(yè)發(fā)展的核心位置，落實(shí)“四個(gè)最嚴(yán)”和國(guó)家食藥監(jiān)總局的要求，切實(shí)做到零食品安全事故。

據(jù)介紹，截至2016年底，伊利共投入約135億元用于奶源升級(jí)和建設(shè)。不僅如此，在原輔料供應(yīng)商選擇方面，伊利集團(tuán)在建立供應(yīng)商準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，建立了“拉黑”機(jī)制，凡是有不良記錄的供應(yīng)商均不能進(jìn)入伊利的招標(biāo)名單，從而保證了企業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的奶源建設(shè)。

“對(duì)于乳制品來(lái)說(shuō)，好奶是生產(chǎn)出來(lái)的?！陛x山乳業(yè)副總裁王欣宇告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，在提高產(chǎn)品品質(zhì)方面，輝山乳業(yè)的做法是堅(jiān)持自己種草、養(yǎng)牛，為奶牛配備標(biāo)準(zhǔn)牛舍和科學(xué)配餐，保證了奶源質(zhì)量全程可控。同時(shí)，輝山從原奶進(jìn)廠起就由專業(yè)的冷鏈運(yùn)奶車運(yùn)輸，實(shí)現(xiàn)了全程密封和全方位管控，從根本上杜絕了三聚氰胺等有毒有害物質(zhì)添加的可能。

在飛鶴奶粉總裁助理魏靜看來(lái)，無(wú)論是重振消費(fèi)者信心，還是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，產(chǎn)品品質(zhì)是根本?！帮w鶴非常重視產(chǎn)品品質(zhì)，早在10余年前開(kāi)始打造全產(chǎn)業(yè)鏈模式，從源頭的飼草種植開(kāi)始把控產(chǎn)品品質(zhì)，從根本上保障了產(chǎn)品安全，這也是飛鶴能夠在2008年‘三聚氰胺事件中獨(dú)善其身的重要原因。”

“當(dāng)前，消費(fèi)升級(jí)逐步進(jìn)入新常態(tài)，確保質(zhì)量安全，創(chuàng)新有效供給，正在倒逼中國(guó)乳企進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)鍵期和攻堅(jiān)期?！惫饷魅闃I(yè)總裁朱航明告訴本刊記者，自2015年起，光明乳業(yè)連續(xù)兩年發(fā)布全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称钒踩芾戆灼?shū)，作為行業(yè)首發(fā)的這份白皮書(shū)，是對(duì)光明乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称钒踩芸啬Ｊ降南到y(tǒng)總結(jié)，也表達(dá)了企業(yè)本身積極參與食品安全社會(huì)共治的態(tài)度與決心。

內(nèi)外承壓

時(shí)至今日，中國(guó)在奶牛養(yǎng)殖、生鮮乳加工與銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)均進(jìn)行脫胎換骨的升級(jí)，政府監(jiān)管日趨嚴(yán)格，輿論監(jiān)督作用進(jìn)一步凸顯，乳制品質(zhì)量安全也得到了有效的保證，可是，不少消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口奶源、原裝進(jìn)口的乳制品仍然保持著選擇性偏好，國(guó)產(chǎn)乳制品特別是嬰幼兒奶粉的發(fā)展仍有困難。

跨境電商領(lǐng)域的數(shù)據(jù)最為明顯。作為跨境電商的重要品類之一，近些年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口奶粉需求愈發(fā)旺盛。從2008年到2015年，中國(guó)乳粉產(chǎn)量從120萬(wàn)噸增長(zhǎng)至142萬(wàn)噸，七年間增幅為18.3%;而同期進(jìn)口乳粉量從14萬(wàn)噸增長(zhǎng)至72萬(wàn)噸，增長(zhǎng)了四倍多。再具體到嬰幼兒奶粉，境外品牌對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌構(gòu)成“碾壓”態(tài)勢(shì)。

有統(tǒng)計(jì)顯示，2015年中國(guó)進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉價(jià)值高達(dá)24.7億美元，同比增長(zhǎng)59.5%。高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮介紹說(shuō)，2015年通過(guò)跨境購(gòu)物形式進(jìn)入我國(guó)的奶粉，按出廠價(jià)計(jì)算，銷售額達(dá)到100億元。

在跨境電商奶粉的增勢(shì)下，數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)產(chǎn)奶粉銷量較2015年下滑了約2%。有業(yè)內(nèi)人士透露，2016年中國(guó)奶粉行業(yè)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的僅有兩三家，高庫(kù)存壓力下，諸多乳企業(yè)績(jī)下滑。

在宋亮看來(lái)，針對(duì)當(dāng)前嬰幼兒奶粉進(jìn)口電子商務(wù)政策，在2018年實(shí)行進(jìn)口注冊(cè)制之前，奶粉跨境購(gòu)將繼續(xù)沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)奶粉面臨進(jìn)一步萎縮。

對(duì)此，王欣宇認(rèn)為，消費(fèi)者傾向于選擇“洋奶粉”緣于對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌信任不足。由于當(dāng)前行業(yè)集中度依然偏低，企業(yè)和品牌數(shù)量過(guò)多，加上個(gè)別企業(yè)和品牌出現(xiàn)質(zhì)量事件后會(huì)被網(wǎng)絡(luò)過(guò)度放大，影響整個(gè)行業(yè)的美譽(yù)度，從而導(dǎo)致了部分消費(fèi)者的過(guò)度恐慌。

