米粟

凈雅的境遇是我國高端餐飲企業(yè)過去幾年發(fā)展境遇的縮影。

山東省威海市古寨東路，有一棟面積不大卻裝飾得古色古香的中式小樓，這里曾是威海人引以為傲的地方，它叫做“凈雅”。

然而，三十年河東三十年河西。凈雅的三十年經歷了從小小的包子鋪，躍升為國內高端餐飲的“扛把子”、行業(yè)內的“魯菜盟主”，又仿佛過山車般一夜虧損到接連關閉了沈陽、濟南、北京等城市的多家分店，集團總經理淚灑行業(yè)大會請求支援。

到底是什么成就了當年的風光無限？又是什么帶來如今的風雨蕭條？在嘆息的同時，從凈雅的浮沉中，我們又可以得到怎樣的啟示？

棄工從商

張永舵烹得了小鮮，卻無法治理“凈雅”這個他一手打造的企業(yè)王國。

1988年的中國，個體經濟還是一個新鮮事物。那時的人們對商人也多持睥睨的眼神和態(tài)度，“老板”一詞常常要在前面加個“小”字，多帶貶義。張永舵的父親希望兒子能到木器廠接自己的班，當一個“體面”的工人。然而，張永舵那顆不安分的心早已蠢蠢欲動，在母親的支持下，他東拼西湊了7000塊錢，在威海古寨路建了一間僅有30多平米的小房子，打算以飯店經營為生。

“我當時想，飯店的名字一定要起好，還特意找來一本《飯店命名》的書，覺得顧客肯定喜歡飯店既干凈，環(huán)境又幽雅，才起了‘凈雅這個名字?！睆堄蓝嬖@樣解釋“凈雅”的由來。

然而，新開張的飯店卻總是沒什么人氣，廚師沒幾天就辭職了。一個飯店沒有廚師就像一個人沒有了心臟，張永舵不得不放棄經營炒菜，轉而鉆研比較容易上手的膠東大包。不久，一種獨具風味的牛肉餡包子在這個小店問世了，這些包子餡滿個勻，做工講究，再配以精致味美的小菜、熱情周到的服務，改行賣包子的凈雅飯莊很快吸引了一批又一批的回頭客。

幾年下來，張永舵終于有了自己第一筆不菲的積蓄——總共200萬元。此時，包子鋪已經不能滿足張老板了，他要嘗試著走一條沒人走過的路。

不進北京就不算成功

威海雖是一個海濱城市，但憑那時的條件，海鮮上岸后并不容易存活，因此全市的大小飯店很少敢賣活海鮮。1992年5月，凈雅上馬活海鮮，張永舵成了第一個“吃螃蟹的人”。不僅如此，他還喊出“吃到一個死海鮮，飯店賠償100元”的口號，這一舉措使得凈雅飯莊名聲大震。很快，凈雅飯莊門庭若市、車水馬龍，公交車在店前的馬路上都無法順利進站。

越來越火的凈雅也讓張永舵的野心越來越大——進軍省城、瞄準首都、目標打敗麥當勞。

1998年3月，濟南第一家“凈雅大酒店”出現(xiàn)在濟南市英雄山南路205號。精致的店面裝修、貼心的服務，還有一道道獨具特色的凈雅海鮮菜，大大吸引了濟南人的眼球，此后，凈雅每天的上座率都達90%以上，一躍成為當?shù)刈畲蟮暮ｕr酒店。兩年后，張永舵又陸續(xù)在濟南開了兩家分店，家家生意興隆、座無虛席。2003年7月，僅開業(yè)4個月的凈雅養(yǎng)生苑便成為山東酒店中首家獲得“國家特級酒家”榮譽的餐飲企業(yè)。

凈雅雄踞齊魯后，進軍北京順理成章地成為下一步棋。2002年，凈雅集團成立，張永舵任總裁，他曾認為，“不在北京出名就不算成功”，而他這次的方式竟是“用房地產的方式做高端餐飲”。

張永舵一改租賃店鋪的做法，連貸帶借，斥資兩億元在京城繁華路段一口氣買了三塊地。當時，張永舵在山東的所有資產也不過1億元左右，兩億元的借貸，每個月僅利息就過百萬元，而張永舵卻認為，從長期資產增值角度考慮，買比租更合算。