不過(guò)，面對(duì)“洋奶粉”的“蠶食”，國(guó)內(nèi)乳企并沒(méi)有“坐以待斃”，而是將保障產(chǎn)品質(zhì)量作為應(yīng)對(duì)沖擊的根本辦法和必行之策。

“就目前的奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)外低價(jià)奶源、跨境電商沖擊，均影響著中國(guó)嬰幼兒乳業(yè)前進(jìn)的腳步?！蔽红o認(rèn)為，相信隨著國(guó)家監(jiān)管的不斷完善，市場(chǎng)環(huán)境的逐漸改善，國(guó)產(chǎn)奶粉一定能重新贏得消費(fèi)者的信任。

除了扎實(shí)提升產(chǎn)品質(zhì)量，記者還發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，各個(gè)企業(yè)越來(lái)越注重消費(fèi)者體驗(yàn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+、觀光走廊、VR技術(shù)、開(kāi)放牧場(chǎng)、參觀工廠等方式，讓消費(fèi)者“眼見(jiàn)為實(shí)”，這些也被業(yè)界視為國(guó)內(nèi)乳企應(yīng)對(duì)外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的新舉措。

朱航明介紹說(shuō)，2016年光明乳業(yè)進(jìn)行了品牌升級(jí)，從原來(lái)的“新鮮生活”升級(jí)到“樂(lè)在新鮮”，這不僅僅是字面上的變化，更重要的是從企業(yè)自身的發(fā)展轉(zhuǎn)換到為消費(fèi)者的需求，更廣泛關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受。

農(nóng)業(yè)部資深乳業(yè)專家陳瑜認(rèn)為，如果能夠在保證質(zhì)量的前提下，通過(guò)重塑消費(fèi)者信心，補(bǔ)齊消費(fèi)者信心的短板，那么中國(guó)乳業(yè)定會(huì)迎來(lái)歷史上最好的時(shí)期。

國(guó)際化的高線底線

在想辦法重獲本國(guó)消費(fèi)者“歡心”的同時(shí)，國(guó)內(nèi)乳企紛紛開(kāi)啟了國(guó)際化進(jìn)程。

自2010年光明乳業(yè)收購(gòu)新西蘭新西特（Synlait）公司51%股權(quán)拉開(kāi)國(guó)內(nèi)乳企國(guó)際化序幕以來(lái)，伊利、蒙牛、貝因美、飛鶴、輝山等乳品企業(yè)或走出國(guó)門(mén)，或通過(guò)同國(guó)際乳業(yè)巨頭合作，搶灘國(guó)際奶源。

伊利集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前中國(guó)乳業(yè)和國(guó)際乳業(yè)正呈現(xiàn)出“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”的互動(dòng)態(tài)勢(shì)，且隨著“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)而更加鮮明。

中國(guó)乳業(yè)之所以能夠在近幾年開(kāi)始國(guó)際化道路的探索，應(yīng)當(dāng)主要?dú)w結(jié)于國(guó)內(nèi)乳業(yè)整體實(shí)力的提升。工信部原總工程師朱宏任認(rèn)為，對(duì)比2008年“三聚氰胺事件”發(fā)生時(shí)的中國(guó)乳業(yè)，當(dāng)前中國(guó)乳業(yè)的實(shí)力已經(jīng)大大增強(qiáng)，在生產(chǎn)規(guī)模、裝備水平、質(zhì)量安全、品牌力、市場(chǎng)環(huán)境、原料質(zhì)量等方面，都有了非常大的提升。

在宋亮看來(lái)，中國(guó)乳企近年來(lái)積極布局國(guó)際化戰(zhàn)略，實(shí)際上也是“國(guó)貨”信心提升的有力舉措，標(biāo)志著中國(guó)乳業(yè)正在從2008年乳業(yè)之殤中逐漸復(fù)元，以更加自信的姿態(tài)參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中。

他認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)乳業(yè)要振興，也必須要走出去，利用先進(jìn)技術(shù)和國(guó)外品牌縮小競(jìng)爭(zhēng)差距，培養(yǎng)出一批富有全球競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

不過(guò)，中國(guó)乳企國(guó)際化程度提高的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，由此而生的問(wèn)題自然不容忽視。

比如，由于一些消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口奶源的偏好，大量乳企通過(guò)提高自身產(chǎn)品進(jìn)口奶源比例，利用低廉的進(jìn)口奶源替代相對(duì)成本高的國(guó)內(nèi)奶源，在降低成本的同時(shí)，雖然迎合了消費(fèi)者偏好，但產(chǎn)業(yè)鏈上游的奶牛養(yǎng)殖領(lǐng)域也因此受到影響，加劇了我國(guó)奶牛養(yǎng)殖企業(yè)成本高、“賣奶難”的問(wèn)題。

據(jù)記者了解，2008年后，中國(guó)乳企奶源的發(fā)展不容樂(lè)觀，一方面，乳制品進(jìn)口量大幅增加，國(guó)內(nèi)奶源自給率逐年下降，已從95%左右下降至77.9%，且有進(jìn)一步下降的趨勢(shì)，乃至國(guó)內(nèi)奶牛養(yǎng)殖企業(yè)出現(xiàn)倒奶殺牛等問(wèn)題;另一方面，隨著中國(guó)乳企紛紛布局海外奶源，國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩局面進(jìn)一步加劇。

令業(yè)界心里有底的是，這一問(wèn)題已經(jīng)引起決策層的關(guān)注。2017年年初出臺(tái)的中國(guó)奶業(yè)“十三五”規(guī)劃，明確要求至2020年奶源自給率不低于70%。這意味著中國(guó)乳企在探路國(guó)際化時(shí)，有了一條明確的底線。