在菜品方面，張永舵認為，“傳統(tǒng)魯菜黏糊糊、黑糊糊的做法，已不能適應當今升級的餐飲消費環(huán)境。”2003年，凈雅成立專門的研發(fā)中心，每年撥款上百萬元用于新菜研發(fā)，嘗試融合現(xiàn)代元素。凈雅在威海建有天然海產養(yǎng)殖基地，又在國內餐飲業(yè)率先推進標準化操作和ERP體系，每一款菜品的所有環(huán)節(jié)全部標準化。

高標準、嚴要求打造的菜品和服務自然要高消費，一位凈雅的合作伙伴回憶，“凈雅的金牌門店，光菜品單價就是600-1000元，配同比例酒水，人均消費接近2000元，單桌消費動輒過兩萬元?！痹诶麧櫛鹊镀€薄的餐飲行業(yè)，凈雅很多門店的毛利率超過50%。

作為高端餐飲業(yè)的標桿，凈雅大酒店打造過“公務消費”必選地的“繁華盛世”。凈雅曾擁有“凈雅餐飲”、“陽光海岸自助百匯”兩大餐飲品牌，總資產超過18億元，擁有22家全資控股公司，在山東、北京、遼寧、河南四省區(qū)擁有26家門店。

經過20多年的創(chuàng)業(yè)打拼，張永舵以約8億元的財富位列2007胡潤餐飲富豪榜第8位，同時也成為山東餐飲首富。

高速發(fā)展之下的凈雅也啟動了資本助力之路。2009年，凈雅引入投資機構，于2011年正式遞交中小板IPO申請，但卻在2013年戛然而止。據(jù)悉，此次終止IPO，為凈雅和順峰主動撤回申請所致。業(yè)界認為，這正是其經營由盛轉衰的反映。

2012年12月，中央出臺“八項規(guī)定”，全國高端餐飲走低，凈雅在全國各門店的總營業(yè)收入同比下降了50%。張永舵當然看到了風頭，當年就決意轉型，發(fā)展海鮮火鍋、連鎖快餐、網(wǎng)上商城等多種餐飲業(yè)態(tài)，甚至曾放低姿態(tài)，向大眾餐飲靠攏，降低菜品價格，在店前擺攤賣包子。

可是，轉型并未帶來轉機，相反，2014年起關店、欠薪、股權債務糾紛的消息頻出。2016年12月，凈雅在北京關閉最后一家門店——五棵松店;2017年1月，凈雅濟南八一店暫停營業(yè)，全線關店退出濟南。

治大國若烹小鮮

張永舵烹得了小鮮，卻無法治理“凈雅”這個他一手打造的企業(yè)王國。凈雅瀕臨死亡，公務消費的衰減導致了凈雅營業(yè)收入的直線下滑，而除此之外，凈雅還有很多外人看不到的內傷。轉型方向的錯誤，盲目擴張帶來的成本上升蠶食利潤，以及不斷關店造成的人才流失。

凈雅的境遇恰如我國高端餐飲企業(yè)過去幾年發(fā)展境遇的樣本。曾經無比滋潤的高端餐飲企業(yè)過去幾年一路下行、急劇變化，湘鄂情、小南國、俏江南、順峰海鮮、金錢豹等主流品牌無一例外都遭受了嚴重打擊，至今仍未走出困局。

據(jù)中國旅游飯店業(yè)協(xié)會的調查數(shù)據(jù)顯示，“八項規(guī)定”出臺后，2013年的高檔餐飲企業(yè)營業(yè)額同比降幅達40%-50%，此后幾年一路走跌，高端餐飲業(yè)是五種餐飲業(yè)態(tài)（大眾餐飲、快餐、老字號、高端餐飲、特色餐飲）中唯一下滑的一種。

除了“八項規(guī)定”的影響外，業(yè)內有關專家認為，我國餐飲業(yè)進入深度轉型期也是高端餐飲遭遇經營危機的重要原因，全國餐飲業(yè)的收入增長早已開始逐漸放緩。面臨這一問題的不止凈雅，湘鄂情以及小南國，都是因為政策變化，從高端餐飲的神壇跌入深淵。

北京商業(yè)經濟學會秘書長賴陽認為，凈雅培育了一批個人高端消費者，但降低菜品質量顯然使得這一消費群體對凈雅品牌的認可度有所下降。在他看來，凈雅之前多依賴公務消費，市場壓縮后又很難在品質上進行市場競爭，這是凈雅潰敗的主要原因。

凈雅——這個一度令威海人驕傲的品牌，乘著公務招待的東風而起，也終因反腐之風而落下帷幕?；蛟S在許多人眼中，它更是一個時代的見證。